自2014年我與史賢龍老師共同提出“主流換擋”的產(chǎn)品升級(jí)方向后,，主流企業(yè)并沒(méi)有換擋。相反,，出現(xiàn)了被史老師稱為“新邊緣崛起”的現(xiàn)象,，就是原來(lái)處于邊緣化的廠商，反而借助主流換擋在做大,。那么,，未來(lái)它們會(huì)不會(huì)成為新的主流呢？

        我認(rèn)為極有可能,。

        主流換擋,，意味著產(chǎn)品重做一遍；新邊緣崛起,，意味著行業(yè)重做一遍,。這既是災(zāi)難，也是機(jī)會(huì),。

        新邊緣,，既包括廠家，也包括商家,，都有機(jī)會(huì),。

       在2017年成都春糖會(huì)上,，江小白酒業(yè)的創(chuàng)始人陶石泉提出了“新酒商”的概念,，我認(rèn)為就是經(jīng)銷商領(lǐng)域的新邊緣崛起。

       江小白招商,，經(jīng)銷商現(xiàn)在竟然要找關(guān)系了,，400招商電話也被打爆了，然而,，江小白竟然寧愿留出200個(gè)經(jīng)銷商名額和1億元的“大紅包”,，陶總說(shuō)：“我們希望找200個(gè)剛剛起步的年輕經(jīng)銷商，甚至是原本就做區(qū)域經(jīng)理,、業(yè)務(wù)代表,，現(xiàn)在想創(chuàng)業(yè)做經(jīng)銷商的年輕人，我們?cè)敢饽贸?個(gè)億來(lái)支持他們,，把打款的額度降低,，通過(guò)貨款和費(fèi)用投入去支持這樣的客戶�,！�

        這與過(guò)去多數(shù)企業(yè)的招商標(biāo)準(zhǔn)截然不同,，不講實(shí)力，不講資歷，只講思想意愿,。江小白給這樣的“新酒商”的畫(huà)像是：

        1.“85后”,，有創(chuàng)新力，有事業(yè)心,，有創(chuàng)業(yè)動(dòng)力,，有自己的想法。

        2.懂社群營(yíng)銷,，懂互聯(lián)網(wǎng)傳播,。

        3.要么是有精細(xì)化管理思維、愿意開(kāi)拓市場(chǎng)的非批發(fā)商轉(zhuǎn)型的扁平化直營(yíng)客戶,，要么是愿意創(chuàng)業(yè)的快消品,、飲料啤酒等行業(yè)一線銷售經(jīng)理，熟悉市場(chǎng)試圖創(chuàng)業(yè)但資金積累不夠,。

        從畫(huà)像中可以看出,，他們絕對(duì)是新邊緣，但又是符合江小白對(duì)渠道商要求的新邊緣,。這符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求,，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是懂互聯(lián)網(wǎng)，二是非批發(fā)商轉(zhuǎn)型的直營(yíng)客戶,。

        這樣一批新邊緣,，如果真的批量崛起，還不要了現(xiàn)在渠道商的命,？實(shí)際上,，現(xiàn)在江小白渠道商中做得好的，很多就符合“新酒商”的畫(huà)像,。

        江小白“新酒商”的畫(huà)像,，也符合我對(duì)新渠道商的理解，只不過(guò)江小白已經(jīng)做到了,，更有說(shuō)服力。我早就說(shuō)過(guò),，中國(guó)人很難被道理說(shuō)服,，但很容易被事實(shí)征服。

       自我們提出“主流換擋”后,，出現(xiàn)了兩種現(xiàn)象：第一種現(xiàn)象是升級(jí)不換擋，不換代,。我在2016年成都春糖會(huì),，對(duì)主流換擋提出一個(gè)新說(shuō)法：換主菜。換配菜沒(méi)用，必須把當(dāng)家的主菜換掉,。乳制品行業(yè)做得比較好,，當(dāng)然也比較早。比如,，伊利2016年的新主流產(chǎn)品安慕希銷售額已經(jīng)超過(guò)100億元,。

       升級(jí)不換擋，力度太小,，不足以改變整個(gè)格局,。

       第二種現(xiàn)象就是產(chǎn)品升級(jí)了，但用傳統(tǒng)方法推廣基本失敗,。處于焦慮狀態(tài)的銷售系統(tǒng)和渠道系統(tǒng),，只想怎么快速上量賠錢，而主流換擋還是比較慢的,。

       新邊緣崛起,，不僅產(chǎn)品換擋換代，更重要的是借用了互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段,。正像江小白對(duì)“新酒商”的要求一樣,，懂社群營(yíng)銷，懂互聯(lián)網(wǎng)傳播,。

       新邊緣崛起,，除了江小白外，還有啤酒行業(yè)的泰山原漿和飲料行業(yè)的消時(shí)樂(lè)山楂爽,。

        這些新邊緣崛起的企業(yè),，無(wú)一不與利用互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，甚至就是全面互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷體系,，其內(nèi)部營(yíng)銷組織架構(gòu)與傳統(tǒng)企業(yè)完全不一樣,，營(yíng)銷機(jī)理也不相同。

        2017年春糖會(huì)期間,，一位朋友講了一家傳統(tǒng)白酒企業(yè)老總對(duì)江小白看法的轉(zhuǎn)變,。一年前，他堅(jiān)決不承認(rèn)江小白能夠成功,，認(rèn)為江小白的酒不好喝（不知道江小白的消費(fèi)對(duì)象是誰(shuí),，僅憑個(gè)人好惡，不了解新消費(fèi)者）,。今年,，這個(gè)老總終于開(kāi)口承認(rèn)江小白還行。

        啤酒行業(yè)的集中度已經(jīng)很高,，行業(yè)前三強(qiáng)已經(jīng)占據(jù)約2/3的份額,，巨資買斷渠道也成為邊緣企業(yè)無(wú)法逾越的鴻溝,，邊緣企業(yè)只等什么時(shí)候被收購(gòu)了。        然而,，泰山原漿啤酒卻通過(guò)鮮度啤酒,，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播拉動(dòng)消費(fèi)者，搞起了直營(yíng),，繞過(guò)了渠道障礙,。在行業(yè)普遍下滑的情況下，逆勢(shì)上升,。

        消時(shí)樂(lè)山楂爽原是一個(gè)無(wú)名的飲料企業(yè),，自引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)傳播體系后，短短兩個(gè)月內(nèi),，竟然招商600家,。這是很多小飲料廠多少年都沒(méi)有完成的目標(biāo)。

       傳統(tǒng)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng),，有技術(shù)驅(qū)動(dòng),、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng),。在消費(fèi)品領(lǐng)域,，主要是品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)�,？鐕�(guó)公司以品牌驅(qū)動(dòng)見(jiàn)長(zhǎng),，中國(guó)企業(yè)以渠道驅(qū)動(dòng)見(jiàn)長(zhǎng)。在中國(guó)做得好的跨國(guó)公司是品牌渠道雙驅(qū)動(dòng),。

       這一套方法,，現(xiàn)在不靈了。

       通過(guò)近期的觀察與實(shí)踐,，我提出營(yíng)銷的三大新驅(qū)動(dòng)力,，即自帶流量的產(chǎn)品（基于IP的產(chǎn)品）、互聯(lián)網(wǎng)傳播,、互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化的渠道,。

       互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的產(chǎn)品，不再僅僅指品質(zhì),，而且還暗含IP,。IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但又不是傳統(tǒng)語(yǔ)境的知識(shí)產(chǎn)權(quán),，比如IP也可以是人，馬云就是超級(jí)IP,。產(chǎn)品帶IP,，等于自帶流量,，有自主傳播能力。所以,，我更傾向于把IP當(dāng)作傳播能量,。

       過(guò)去的品牌依賴于媒體傳播，傳統(tǒng)媒體失勢(shì)了,，品牌傳播遇到難題了,。傳統(tǒng)媒體是硬傳播，靠反復(fù)刺激形成反應(yīng),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)是自主傳播，可以定向傳播,。自主傳播只有引爆才能形成交叉覆蓋,，達(dá)到傳播效果。在這方面,，還沒(méi)有形成一套體系,。

       中國(guó)的傳統(tǒng)渠道，除了消費(fèi)品渠道已經(jīng)相對(duì)比較優(yōu)化,，產(chǎn)業(yè)集中度不高的渠道還有巨大的優(yōu)化空間,，所以B2B在這些行業(yè)的渠道改造大有可為。通過(guò)新渠道,，一定會(huì)崛起一批新邊緣企業(yè),。

       即使是快消品渠道，通過(guò)B2B提升效率,，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分銷,、推廣，也是很有效的,。

       上述三個(gè)新驅(qū)動(dòng)力,，如果全面打通，將會(huì)形成新的營(yíng)銷框架體系,。

       存量對(duì)新邊緣崛起的無(wú)奈

       前不久,，B2B專家趙波與品牌專家交流，有幾個(gè)觀點(diǎn)很好,。消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)變,，但傳統(tǒng)的存量還在，而且還很大,，新渠道又無(wú)法支持存量,。所以，現(xiàn)在面對(duì)新邊緣崛起,，傳統(tǒng)主流企業(yè)很無(wú)奈,。

       無(wú)奈在于,，存量不能丟，但存量可能在下滑,，只要下滑,，無(wú)論規(guī)模多大都沒(méi)有了勢(shì)能，這就是我所說(shuō)的“規(guī)模包袱”,。在每個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期都會(huì)存在我所說(shuō)的“規(guī)模包袱”,。那么，新模式與老模式能否在一個(gè)體系內(nèi)融合,，目前看來(lái)有點(diǎn)懸,。組織架構(gòu)、功能設(shè)計(jì)都不一樣了,。

       眼看新邊緣崛起,，主流企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施是成立新部門，比如青啤的創(chuàng)新事業(yè)部,，其實(shí)很多主流企業(yè)都設(shè)立了類似的部門,。這應(yīng)該是比較好的辦法，但能不能在內(nèi)部新邊緣崛起還有待觀察,。畢竟上層仍然是傳統(tǒng)的,，決定老主流生死的，短期仍然是傳統(tǒng),，未來(lái)才是新主流,。

      眼看新邊緣獲得了話語(yǔ)權(quán)，雖然體量很小,，但話語(yǔ)權(quán)很大,。內(nèi)部新邊緣雖然是新的，但體量太小,，是否有內(nèi)部話語(yǔ)權(quán)不知道,，但外部難獲話語(yǔ)權(quán)。所以,，主流企業(yè)很無(wú)奈,。

專題編輯：

王    玉    [email protected]

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。