今天有人能說得出麥包包旗下有幾個子品牌嗎？它們分別叫什么名字,？沒有人記得,。

       是什么讓這些淘品牌像流星一樣稍縱即逝呢,？我一直在思考這個原因。

       在電子商務剛剛起來的時候,，淘寶作為一個新興的弱勢渠道,，曾經面臨著一個比較尷尬的局面：沒有一線品牌愿意入駐。那個時候,，LV會上淘寶賣東西嗎,？不可能的，它是要進新光天地的,。所以淘寶只能重點扶持一批弱勢品牌,，和它們一起成長。

       淘寶可能一年投了8個億去做流量,，但只收了2億元廣告費,，中間這6個億的流量便宜誰了？就是那些早期敢在淘寶上打廣告的弱勢品牌,。

       所以我們會看到,，有很多公司的業(yè)績會暴漲，很多公司的估值迅速地躥到幾億元,。但是這個時候,，創(chuàng)業(yè)者有沒有想過，你的增長是怎么來的,？

       第一類：在享受流量紅利的時候沒有抓緊時間去建立品牌溢價,，而是在價格戰(zhàn)中漂移

       你的增長是靠淘寶的流量紅利帶來的，而不是靠自己的品牌驅動得來的,。

       你說你的包賣得很好,，隔壁有一個賣同樣包的人怎么辦？對手比你便宜,，你是跟進還是不跟進,？不跟進消費者就走了，跟進的話毛利率為0,。所以,，品牌公司在享受流量紅利的時候，能不能抓緊時間去建一個品牌,？能不能及時地構建自己的品牌能力,、設計能力和品質把關能力？能不能及時地去建立品牌溢價,，而不是在價格戰(zhàn)中漂移,？

        你如果要建立品牌，那就去找全球頂級的設計師,，打死都不打折,。

        現在有些品牌服裝公司,，會從220元1件衣服，賣到220元3件,，后面甚至220元5件,。這都是什么衣服？洗完一次就不能穿了,。

        我們中間很多人都是商人,，只要眼前有錢，什么都可以妥協(xié),。聽說只要把價格下調三分之一,，銷量就能漲三倍。為什么不做呢,？有錢當然要賺啊,，大家都是這么想的。

       我們不僅想要眼前的錢,，還想要明天的錢,、后天的錢，恨不得連昨天的錢都想要回來,。我們做了很多眼前的決策,，損害了我們長期的回報。

       品牌公司最忌諱的就是定位漂移,，用戶走了就不會再回來,，而你獲取新用戶的成本會越來越高。那么,，怎么樣才算是一個好的品牌公司,？

       不要把定位挪來挪去。我們看到很多奢侈品牌,，它過季了寧可銷毀,，寧可爛在庫房里,，也不打折,。

       為什么？定位挪一次,，你原來的用戶就走了,。

       社會是有階級有層次的，你讓我和差一個段位的人穿一樣的衣服,，用一樣的手機,，我是什么心情？寧可不用,。并且老用戶不會再回頭了,，因為我曾經信任過你,，而你欺騙了我，你獲取新用戶的成本會越來越高,。

        這是一個品牌公司的偏移,。

        第二類：因為深知流量成本很貴，所以要充分轉化流量紅利,，導致品牌定位的弱化和偏移

       品牌公司還有一個偏移,。很多新興的品牌公司，因為深知流量的成本很高,，所以它要轉化這個流量紅利：它自己做獨立官網,，把淘寶的客戶轉化到自己的官網里面來。但是做完官網,，又不得不面臨一個新的問題：花那么多錢買的流量做的網站,，如果只賣衣服不是太浪費了嗎，為什么不可以鍋碗瓢盆一起賣,？

        當年凡客就十分糾結這個問題,。因為你心疼流量紅利，你的流量紅利一定會有轉化,。你會發(fā)現眼前的這個決策太英明了,，果然加了新品，銷售額就會增加,。但是你原來炫耀的是什么,？是你的材質，一摸面料就知道是真絲的,，這個材質的密度和厚度是多少,，多少支線紡織出來的。

        你賣鍋碗瓢盆以后,，你怎么去炫耀你的核心能力,？是去摸鍋的材質嗎？

        品牌公司炫耀的是產品,，是材質,、研發(fā)和品牌管控。零售公司炫耀的是招商的能力,、品牌加盟的能力和制定規(guī)則的能力,。

        這是兩個完全不同的能力模型，而且你的公司內部會打架,。銷售會說,，憑什么這個位置放自己的貨，賣那么差,，為什么不能進外面的貨,？產品會說,，為什么最好的位置都不給自家品牌，而是賣外面的東西,？這是分裂的,。用戶也會分裂。

       究竟凡客是個品牌,，還是個渠道,？我原來穿凡客的衣服，后來我發(fā)現凡客相當于當當,，那我會不會穿當當的衣服呢,？

        這就是品牌公司和零售公司的區(qū)別。

       每天想著要下車的人做不了品牌,，創(chuàng)業(yè)者要認清自己的戰(zhàn)場

       品牌需要不驕不躁的人來做,。你要像蘋果這樣，讓你的粉絲發(fā)瘋,，要排隊,，翻墻頭進來也要買，無論是水貨還是走私,，怎么都可以,，一定要買，這才是品牌,。

       那些做不了兩三年就要賣公司套現的人,，很難做品牌。這些人應該做零售公司,，讓那些有潔癖的人去做品牌,，然后你幫他賣錢，搞營銷,，搞廣告,，賣完走人。

       我覺得老干媽是個品牌,。老太太挺偏執(zhí)的,，就不上市，誰說都沒用,，做品牌就是需要偏執(zhí),。而且老干媽這個品牌改變了我。我一個北方人,，以前是吃不了那么辣的，但是我現在去任何酒店吃飯,，點餐的第一句話就是,，能不能配一點老干媽,？我一定不會說能不能配一點辣椒醬，因為我不要你們店里別的辣椒醬,，我只要老干媽,。這就是品牌的力量。

         所以我覺得我們必須認清自己的戰(zhàn)場,，如果你要做品牌,，就要保持長跑心態(tài)；如果不行,，就退出,。

（本文根據王剛在混沌研習社的課程內容整理而成）

編輯：

王    玉    [email protected]

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