“我要干的第一件事是推銷我的手機(jī)。很多人不知道出于什么用意,，老說我的手機(jī)不行,�,！�4月8日，中國商業(yè)木蘭年會(huì)上,，格力電器掌門人董明珠為格力手機(jī)叫屈,。

       3月14日，董小姐在央視采訪中豪言：“做手機(jī),，華為世界第一,，格力要做世界第二！”

       今年春節(jié)期間,，格力員工賤賣格力手機(jī),，董小姐強(qiáng)制要求員工贖回，并霸氣（強(qiáng)硬）宣稱：“我就是強(qiáng)制全體員工用格力手機(jī)了又怎樣,！”

       自2015年3月至今,，格力手機(jī)上市已逾2周年。在這期間,，董小姐更是不失時(shí)機(jī),、不遺余力地為格力手機(jī)站臺(tái)代言。但格力手機(jī)除了新聞不斷,、爭議不斷之外,，其銷量在業(yè)界幾乎可以忽略不計(jì)。

       到底哪里出了問題,？是董小姐能力不行,？非也！把格力空調(diào)做到全球第一,，那可不是蓋的,！但是，能把空調(diào)做好,，并不一定能把手機(jī)做好,。能把空調(diào)做好的方法，也不一定適用于手機(jī)行業(yè),。

       自信滿滿,、努力地堅(jiān)持了2年，但結(jié)果卻事與愿違,。董小姐做手機(jī),，不是不夠努力，不是不夠堅(jiān)持,，而是董小姐可能真的不懂手機(jī),！

       雖然董小姐曾放言“我從來不會(huì)犯錯(cuò)”，但是在筆者看來,，董小姐該不該做手機(jī),，其現(xiàn)在運(yùn)作格力手機(jī)的方法是否可取,，至少在以下幾個(gè)方面值得商榷。

       古人云：以史為鑒，可以知興替,。

       多年前,，春蘭空調(diào)多元化戰(zhàn)略導(dǎo)致其將空調(diào)業(yè)老大的地位拱手相讓（恰好是讓給了格力），做手機(jī)的波導(dǎo)進(jìn)入汽車業(yè)折戟沉沙,，做電視的TCL做電腦無功而返,，做微波爐的格蘭仕做空調(diào)導(dǎo)致巨虧??一個(gè)個(gè)前車之鑒歷歷在目，格力不可不查,、不可不警醒而自檢之,。

       手機(jī)行業(yè)雖然規(guī)模巨大，利潤可觀,，但同時(shí)紅海一片,，高手如云，其競爭程度可以用慘烈來形容,。格力集團(tuán)雖然財(cái)大氣粗,，但進(jìn)入手機(jī)行業(yè)勝算可以說是微乎其微。

       2016年,，全球整個(gè)手機(jī)行業(yè)利潤蘋果獨(dú)占79.2%,，三星占14.6%，而董小姐所景仰的華為手機(jī)的利潤僅占1.6%,，OPPO和vivo分別占1.5%和1.3%,。任何一個(gè)品牌都不可能在真空下生存，一定會(huì)有其他競爭對(duì)手在等著你,。進(jìn)入一個(gè)行業(yè)首先要考慮的就是競爭問題,，你想做到什么樣的程度并不取決于自己，而是取決于競爭對(duì)手,，競爭對(duì)手讓不讓你做到,、能不能阻止你做到才是關(guān)鍵。董小姐豪言格力手機(jī)要做到全球第二,，且不說蘋果、三星橫亙在前,，光國產(chǎn)品牌對(duì)手就非等閑之輩,。

        企業(yè)的能力往往不能由此及彼，在一個(gè)行業(yè)的能力與優(yōu)勢,，在另一個(gè)行業(yè)往往無法奏效,。如果說華為有技術(shù)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,，OPPO和vivo有產(chǎn)業(yè)與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，小米有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作優(yōu)勢的話,，那么格力進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的優(yōu)勢何在呢,？如果沒有，那么格力進(jìn)入手機(jī)行業(yè)就是一場事倍功半,，勝算渺茫的賭博,，對(duì)格力來說有百害而無一利，應(yīng)趁早放棄,，以免遭受更大損失,。

       如果說董小姐進(jìn)入手機(jī)行業(yè)是一個(gè)錯(cuò)誤,，那么董小姐把手機(jī)的品牌名也叫格力則是個(gè)致命的失誤，這等于宣判了董小姐手機(jī)的死刑,。

       為什么,？因?yàn)橄�費(fèi)者更相信專業(yè)品牌，而延伸品牌少有消費(fèi)者能夠接受,。

       如果問格力是什么,，相信10個(gè)消費(fèi)者有9個(gè)會(huì)回答：空調(diào)！這就是格力品牌的強(qiáng)大所在,，在中國相當(dāng)?shù)南�費(fèi)者心目中格力就是空調(diào)的代名詞,，但同時(shí)消費(fèi)者也并不會(huì)相信做空調(diào)的企業(yè)能做好手機(jī)。

       恒大冰泉,，恒大糧油,，開場熱熱鬧鬧，結(jié)果以低價(jià)出售草草收場,；霸王涼茶滿心期望,，結(jié)果讓企業(yè)傷筋動(dòng)骨。

       更好的做法是,，用一個(gè)新的,、獨(dú)立的品牌來代表手機(jī)業(yè)務(wù)。比如豐田的高端汽車叫雷克薩斯,，寶潔為每個(gè)品類或同一品類不同特性的產(chǎn)品啟用獨(dú)立品牌,，以保障其品牌更具代表性，讓消費(fèi)者感覺每個(gè)品牌都更專業(yè),。

       董小姐如果真要做手機(jī),，第一個(gè)需要避免的就是延伸品牌。因此董小姐的手機(jī)不能叫格力,，啟用一個(gè)新的品牌是更合理的做法,。

       兵法有云：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝,�,！痹谏虡I(yè)戰(zhàn)略中，這個(gè)“先勝”的因素就是定位,，是消費(fèi)者購買你的理由,。

       iPhone是手機(jī)業(yè)的領(lǐng)頭羊（最好、最有資格炫耀的手機(jī)）,，三星是行業(yè)第二（除了iPhone就它最好了）,，華為專注于技術(shù)研發(fā)與升級(jí)（國產(chǎn)手機(jī)中的佼佼者，技術(shù)不錯(cuò)）,；OPPO,、vivo專注于視聽特性（很時(shí)尚、很流行）,，這是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)以上品牌的認(rèn)知與定位,。

       那么，格力手機(jī)的定位是什么,？目前很難界定,。董小姐在多次推銷格力手機(jī)的言語中一直強(qiáng)調(diào)“我的手機(jī)質(zhì)量很好”�,！百|(zhì)量好”或許是董小姐心目中對(duì)格力手機(jī)的定位,，但這并不是一個(gè)強(qiáng)有力的定位。

       時(shí)代在前進(jìn),，行業(yè)也在不斷進(jìn)步,。手機(jī)行業(yè)發(fā)展多年，產(chǎn)業(yè)鏈越來越成熟,，如今市面上大多數(shù)品牌手機(jī)的質(zhì)量已相當(dāng)穩(wěn)定,，發(fā)生質(zhì)量問題的幾率已經(jīng)非常低。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的關(guān)注度也在降低,�,！百|(zhì)量”已經(jīng)成為手機(jī)本就應(yīng)該具備的條件，而不是消費(fèi)者購買決策時(shí)重要的考慮因素,。大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槟阍V求“質(zhì)量好”而購買你的手機(jī),，因?yàn)橄�費(fèi)者覺得，其他品牌的手機(jī)質(zhì)量也沒問題,。

        董小姐訴求格力手機(jī)“質(zhì)量好”,，并沒有打動(dòng)消費(fèi)者，沒有成為消費(fèi)者購買格力手機(jī)的理由，其銷量已經(jīng)證明了這條路行不通,。

        董小姐說格力空調(diào)技術(shù)好、質(zhì)量好是有效的,，因?yàn)榭照{(diào)技術(shù)好意味著省電,，質(zhì)量好就意味著耐用。但手機(jī)行業(yè)真的不同,，消費(fèi)者需要更炫,、更酷、技術(shù)更好的手機(jī),。董小姐不能把做空調(diào)的套路硬搬到手機(jī)行業(yè)來,，這是要吃大虧的。

        沒有一個(gè)強(qiáng)有力的定位,，你很難打贏一場商業(yè)戰(zhàn)爭,。方向不對(duì)，努力白費(fèi),。甚至越努力,，失敗得越快。在戰(zhàn)略方向不正確的情況下,，許多企業(yè)其實(shí)都在興奮地制造悲劇,。

       進(jìn)入手機(jī)行業(yè),，對(duì)于格力來說并不是一個(gè)好的戰(zhàn)略決策,。因?yàn)檫@會(huì)耗費(fèi)格力大量的財(cái)力、物力與董小姐的精力,，極大可能最終無功而返,。

       如果一定要做手機(jī)，請不要叫格力手機(jī),。這種做法并不專業(yè),，而且可能會(huì)給格力（空調(diào)）品牌帶來負(fù)面影響；如果一定要做手機(jī),，一定要有一個(gè)強(qiáng)有力的定位,。就目前董小姐對(duì)中國企業(yè)界的影響力來說，商務(wù)人士的“移動(dòng)辦公”可能是一個(gè)可取的方向,。

       其實(shí),，從某種意義上來說，格力手機(jī)做不大,，對(duì)于格力來說是好事,。因?yàn)槠渫度氲迷蕉啵瑢?duì)格力主業(yè)的負(fù)面影響就越大。就如今天的茅臺(tái)應(yīng)該慶幸茅臺(tái)紅酒與茅臺(tái)啤酒沒有對(duì)其產(chǎn)生太大的傷害,。

編輯：

方    遠(yuǎn)（微信號(hào)：swei-226）

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