2700萬(wàn)達(dá)到工作年齡的美國(guó)人（約占美國(guó)總?cè)丝诘?4%）正在創(chuàng)建或運(yùn)營(yíng)新的業(yè)務(wù),。這些創(chuàng)業(yè)者中有多少人會(huì)成功？非常少,。

       其中一個(gè)問題就是他們認(rèn)為要取得成功,，公司需要一個(gè)單一的戰(zhàn)略。并非如此,。企業(yè)要成功,，往往需要兩個(gè)戰(zhàn)略。

       就像要造一架能在3萬(wàn)英尺高空中以每小時(shí)500英里的速度飛行的飛機(jī),。這就需要發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力達(dá)到一定的量,，以及最大化減少空氣阻力的流線型設(shè)計(jì)。但這還不夠,。

       首先,，你要讓飛機(jī)離開地面起飛。這需要輪子,、機(jī)翼和比在3萬(wàn)英尺高空更多的發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力,。你需要兩個(gè)戰(zhàn)略：起飛階段和飛行階段。

       我們共事過的很多創(chuàng)業(yè)家的首要問題就是,，他們從規(guī)劃中的結(jié)果著手,，而非業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。

       如果你無(wú)法讓飛機(jī)離開地面起飛,，它是否能在3萬(wàn)英尺的高空中完美飛行就毫無(wú)差別,。如果你無(wú)法讓你的新業(yè)務(wù)起飛,，你的概念是否能在業(yè)務(wù)發(fā)展壯大之后發(fā)揮作用就毫無(wú)差別。幾乎每個(gè)大的成功都是從小成功開始發(fā)展起來(lái)的,。

        Facebook從哈佛大學(xué)內(nèi)部發(fā)展起來(lái),，最終成為全球領(lǐng)先的社交媒體品牌，年?duì)I業(yè)收入超過一半來(lái)自美國(guó)之外的市場(chǎng),；亞馬遜從售書開始發(fā)展起來(lái),，也非常成功，如今它是互聯(lián)網(wǎng)上最大的零售商,，出售各種商品,。

       FedEx是全球性的包裹運(yùn)輸和物流公司，在220個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供服務(wù),。但它并非一開始就如此。它最初的名字叫Federal Express（聯(lián)邦速遞）,，以國(guó)內(nèi)航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)起家,，與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者艾默里航空貨運(yùn)公司競(jìng)爭(zhēng)。

       聯(lián)邦速遞起初的戰(zhàn)略是“更便宜,、更便宜,、更便宜”。換句話說(shuō),，三項(xiàng)服務(wù)的收費(fèi)都比艾默里低：隔夜達(dá),、兩日達(dá)和三日達(dá)。然而并沒什么用,。聯(lián)邦速遞虧損了2700萬(wàn)美元,，當(dāng)時(shí)的2700萬(wàn)可是一個(gè)大數(shù)目。那么,，接下來(lái)發(fā)生了什么,？

        很多企業(yè)通常的做法是擴(kuò)張業(yè)務(wù)以期實(shí)現(xiàn)贏利，也許是增加國(guó)際業(yè)務(wù),。但聯(lián)邦速遞并沒有這么做,，而是做了每個(gè)虧損企業(yè)都應(yīng)該做的事：收縮了自己的焦點(diǎn)業(yè)務(wù)，聚焦于隔夜達(dá)服務(wù),。

        還記得當(dāng)時(shí)的廣告口號(hào)嗎,？“隔夜必達(dá)�,！�

        如果在短期內(nèi)你無(wú)法勝出,，那么長(zhǎng)期之后你的未來(lái)將陷入嚴(yán)重的不確定。

        福特是美國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先的汽車品牌,，有15個(gè)不同的車型,。在去年前11個(gè)月中,，福特的銷量達(dá)到2262493臺(tái)，領(lǐng)先雪佛蘭19%,。但它并非一開始就如此,。

        亨利·福特推出的第一臺(tái)車是福特A系，1903年的銷量為1708臺(tái),。第二年,，福特推出了三個(gè)新車型（B系、C系和F系）,，但最終只售出1695臺(tái),。這件事給他留下了深刻的印象。

        當(dāng)他在1908年最終推出T系車時(shí),，他對(duì)員工宣布：在未來(lái),，我們將只造一個(gè)車型的汽車，那就是T系,。結(jié)果令人震驚,。在接下來(lái)的18年里，福特的平均市場(chǎng)份額達(dá)到了43%（如今,，福特有15個(gè)車型,，福特品牌的市場(chǎng)份額為14%）。

        吉普有8個(gè)車型,，是SUV全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，但它一開始并非如此。1941年,，吉普專門為軍隊(duì)投產(chǎn),，成為世界上歷史最久的四驅(qū)量產(chǎn)車。

        豐田于1958年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),，成為最暢銷的日本汽車品牌,。但是直到31年之后，豐田才推出了雷克薩斯,，后者成為銷量最大的日本豪華汽車品牌,。

        假如豐田當(dāng)初同時(shí)推出豐田和雷克薩斯兩個(gè)品牌，會(huì)有同樣的結(jié)局嗎,？我不這么認(rèn)為,。是豐田品牌的成功造就了雷克薩斯成功的可能性。

        玉蘭油是一個(gè)年銷售額10億美元級(jí)別的全球品牌,，產(chǎn)品多達(dá)數(shù)百種,。但它并非一開始就如此。它從一款產(chǎn)品開始——“玉蘭油美容液”（Oil of Olay Beauty Fluid）潤(rùn)膚露。如果這款產(chǎn)品從未成功,，那么玉蘭油這個(gè)品牌也不會(huì)出名,。

        香奈兒是一個(gè)年銷售額達(dá)到29億美元的全球品牌，出售服裝,、手表,、珠寶、化妝品,、眼鏡和香奈兒5號(hào)——全球最知名的香水之一,。但是它并非一開始就如此。它起初只出售香奈兒套裝,，由Coco Chanel女士設(shè)計(jì),。

        蔻馳是一個(gè)年銷售額達(dá)到45億美元的全球品牌，出售皮質(zhì)品,、服裝,、鞋子、珠寶,、手表和太陽(yáng)眼鏡,。但是它并非一開始就如此。它起初只賣手袋,。

拉夫勞倫是一個(gè)年銷售額達(dá)到74億美元的全球企業(yè)，旗下的品牌包括：Polo Ralph Lauren,、Ralph Lauren Purple Label,、Ralph Lauren Collection、Lauren Ralph Lauren,、Double RL,、Ralph Lauren Childrenswear、Denim & Supply Ralph Lauren,、Chaps and Club Monaco,。但是它并非一開始就如此。它起初只賣男士領(lǐng)帶,。

        雅詩(shī)蘭黛是一個(gè)年銷售額達(dá)到113億美元的全球品牌,，出售數(shù)百種化妝品產(chǎn)品。但它一開始也并非如此,。它起初只賣四種護(hù)膚產(chǎn)品：潤(rùn)膚乳,、膏狀面膜、卸妝油和超潤(rùn)通用滋養(yǎng)霜,。

        歐萊雅是一個(gè)年銷售額達(dá)到276億美元的全球化妝品企業(yè),，是全世界最大的化妝品公司。它起初只做一個(gè)產(chǎn)品——染發(fā)劑,。

        寶潔是一個(gè)年銷售額達(dá)到653億美元的全球企業(yè),，但它在1837年創(chuàng)始時(shí),，只生產(chǎn)肥皂和蠟燭。這個(gè)企業(yè)現(xiàn)在的成功可以追溯到公司成立42年之后的1879年,，寶潔公司推出了象牙皂（Ivory）,。

        有很多公司試圖通過同時(shí)做所有的事情來(lái)打造“生活方式”品牌，例如底特律的Shinola品牌,。

        Shinola制造手表,、皮制品和自行車，已經(jīng)在底特律,、倫敦,、邁阿密和洛杉磯開設(shè)了門店。未來(lái)它還計(jì)劃生產(chǎn)耳機(jī),、電源板,、電子產(chǎn)品、眼鏡和家居用品,。

        會(huì)有效嗎,？拭目以待。但歷史總是與“一次性全上”的戰(zhàn)略相背,。

        每個(gè)新品牌,、每個(gè)新企業(yè)都需要兩個(gè)戰(zhàn)略：一個(gè)幫助品牌和企業(yè)開始起飛，一個(gè)幫助建立一個(gè)強(qiáng)大,、贏利的品牌和企業(yè),。

編輯：

王文正    [email protected]

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