如今,，一些企業(yè)意識(shí)到了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的必要性,，開(kāi)始大張旗鼓地進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，試圖通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式,，和用戶溝通,，給用戶帶去更深層次的體驗(yàn)。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這條路上,，我們看到了越來(lái)越多過(guò)猶不及的激進(jìn)行為,。

       國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界有個(gè)怪象：什么詞熱,，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)就要和這個(gè)詞緊密地貼在一起,。比如，近幾年流行的“IP”,。翻開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的垂直網(wǎng)站,，那些以“IP”名義包裝的案例比比皆是。它們通常拍個(gè)情懷大片或系列視頻,，就宣稱要做IP了,，或品牌已經(jīng)IP化了。

       以上現(xiàn)象反映了國(guó)內(nèi)不少企業(yè)對(duì)IP的認(rèn)識(shí)層次,，只知其然,，不知其所以然。大片,、視頻等內(nèi)容形式只是IP的載體,，但I(xiàn)P真正的核心是情感。請(qǐng)注意：這里的情感不是簡(jiǎn)單的感動(dòng)或悲傷,，“一笑而過(guò)”或“哭一場(chǎng)”,。IP折射的是價(jià)值觀、人生觀,、世界觀或哲學(xué)層面的含義,，它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。

       國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)真正做到了“品牌IP化”,。特別是那些給公司設(shè)計(jì)個(gè)吉祥物,、給產(chǎn)品拍個(gè)系列短視頻，然后說(shuō)要打造IP的創(chuàng)業(yè)公司,。

       我們看看那些“品牌IP化”的企業(yè),，迪士尼是典型的一個(gè)，它已經(jīng)是一種情感載體了。這種情感關(guān)于真善美和夢(mèng)想,�,！癠nforgettable Happens Here”是迪士尼的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。該戰(zhàn)役通過(guò)一系列視頻來(lái)講述一家人在迪士尼世界度假時(shí)發(fā)生的歡樂(lè)時(shí)刻,，希望告訴大家：在每時(shí)每刻,，每個(gè)角落都有魔法時(shí)刻在等待著發(fā)生。迪士尼用這些有關(guān)真善美的視頻,，來(lái)展現(xiàn)其IP?內(nèi)核,。

       在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役里，有一個(gè)視頻在

       YouTube上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),，獲得1000多萬(wàn)的點(diǎn)擊量,。視頻的主人公是一個(gè)名叫Shaylee的聾啞小女孩，她從小只能用手語(yǔ)和人交流,。Shaylee在迪士尼里有什么奇遇呢,？

       一味地模仿大品牌拍情懷片，最終只會(huì)是東施效顰,。這里給兩點(diǎn)建議：

       1.拍情懷片前,，先想想企業(yè)使命是什么，品牌定位,、品牌理念是什么,。在品牌根基都不牢固的情況下，何談IP,？IP不是“一夜建成”的,。真正意義的IP都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年甚至百年的磨礪。

       2.情懷片是一種Brand Film,，要花不少錢(qián),。在捉襟見(jiàn)肘的預(yù)算下，拍出的“情懷大片”,，用戶看后很可能會(huì)得尷尬癥,。沒(méi)有足夠的預(yù)算，還是別采取這種方式,。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的工具有很多種,，可以嘗試別的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。

       不少公司都?jí)粝胗兴⒈�朋友圈的“爆款�?nèi)容”。大公司渴望的“爆款內(nèi)容”往往是越黑科技越有逼格,，小公司希望“爆款內(nèi)容”有十足的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性,，引爆全網(wǎng)。于是，我們看到隔段時(shí)間,，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)絢爛無(wú)比,、造價(jià)頗高的H5，供大家膜拜,。至于那些冷笑話之類(lèi)的文章,，則充斥著各大社交媒體平臺(tái),。

       這兩種癥狀分別是“自High病”和“討好病”,。有“自High病”的企業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有個(gè)嚴(yán)重的認(rèn)知誤區(qū)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)意為王。有了創(chuàng)意,，就能打一場(chǎng)漂亮的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役,。有“討好病”的企業(yè)則過(guò)度看重流量，不管導(dǎo)進(jìn)來(lái)的是什么樣的流量,，反正“流量為王”,。

        這兩種癥狀的“病根”都是：沒(méi)把目標(biāo)用戶放在眼里。

       “自High病”就如同舞臺(tái)上孤傲的表演者,，只想讓臺(tái)下的“用戶”覺(jué)得自己“城會(huì)玩”,，驚嘆自己的創(chuàng)意�,！坝懞貌　眲t分不清誰(shuí)是能為自己帶來(lái)商業(yè)價(jià)值的用戶,，想把所有的用戶都一網(wǎng)打盡。這里引入一個(gè)概念：Demographic Concentration,，很難翻譯成中文,，暫且叫“集中的人口學(xué)特征”吧。這是Pando Daily?作者Bryan Goldberg?提出的一個(gè)觀察網(wǎng)站的指標(biāo),。他建議估算一個(gè)網(wǎng)站的投資價(jià)值時(shí),，除了要看網(wǎng)站流量，也要了解用戶Demographic Profile的集中度,，并不是流量越多越好（但是,，我覺(jué)得這個(gè)概念可以有升級(jí)版了：Circumstance Concentration集中的情境）。

       建議：學(xué)會(huì)區(qū)分你的用戶,，不要試圖討好所有的人,。內(nèi)容是不是爆款，由你真正想觸達(dá)的用戶說(shuō)了算,。

       比如,，可以把用戶分為四類(lèi)：

        ——無(wú)論你花多大力氣，都不可能對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的人,。

        ——對(duì)你的產(chǎn)品興趣不穩(wěn)定的人,，可買(mǎi)可不買(mǎi)。

        ——對(duì)你的產(chǎn)品有濃厚的興趣、好感度,，但是他暫時(shí)沒(méi)有需求場(chǎng)景或經(jīng)濟(jì)能力買(mǎi)你的產(chǎn)品,。

        ——對(duì)你的產(chǎn)品有濃厚的興趣、忠誠(chéng)度,、依附度,，并會(huì)習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的人。

        當(dāng)然,，還可以有其他的區(qū)分維度,。總之,，要思考：每一場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的布局,，應(yīng)該針對(duì)哪類(lèi)人？

       這種“激進(jìn)行為”體現(xiàn)在媒介的激進(jìn)上,。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是內(nèi)容，還要考慮內(nèi)容的生存,、發(fā)展空間——媒介,。當(dāng)內(nèi)容和媒介產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)后，一次真正意義的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)應(yīng)運(yùn)而生,。

       但是,，不少企業(yè)對(duì)“Social”的理解過(guò)于“直白”：在各種社交媒體上“廣撒網(wǎng)，多捕魚(yú)”,。生產(chǎn)一種內(nèi)容,，然后一勞永逸。于是,，各種社交媒體上出現(xiàn)了企業(yè)千篇一律的內(nèi)容,。

       在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面做得很成熟的大企業(yè)，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì),，分別負(fù)責(zé)各種社交媒體上的內(nèi)容輸出,。他們明白：每種社交媒體的情境、目標(biāo)用戶的習(xí)性是不一樣的,；不同的社交媒體,，要有不同的內(nèi)容策略。但是,，這種做法需要較高成本的人力匹配,。

        筆者曾和一個(gè)很低調(diào)的、300多人公司的老板聊,。這個(gè)老板很熱愛(ài)音樂(lè),，又在3C行業(yè)摸爬滾打多年,，自己出來(lái)創(chuàng)辦了一家專(zhuān)門(mén)做音樂(lè)播放器的公司。他非常用心地做產(chǎn)品,，公司以技術(shù)男居多,，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海內(nèi)外，可以說(shuō)是“悶聲發(fā)大財(cái)”,。這個(gè)老板和我說(shuō)了一個(gè)苦惱,。他說(shuō)，公司非常重視“百度貼吧”這個(gè)社交媒體陣地,，他親自帶隊(duì),，和貼吧的網(wǎng)友互動(dòng)，互動(dòng)內(nèi)容質(zhì)量很高,。他還親自做品牌的微博,，一看就是很用心的內(nèi)容,。但是隨著公司的壯大,，他也想在各種社交媒體上都有內(nèi)容布局，卻力不從心,。因?yàn)�,，僅僅做一個(gè)“百度貼吧”，就已經(jīng)是4—5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)了,，而且老板還得親自上,。

       筆者給他的建議是：在沒(méi)有準(zhǔn)備好（人力、財(cái)力）的前提下,，不要輕舉妄動(dòng),，不要盲目地請(qǐng)供應(yīng)商；繼續(xù)把成熟的社交媒體陣地耕耘好,，總結(jié)出可復(fù)制的方法,，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，一步步來(lái),。

       把同樣的內(nèi)容搬運(yùn)到各社交媒體,，很可能是一種信息騷擾。與其信息泛濫,，不如信息精細(xì)化,、渠道精細(xì)化。

編輯：

冰 人[email protected]

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。