2016年下半年,，我有幸參與了一款大紅袍茶葉的品牌推廣，現(xiàn)把實(shí)踐心得總結(jié)一下,，為行業(yè)提供一些參考,。

       憑借多年的營銷經(jīng)驗(yàn),，看一個(gè)行業(yè)是不是在初級階段,，首先，看其有沒有批發(fā)市場存在,。以鄭州市區(qū)為例,，我們盡管統(tǒng)計(jì)大約有20多家茶城，基本上以批零兼營為主,，有的是代理商,，也有的是廠家直接設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。他們主要靠批發(fā)為主,，因此從商家入手分析,，是一個(gè)行業(yè)發(fā)展處于什么時(shí)期的標(biāo)志之一。其次,，消費(fèi)者購買的是品類,，因?yàn)椴枞~的品種繁多，每個(gè)產(chǎn)區(qū)都有自己的特色品種,，但讓消費(fèi)者記住的品牌非常少,，比如消費(fèi)者知道河南信陽毛尖是好茶，但卻不知道選擇哪個(gè)品牌,。西湖龍井,、大紅袍等都存在類似問題。

       我們之后又走訪了部分運(yùn)營比較好的大商,，凡是做得比較好的大商有以下特點(diǎn)：1.經(jīng)營品類品種多,；2.批發(fā)和零售都做得比較好，批發(fā)做得好是因?yàn)橛卸嗄杲?jīng)營積累的老客戶,，零售做得好是因?yàn)樽允�八大以��,，茶葉行業(yè)從以前的政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為以商務(wù)消費(fèi)為主，說明大商們在這個(gè)時(shí)期也進(jìn)行了調(diào)整,。隨后我們查閱了一些行業(yè)數(shù)據(jù),，除了立頓之外，消費(fèi)額都比較低,。這更加印證了我們對茶葉行業(yè)發(fā)展初期的判斷,。

        通過以上對茶葉行業(yè)的判斷,，我們達(dá)成以下共識：1.不能只傳播知識，要借助知識傳播自己的產(chǎn)品或品牌,。2.在這個(gè)階段,，要一手做推廣，一手做銷量,，我們要把茶藝師包裝成品牌代言人,，既能體現(xiàn)茶藝師的專業(yè)性，又能把消費(fèi)者的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為銷量,，為進(jìn)一步成為重度消費(fèi)者的銷售顧問打下基礎(chǔ),。3.僅僅靠團(tuán)購渠道很難把低認(rèn)知的茶葉做大。一是團(tuán)購渠道僅僅限于中高端人士的小圈子,，放大比較困難,。二是茶葉不像白酒具備剛需,、高頻和認(rèn)知簡單的特性,，需要教育引導(dǎo)，在這期間要特別注意的是,，如果僅僅做推廣,，最終會為其他品牌作嫁衣，因?yàn)榻鉀Q不了眼前的銷量,，廠家和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)都沒信心,，所以必須一手做推廣，一手做銷量,。

       茶葉行業(yè)雖然處在發(fā)展階段，近年來由于移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高,，喝茶的人越來越多,，部分企業(yè)已經(jīng)覺醒，并重金聘請咨詢公司來進(jìn)行品牌定位,。如福建八馬請?zhí)貏谔毓�司為八馬鐵觀音進(jìn)行品牌定位就是先例,，我們多次與廠商進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，開始對其中一款炭火大紅袍的產(chǎn)品進(jìn)行升級改造,。為什么選擇這款產(chǎn)品來做市場引爆呢,？理由有以下幾點(diǎn)：1.該產(chǎn)品利用傳統(tǒng)古法工藝支撐，獨(dú)特性和唯一性兼?zhèn)�,，競品不太容易跟隨模仿,。2.從消費(fèi)者喝紅茶、普洱茶消費(fèi)習(xí)慣來分析,，與醬酒非常類似,，開始不習(xí)慣,，以后會上癮，因?yàn)榭谖吨亓?xí)慣了不容易改變,，醬酒和湘菜都是如此,。再加上這款產(chǎn)品特性與紅茶、普洱茶相似,，可以鎖定這類消費(fèi)者進(jìn)行公關(guān)推廣,。3.改造后的大單品借勢我們在酒類渠道積累的消費(fèi)者快速推廣，有利于市場造勢和形成對產(chǎn)品即品牌的認(rèn)知,。4.我們認(rèn)為一個(gè)好的品牌名稱既有品牌（商標(biāo)）又有品類,，也就是消費(fèi)者第一次聽到就知道是什么產(chǎn)品。這點(diǎn)在酒行業(yè)有類似的教訓(xùn),，水井坊這個(gè)名字讓消費(fèi)者首先聯(lián)想到的是白酒品牌,，因?yàn)椤胺弧迸c白酒有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，“舍得”相對來說就差一些,，消費(fèi)者第一次聽到“舍得”很難想到這是一個(gè)白酒品牌,。如果需要解釋或者借助媒體傳播，產(chǎn)品本身的傳播效果就會下降,。

        最終我們選擇炭火工藝的木火大紅袍作為爆品進(jìn)行推廣,。

       選好引爆產(chǎn)品之后,，我們坐下來梳理資源來做推廣部署,，計(jì)劃先從身邊經(jīng)常飲用中高端酒的消費(fèi)者入手，我們的理由是茶葉消費(fèi)也在升級,，這類人群都有喝茶的習(xí)慣,，并且家里或者辦公室都有茶臺，應(yīng)該也是茶葉消費(fèi)的重度人群,，最為關(guān)鍵的是能快速產(chǎn)生銷量,，給我們推廣爆品前期帶來信心。

        我們通過贈送,、沙龍和借用白酒,、紅酒品鑒會進(jìn)行了長達(dá)3個(gè)月的持續(xù)推廣，發(fā)現(xiàn)收效甚微,。大家都疑惑推廣力度和頻次相對于別的產(chǎn)品大很多,，再加上優(yōu)厚的政策，為什么還會出現(xiàn)多次推廣銷量仍不怎么樣,。我們陷入了深深的思考中,，摸索之路遇坎坷，甚至開始懷疑選擇產(chǎn)品是否選得不合適,。這類人群也許只是消費(fèi)人群而并不是購買人群,？一系列問題在腦海中飄忽不定,，廠商信心開始動搖。我們開始反思總結(jié),，雖然沒有達(dá)到預(yù)期效果,，但是也積累了一些大紅袍的固定消費(fèi)者，相對于別的茶葉品牌,，我們已經(jīng)得到了初步認(rèn)可,。

        后來我們在新年來臨之際，借用聯(lián)誼會之名把消費(fèi)者約在一起品鑒,，竟然出現(xiàn)了一部分消費(fèi)者開始下訂單進(jìn)貨,，主要用途是送給原來身邊的朋友，說已經(jīng)習(xí)慣了該產(chǎn)品的口味,，計(jì)劃雙節(jié)期間日常聚餐飲用,。后來經(jīng)過觀察，這些消費(fèi)者并不是白酒的重度消費(fèi)人群,，而是“75后”商務(wù)精英,，他們每次喝酒都比較適量，在茶的品鑒會上表現(xiàn)積極,。因?yàn)閮H僅是茶的重度消費(fèi)者并不是白酒的消費(fèi)者,，這種現(xiàn)象還有一定的普遍性,。我們發(fā)現(xiàn)前期推廣就是因?yàn)閮H僅用自己直覺來替代對茶消費(fèi)者的分析,，導(dǎo)致推廣效果不佳。

       知道白酒紅酒消費(fèi)者并不是茶葉的消費(fèi)人群之后,，我們通過多次參與其他品牌的沙龍品鑒活動，開始重新認(rèn)識大紅袍茶的推廣,，并從原來酒類營銷經(jīng)驗(yàn)中“走”出來,，借用移動互聯(lián)工具升級推廣，我們是這樣做的：1.通過對大紅袍茶品類的工藝和知識研究,，我們制定了炭火大紅袍的品鑒手冊,，對消費(fèi)者進(jìn)行普及教育。2.通過反復(fù)的推廣實(shí)踐總結(jié),，我們編寫了大紅袍茶推廣認(rèn)知步驟——“體驗(yàn)做場景,、圈層搞互動、品鑒持續(xù)喝,、占領(lǐng)小茶臺,、線上軟傳播、線下多活動,、資源來共享,、共建好平臺,。3.通過公眾號多次策劃活動，先占領(lǐng)輿論高地,，讓消費(fèi)者有了基本認(rèn)知,，接受度明顯提高，再加上品鑒會的現(xiàn)身說法,，消費(fèi)者對大紅袍有了口感依賴,。因?yàn)橄�費(fèi)者大多是商務(wù)人士，通過品鑒和沙龍活動大家彼此認(rèn)識,，有的成為商業(yè)伙伴,，通過這款大紅袍茶把大家鏈接在一起。之后我們也請了營銷專家來給大家講課,，進(jìn)一步加深了大家對大紅袍的認(rèn)知,，并形成了大紅袍的小社群，銷售量與日俱增,，客戶隨之而來,。

        通過大紅袍茶這一段推廣歷程，克制在不斷前進(jìn)的今天,，任何行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)都不能完全照搬,，任何模式都只有不斷改進(jìn)才有價(jià)值�,！案粜腥绺羯健边@句古訓(xùn)需要我們時(shí)刻銘記在心,，只有在細(xì)節(jié)上不斷精進(jìn)，才能立于不敗之地,。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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