你們說的都對,，然而有個卵用？ 很多文案人正在面臨一個巨大的困擾,，使用了各種文案技巧,，明明文案生動形象、打動人心,，為什么就是引不來轉(zhuǎn)化率,？ 文案圈有一個很普遍的現(xiàn)象，教文案技巧的人很多,，現(xiàn)在遍地都是講文案技巧的書和公眾號,。只要看過一些書，一些公眾號,，逛過幾年知乎,，會發(fā)現(xiàn)有些文案技巧已經(jīng)都被寫爛了，比如： 讓文案表達(dá)出產(chǎn)品的氣味和感受 文案要說人話,，接地氣,，好記好懂 用“用戶思維”寫文案，給用戶一個利益點(diǎn) 打開“好奇心缺口” 學(xué)會故事思維 品牌“人格化”,，傳遞品牌人格 …… 現(xiàn)在的文案類公眾號普遍都是這樣的：看網(wǎng)易云音樂火了,，跟你大談UGC；看京東白條出新廣告,，來教你如何把文案寫出用戶心聲,；看到陳歐又為自己代言，于是站出來說陳歐這次文案脫離群眾了,。好吧,，你們說的都對，但這些到底有什么用,？ 現(xiàn)在很多文案人明明很努力,，看了很多書、很多文章,，懂得很多文案技巧,，但心里總隱隱感覺不踏實(shí)。尤其是技巧越看越多，發(fā)現(xiàn)幾乎所有人談的技巧,，不過也就是這一些,，道理都被說爛了,，也全懂了,，但心里越來越感覺不踏實(shí)。其實(shí)很多人的這種不踏實(shí),，是因?yàn)椋?/div> 根本不知道什么時(shí)候應(yīng)該使用什么技巧,！ 比如喬布斯當(dāng)年給iPod的文案是：把1000首歌裝進(jìn)口袋。文案人都明白這種把產(chǎn)品屬性形象化的原理,。 但今年,，如果還需要為新款iPod寫一份文案，你會選擇： A．把1W首歌裝進(jìn)口袋 B．按下播放,，燃起斗志,，熱愛自由，我用iPod 文案是我臨時(shí)想的,。但很明顯,，現(xiàn)在如果要出新iPod，選B文案會比A文案更好,。 于是就懵逼了,。A文案用的是形象化的技巧，把產(chǎn)品的屬性形象化,，讓用戶能更直觀地感受到產(chǎn)品為自己帶來的利益,。這個方法沒有錯。B文案用的是“精神契合”的技巧,，傳遞價(jià)值觀,，引發(fā)購買，這個方法也沒有錯,。但用在不同時(shí)間,，產(chǎn)生的效果卻天差地別。 很多文案人都在面臨抉擇,。就像衣柜里有很多名牌西裝,，但今天要去參加一個重要的宴會，卻不知道該穿哪件合適,。 如何對內(nèi)容和技巧做出最精準(zhǔn)的抉擇,，才是文案人的必修課。 產(chǎn)品和用戶之間,，有道溝 比如現(xiàn)在一家公司需要寫文案,，很多文案人的第一反應(yīng)是用文案體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，形成差異化競爭,。這就是我們在淘寶等電商平臺大量看到的“同款文案”——著重描述產(chǎn)品屬性,。 新疆和田大棗：精選和田一等棗,，新疆水果優(yōu)生區(qū) 泰國乳膠枕：泰國直郵，進(jìn)口乳膠 蠶絲面膜：凝水滋養(yǎng),，深層補(bǔ)水 然而用戶并不關(guān)心這個,，他們真正想要的是： 過上優(yōu)質(zhì)、健康的生活 保持充沛的精力 成為更美的自己 這是很多文案人的通病——用直覺來寫文案,。為什么大多數(shù)人會這樣寫文案,？因?yàn)槿说牡谝恢庇X一定是從自己出發(fā)的，首先想到的就是來描寫產(chǎn)品自身的特點(diǎn),。這種文案有它的優(yōu)點(diǎn),，一些用戶確實(shí)會因?yàn)槟撤N產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)而進(jìn)行購買。但是想一想,，當(dāng)用戶看到每一家淘寶店寫的都是“泰國乳膠枕,，泰國直郵，原產(chǎn)進(jìn)口乳膠”這樣的文案的感覺就知道了,，所有特點(diǎn)在用戶眼里可能都算不上特點(diǎn),。 那么用戶真正在意的是什么呢？ 實(shí)際上,，大多數(shù)用戶的購買行為的發(fā)生,，本質(zhì)上是由用戶背后的焦慮決定的。 比如用戶擔(dān)心睡眠不好影響第二天的工作,，因而購買更舒適的枕頭,；比如擔(dān)心花太多錢買手機(jī)會影響生活中其他支出，而購買小米系列低價(jià)手機(jī),；比如,，擔(dān)心因?yàn)橥饷膊蛔愣騽硬涣恕八保ッ廊菰�,、買高端護(hù)膚品,、每天按時(shí)做面膜…… 當(dāng)然，用戶選擇一款產(chǎn)品一般不會僅僅因?yàn)橐环N焦慮,，比如擔(dān)心手機(jī)功能不夠齊全而影響正常工作,，所以選擇看起來功能更齊全的小米而不是同一價(jià)位其他品牌手機(jī)。 研究發(fā)現(xiàn),，在營銷文案中,，產(chǎn)品屬性和用戶焦慮之間有著巨大的鴻溝。你在這頭,，我在那頭,。 在這兩個端點(diǎn)間，有幾個維度需要跨越。 文案的6種內(nèi)容取向 想一想,，寫文案的時(shí)候有幾個層面的內(nèi)容可以選擇,？ 由于人腦的思考范圍有限，我們每次思考的時(shí)候不可能完全想到所有層面,。保存這張圖,，便于全面思考。 下面我舉“唯品會”“××有機(jī)大米”“××面膜”的例子,，具體講講這些層面怎么理解,。 1．產(chǎn)品定位 唯品會：一家專門做特賣的網(wǎng)站 ××有機(jī)大米：專為寶寶而生的嬰兒大米 ××面膜：孕婦專用面膜 2．產(chǎn)品屬性 唯品會：品牌齊全,，品牌折扣出售 ××有機(jī)大米：富含豐富的營養(yǎng)并能使嬰兒也能很好的消化 ××面膜：溫和不刺激,，不添加化學(xué)成分，孕婦無憂 3．直接利益 唯品會：可以用折扣價(jià)買到高端品牌 ××有機(jī)大米：讓嬰兒也能很好消化,，富含更多營養(yǎng) ××面膜：孕婦也可以用面膜護(hù)膚 4．心理利益 唯品會：我是一個會省錢的人,、買高端品牌有面子 ××有機(jī)大米：我是一個愛孩子，為孩子考慮,、付出的家長 ××面膜：我是一個注重保養(yǎng)的人 5．用戶價(jià)值觀 唯品會：長得漂亮不如花得漂亮,，女人應(yīng)該會花錢 ××有機(jī)大米：愛孩子的家長應(yīng)該舍得為孩子花錢 ××面膜：女人時(shí)刻都應(yīng)該注重保養(yǎng) 6．背后的焦慮 唯品會：花錢不節(jié)約影響自身形象/影響其他方面的生活質(zhì)量 ××有機(jī)大米：嬰兒階段，孩子的營養(yǎng)補(bǔ)給影響一生 ××面膜：不注重保養(yǎng)會提前衰老,，失去魅力 從產(chǎn)品到用戶內(nèi)心有這6個維度,，每個維度都有一些文案技巧可以來有效呈現(xiàn)這個維度的內(nèi)容。其實(shí)很多文案人對文案技巧已經(jīng)熟悉到不能再熟悉了,，真正的困擾來源于——不知道怎么選擇文案的內(nèi)容,。 根據(jù)“戰(zhàn)局”選擇“武器” 其實(shí)這一問題的本質(zhì)在于用“用戶視角”想問題。寫文案前,，我們需要用用戶視角去思考這時(shí)候用戶正在想什么,。 比如數(shù)碼相機(jī)剛上市的時(shí)候，文案主打的是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品屬性——這是一部拍完照片可以立馬看效果的相機(jī),。這時(shí)候就能引發(fā)大量的購買,。因?yàn)橛脩粼谶@一階段對數(shù)碼相機(jī)是什么一無所知，文案應(yīng)該著重描述產(chǎn)品屬性,，也因?yàn)橛脩糁按嬖谀z卷相機(jī)拍完照片一定要等洗出來之后才能知道拍得怎么樣的痛點(diǎn),，文案需要呈現(xiàn)產(chǎn)品定位。那時(shí)候廣告如果打一句“佳能,，感動常在”用戶就會不知道你在說什么,，但是反觀當(dāng)下，這句廣告語就起到了很大的作用,。 比如網(wǎng)易云音樂的案例,。網(wǎng)易云音樂是一個不同于以往音樂播放器的App，最大的不同就在于大量的UGC觸動著敏感的人的心弦。所以網(wǎng)易云音樂在地鐵上貼出大量UGC,，實(shí)際上是在描述自身的產(chǎn)品屬性——這是一個充滿優(yōu)質(zhì)評論的,、有溫度的App。解決了產(chǎn)品屬性的問題,，還有一個問題存在——當(dāng)下大多數(shù)用戶都已經(jīng)有自己習(xí)慣的播放器了,，如何讓用戶放棄之前的播放器，轉(zhuǎn)用網(wǎng)易云音樂呢,？ 光是描述產(chǎn)品屬性肯定是不夠的,。之前講過，產(chǎn)品屬性是比較貼近產(chǎn)品的維度,，因此還需要選擇一個比較貼近用戶的維度——價(jià)值觀,。所以網(wǎng)易云音樂精選點(diǎn)贊數(shù)最多，最能觸動人心的UGC,，保持與用戶一致的價(jià)值觀,，獲得成功。 這里需要注意的是,，在寫“直接利益”和“心理利益”內(nèi)容的文案時(shí),，需要充分考慮用戶的形象。有一些利益會影響用戶的形象,。比如尿不濕一開始在美國誕生的時(shí)候,，主打幫助家庭主婦省去為孩子洗尿布的麻煩，一直賣不好,。因?yàn)榧彝ブ鲖D一直想保持的是“勤勞”的形象,，買尿不濕就意味著自己是一個偷懶的人，這是沒有一個家庭主婦愿意的,。 優(yōu)秀的文案不僅需要出神入化地運(yùn)用文案技巧,，更重要的是選擇正確的內(nèi)容。就像在戰(zhàn)爭中一樣,，技巧是“戰(zhàn)術(shù)”,，內(nèi)容才是“戰(zhàn)略”。正確地理解以上6種內(nèi)容取向并且不斷思考在什么時(shí)候運(yùn)用,、可能用到哪些技巧,、需要注意哪些問題，是文案人的一門必修課,。 推薦作者公眾號：學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)中 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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