紙尿褲行業(yè)鮮有大事發(fā)生,。

       何故,？

       在我看來，是因?yàn)橐粊硇袠I(yè)缺乏政策規(guī)范,，二來行業(yè)里舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)沒啥大動(dòng)作,。

       紙尿褲行業(yè)為啥沒有政策約束？

       如你所想,，在大多數(shù)人眼里,，紙尿褲無非是包在屁股上的玩意兒,，差不多就OK了，再不濟(jì)也頂多起起紅疹子,，它不像奶粉要吃到肚子里,，是事關(guān)強(qiáng)健人種的大事。而即使是奶粉,，如果不是因?yàn)槌隽藥状沃卮蟮陌踩�事��,，傷了國家的臉面，恐怕相關(guān)部門也不會(huì)興師動(dòng)眾地念下這么一道緊箍咒,。

       不過,，要說最近大品牌們沒什么動(dòng)作，還真是不準(zhǔn)確,。

       前幾天,，一條新聞進(jìn)入了本人的視線：全球衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者、世界500強(qiáng)企業(yè)美國金佰利公司投資3億美元在天津建設(shè)的紙尿褲生產(chǎn)基地正式落成投產(chǎn),，新廠一期占地近13萬平方米,，總占地規(guī)模將超過30萬平方米，可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值40億元,，成為金佰利全球規(guī)模最大,、自動(dòng)化水平最高的專業(yè)嬰兒及成人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

       如果提到金佰利還有很多人感到陌生,，那么其旗下紙尿褲品牌好奇的名氣可就大多了,。作為“紙尿褲四大”之一，好奇在中國市場(chǎng)上占了近15%的份額,，尤其在高端消費(fèi)者心中有著很重要的地位,。可以說,，好奇是金佰利掘金中國市場(chǎng)的一張王牌,。

       好奇之于金佰利的意義不僅是業(yè)績(jī)上的豐收，更重要的是,，它終于找到了一個(gè)能代表其氣質(zhì)的品類。

      金佰利的業(yè)務(wù)分為四塊：個(gè)人護(hù)理,、家庭,、商用和醫(yī)療。金佰利在發(fā)達(dá)國家也是大眾品牌,，但是與所有到中國的世界500強(qiáng)品牌一樣,，對(duì)中國市場(chǎng)而言，不論是品牌形象還是價(jià)格,，金佰利基本上都屬于中高端的洋貨,。

       一個(gè)曾在金佰利負(fù)責(zé)寫字樓銷售的朋友就說過,，當(dāng)年的銷售推進(jìn)費(fèi)勁極了，產(chǎn)品特別不好賣,。為什么,？因?yàn)橘F，始終不愿意放下身段,。除開同樣講求高端品質(zhì)形象的星級(jí)酒店和寫字樓,，大量的寫字樓物業(yè)為了控制這種消耗品的成本，還是選擇物美價(jià)廉的本土品牌,。

       金佰利主做紙品,，在中國定會(huì)遭到如日中天的恒安、維達(dá)等本土巨頭的夾擊,。而紙品作為大眾消費(fèi)品,，消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)值預(yù)期并不會(huì)太高，況且那時(shí)候消費(fèi)升級(jí)還處在醞釀階段,，品牌要想進(jìn)一步向下滲透十分困難,。

       這就是為什么金佰利在國內(nèi)的紙尿褲生產(chǎn)線只是生產(chǎn)中低端的好奇銀裝，中高端的好奇都是從韓國原裝進(jìn)口,。

       截止目前,，除了剛建成的天津工廠以外，金佰利在北京,、南京,、上海、廣州等地已擁有4家工廠,，生產(chǎn)涉及嬰兒及成人衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品,、生活用紙和工業(yè)用紙。其中南京工廠于2013年開設(shè),，專門生產(chǎn)好奇紙尿褲和拉拉褲——銀裝的,。

       作為一個(gè)站在產(chǎn)業(yè)鏈頂端位置的制造業(yè)強(qiáng)國，美國已經(jīng)把全世界變成了自己的代工廠,，只不過遺憾的是,，即使同為代工廠，我們也是最不值錢的那一個(gè),。

       顯然在原來的商業(yè)判斷中,，金佰利認(rèn)為中國人對(duì)中高端紙尿褲的消費(fèi)量就是頂部的一小部分人，沒必要為此在中國專門設(shè)廠,，韓國工廠足以應(yīng)付,。

       在當(dāng)時(shí)，這樣的決策是正確的,。盡管原裝進(jìn)口的好奇鉑金裝漂洋過海要付出占比高昂的物流費(fèi),，要繳納關(guān)稅,，但是中國頂部的那個(gè)階層，是不會(huì)在乎這點(diǎn)加價(jià)率的,。

        但是中國游客在日本爆買紙尿褲和馬桶教育了所有500強(qiáng)公司,。中國市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)，尤其是中國嬰幼兒產(chǎn)品,，這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)具有明顯的中產(chǎn)化傾向,，寶媽們?cè)诤Ｌ陨喜徽撜婕俚丿倱屧�裝進(jìn)口高端紙尿褲，震撼了四大紙尿褲的所有高管,。

        顯然,，至少在中國的母嬰市場(chǎng)，品質(zhì)要求上正在迅速地日美化,，只不過在購買力上還差那么一股勁兒——沒那么多錢,。寶媽們都以能搶到特價(jià)的花王為榮，正價(jià)的她們可沒實(shí)力長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi),。

        高管們開始琢磨直接在中國建廠生產(chǎn)高端紙尿褲了,，這樣不僅使自己的產(chǎn)能得到保障，更重要的是節(jié)約成本——如果選擇海外直郵,，物流運(yùn)輸成本通常占總成本的四成以上,。

       紙尿褲生產(chǎn)的自動(dòng)化程度很高，基本上也就是最后的包裝環(huán)節(jié)需要用一點(diǎn)人力,。因此,，在什么地方投產(chǎn)，勞動(dòng)力是否便宜應(yīng)該還是次要,，離市場(chǎng)近,，物流費(fèi)用低，才是最主要的原因,。

       怎么開始在乎這點(diǎn)物流費(fèi)用和關(guān)稅了,？

       因?yàn)檫@一波不知道從哪里冒出來的高端紙尿褲消費(fèi)者不是頂層，他們是普通老百姓,。普通老百姓很在意性價(jià)比,，在意價(jià)格。從母嬰電商拿紙尿褲打價(jià)格戰(zhàn)來引流就可以看出,，這些寶媽非常心水高檔紙尿褲,，但是并不愿意付出那么高的價(jià)格。他們依然要求物美價(jià)廉,。

        實(shí)際上,，我們這里所說的高端紙尿褲,，在美日韓這些發(fā)達(dá)國家里,，其實(shí)也是大眾產(chǎn)品,，是他們的主流產(chǎn)品。人均GDP8000美元消費(fèi)的中高端產(chǎn)品,，在人均GDP3,、4萬美元的地方，自然是大眾產(chǎn)品,。是大眾產(chǎn)品,，價(jià)格就非常重要，控制住成本就是關(guān)鍵,。

        其實(shí),，外資紙尿褲企業(yè)在中國建廠早已不是新鮮事。幫寶適中國工廠設(shè)在廣州和天津,，大王的中國工廠設(shè)在南通,，花王在上海、合肥均有工廠,，尤妮佳更是在上海,、天津、揚(yáng)州擁有5家工廠,，而一向主打嬰幼兒喂輔及洗護(hù)用品的貝親,，也在常州開設(shè)了新工廠開始生產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品。

        但是值得注意的是,，這些500強(qiáng)的中國老工廠,，往往都是生產(chǎn)中低端的大眾產(chǎn)品。

       為了把握住近10年來最大的一次中高端產(chǎn)品擴(kuò)容,，500強(qiáng)決定在中國本土建廠了,，中高端的。

       但是他們想當(dāng)然了。

       這兩年消費(fèi)風(fēng)向有了些變化,，海淘和跨境購一夜之間火了,，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口貨的渴望仿佛終于找到了一個(gè)宣泄口，集中爆發(fā)了,。在國內(nèi)投了中高端廠的外資紙尿褲遇到了一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)問題——“中國產(chǎn)”危機(jī),。

       國人不信任國產(chǎn)，這股邪火都蔓延到外資品牌身上了,。

       中國消費(fèi)者對(duì)本土生產(chǎn)的洋品牌產(chǎn)品不買賬,，不惜花費(fèi)大量精力去購買純進(jìn)口產(chǎn)品，有外資證券分析師在分析尤妮佳在華業(yè)務(wù)狀況時(shí)就曾表示，后者在華工廠開工率下降了不少,。

       日本大王的品牌方為此還專門邀請(qǐng)了中國寶媽代表來到其位于南通的工廠參觀體驗(yàn),，展示先進(jìn)的生存設(shè)備和嚴(yán)格的生產(chǎn)、檢測(cè)管理體制,，力證“大王的商品不論在中國工廠還是在日本工廠生產(chǎn),，都保持著大王一貫的高品質(zhì)”。

       正是因?yàn)檫@樣的消費(fèi)心理,，和同行的前車之鑒,，此前曾經(jīng)傳出消息，金佰利將暫緩國內(nèi)擴(kuò)產(chǎn)的步伐,，加強(qiáng)引進(jìn)原裝進(jìn)口產(chǎn)品,，以應(yīng)對(duì)中國消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口紙尿褲的偏好。

       如今金佰利改弦更張,，在國內(nèi)興建高端工廠,，又是為什么？

       要知道,，金佰利一年在中國銷售70億,，卻拿出3億美元（合人民幣20.7億元）在天津投資建廠，如此下血本,，背后顯然是對(duì)中國市場(chǎng)的樂觀預(yù)估,，以及實(shí)現(xiàn)這種樂觀預(yù)估的手段——金佰利準(zhǔn)備動(dòng)用價(jià)格手段了。

       首先,，什么是金佰利對(duì)中國市場(chǎng)的樂觀預(yù)估,？

       這個(gè)樂觀預(yù)估不是預(yù)估中國市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)紙尿褲的需求是多么的大，這個(gè)地球人都知道,。這個(gè)樂觀預(yù)估是中國高端紙尿褲的假貨市場(chǎng)和國際竄貨貨源終將被邊緣化,，同時(shí)，中國人對(duì)進(jìn)口商品的新鮮感也終將消逝,，一根筋地追逐原裝進(jìn)口,，只是一陣風(fēng)。中國未來的主流高品質(zhì)紙尿褲市場(chǎng),，終將是本土供應(yīng)貨源的基本格局,。因?yàn)閺捻n國原裝進(jìn)口的成本終究是高的。

       其次,，什么是金佰利的價(jià)格手段,？

       在母嬰電商倒貼錢進(jìn)行的高端紙尿褲特價(jià)引流大戰(zhàn)中，花王之類的高端產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)格,，已經(jīng)遠(yuǎn)低于其廠家制定的正常價(jià)格體系了,。這導(dǎo)致了一個(gè)嚴(yán)重的后果,，就是這些高端紙尿褲產(chǎn)品的價(jià)格被重新錨定了——特價(jià)打得太久，大家都把這個(gè)當(dāng)成正價(jià)了,。

       城門失火,，殃及池魚。母嬰電商的長(zhǎng)時(shí)間瘋狂補(bǔ)貼,，給高端四大向大眾市場(chǎng)滲透造成了極大的價(jià)格壓力。未來,，四大高端產(chǎn)品線價(jià)格戰(zhàn)的可能性很大,。

       當(dāng)然，這并不意味著金佰利他們會(huì)直接降低零售價(jià),。但是進(jìn)入大眾市場(chǎng),，手上就必須有充足的市場(chǎng)費(fèi)用。市場(chǎng)費(fèi)用從哪里來,？只能從銷地產(chǎn)的成本壓縮中來,。

       這就是為什么在猶豫之后，金佰利還是重金砸向中國本土建廠,。

       至于高端品的“中國產(chǎn)危機(jī)”,？這個(gè)危機(jī)終究會(huì)過去，因?yàn)樵谥袊�制造業(yè)升級(jí)的國家戰(zhàn)略推動(dòng)下,，中國造的品牌形象必然進(jìn)一步改善,，中國產(chǎn)危機(jī)終將于無形中冰雪消融。

       這是一個(gè)過程,，金佰利也不會(huì)坐等紅利,。這不，在新廠的新聞通稿里,，金佰利就特別強(qiáng)調(diào)了,，新廠是采用了金佰利自己研發(fā)的全球最頂級(jí)的生產(chǎn)線。這話是說給誰聽的,？

       這幾年,，中國寶媽對(duì)高端紙尿褲的偏愛已經(jīng)讓金佰利嘗到了甜頭，天津新廠也將生產(chǎn)高端好奇,，最終取代韓國工廠對(duì)中國市場(chǎng)的供應(yīng),，這樣一來，不僅提高了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度,，也提高了利潤(rùn)水平,。

       一般工廠的開工率要達(dá)到40%才能不虧本，按照新產(chǎn)能100億元計(jì)算,，則必須保證至少40億元的產(chǎn)出,。

40億多嗎？

       乍一看是挺多的，但這40億對(duì)于金佰利的遠(yuǎn)期規(guī)劃而言,，并不是什么瘋狂的賭博,。

       這種投資規(guī)模的工廠，至少都是按照10年期來規(guī)劃的,。高管們要考慮的是10之后的市場(chǎng)格局,。從樂觀的角度看，2015到2025很可能是中國的又一個(gè)黃金十年,。不但是因?yàn)橹袊�的很多國家�?jí)規(guī)劃就是2025,，更重要的是，這10年是中國跨越中等收入陷阱的關(guān)鍵十年,。一旦跨過,，中國將一舉進(jìn)入發(fā)達(dá)國家行列。

       想一想,，不指望人均GDP3,、4萬美元，中國這樣一個(gè)16億的人口大國,，人均GDP達(dá)到1.5萬美元,，市場(chǎng)將呈現(xiàn)怎樣的一種格局？

到時(shí)候,，金佰利再投一個(gè)高端廠都不是不可能,。

        對(duì)了，那時(shí)候或許不能叫高端廠了,。不過就是主流廠嘛,！

       外資企業(yè)在快消品上一向習(xí)慣大開大闔的銷售思路，高空廣告轟炸到位,，渠道很容易就范,，鋪貨完成后動(dòng)銷都是連帶的事兒，至少幾年前這一招還很管用,。品牌+渠道是贏得市場(chǎng)的不二法門,，花王的產(chǎn)品再好，在一沒推廣二沒渠道的情況下,，還是難以逃脫在中國市場(chǎng)沉寂17年的命運(yùn),，直到與上海家化牽手才徹底打開局面，深入中國低線城市,，銷售額翻倍增長(zhǎng),。

       中國的消費(fèi)層級(jí)多而復(fù)雜，還有廣闊的縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)是外資大品牌還未開墾的處女地,，這里的消費(fèi)者受高階市場(chǎng)的影響,，對(duì)大品牌有朦朧的向往,，但還未形成對(duì)“原裝進(jìn)口”嚴(yán)格的要求，也許正是中國產(chǎn)洋品牌的目標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng),。

       然而,，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)也是國產(chǎn)品牌的大本營，它們憑借對(duì)同胞的熟悉,，和專注而靈活的市場(chǎng)策略,，筑起了一道堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，好奇?zhèn)兿胍�攻破難度不小,。但話又說回來,，在拓展新市場(chǎng)這件事情上，仰攻難,，俯攻易，這為來自高維市場(chǎng)的好奇又增添了一分勝算,。

       國產(chǎn)品牌們真的要小心了,。

（工作單位：河南信息工程學(xué)校）

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