奢華,，一場消費(fèi)升級驅(qū)動的完美風(fēng)暴
奢侈是個帶有鮮明時代烙印的極含糊的概念,，今天的奢侈品也許就是明天的生活必需品,。正如《奢侈帶來富足》一書的作者Rowohlt所言,，奢侈的含義是由不同社會,、社會結(jié)構(gòu),、社會文化內(nèi)涵以及經(jīng)濟(jì)條件所決定的,。舊式奢侈概念是純物質(zhì)的——大肆揮霍珍貴原料和稀缺物資,、消耗勞動力,、浪費(fèi)能源，炫耀政治權(quán)勢和社會地位,。奢侈作為有閑階級的貴族式身份象征,，曾經(jīng)等同于頹廢和社會的沒落，成為大眾所抵制的生活方式,。而在新經(jīng)濟(jì)下,，奢侈的概念已經(jīng)演變?yōu)榘�括物質(zhì)成分和非物質(zhì)成分的奢侈，奢侈成為一種時尚,，成為追求高品位和精致考究生活的一種方式,。
在奢侈品市場上，收入對購買行為無疑起到了重要的影響作用,，因而許多頂級奢侈品牌進(jìn)入某個市場之前,，都要對當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的收入情況進(jìn)行詳盡的調(diào)研，最富有的階層往往成為奢侈品牌營銷定位的靶心,。但事實上,，收入與購買力之間的關(guān)系具有一定程度的國家差異。分析家認(rèn)為,，中國奢侈品市場的一個顯著特征是：中國消費(fèi)者的購買力遠(yuǎn)超過其薪水收入所顯示的水平,。這種處于上升通道的收入水平差異，預(yù)示了一種消費(fèi)升級的走向與趨勢,。(見圖1)
對于中國人來說,，由于富裕程度不夠以及消費(fèi)中的攀比之風(fēng)盛行，奢侈品大多還集中在服飾,、香水,、手表等個人用品上，而在歐美國家,，房子,、汽車、全家旅游是奢侈品消費(fèi)的主要形式,。與此同時,，中國奢侈品消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于富豪階層，其主力軍實際上是比較富裕的中產(chǎn)階層,，而光顧奢侈店的人群中也有不少并不富裕的人,，他們通過購買打折的奢侈品，熱衷于購買一些“入門級”的頂級名牌小配件,，如領(lǐng)帶,、皮鞋、皮包等,，暗示自己也是頂級消費(fèi)階層的一員,。換句話說,，奢侈品市場部分是由一部分買不起而勉強(qiáng)去買的人支撐著，收入不高的階層對相對價格高但絕對價格低的小件奢侈品情有獨鐘,。
以西方中,、老年為主體的消費(fèi)核心群體不同，中國購買奢侈品的消費(fèi)者大部分是40歲以下的年輕人,。其中,，經(jīng)濟(jì)雄厚的新富或高級白領(lǐng)用知名品牌進(jìn)行包裝和消費(fèi)；經(jīng)濟(jì)資本不那么雄厚的則在耐用消費(fèi)品,、“地位商品”上進(jìn)行選擇,；而經(jīng)濟(jì)較為拮據(jù)的人則在服裝、裝飾品,、化妝品等能夠支付的有限品類中選擇品牌,，無怪乎，大學(xué)生用一根哈根達(dá)斯冰淇淋,、工薪階層用一瓶Chanel香水就足以滿足自己奢侈的夢想,，奢侈品消費(fèi)的符號價值在中國文化語境下具有無可替代的象征意義。
事實上,，伴隨經(jīng)濟(jì)增長的消費(fèi)者可支配收入提高,，只是這場消費(fèi)升級革命表象的、直接的驅(qū)動力,，國際奢侈品牌向亞洲尤其是中國市場的重心轉(zhuǎn)移,，以及中國消費(fèi)者價值觀的事易時移，才是背后深層次的影響因素,。
現(xiàn)如今,，歐洲正經(jīng)歷著反奢侈品浪潮的沖刷與洗禮。以法國為例,，奢侈品產(chǎn)業(yè)曾被法國人自豪地稱作“法國的另一艘航空母艦”。自17世紀(jì)路易十四統(tǒng)治時期算起的400年間,，伴隨著奢侈品產(chǎn)業(yè)在法國的發(fā)展,，法國人對奢侈品的態(tài)度也經(jīng)歷了一個由最初的望塵莫及，到后來的趨之若鶩,，再到如今的平常心對待的轉(zhuǎn)變過程,。進(jìn)入21世紀(jì)，法國奢侈品消費(fèi)已經(jīng)完全“退燒”,，法國人開始以一種理性,、成熟的態(tài)度來看待奢侈品，巴黎香榭麗舍大街似已浮華不再,。與之相反,，中國消費(fèi)層級升級換代所潛存的巨大商機(jī),，在海外購物兵團(tuán)大手筆的鼓噪下早已令各路國際奢侈品牌血脈賁張。近年來,，各種法國奢侈品牌不斷在香港和上海設(shè)立旗艦店,，一場新的“東進(jìn)運(yùn)動”已是西風(fēng)拂面。
從歷史上看,，深受儒家文化熏陶的中國,，人們對奢侈品的心態(tài)通常是矛盾的。一方面,，傳統(tǒng)的中國文化宣揚(yáng)一種勤儉節(jié)約的生活方式,，這與奢侈消費(fèi)顯然是格格不入，因此從道德上必須鄙夷它,，因為奢侈品是多余的,，并且使用者是搜刮社會財富的人。另一方面,，奢侈品集中了最先進(jìn)的技術(shù),，最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵,，獨一無二的精品意識,，它刺激革新，塑造品位和風(fēng)格,，從人性本原來看,，人們內(nèi)心并不排斥對奢侈品的享受。在全球化的時代背景下,，現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性這二元結(jié)構(gòu)的日漸融合,，使中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)價值觀的表征更加復(fù)雜且五彩斑斕。

解碼奢侈品的DNA序列
簡而言之,，奢侈品可視作是品牌,、品質(zhì)、品位的“三品合一”,。再形象點說,，品牌和品質(zhì)宛若一襲裘皮大氅的面子和里子，而品位則是彰顯穿者格調(diào)的胸針與領(lǐng)飾,。
事實上,，不同的個體基于不同的消費(fèi)品位，對奢侈品的概念界定往往比較模糊,。但值得明確的是,，奢侈品的品牌魅力不僅是“富”而且“貴”，僅僅是昂貴還不足以成為奢侈品。從社會學(xué)的角度上說,，奢侈品本應(yīng)該是歷史上貴族階層的物品,。奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是最高級的，這種高級從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn),。奢侈品必須有自己的獨特性,，包括文化、定位,，擁有鮮明的個性,，宣示其尊貴的價值。
總結(jié)來看,，奢侈品具有以下幾個特點：獨特性和稀缺性,，具有著名的品牌商標(biāo)和高度的品牌意識和質(zhì)量，以及保持一定銷售水平和顧客忠誠的品牌,。奢侈品并不意味著絕對的腐敗,、浮華以及虛榮，除了價格昂貴以外,，奢侈品還同時蘊(yùn)含了歷史價值,、考究工藝、文化底蘊(yùn)和質(zhì)量保證等各方面的因素,，這是一般高檔商品所不具備的,。
一般而言，消費(fèi)者具有5種基本的奢侈品消費(fèi)動機(jī),，即凡勃倫效應(yīng)（炫耀需要）,、附庸風(fēng)雅效應(yīng)、領(lǐng)先效應(yīng),、享樂主義,、追求精致。
在以儒家文化為主導(dǎo)的中國,，雖然全球化和現(xiàn)代化改變了以往的傳統(tǒng),，但是儒家文化價值觀對于奢侈品的消費(fèi)行為影響仍然非常重要。奢侈品的消費(fèi)除了受到經(jīng)濟(jì)因素影響之外,，文化因素對奢侈品的消費(fèi)也起到了非常重要的作用,。
對奢侈品購買影響最大的幾個儒家文化影響因素是：相互依存的自我概念、人和群體之間平衡的需要,、等級,、與群體的從屬感,、謙虛,。以謙虛為例，這是儒家文化背景下，影響中西方消費(fèi)者奢侈品購買行為的一個重要因素,。集體主義為主的社會中,，為了減少來自他人的嫉妒而強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的低調(diào)和謙虛。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，東亞國家進(jìn)入了資本主義經(jīng)濟(jì)模式中,，將財富作為衡量個人的成就取代了儒家文化中對謙虛的強(qiáng)調(diào)，這種改變在年輕人對奢侈品的消費(fèi)行為中體現(xiàn)得最為明顯,。
通過消費(fèi)獲得快樂是西方社會奢侈品消費(fèi)的一種主要方式,。但在消費(fèi)被賦予了象征意義后，“滿意”就成了相對概念,，消費(fèi)者的“滿意”越來越由別人界定,。在中國文化中，“地位”更成為消費(fèi)的理由和依據(jù),，為顯示自己地位或尊重別人地位而做出消費(fèi)決策,；“面子”是別人對自己滿意度的衡量指標(biāo)，消費(fèi)者購買品牌越來越成為提升“面子”的途徑,。
某種程度而言,，正是相互之間的自我概念強(qiáng)調(diào)了個人的公眾角色，從而導(dǎo)致了亞洲人對面子的重視,，面子成為了儒家文化中一個顯著的特征,。因此，東亞和東南亞消費(fèi)者更為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的公開性,，擁有物的可見性成為儒家文化下消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的一個重要特征,。相對于西方消費(fèi)者，很多場合下（尤其是公共場合中）,，儒家文化的消費(fèi)者在奢侈品的購買上更多地突出產(chǎn)品的象征意義而不是享樂,，這種文化的特征影響了產(chǎn)品的購買行為，這與西方消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)擁有物的個人意義不同,。
由于文化的差別和社會發(fā)展階段的不同,，西方國家中產(chǎn)或者上中產(chǎn)階層認(rèn)為富裕是想當(dāng)然的事情，因而奢侈品的消費(fèi)更多是關(guān)注個人的興趣和品位,。但是對許多新興的東亞各國來說,，富裕是一種新現(xiàn)象，因此,，奢侈品的消費(fèi)更多是為了體現(xiàn)個人在社會中所處的地位,。“面子”可以說是儒家文化氛圍下人們消費(fèi)行為的一個重要特征。為了與社會準(zhǔn)則相一致,，在奢侈品消費(fèi)中,，人們?yōu)榱吮３置孀佣�根�?jù)別人的期望來進(jìn)行消費(fèi),。西方文化中，消費(fèi)者對奢侈品的購買是因為他們“想要買”,，而儒家文化下消費(fèi)者對奢侈品的購買在很大程度上是“不得不買”,。
儒家文化下奢侈品的獲得方式一般通過禮物購買的方式實現(xiàn)，禮物是建立和保持儒家社會關(guān)系的重要紐帶,，奢侈品被認(rèn)為是合適的禮品,，因此，奢侈品的獲得一般通過禮物交換的方式,，并且在中國文化下,，消費(fèi)者對奢侈品的選購更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和生產(chǎn)國,。

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