奢華,，一場消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)的完美風(fēng)暴
奢侈是個(gè)帶有鮮明時(shí)代烙印的極含糊的概念，今天的奢侈品也許就是明天的生活必需品,。正如《奢侈帶來富足》一書的作者Rowohlt所言，奢侈的含義是由不同社會(huì),、社會(huì)結(jié)構(gòu),、社會(huì)文化內(nèi)涵以及經(jīng)濟(jì)條件所決定的,。舊式奢侈概念是純物質(zhì)的——大肆揮霍珍貴原料和稀缺物資、消耗勞動(dòng)力,、浪費(fèi)能源,，炫耀政治權(quán)勢和社會(huì)地位。奢侈作為有閑階級的貴族式身份象征,，曾經(jīng)等同于頹廢和社會(huì)的沒落,，成為大眾所抵制的生活方式。而在新經(jīng)濟(jì)下,，奢侈的概念已經(jīng)演變?yōu)榘�括物質(zhì)成分和非物質(zhì)成分的奢侈,，奢侈成為一種時(shí)尚，成為追求高品位和精致考究生活的一種方式,。
在奢侈品市場上,，收入對購買行為無疑起到了重要的影響作用，因而許多頂級奢侈品牌進(jìn)入某個(gè)市場之前,，都要對當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的收入情況進(jìn)行詳盡的調(diào)研,，最富有的階層往往成為奢侈品牌營銷定位的靶心。但事實(shí)上,，收入與購買力之間的關(guān)系具有一定程度的國家差異,。分析家認(rèn)為，中國奢侈品市場的一個(gè)顯著特征是：中國消費(fèi)者的購買力遠(yuǎn)超過其薪水收入所顯示的水平,。這種處于上升通道的收入水平差異,，預(yù)示了一種消費(fèi)升級的走向與趨勢。(見圖1)
對于中國人來說,，由于富裕程度不夠以及消費(fèi)中的攀比之風(fēng)盛行,，奢侈品大多還集中在服飾、香水,、手表等個(gè)人用品上,，而在歐美國家，房子,、汽車,、全家旅游是奢侈品消費(fèi)的主要形式。與此同時(shí),，中國奢侈品消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于富豪階層,，其主力軍實(shí)際上是比較富裕的中產(chǎn)階層，而光顧奢侈店的人群中也有不少并不富裕的人,，他們通過購買打折的奢侈品,，熱衷于購買一些“入門級”的頂級名牌小配件，如領(lǐng)帶,、皮鞋,、皮包等,，暗示自己也是頂級消費(fèi)階層的一員。換句話說,，奢侈品市場部分是由一部分買不起而勉強(qiáng)去買的人支撐著,，收入不高的階層對相對價(jià)格高但絕對價(jià)格低的小件奢侈品情有獨(dú)鐘。
以西方中,、老年為主體的消費(fèi)核心群體不同,，中國購買奢侈品的消費(fèi)者大部分是40歲以下的年輕人。其中,，經(jīng)濟(jì)雄厚的新富或高級白領(lǐng)用知名品牌進(jìn)行包裝和消費(fèi),；經(jīng)濟(jì)資本不那么雄厚的則在耐用消費(fèi)品、“地位商品”上進(jìn)行選擇,；而經(jīng)濟(jì)較為拮據(jù)的人則在服裝,、裝飾品、化妝品等能夠支付的有限品類中選擇品牌,，無怪乎,，大學(xué)生用一根哈根達(dá)斯冰淇淋、工薪階層用一瓶Chanel香水就足以滿足自己奢侈的夢想,，奢侈品消費(fèi)的符號價(jià)值在中國文化語境下具有無可替代的象征意義,。
事實(shí)上，伴隨經(jīng)濟(jì)增長的消費(fèi)者可支配收入提高,，只是這場消費(fèi)升級革命表象的,、直接的驅(qū)動(dòng)力，國際奢侈品牌向亞洲尤其是中國市場的重心轉(zhuǎn)移,，以及中國消費(fèi)者價(jià)值觀的事易時(shí)移,，才是背后深層次的影響因素。
現(xiàn)如今,，歐洲正經(jīng)歷著反奢侈品浪潮的沖刷與洗禮,。以法國為例，奢侈品產(chǎn)業(yè)曾被法國人自豪地稱作“法國的另一艘航空母艦”,。自17世紀(jì)路易十四統(tǒng)治時(shí)期算起的400年間,，伴隨著奢侈品產(chǎn)業(yè)在法國的發(fā)展，法國人對奢侈品的態(tài)度也經(jīng)歷了一個(gè)由最初的望塵莫及,，到后來的趨之若鶩,，再到如今的平常心對待的轉(zhuǎn)變過程。進(jìn)入21世紀(jì),，法國奢侈品消費(fèi)已經(jīng)完全“退燒”,，法國人開始以一種理性、成熟的態(tài)度來看待奢侈品，巴黎香榭麗舍大街似已浮華不再,。與之相反，中國消費(fèi)層級升級換代所潛存的巨大商機(jī),，在海外購物兵團(tuán)大手筆的鼓噪下早已令各路國際奢侈品牌血脈賁張,。近年來，各種法國奢侈品牌不斷在香港和上海設(shè)立旗艦店,，一場新的“東進(jìn)運(yùn)動(dòng)”已是西風(fēng)拂面,。
從歷史上看，深受儒家文化熏陶的中國,，人們對奢侈品的心態(tài)通常是矛盾的,。一方面，傳統(tǒng)的中國文化宣揚(yáng)一種勤儉節(jié)約的生活方式,，這與奢侈消費(fèi)顯然是格格不入,，因此從道德上必須鄙夷它，因?yàn)樯莩奁肥嵌嘤嗟�,，并且使用者是搜刮社�?huì)財(cái)富的人,。另一方面，奢侈品集中了最先進(jìn)的技術(shù),，最和諧的產(chǎn)品美學(xué),、個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，獨(dú)一無二的精品意識,，它刺激革新,，塑造品位和風(fēng)格，從人性本原來看,，人們內(nèi)心并不排斥對奢侈品的享受,。在全球化的時(shí)代背景下，現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性這二元結(jié)構(gòu)的日漸融合,，使中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)價(jià)值觀的表征更加復(fù)雜且五彩斑斕,。

解碼奢侈品的DNA序列
簡而言之，奢侈品可視作是品牌,、品質(zhì),、品位的“三品合一”。再形象點(diǎn)說,，品牌和品質(zhì)宛若一襲裘皮大氅的面子和里子,，而品位則是彰顯穿者格調(diào)的胸針與領(lǐng)飾。
事實(shí)上,，不同的個(gè)體基于不同的消費(fèi)品位,，對奢侈品的概念界定往往比較模糊。但值得明確的是，奢侈品的品牌魅力不僅是“富”而且“貴”,，僅僅是昂貴還不足以成為奢侈品,。從社會(huì)學(xué)的角度上說，奢侈品本應(yīng)該是歷史上貴族階層的物品,。奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是最高級的,，這種高級從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品必須有自己的獨(dú)特性,，包括文化,、定位，擁有鮮明的個(gè)性,，宣示其尊貴的價(jià)值,。
總結(jié)來看，奢侈品具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：獨(dú)特性和稀缺性,，具有著名的品牌商標(biāo)和高度的品牌意識和質(zhì)量,，以及保持一定銷售水平和顧客忠誠的品牌。奢侈品并不意味著絕對的腐敗,、浮華以及虛榮,，除了價(jià)格昂貴以外，奢侈品還同時(shí)蘊(yùn)含了歷史價(jià)值,、考究工藝,、文化底蘊(yùn)和質(zhì)量保證等各方面的因素，這是一般高檔商品所不具備的,。
一般而言,，消費(fèi)者具有5種基本的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即凡勃倫效應(yīng)（炫耀需要）,、附庸風(fēng)雅效應(yīng),、領(lǐng)先效應(yīng)、享樂主義,、追求精致,。
在以儒家文化為主導(dǎo)的中國，雖然全球化和現(xiàn)代化改變了以往的傳統(tǒng),，但是儒家文化價(jià)值觀對于奢侈品的消費(fèi)行為影響仍然非常重要,。奢侈品的消費(fèi)除了受到經(jīng)濟(jì)因素影響之外，文化因素對奢侈品的消費(fèi)也起到了非常重要的作用,。
對奢侈品購買影響最大的幾個(gè)儒家文化影響因素是：相互依存的自我概念,、人和群體之間平衡的需要、等級,、與群體的從屬感,、謙虛。以謙虛為例，這是儒家文化背景下,，影響中西方消費(fèi)者奢侈品購買行為的一個(gè)重要因素,。集體主義為主的社會(huì)中，為了減少來自他人的嫉妒而強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的低調(diào)和謙虛,。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，東亞國家進(jìn)入了資本主義經(jīng)濟(jì)模式中，將財(cái)富作為衡量個(gè)人的成就取代了儒家文化中對謙虛的強(qiáng)調(diào),，這種改變在年輕人對奢侈品的消費(fèi)行為中體現(xiàn)得最為明顯。
通過消費(fèi)獲得快樂是西方社會(huì)奢侈品消費(fèi)的一種主要方式,。但在消費(fèi)被賦予了象征意義后,，“滿意”就成了相對概念，消費(fèi)者的“滿意”越來越由別人界定,。在中國文化中,，“地位”更成為消費(fèi)的理由和依據(jù)，為顯示自己地位或尊重別人地位而做出消費(fèi)決策,；“面子”是別人對自己滿意度的衡量指標(biāo),，消費(fèi)者購買品牌越來越成為提升“面子”的途徑。
某種程度而言,，正是相互之間的自我概念強(qiáng)調(diào)了個(gè)人的公眾角色,，從而導(dǎo)致了亞洲人對面子的重視，面子成為了儒家文化中一個(gè)顯著的特征,。因此,，東亞和東南亞消費(fèi)者更為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的公開性，擁有物的可見性成為儒家文化下消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的一個(gè)重要特征,。相對于西方消費(fèi)者,，很多場合下（尤其是公共場合中），儒家文化的消費(fèi)者在奢侈品的購買上更多地突出產(chǎn)品的象征意義而不是享樂,，這種文化的特征影響了產(chǎn)品的購買行為,，這與西方消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)擁有物的個(gè)人意義不同。
由于文化的差別和社會(huì)發(fā)展階段的不同,，西方國家中產(chǎn)或者上中產(chǎn)階層認(rèn)為富裕是想當(dāng)然的事情,，因而奢侈品的消費(fèi)更多是關(guān)注個(gè)人的興趣和品位。但是對許多新興的東亞各國來說,，富裕是一種新現(xiàn)象,，因此，奢侈品的消費(fèi)更多是為了體現(xiàn)個(gè)人在社會(huì)中所處的地位,。“面子”可以說是儒家文化氛圍下人們消費(fèi)行為的一個(gè)重要特征,。為了與社會(huì)準(zhǔn)則相一致，在奢侈品消費(fèi)中，人們?yōu)榱吮３置孀佣�根�?jù)別人的期望來進(jìn)行消費(fèi),。西方文化中,，消費(fèi)者對奢侈品的購買是因?yàn)樗麄?ldquo;想要買”，而儒家文化下消費(fèi)者對奢侈品的購買在很大程度上是“不得不買”,。
儒家文化下奢侈品的獲得方式一般通過禮物購買的方式實(shí)現(xiàn),，禮物是建立和保持儒家社會(huì)關(guān)系的重要紐帶，奢侈品被認(rèn)為是合適的禮品,，因此,，奢侈品的獲得一般通過禮物交換的方式，并且在中國文化下,，消費(fèi)者對奢侈品的選購更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌,、生產(chǎn)商和生產(chǎn)國。

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