進(jìn)入21世紀(jì),，伴隨著國(guó)民財(cái)富的增加，家電在農(nóng)村快速普及,，電腦,、住房,、轎車(chē)相繼進(jìn)入城市家庭，同時(shí)一批新富階層迅速崛起,。經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長(zhǎng),，消費(fèi)思潮的轉(zhuǎn)變，在以勤儉生活方式著稱(chēng)的中國(guó)大陸引爆了一股奢侈消費(fèi)之風(fēng),。據(jù)分析,，到2015年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額將超過(guò)115億美元,，約占全球奢侈品消費(fèi)總量的29%,。瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的巨大需求，世界頂級(jí)品牌幾乎均已登陸中國(guó)開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)店,，而本土品牌在這股新興消費(fèi)勢(shì)力面前卻頓時(shí)顯得弱小和蒼白,。圍繞奢侈消費(fèi)在現(xiàn)階段是否過(guò)度消費(fèi)的爭(zhēng)論也不絕于耳。那么,，奢侈消費(fèi)究竟是一種社會(huì)時(shí)尚還是引領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì),？對(duì)于這股新興的潮流背后消費(fèi)密碼的解讀能為正在奮起直追的本土品牌提供何種啟示？

多重因素催生奢侈化消費(fèi)
當(dāng)我們透過(guò)這股迅速蔓延的消費(fèi)奢靡之風(fēng),，剖析促其滋生的社會(huì)環(huán)境條件時(shí),，不難發(fā)現(xiàn)奢侈消費(fèi)其實(shí)受到多重因素驅(qū)動(dòng)，包括經(jīng)濟(jì)因素,、消費(fèi)觀念和消費(fèi)手段的變遷,、個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)及東方文化中的面子觀等。
1.經(jīng)濟(jì)因素,。中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)多年高增長(zhǎng),，人們消費(fèi)水平和能力大大提升，帶來(lái)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全面升級(jí),，消費(fèi)由溫飽型向發(fā)展型,、享受型轉(zhuǎn)變，為奢侈消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),。同時(shí),，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，財(cái)富的快速集中和重新分配,，造就了一批新富階層,。此外中產(chǎn)階層也作為國(guó)內(nèi)一股新崛起的勢(shì)力正在迅速壯大，這些群體構(gòu)成了奢侈消費(fèi)背后的基礎(chǔ)動(dòng)力,。
2.消費(fèi)觀念和消費(fèi)手段的變遷,。對(duì)西方文化和生活方式的認(rèn)同，使年輕一代的消費(fèi)觀念被徹底更新，超前消費(fèi)和透支消費(fèi)在都市年輕人中屢見(jiàn)不鮮,，不斷涌現(xiàn)的各種新型消費(fèi)手段和支付手段更是成為這種消費(fèi)模式的助推器,。
3.消費(fèi)日趨個(gè)性化。在經(jīng)歷了量的消費(fèi)時(shí)代和質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代后,，人們開(kāi)始重視個(gè)性化消費(fèi),，特別是一些高收入群體。而奢侈消費(fèi)品恰恰又是他們彰顯個(gè)性的最好附著物,，因?yàn)檫@些頂級(jí)品牌不僅名聲顯赫,，而且往往是限量生產(chǎn)，甚至是特別定制的,。從長(zhǎng)期來(lái)看,，追求消費(fèi)個(gè)性化是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，這一消費(fèi)趨勢(shì)又將進(jìn)一步催化和膨脹奢侈化消費(fèi),。
4.東方文化中的面子觀,。世界上大多數(shù)奢侈品品牌起源于歐美，但是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明歐美國(guó)家奢侈品消費(fèi)遠(yuǎn)不及我們的鄰國(guó)日本,。目前日本占據(jù)了全球奢侈品消費(fèi)的41％,，而中國(guó)奢侈品消費(fèi)也呈現(xiàn)出趕超歐美之勢(shì)。摩根士丹利的一份報(bào)告甚至宣稱(chēng)：”中國(guó)人天生就是奢侈品的受眾,。“奢侈品消費(fèi)在東方的盛行,，一個(gè)不可忽視的因素在于東方文化背景中的面子觀。
可見(jiàn),，中國(guó)現(xiàn)階段奢侈消費(fèi)的興起不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然,，也受社會(huì)文化背景的驅(qū)動(dòng)及受到消費(fèi)觀和消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展的影響。這些決定了中國(guó)現(xiàn)階段奢侈消費(fèi)無(wú)法僅用個(gè)別群體對(duì)社會(huì)時(shí)尚的追逐來(lái)描述,。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言,，中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體及其生活方式對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的影響是需要關(guān)注的重點(diǎn)。

奢侈化消費(fèi)群體透視
中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)的研究表明,，中國(guó)內(nèi)地目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%,，即約1.6億人，并且還在迅速增長(zhǎng),。其中的主力人群有兩類(lèi)：一是包括私企老板,、社會(huì)名流等在內(nèi)的新富階層。有學(xué)者估計(jì),，在1000萬(wàn)～1300萬(wàn)活躍的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者中,，至少有30萬(wàn)人是私人財(cái)產(chǎn)超過(guò)千萬(wàn)元的富豪；二是正在不斷壯大的中產(chǎn)階層,，包括月收入5000元以上的各類(lèi)白領(lǐng)人士,。這兩類(lèi)人群由于財(cái)富和社會(huì)地位等方面的巨大差距,，在奢侈品的消費(fèi)方式和內(nèi)容上又存在明顯差異。
由于經(jīng)濟(jì)條件的限制,，中產(chǎn)階層奢侈品消費(fèi)主要集中在服飾及相關(guān)配件等方面,，包括手表,、箱包,、化妝品等，從他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)方式和消費(fèi)目的來(lái)看,，主要是借助其符號(hào)化價(jià)值展示自身生活品位,，顯示事業(yè)成功及社會(huì)地位的提升等。同事,、朋友的消費(fèi)參照和攀比也促使不少月入不足萬(wàn)元的白領(lǐng)在不完全具備消費(fèi)實(shí)力的情況下,，涉足奢侈品消費(fèi)。另外,，奢侈品消費(fèi)亦成為不少白領(lǐng)緩解社會(huì)壓力,，自我慰藉和獲得自我認(rèn)同的一種方式。雖然奢侈品在他們的生活中不可或缺,，但是對(duì)于大多數(shù)中產(chǎn)階層的白領(lǐng)而言,，奢侈品消費(fèi)仍然只是生活中的點(diǎn)綴。
相對(duì)于中產(chǎn)階層,，沒(méi)有了經(jīng)濟(jì)條件的約束,，新富人群在奢侈品選擇上更自由，選擇面更寬泛,，一般意義上的奢侈品往往已成為他們生活中的必需品,，涉及他們生活的方方面面。他們一方面是要通過(guò)奢侈性消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位,；另一方面是要通過(guò)炫耀式消費(fèi)來(lái)維系和創(chuàng)造個(gè)人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),。
從上述兩類(lèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)可以看出，新富階層是奢侈消費(fèi)的高端和高頻度消費(fèi)人群,，是世界頂級(jí)品牌瞄準(zhǔn)的核心人群,，雖然他們消費(fèi)能力驚人，但總體數(shù)量仍非常有限,，同時(shí)這也是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌難以切入的市場(chǎng),。而中產(chǎn)階層相對(duì)消費(fèi)能力有限，但人口基數(shù)龐大,，目前仍是奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量,，也是國(guó)內(nèi)品牌有機(jī)會(huì)實(shí)施品牌突圍的突破口。

奢侈消費(fèi)的演變趨勢(shì)
從歐美奢侈消費(fèi)演變的歷史軌跡來(lái)看,，也都起源于炫耀性消費(fèi),，通過(guò)奢侈品超出實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”,，來(lái)炫耀自身財(cái)富、身份地位和生活方式,。這個(gè)階段雖然奢侈品消費(fèi)的具體內(nèi)容隨著時(shí)代變遷而有所不同,，但基本上都是通過(guò)顯露在外，引人注目的實(shí)物形式來(lái)體現(xiàn),，中國(guó)現(xiàn)階段的奢侈消費(fèi)正處于這個(gè)階段,，我們稱(chēng)之為傳統(tǒng)奢侈主義消費(fèi)。近年,，在歐美這種傳統(tǒng)奢侈主義消費(fèi)開(kāi)始退燒,，取而代之的是新奢侈主義的崛起。奢侈已被賦予新的含義,，炫耀財(cái)富已不再是奢侈的象征,，取而代之的是平時(shí)難得收獲的生活體驗(yàn)，奢侈消費(fèi)的內(nèi)容被大大拓展了,，不僅僅是實(shí)物,，更包括各種體驗(yàn)相關(guān)的服務(wù)，如各類(lèi)休閑,、娛樂(lè),、度假、藝術(shù)欣賞等,，而奢侈消費(fèi)也更多地以家庭消費(fèi)為單位,，而不僅僅局限于個(gè)人的消費(fèi)。從長(zhǎng)期來(lái)看,，這也將是我國(guó)奢侈消費(fèi)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì),。當(dāng)全社會(huì)有相當(dāng)比例的人群都步入富裕階層和中產(chǎn)階層時(shí)，炫耀性消費(fèi)的需求就會(huì)下降,，人們會(huì)更注重消費(fèi)品位,、消費(fèi)文化內(nèi)涵和情感需求。相對(duì)于實(shí)物性奢侈消費(fèi),，國(guó)內(nèi)品牌在體驗(yàn)性奢侈消費(fèi)上將更大有作為,，當(dāng)前世界頂級(jí)的奢侈消費(fèi)品品牌多起源于消費(fèi)文化根基深厚的歐洲，幾乎都有百年以上的歷史,，其地位難以撼動(dòng),，但是體驗(yàn)性奢侈消費(fèi)卻離不開(kāi)本國(guó)的環(huán)境和土壤，離不開(kāi)對(duì)本國(guó)消費(fèi)者心理的解讀,，而這方面國(guó)內(nèi)企業(yè)顯然更有優(yōu)勢(shì),。
中國(guó)奢侈消費(fèi)的另一個(gè)演變趨勢(shì)將是奢侈消費(fèi)人群的變化， JP摩根對(duì)奢侈品行業(yè)的研究表明,，中國(guó)女性奢侈品市場(chǎng)正在擴(kuò)大,，幾年前男性市場(chǎng)占據(jù)了75%,，而如今女性占據(jù)了市場(chǎng)的45%。另外,，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比,，目前中國(guó)的奢侈品消費(fèi)主力群體偏向年輕化，多為是30～50歲的中青年人,，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,，40～70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。分析背后原因,，可以發(fā)現(xiàn),，中國(guó)中青年是改革開(kāi)放后直接受益的人群，掌握社會(huì)大多數(shù)財(cái)富,，當(dāng)前新富階層和中產(chǎn)階層人群也多屬于這個(gè)年齡段。隨著這批人步入中老年以及全球老齡化趨勢(shì),，未來(lái)中老年人奢侈消費(fèi)需求值得企業(yè)重視和關(guān)注,。
由于奢侈消費(fèi)的傳遞性和擴(kuò)散性，奢侈消費(fèi)的潮流和趨勢(shì)將不再局限于特定范圍人群,。隨著富裕人群的增加,，他們的消費(fèi)會(huì)不可避免地起到示范作用，引起其他群體的跟隨和模仿,。另一方面,，傳媒對(duì)于奢侈消費(fèi)生活方式的宣傳和報(bào)道，也起到推波助瀾的作用,，使奢侈消費(fèi)觀念從富裕的高端群體向中下階層蔓延,，不過(guò)中下階層奢侈消費(fèi)的具體內(nèi)容和品牌層次不同，可能是其他階層看來(lái)一般意義上的消費(fèi)品及國(guó)內(nèi)名牌,，一個(gè)實(shí)質(zhì)的表現(xiàn)是,，越來(lái)越多人購(gòu)物時(shí)關(guān)注品牌，傾向于選擇名牌產(chǎn)品,。

奢侈消費(fèi)為企業(yè)品牌化生存定格
奢侈消費(fèi)由上至下的蔓延和擴(kuò)散,，使消費(fèi)的品牌意識(shí)在各類(lèi)人群中滲透，這就要求各個(gè)層次企業(yè)要在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中得以生存,，都必須實(shí)行品牌化,，滿(mǎn)足不同群體的“奢侈化需求”。目前即使是農(nóng)村消費(fèi)者,，也開(kāi)始有了品牌意識(shí),，會(huì)在自身經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)優(yōu)先選擇名牌產(chǎn)品。另外,，品牌消費(fèi)意識(shí)已不僅僅局限于電器,、服裝等高檔商品,，即使是一般的日用消費(fèi)品也不能缺少名牌的標(biāo)簽。汰漬與雕牌洗衣粉在二線(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)份額的此消彼長(zhǎng)能為這種現(xiàn)象提供一個(gè)很好的注解,。汰漬作為日化巨頭寶潔公司的拳頭產(chǎn)品,，在消費(fèi)者中享有很高的聲譽(yù)，而雕牌在連續(xù)的廣告投入后,，也成為普通老百姓中國(guó)內(nèi)名牌產(chǎn)品代表,。起初在中低端市場(chǎng)上，由于兩者的價(jià)格差距太大,，雕牌在洗衣粉市場(chǎng)很快超過(guò)汰漬占據(jù)了近40％的份額,，之后寶潔公司調(diào)整價(jià)格策略，推出與雕牌價(jià)格相差不大的新汰漬洗衣粉,，結(jié)果經(jīng)過(guò)一年的時(shí)間,，汰漬洗衣粉的市場(chǎng)份額迅速回升到20％。這個(gè)案例說(shuō)明即使在中低端消費(fèi)群中,，仍然有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),，在其他條件接近的情況下，強(qiáng)勢(shì)品牌更受推崇,。隆力奇在中低端市場(chǎng)的成功和搶占農(nóng)村市場(chǎng)也離不開(kāi)品牌化戰(zhàn)略,，雖然在價(jià)位上走低端路線(xiàn)，但絲毫沒(méi)有忽視品牌的投入,，持續(xù)在央視進(jìn)行大手筆的廣告投入,，確立自身的名牌地位。
（文章編號(hào)：20210）
（編輯：袁航[email protected]）

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