紅色歷來是吉祥,、喜慶的象征,，在中國更是得到人們的追捧：國旗是五星紅旗,。每逢本命年,，人們一定是紅腰帶，紅內衣,，無論是男人還是女人,，就為了討個好彩頭！到超市逛逛,，碳酸飲料誰最火,？肯定是紅彤彤的可口可樂了！涼茶飲料的后起之秀“王老吉”,，也在用大紅直撓人們的神經末梢,！炎熱的夏季，本來就到處如下火一般,，統(tǒng)一冰紅茶仍然堅持用紅色包裝,，暢銷不衰。聯(lián)通也來趕潮,，搞出個“新勢力,，就要你最紅”。各行各業(yè),，好像觸紅必紅,，可是，也有一個例外,，那就是至今還沒有紅起來的葡萄酒,。紅酒為何不紅？

品牌定位之惑：誘因何在

有人說,，葡萄酒是洋人的高級享受品,，中國沒有那種消費文化和消費環(huán)境。也有人說葡萄酒火不起來,，一定是產品的問題,。就是沒有人問問消費者到底想要的是什么？
葡萄酒沒有火起來，一定不是產品的問題,，一定是沒有摸準消費者的脈搏,！不信，你隨便問一下,，幾乎沒有一個人會說葡萄酒不健康,，幾乎都知道飲用葡萄酒比白酒健康，可是為什么沒有多少人來喝呢,？這說明促動消費者做出選擇的一定不是健康,！吸煙有損健康，盡人皆知,，可是香煙仍然是利稅大戶,，有的香煙品種仍然經常賣斷貨！可見,，葡萄酒一廂情愿賣健康是自討沒趣,。對此，人們的應對方案是：“OK,，您說得太對了,，讓我再看看。”這說明人們對葡萄酒的認同大多還是停留在嘴上,，而不是心里,；葡萄酒還沒有讓消費者獲得物超所值的滿足感和價值認同感。
葡萄酒銷不動,，也一定不是文化惹的禍,。實際上，文化正是促動人們飲用的關鍵驅動要素,。問題是其倡導的文化是不是目標消費群需要的,，如果是，那肯定必贏,。從葡萄酒市場反饋回來的信息可以斷定,，葡萄酒廠商所大力倡導的文化，并沒有打動消費者的內心,！
沒有一個人不知道葡萄酒有益健康,，也沒有一個人不知道葡萄酒就代表品位和優(yōu)雅，但是葡萄酒廠商還在不厭其煩地喋喋不休,，就是沒有搞明白到底應該定位在哪里,？訴求什么？
腦白金本來是保健品,，為什么史玉柱要投入上億元的大資金去強力訴求“送禮”,？腦白金一開始就找準了“禮品”定位,？天方夜譚，從來就沒有神仙,，是他們準確解讀了市場需求信號：很多人買了產品拿去送禮了,，而不是自己拿回家去保健。
王老吉也正是發(fā)現(xiàn)了人們飲用涼茶的最大誘因“怕上火”,，才會有今天的輝煌,。當王老吉定位于涼茶的時候，它只是一個區(qū)域小品牌,，當王老吉定位于降火飲料的時候,，卻得到了全國市場，同時銷售額急劇上升,。
有人說中國的葡萄酒市場還處于應該著力訴求營養(yǎng)和保健的階段,，那對照一下雅客強打的所謂營養(yǎng)保健糖果——“雅客V9維生素糖果”的下場就明白了：首先，俗人太多,，雅客有限,。其次,，名字再好聽,，也是糖果，為了避免糖尿病和蛀牙,，人們正避之不及呢,！再者，雖然有維生素,，可是需要補充維生素的大概都去吃水果,、吃維生素片去了。本來就是塊糖,，你說含有維生素,，鬼知道有沒有。更多的人還是覺得廣告做得很時尚,，去買來玩玩而已,，故銷量大幅提升后很快就落了下來。
人們飲用葡萄酒的目的一定不單單是為了營養(yǎng)和保健,。如果這個說法行得通,，花生米就應該能打敗香煙，因為花生米照樣很休閑,，也可以滿足人們的口欲,，而且營養(yǎng)豐富，沒有任何危害,；健康白酒就應該能打敗傳統(tǒng)白酒,，可是金士力等健康白酒仍然沒有做起來,，因為這是與人們的常識作對，希冀改變人們既有的觀念注定是徒勞的,。
如果希望用酒精麻醉自己,，可以喝白酒；希望可以開懷暢飲,，不容易喝醉,，可以買啤酒；希望身體健康,，可以喝果汁和牛奶,；如果為了營養(yǎng)和保健，保健產品遍地是,�,？傄�給消費者一個選擇自己的獨特理由，試問：葡萄酒,，你有什么超越其他酒類的價值,，能讓我眼里只有你？

目標市場之困：賣給誰

葡萄酒之所以沒有將市場做大,，其中一點,，就是葡萄酒廠商面向大眾強力訴求時沒有聚焦一部分可以帶來超值利潤的意見領袖，空耗了許多費用,。定位窄眾,，得到的未必真的就是小眾，更可能是在這些意見領袖的模范帶動和口碑宣傳下,，市場容量逐步擴大,。僅得其中？向高端訴求,，得到的可能是中端人群,，對這些人來說,，才是物超所值的；向中產階層訴求,，真正消費的可能是大眾市場,，大眾更需要身份價值,，更迫切追隨時尚,。
時尚潮流和新事物向來都是一群先知先覺者率先接受、帶動起來的,；世界本來就是少數(shù)人推動著前進的,。看過中央電視臺《大國崛起》節(jié)目的,，都會有這種深刻感觸，推動世界跨越的都是屈指可數(shù)的幾個偉大人物：牛頓、瓦特推開了工業(yè)革命的大門,，愛迪生帶領人們進入電器時代,。
太太口服液為什么能夠成功,？目標客戶非常明確,，就是賣給太太的。椰島鹿龜酒為何能保持10年暢銷不衰,？其定位已經從主打補腎功能，轉向給爸爸喝的酒,。杞濃為什么沒有賣好,？面向大眾市場，希望賣給所有人,。投入巨額推廣費用,，銷量卻不見大幅提升。
萬寶路香煙,，好像是給粗野男人抽的，但是并不妨礙雅士和女士去抽,；強生本來是面向幼兒市場的，沒想到的是媽媽們也會加入消費行列,；麥當勞本來是面向兒童訴求的,，現(xiàn)在卻成了時尚白領一族的聚集地。
對于女人來說,，黃酒就像是藥,，白酒就是一個辣字,，啤酒那就像馬尿了。最具女性酒潛質的葡萄酒為什么沒有根本性的突破,？問題的關鍵是商家在教育消費者要如何如何喝！在一廂情愿地大賣所謂的高雅文化,！難道大杯大杯的喝,，就是沒有文化,？
實際上,，中國的葡萄酒廠商,，包括進入國內的世界級品牌都違背了營銷理論的精髓,，處在從“請注意消費者”退化到“請消費者注意”的原始狀態(tài),。他們忘了：既然無力改變，只能去適應,。市場是檢驗真理的唯一標準�,，F(xiàn)在很多女性喝紅酒,大多喜歡在干紅里加雪碧,，如果弄清楚絕大多數(shù)女性為什么這樣喝，可能就是突破困境的開始了,。
未來葡萄酒的消費大戶一定是女人,，而不是男人,，可是為什么不見女人在家里細品呢,？女人真的不飲用葡萄酒？這個問題就好像在問，男人就不吃零食,？男人很少買零食是真的,，但是只要女人買回家,，他們在看電視、無聊的時候,，如果零食就在手邊,，容易拿到,，許多人仍然會大吃特吃，比女人還能吃,。因為男人買零食,，給人讒嘴的印象，顯然有損男子漢的尊嚴,。女人不喝葡萄酒,，是因為買酒的一般是男人，買回的多是自己喜歡的白酒,，很少有買葡萄酒的,；如果男人將葡萄酒買回家，我想大部分都會讓女人喝掉的,。女人買酒的話,，總給人不是好女人的感覺，更何況在為自己買葡萄酒的時候,，不為男人捎帶著買回白酒來,，就是一種自私的罪過，而女人通常是不愿意為男人買白酒的,，因為在她們的常識中,，白酒有損健康。
大寶原來是賣給女人用的,，后來發(fā)現(xiàn),，女人買回家，更多的被男人拿去用了,，才轉而訴求全家人的通用化妝品,。愛美的女士應該不會忘記，以“好身材走著瞧”而攝人心魄的健妮健瘦鞋,，曾經紅極一時，不出兩年,，即為莊家賺下幾億元的巨額獎金,，其真正的目標消費群并不是女人,，而是男人,！是男人買來送給女人的獨特禮物,！
同樣,，葡萄酒欲求大舉進入家庭，不是大力去訴求葡萄酒如何健康,、有品位,，而是應該將訴求點重點放在如何讓男人將葡萄酒買回家,。就像有個笑談,，誰能率先將超市開進家庭，誰就能發(fā)大財�,，F(xiàn)在盛大通過盛大易寶,，營造其家庭娛樂帝國,，后續(xù)的就將是面向家庭市場的大直銷通路，真正將超市開進家庭里去,，其網路價值將遠遠超過國美,。

高雅文化之謎：如何融入生活
            
文化是終極競爭力。酒文化在中國就是特指白酒,，白酒的酒文化是博大精深的,，是多元化、多層次的,。在歐洲,，葡萄酒的主流文化就是時尚,、浪漫,，但是到了中國,，就形同南方橘子到了北方就變成枳子，只剩下了高雅,。蘿卜白菜,，還各有所愛呢；無論你喜好什么,，喝葡萄酒，好像就只有一種文化體驗了,，結果是高雅過頭,，浪漫不足,。葡萄酒文化也應該是立體的,、靈活的,、包容的：每一口都不同,，初戀的人可以找到澀澀的醇郁，快樂的人可以品出悠悠的幸福,，郁悶的人可以體味甜中帶酸的沉醉。年輕人都在追求時尚和浪漫,，而葡萄酒文化不能滿足他們個性化的需求,；中年人追求的是灑脫和隨性,，而葡萄酒的高雅文化里，還找不到那種隨性的厚度,，顯然也無法滿足他們的需求,。
葡萄美酒夜光杯,，如果誰敢說葡萄酒缺少文化，那肯定是白酒飲多了,。對于葡萄酒,，不是文化少了，而是泛了,，沒有個性的文化,，等于沒有文化。本土葡萄酒文化缺乏深度挖掘,，沒有個性,，沒有融入人們的生活，一直是高高在上,，自以為是,，沾沾自喜。因為葡萄酒文化日益泛化,，原來那些追求異國情調和優(yōu)雅生活品位的人也漸漸脫軌了,。
他山之石，可以攻玉,。萬寶路原來也是倡導女性文化的,，可是自從定位為牛仔后，男人喜歡,，女人也喜歡,。因為這個定位賦予了萬寶路以粗獷豪放的野蠻個性，而有個性的產品和品牌才是有魅力的,，試問,，國內的哪個葡萄酒品牌有鮮明的個性了,？可口可樂的“藥水”真的好喝嗎？麥當勞的“漢堡,、雞塊”真的妙不可言嗎,？實際上大家買的更多的是精神上的獨特體驗和個性張揚。
葡萄酒賣的首先是個性,，是與眾不同,，這才是真正能促動葡萄酒增量的關鍵要素。我無需證明自己的正確,，只需要發(fā)現(xiàn)今天葡萄酒運營中存在的問題,，就可以了。到市場上逛逛就可以看到,，葡萄酒幾乎都是一個大大的玻璃瓶子，上面直直長著一根天鵝頸,，瓶貼基本上都是毫無個性的,，終端形象就幾乎沒有了，一眼望過去,，分不清誰是誰,，找不到一點讓人動心的感覺。一句話驚醒夢中人,，葡萄酒沒有終端,！
很多不飲葡萄酒的人，還有一個托辭就是不習慣,、不適應,！啤酒也是舶來品，在國內發(fā)展初期也沒有多少人覺得好喝,，但是慢慢人們習慣了那種獨特的口感,。我想對于純正的葡萄酒，國人更難以習慣,，非但不甜,，還澀得滿嘴發(fā)麻，但是為什么在國外卻能暢銷不衰呢,？中國人還不習慣,，需要有一定飲用頻次的不斷適應過程，而國內許多人只是偶爾嘗試一下,，而且間隔時間很長,，習慣何以養(yǎng)成，口感如何適應,？
口香糖同樣是舶來品,，在初期也沒有多少人來消費,，也沒有什么市場，但是其通過向人們大量免費贈送的方式,，培養(yǎng)了一大批忠誠消費者,，許多人并不是為了香口才去嚼的，更多的是圖個好玩,，滿足口欲,，就像吸煙的人對煙霧和尼古丁并不感興趣，圖的就是一種休閑的狀態(tài),。
因為葡萄酒一直沒有真正進入人們的日常生活,，許多人只是為了附庸風雅，偶爾嘗試一下,，沒有形成一批發(fā)燒友,；市場不溫不火，增量有限,，也就無法培養(yǎng)出一批穩(wěn)定的忠誠客戶,。可見,，葡萄酒不突破量的制約,，所謂的品牌運營將如無本之木一般，沒有根底,！
如何實現(xiàn)快速銷售是解決葡萄酒行業(yè)困境的根本,。第一關應該是培養(yǎng)人們的飲用習慣，不要指望大眾都來適應你,，首先應該培養(yǎng)一批發(fā)燒友,，由這部分重度消費者來引領大眾市場�,？煽诳蓸�,、麥當勞等借以盈利的，也是一群重度消費者,，而不是單靠偶爾為之者,。
習慣存在一定的慣性，但是習慣是會慢慢改變的,。這就需要葡萄酒廠家有相當?shù)哪托暮蛨?zhí)著,，夢想靠廣告轟炸強行啟動市場，最后只能還是夢想,；唯有像水一樣柔韌,，逐步融入人們的生活，才會達至“水滴石穿,、不戰(zhàn)而勝”的至高境界,。
   
銷售總量不大：誰惹的禍

俗話說,，無酒不成席。不用多說,，人人都明白特指的是白酒,。那為什么葡萄酒至今沒有成為酒桌上的紅人？因為葡萄酒無法徹底滿足那些好白酒者的飲酒目的,，對于這些人來說,，要的就是醉醺醺、暈乎乎的那種感覺,，要的是一種無拘無束,，恣意妄為的狀態(tài)，而葡萄酒的酒精度數(shù)比較低,，喝了很多,，卻仍然難以找到渾身發(fā)熱，頭昏腦漲的感覺,。故真正好酒的人是不喝葡萄酒的,，不過癮。
葡萄酒的唯一生存之地,，好像也就是情侶桌了。一對青年男女,，為了尋找浪漫,、溫馨的感覺，點上一只蠟燭,，淺酌慢飲,，要是葡萄酒廠商見了，肯定暗地里著急：“這么個喝法還了得,，我一倉庫呢,，什么時候才能喝完？”
看來,，要提升葡萄酒的銷量,，首先應該讓人們換個喝法。消費者會說了,，這可是葡萄酒廠商教我們的經典喝法,，用高腳玻璃杯，淺淺地斟上少許,，先觀其色,，后用手輕輕搖動，舉到鼻孔處聞其香,，最后,，才能用牙齒咬幾滴細品,，即使沒有感覺，也一定要做意韻悠長之回味無窮狀,！
有一次,，在火車上遇到一個人獨自喝啤酒，我正好坐在他的對面,，就沒話找話說：“沒有下酒菜,，也能喝得下？”那人笑笑說：“我是口渴,，拿來當飲料喝的,。”其實，酒本來就是大飲料品類的一種,，人們已經習慣將酒飲料簡化成酒,，故說到飲料，就不是酒,，說到酒,，人們也自然不會與飲料聯(lián)系起來了。
葡萄酒應該當作酒來賣,，還是當作飲料來賣呢,？如果當作酒來賣，那么其競爭對手就是白酒,，可是,，在中國白酒已經成為酒桌上的必需品，葡萄酒想篡白酒的位,，登上酒桌,，難！如果將葡萄酒當作飲料來賣呢,？那也很危險,，比白酒還危險，飲料的品種更多,，強勢品牌也更多,。葡萄酒行業(yè)缺乏知名品牌，品牌集中度不高,，所謂的知名品牌可圈可點,，就那么幾家，可供人們選擇的品牌很少,。
那么,，是否有第三條路？當作酒飲料來賣！既不是酒,，也不是飲料,；既算是酒，也算是飲料,，獨立成為一個品類,！這樣一來，其在酒桌上的直接對手就只剩下啤酒了,，而飲用啤酒的人并不很注重那種醉醺醺,、暈乎乎的感覺，其追求的是開懷暢飲的豪爽,，對有這種需求的人來說,，葡萄酒天生的浪漫氣質比啤酒更具吸引力，為其提供了一種新的選擇,，也為其找了一個無拘無束暢飲的借口,，銷量也就自然提升起來了。
澳大利亞黃尾葡萄酒就是借此來撼動美國市場的,。在美國葡萄酒廠家齊打“高雅文化”牌的時候,，澳大利亞黃尾葡萄酒卻一反常態(tài)，瞄準那些被“高雅葡萄酒”嚇暈的潛在消費人群,，推出一種老少皆宜的飲料型葡萄酒,，去掉“高雅”外衣，把那些原來喝啤酒,、雞尾酒的俗人引入葡萄酒市場,，只用了3年的工夫，銷量就飆升至美國第一,。可以預見的是,，葡萄酒總有一天必會登上“龍位”,，必會紅透半邊天！

（文章編號：20212）
（編輯：潦寒[email protected]）

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