紅色歷來是吉祥,、喜慶的象征,，在中國更是得到人們的追捧：國旗是五星紅旗,。每逢本命年，人們一定是紅腰帶，紅內(nèi)衣，無論是男人還是女人，就為了討個(gè)好彩頭,！到超市逛逛，碳酸飲料誰最火,？肯定是紅彤彤的可口可樂了,！涼茶飲料的后起之秀“王老吉”，也在用大紅直撓人們的神經(jīng)末梢,！炎熱的夏季,，本來就到處如下火一般，統(tǒng)一冰紅茶仍然堅(jiān)持用紅色包裝,，暢銷不衰,。聯(lián)通也來趕潮，搞出個(gè)“新勢力,，就要你最紅”,。各行各業(yè)，好像觸紅必紅,，可是,，也有一個(gè)例外，那就是至今還沒有紅起來的葡萄酒,。紅酒為何不紅,？

品牌定位之惑：誘因何在

有人說，葡萄酒是洋人的高級享受品,，中國沒有那種消費(fèi)文化和消費(fèi)環(huán)境,。也有人說葡萄酒火不起來，一定是產(chǎn)品的問題,。就是沒有人問問消費(fèi)者到底想要的是什么,？
葡萄酒沒有火起來,，一定不是產(chǎn)品的問題,，一定是沒有摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏！不信,，你隨便問一下,，幾乎沒有一個(gè)人會說葡萄酒不健康，幾乎都知道飲用葡萄酒比白酒健康,，可是為什么沒有多少人來喝呢,？這說明促動消費(fèi)者做出選擇的一定不是健康！吸煙有損健康，盡人皆知,，可是香煙仍然是利稅大戶,，有的香煙品種仍然經(jīng)常賣斷貨！可見,，葡萄酒一廂情愿賣健康是自討沒趣,。對此，人們的應(yīng)對方案是：“OK,，您說得太對了,，讓我再看看。”這說明人們對葡萄酒的認(rèn)同大多還是停留在嘴上,，而不是心里,；葡萄酒還沒有讓消費(fèi)者獲得物超所值的滿足感和價(jià)值認(rèn)同感。
葡萄酒銷不動,，也一定不是文化惹的禍,。實(shí)際上，文化正是促動人們飲用的關(guān)鍵驅(qū)動要素,。問題是其倡導(dǎo)的文化是不是目標(biāo)消費(fèi)群需要的,，如果是，那肯定必贏,。從葡萄酒市場反饋回來的信息可以斷定,，葡萄酒廠商所大力倡導(dǎo)的文化，并沒有打動消費(fèi)者的內(nèi)心,！
沒有一個(gè)人不知道葡萄酒有益健康,，也沒有一個(gè)人不知道葡萄酒就代表品位和優(yōu)雅，但是葡萄酒廠商還在不厭其煩地喋喋不休,，就是沒有搞明白到底應(yīng)該定位在哪里,？訴求什么？
腦白金本來是保健品,，為什么史玉柱要投入上億元的大資金去強(qiáng)力訴求“送禮”,？腦白金一開始就找準(zhǔn)了“禮品”定位？天方夜譚,，從來就沒有神仙,，是他們準(zhǔn)確解讀了市場需求信號：很多人買了產(chǎn)品拿去送禮了，而不是自己拿回家去保健,。
王老吉也正是發(fā)現(xiàn)了人們飲用涼茶的最大誘因“怕上火”,，才會有今天的輝煌。當(dāng)王老吉定位于涼茶的時(shí)候,，它只是一個(gè)區(qū)域小品牌,，當(dāng)王老吉定位于降火飲料的時(shí)候，卻得到了全國市場，同時(shí)銷售額急劇上升,。
有人說中國的葡萄酒市場還處于應(yīng)該著力訴求營養(yǎng)和保健的階段,，那對照一下雅客強(qiáng)打的所謂營養(yǎng)保健糖果——“雅客V9維生素糖果”的下場就明白了：首先，俗人太多,，雅客有限,。其次，名字再好聽,，也是糖果,，為了避免糖尿病和蛀牙，人們正避之不及呢,！再者,，雖然有維生素，可是需要補(bǔ)充維生素的大概都去吃水果,、吃維生素片去了,。本來就是塊糖，你說含有維生素,，鬼知道有沒有,。更多的人還是覺得廣告做得很時(shí)尚，去買來玩玩而已,，故銷量大幅提升后很快就落了下來,。
人們飲用葡萄酒的目的一定不單單是為了營養(yǎng)和保健。如果這個(gè)說法行得通,，花生米就應(yīng)該能打敗香煙,，因?yàn)榛ㄉ�米照樣很休閑，也可以滿足人們的口欲,，而且營養(yǎng)豐富,，沒有任何危害；健康白酒就應(yīng)該能打敗傳統(tǒng)白酒,，可是金士力等健康白酒仍然沒有做起來,，因?yàn)檫@是與人們的常識作對，希冀改變?nèi)藗兗扔械挠^念注定是徒勞的,。
如果希望用酒精麻醉自己,，可以喝白酒；希望可以開懷暢飲,，不容易喝醉,，可以買啤酒,；希望身體健康,，可以喝果汁和牛奶；如果為了營養(yǎng)和保健，保健產(chǎn)品遍地是,�,？傄�給消費(fèi)者一個(gè)選擇自己的獨(dú)特理由，試問：葡萄酒,，你有什么超越其他酒類的價(jià)值,，能讓我眼里只有你？

目標(biāo)市場之困：賣給誰

葡萄酒之所以沒有將市場做大,，其中一點(diǎn),，就是葡萄酒廠商面向大眾強(qiáng)力訴求時(shí)沒有聚焦一部分可以帶來超值利潤的意見領(lǐng)袖，空耗了許多費(fèi)用,。定位窄眾,，得到的未必真的就是小眾，更可能是在這些意見領(lǐng)袖的模范帶動和口碑宣傳下,，市場容量逐步擴(kuò)大,。僅得其中？向高端訴求,，得到的可能是中端人群,，對這些人來說，才是物超所值的,；向中產(chǎn)階層訴求,，真正消費(fèi)的可能是大眾市場，大眾更需要身份價(jià)值,，更迫切追隨時(shí)尚,。
時(shí)尚潮流和新事物向來都是一群先知先覺者率先接受、帶動起來的,；世界本來就是少數(shù)人推動著前進(jìn)的,。看過中央電視臺《大國崛起》節(jié)目的,，都會有這種深刻感觸,，推動世界跨越的都是屈指可數(shù)的幾個(gè)偉大人物：牛頓、瓦特推開了工業(yè)革命的大門,，愛迪生帶領(lǐng)人們進(jìn)入電器時(shí)代,。
太太口服液為什么能夠成功？目標(biāo)客戶非常明確,，就是賣給太太的,。椰島鹿龜酒為何能保持10年暢銷不衰？其定位已經(jīng)從主打補(bǔ)腎功能,，轉(zhuǎn)向給爸爸喝的酒,。杞濃為什么沒有賣好,？面向大眾市場，希望賣給所有人,。投入巨額推廣費(fèi)用,，銷量卻不見大幅提升。
萬寶路香煙,，好像是給粗野男人抽的,，但是并不妨礙雅士和女士去抽；強(qiáng)生本來是面向幼兒市場的,，沒想到的是媽媽們也會加入消費(fèi)行列,；麥當(dāng)勞本來是面向兒童訴求的，現(xiàn)在卻成了時(shí)尚白領(lǐng)一族的聚集地,。
對于女人來說,，黃酒就像是藥，白酒就是一個(gè)辣字,，啤酒那就像馬尿了,。最具女性酒潛質(zhì)的葡萄酒為什么沒有根本性的突破？問題的關(guān)鍵是商家在教育消費(fèi)者要如何如何喝,！在一廂情愿地大賣所謂的高雅文化,！難道大杯大杯的喝，就是沒有文化,？
實(shí)際上,，中國的葡萄酒廠商，包括進(jìn)入國內(nèi)的世界級品牌都違背了營銷理論的精髓,，處在從“請注意消費(fèi)者”退化到“請消費(fèi)者注意”的原始狀態(tài),。他們忘了：既然無力改變，只能去適應(yīng),。市場是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)�,，F(xiàn)在很多女性喝紅酒,大多喜歡在干紅里加雪碧，如果弄清楚絕大多數(shù)女性為什么這樣喝,，可能就是突破困境的開始了,。
未來葡萄酒的消費(fèi)大戶一定是女人，而不是男人,，可是為什么不見女人在家里細(xì)品呢,？女人真的不飲用葡萄酒？這個(gè)問題就好像在問,，男人就不吃零食,？男人很少買零食是真的，但是只要女人買回家,，他們在看電視,、無聊的時(shí)候,，如果零食就在手邊，容易拿到,，許多人仍然會大吃特吃，比女人還能吃,。因?yàn)槟腥速I零食,，給人讒嘴的印象，顯然有損男子漢的尊嚴(yán),。女人不喝葡萄酒,，是因?yàn)橘I酒的一般是男人，買回的多是自己喜歡的白酒,，很少有買葡萄酒的,；如果男人將葡萄酒買回家，我想大部分都會讓女人喝掉的,。女人買酒的話,，總給人不是好女人的感覺，更何況在為自己買葡萄酒的時(shí)候,，不為男人捎帶著買回白酒來,，就是一種自私的罪過，而女人通常是不愿意為男人買白酒的,，因?yàn)樵谒齻兊某ＷR中,，白酒有損健康。
大寶原來是賣給女人用的,，后來發(fā)現(xiàn),，女人買回家，更多的被男人拿去用了,，才轉(zhuǎn)而訴求全家人的通用化妝品,。愛美的女士應(yīng)該不會忘記，以“好身材走著瞧”而攝人心魄的健妮健瘦鞋,，曾經(jīng)紅極一時(shí),，不出兩年，即為莊家賺下幾億元的巨額獎金,，其真正的目標(biāo)消費(fèi)群并不是女人,，而是男人！是男人買來送給女人的獨(dú)特禮物,！
同樣,，葡萄酒欲求大舉進(jìn)入家庭，不是大力去訴求葡萄酒如何健康,、有品位,，而是應(yīng)該將訴求點(diǎn)重點(diǎn)放在如何讓男人將葡萄酒買回家,。就像有個(gè)笑談，誰能率先將超市開進(jìn)家庭,，誰就能發(fā)大財(cái)�,，F(xiàn)在盛大通過盛大易寶，營造其家庭娛樂帝國,，后續(xù)的就將是面向家庭市場的大直銷通路,，真正將超市開進(jìn)家庭里去，其網(wǎng)路價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國美,。

高雅文化之謎：如何融入生活
            
文化是終極競爭力,。酒文化在中國就是特指白酒，白酒的酒文化是博大精深的,，是多元化,、多層次的。在歐洲,，葡萄酒的主流文化就是時(shí)尚,、浪漫，但是到了中國,，就形同南方橘子到了北方就變成枳子,，只剩下了高雅。蘿卜白菜,，還各有所愛呢,；無論你喜好什么，喝葡萄酒,，好像就只有一種文化體驗(yàn)了,，結(jié)果是高雅過頭，浪漫不足,。葡萄酒文化也應(yīng)該是立體的,、靈活的、包容的：每一口都不同,，初戀的人可以找到澀澀的醇郁,，快樂的人可以品出悠悠的幸福，郁悶的人可以體味甜中帶酸的沉醉,。年輕人都在追求時(shí)尚和浪漫,，而葡萄酒文化不能滿足他們個(gè)性化的需求；中年人追求的是灑脫和隨性,，而葡萄酒的高雅文化里,，還找不到那種隨性的厚度，顯然也無法滿足他們的需求,。
葡萄美酒夜光杯,，如果誰敢說葡萄酒缺少文化,，那肯定是白酒飲多了。對于葡萄酒,，不是文化少了,，而是泛了，沒有個(gè)性的文化,，等于沒有文化,。本土葡萄酒文化缺乏深度挖掘，沒有個(gè)性,，沒有融入人們的生活,，一直是高高在上,，自以為是,，沾沾自喜。因?yàn)槠咸丫莆幕�日益泛��,，原來那些追求異國情調(diào)和優(yōu)雅生活品位的人也漸漸脫軌了,。
他山之石，可以攻玉,。萬寶路原來也是倡導(dǎo)女性文化的,，可是自從定位為牛仔后，男人喜歡,，女人也喜歡,。因?yàn)檫@個(gè)定位賦予了萬寶路以粗獷豪放的野蠻個(gè)性，而有個(gè)性的產(chǎn)品和品牌才是有魅力的,，試問,，國內(nèi)的哪個(gè)葡萄酒品牌有鮮明的個(gè)性了？可口可樂的“藥水”真的好喝嗎,？麥當(dāng)勞的“漢堡,、雞塊”真的妙不可言嗎？實(shí)際上大家買的更多的是精神上的獨(dú)特體驗(yàn)和個(gè)性張揚(yáng),。
葡萄酒賣的首先是個(gè)性,，是與眾不同，這才是真正能促動葡萄酒增量的關(guān)鍵要素,。我無需證明自己的正確,，只需要發(fā)現(xiàn)今天葡萄酒運(yùn)營中存在的問題，就可以了,。到市場上逛逛就可以看到,，葡萄酒幾乎都是一個(gè)大大的玻璃瓶子，上面直直長著一根天鵝頸,，瓶貼基本上都是毫無個(gè)性的,，終端形象就幾乎沒有了,，一眼望過去，分不清誰是誰,，找不到一點(diǎn)讓人動心的感覺,。一句話驚醒夢中人，葡萄酒沒有終端,！
很多不飲葡萄酒的人,，還有一個(gè)托辭就是不習(xí)慣、不適應(yīng),！啤酒也是舶來品,，在國內(nèi)發(fā)展初期也沒有多少人覺得好喝，但是慢慢人們習(xí)慣了那種獨(dú)特的口感,。我想對于純正的葡萄酒,，國人更難以習(xí)慣，非但不甜,，還澀得滿嘴發(fā)麻,，但是為什么在國外卻能暢銷不衰呢？中國人還不習(xí)慣,，需要有一定飲用頻次的不斷適應(yīng)過程,，而國內(nèi)許多人只是偶爾嘗試一下，而且間隔時(shí)間很長,，習(xí)慣何以養(yǎng)成,，口感如何適應(yīng)？
口香糖同樣是舶來品,，在初期也沒有多少人來消費(fèi),，也沒有什么市場，但是其通過向人們大量免費(fèi)贈送的方式,，培養(yǎng)了一大批忠誠消費(fèi)者,，許多人并不是為了香口才去嚼的，更多的是圖個(gè)好玩,，滿足口欲,，就像吸煙的人對煙霧和尼古丁并不感興趣，圖的就是一種休閑的狀態(tài),。
因?yàn)槠咸丫埔恢睕]有真正進(jìn)入人們的日常生活,，許多人只是為了附庸風(fēng)雅，偶爾嘗試一下,，沒有形成一批發(fā)燒友,；市場不溫不火，增量有限，也就無法培養(yǎng)出一批穩(wěn)定的忠誠客戶,�,？梢姡�葡萄酒不突破量的制約,，所謂的品牌運(yùn)營將如無本之木一般,，沒有根底！
如何實(shí)現(xiàn)快速銷售是解決葡萄酒行業(yè)困境的根本,。第一關(guān)應(yīng)該是培養(yǎng)人們的飲用習(xí)慣,，不要指望大眾都來適應(yīng)你，首先應(yīng)該培養(yǎng)一批發(fā)燒友,，由這部分重度消費(fèi)者來引領(lǐng)大眾市場,。可口可樂,、麥當(dāng)勞等借以盈利的,，也是一群重度消費(fèi)者，而不是單靠偶爾為之者,。
習(xí)慣存在一定的慣性,，但是習(xí)慣是會慢慢改變的,。這就需要葡萄酒廠家有相當(dāng)?shù)哪托暮蛨?zhí)著,，夢想靠廣告轟炸強(qiáng)行啟動市場，最后只能還是夢想,；唯有像水一樣柔韌,，逐步融入人們的生活，才會達(dá)至“水滴石穿,、不戰(zhàn)而勝”的至高境界,。
   
銷售總量不大：誰惹的禍

俗話說，無酒不成席,。不用多說,，人人都明白特指的是白酒。那為什么葡萄酒至今沒有成為酒桌上的紅人,？因?yàn)槠咸丫茻o法徹底滿足那些好白酒者的飲酒目的,，對于這些人來說，要的就是醉醺醺,、暈乎乎的那種感覺,，要的是一種無拘無束，恣意妄為的狀態(tài),，而葡萄酒的酒精度數(shù)比較低,，喝了很多，卻仍然難以找到渾身發(fā)熱，頭昏腦漲的感覺,。故真正好酒的人是不喝葡萄酒的,，不過癮。
葡萄酒的唯一生存之地,，好像也就是情侶桌了,。一對青年男女，為了尋找浪漫,、溫馨的感覺,，點(diǎn)上一只蠟燭，淺酌慢飲,，要是葡萄酒廠商見了,，肯定暗地里著急：“這么個(gè)喝法還了得，我一倉庫呢,，什么時(shí)候才能喝完,？”
看來，要提升葡萄酒的銷量,，首先應(yīng)該讓人們換個(gè)喝法,。消費(fèi)者會說了，這可是葡萄酒廠商教我們的經(jīng)典喝法,，用高腳玻璃杯,，淺淺地斟上少許，先觀其色,，后用手輕輕搖動,，舉到鼻孔處聞其香，最后,，才能用牙齒咬幾滴細(xì)品,，即使沒有感覺，也一定要做意韻悠長之回味無窮狀,！
有一次,，在火車上遇到一個(gè)人獨(dú)自喝啤酒，我正好坐在他的對面,，就沒話找話說：“沒有下酒菜,，也能喝得下？”那人笑笑說：“我是口渴,，拿來當(dāng)飲料喝的,。”其實(shí)，酒本來就是大飲料品類的一種,，人們已經(jīng)習(xí)慣將酒飲料簡化成酒,，故說到飲料,，就不是酒，說到酒,，人們也自然不會與飲料聯(lián)系起來了,。
葡萄酒應(yīng)該當(dāng)作酒來賣，還是當(dāng)作飲料來賣呢,？如果當(dāng)作酒來賣,，那么其競爭對手就是白酒，可是,，在中國白酒已經(jīng)成為酒桌上的必需品,，葡萄酒想篡白酒的位，登上酒桌,，難,！如果將葡萄酒當(dāng)作飲料來賣呢？那也很危險(xiǎn),，比白酒還危險(xiǎn),，飲料的品種更多，強(qiáng)勢品牌也更多,。葡萄酒行業(yè)缺乏知名品牌,，品牌集中度不高，所謂的知名品牌可圈可點(diǎn),，就那么幾家,，可供人們選擇的品牌很少。
那么,，是否有第三條路,？當(dāng)作酒飲料來賣,！既不是酒,，也不是飲料；既算是酒,，也算是飲料,，獨(dú)立成為一個(gè)品類！這樣一來,，其在酒桌上的直接對手就只剩下啤酒了,，而飲用啤酒的人并不很注重那種醉醺醺、暈乎乎的感覺,，其追求的是開懷暢飲的豪爽,，對有這種需求的人來說，葡萄酒天生的浪漫氣質(zhì)比啤酒更具吸引力,，為其提供了一種新的選擇,，也為其找了一個(gè)無拘無束暢飲的借口，銷量也就自然提升起來了。
澳大利亞黃尾葡萄酒就是借此來撼動美國市場的,。在美國葡萄酒廠家齊打“高雅文化”牌的時(shí)候,，澳大利亞黃尾葡萄酒卻一反常態(tài)，瞄準(zhǔn)那些被“高雅葡萄酒”嚇暈的潛在消費(fèi)人群,，推出一種老少皆宜的飲料型葡萄酒,，去掉“高雅”外衣，把那些原來喝啤酒,、雞尾酒的俗人引入葡萄酒市場,，只用了3年的工夫，銷量就飆升至美國第一,�,？梢灶A(yù)見的是，葡萄酒總有一天必會登上“龍位”,，必會紅透半邊天,！

（文章編號：20212）
（編輯：潦寒[email protected]）

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