科特勒說，營銷不是賣產(chǎn)品,，而是賣價(jià)格,。

       金煥民老師更直白：銷售是通過價(jià)格把產(chǎn)品賣出去，營銷是通過產(chǎn)品把價(jià)格賣出去,。

       關(guān)于營銷的說法很多,，金老師的“賣價(jià)格說”很有意思,，經(jīng)典傳神,。

       賣產(chǎn)品思維的人，喜歡動用價(jià)格手段,，比如降價(jià),、打折,、促銷等，這類手段都是降價(jià)或變相降價(jià),，因?yàn)樗鼈冏詈唵斡行�,。但�?fù)作用也最明顯。

       做營銷之初,，我與金煥民老師就有一個(gè)共同的規(guī)矩：什么都可以談判,，但價(jià)格和付款條件不能談判。我們稱之為“兩不談”,。這里,，付款條件其實(shí)也是價(jià)格的附帶條款,。

       先把價(jià)格定死,，再想辦法,，就是不從價(jià)格上想辦法,。這就是營銷的思維了,。

       金煥民老師還有個(gè)說法：價(jià)格定乾坤,。定價(jià)是策略,，高價(jià)是戰(zhàn)略�,？梢妰r(jià)格多么重要,。

       所謂賣價(jià)格,，就是要產(chǎn)生溢價(jià)。所謂溢價(jià),，就是賣得比別人貴。品牌如果沒有溢價(jià),，很難說是品牌。

       把產(chǎn)品賣出溢價(jià),，還要讓消費(fèi)者領(lǐng)情,，愿意付款,。這就需要證明溢價(jià)是劃算的。所以,，賣價(jià)格就是通過一系列活動,，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品值這么高的價(jià)錢,，高價(jià)比低價(jià)還劃算。

        什么活動能向消費(fèi)者證明高價(jià)是值得的,，這就是營銷的奧秘,。

        營銷與銷售的反差,，很多人講不清楚,。通過金老師的“賣價(jià)格說”很容易講清楚。銷售往往把產(chǎn)品賣賤了,，營銷是把產(chǎn)品賣值了。

       做銷售的為什么愿意動用價(jià)格手段呢,？因?yàn)閮r(jià)格是高效手段。

       只要降價(jià)、打折,、促銷，立即就動銷,，見效快，結(jié)果明顯,。所以，銷售一旦遇阻,，銷售部門立即想到價(jià)格手段,。在有些企業(yè)，這已經(jīng)形成習(xí)慣,。

一定要注意，價(jià)格手段容易產(chǎn)生依賴,。這像吸毒一樣，會成癮,，很難戒掉,。

       價(jià)格手段一旦產(chǎn)生依賴，就會改變盈虧平衡點(diǎn),。企業(yè)對利潤又那么敏感，所以價(jià)格一旦下調(diào),，就會在成本上想辦法,。

       在成本上想辦法,，就容易影響品質(zhì)。最后會發(fā)現(xiàn),，價(jià)格手段其實(shí)逐步把企業(yè)往懸崖邊上推,。

       我曾經(jīng)在課堂上問：如果銷量下滑了,，你怎么辦,？學(xué)生能想到的答案無非是：做廣告、降價(jià),、促銷。其實(shí)是變相降低價(jià)格,。我的回答是：即使沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，也能想出這三種辦法,，可見這三種辦法不是專業(yè)辦法,。如果以后遇到此類問題，你們這么回答的話,，千萬不要說是我的學(xué)生,，我丟不起這個(gè)人。

       對價(jià)格敏感的人,，會反復(fù)追逐價(jià)格。比如,，因?yàn)榈蛢r(jià)帶來的客戶，也會因?yàn)楦�低的價(jià)格而離開,。

       換句話說,，價(jià)格不帶來客戶忠誠,。

       我很早以前就有個(gè)說法,，“低價(jià)先易后難,，高價(jià)先難后易”,。低價(jià)吸引客戶容易,，但穩(wěn)定客戶難,；高價(jià)吸引客戶難，但穩(wěn)定客戶容易,。

       低價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)格認(rèn)同，高價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)值認(rèn)同和品質(zhì)認(rèn)同,。所以,，讓產(chǎn)品值錢的營銷一旦達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn),，就很難反轉(zhuǎn),。

       我曾經(jīng)在文章中講過一個(gè)案例,。一名業(yè)務(wù)員問老板，當(dāng)?shù)匾患倚�廠的價(jià)格很低，很厲害,，怎么辦,？老板的回答是：它的價(jià)格這么厲害,，為什么它是一家小企業(yè),，而我們是大企業(yè)呢,？

       這是我親身經(jīng)歷的案例�,；卮疬@個(gè)問題的就是本人,。寫文章的時(shí)候,，我用了老板的口氣,。這個(gè)案例說明，價(jià)格擾亂對手,，也擾亂自己,。

       擾亂對手是暫時(shí)的,，擾亂自己才是永久的�,，F(xiàn)在,，這家曾經(jīng)很厲害的企業(yè)已經(jīng)找不到了,，而那家大企業(yè)還在快速發(fā)展,。

       把價(jià)格做爛了,，對手也許只是難受一陣子,，而自己卻可能離死不遠(yuǎn)了。

       過去，大企業(yè)是有價(jià)格定力的,，小企業(yè)沒有定力,。所以,，小企業(yè)逐步被干掉了,。最近，因?yàn)樾袠I(yè)總量封頂,，大企業(yè)普遍遇到銷量難題，大企業(yè)也在喪失價(jià)格定力,。

       價(jià)格一旦喪失定力，很容易帶來價(jià)格崩盤,，價(jià)格崩盤比銷量崩盤更可怕,。銷量崩盤，有很多辦法可以挽救,。價(jià)格一旦崩盤,，消費(fèi)者會逃離得更快,，連挽救的辦法都沒有,，無解！

        最近幾年的產(chǎn)品升級已經(jīng)證實(shí),，過去慣用的“鋪貨+促銷”手段不靈了,，價(jià)格不再具備推動銷量增長的力量�,？墒�,，又有多少營銷人意識到這個(gè)問題呢？

        過去的溫飽型產(chǎn)品營銷,，由于消費(fèi)者群體總體收入不高,，如果動用價(jià)格手段還能時(shí)常見效的話，那么面對中產(chǎn)崛起的消費(fèi)升級,，價(jià)格手段正在成為負(fù)向手段,。不用則已，一用更糟,。

        過去是小品牌沒定力,，現(xiàn)在大品牌沒定力很普遍，普遍“失身”,。

       現(xiàn)在壓貨能把渠道商壓爆,，靠的是什么？正是價(jià)格手段,。

       現(xiàn)在二批回潮,，因?yàn)槭裁矗恳驗(yàn)榭布変N售政策,�,？布変N售政策過去是支持大客戶的，現(xiàn)在是亂價(jià)的,。因?yàn)榭布壵�策的原��,，B2B平臺的串貨也相對容易了,。

        如果繼續(xù)拿價(jià)格手段做文章，把價(jià)格做爛了,，也就離死不遠(yuǎn)了,。

編輯：

王    玉    [email protected]

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