科特勒說,，營銷不是賣產(chǎn)品,，而是賣價格,。

       金煥民老師更直白：銷售是通過價格把產(chǎn)品賣出去,，營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去,。

       關(guān)于營銷的說法很多，金老師的“賣價格說”很有意思,，經(jīng)典傳神,。

       賣產(chǎn)品思維的人，喜歡動用價格手段,，比如降價,、打折、促銷等,，這類手段都是降價或變相降價,，因?yàn)樗鼈冏詈唵斡行А５��?fù)作用也最明顯,。

       做營銷之初,，我與金煥民老師就有一個共同的規(guī)矩：什么都可以談判，但價格和付款條件不能談判,。我們稱之為“兩不談”,。這里，付款條件其實(shí)也是價格的附帶條款,。

       先把價格定死,，再想辦法，就是不從價格上想辦法,。這就是營銷的思維了,。

       金煥民老師還有個說法：價格定乾坤。定價是策略,，高價是戰(zhàn)略,。可見價格多么重要,。

       所謂賣價格,，就是要產(chǎn)生溢價。所謂溢價,，就是賣得比別人貴。品牌如果沒有溢價,，很難說是品牌,。

       把產(chǎn)品賣出溢價，還要讓消費(fèi)者領(lǐng)情,，愿意付款,。這就需要證明溢價是劃算的。所以,，賣價格就是通過一系列活動,，讓消費(fèi)者覺得這個產(chǎn)品值這么高的價錢,，高價比低價還劃算。

        什么活動能向消費(fèi)者證明高價是值得的,，這就是營銷的奧秘,。

        營銷與銷售的反差，很多人講不清楚,。通過金老師的“賣價格說”很容易講清楚,。銷售往往把產(chǎn)品賣賤了，營銷是把產(chǎn)品賣值了,。

       做銷售的為什么愿意動用價格手段呢,？因?yàn)閮r格是高效手段。

       只要降價,、打折,、促銷，立即就動銷,，見效快,，結(jié)果明顯。所以,，銷售一旦遇阻,，銷售部門立即想到價格手段。在有些企業(yè),，這已經(jīng)形成習(xí)慣,。

一定要注意，價格手段容易產(chǎn)生依賴,。這像吸毒一樣,，會成癮，很難戒掉,。

       價格手段一旦產(chǎn)生依賴,，就會改變盈虧平衡點(diǎn)。企業(yè)對利潤又那么敏感,，所以價格一旦下調(diào),，就會在成本上想辦法。

       在成本上想辦法,，就容易影響品質(zhì),。最后會發(fā)現(xiàn)，價格手段其實(shí)逐步把企業(yè)往懸崖邊上推,。

       我曾經(jīng)在課堂上問：如果銷量下滑了,，你怎么辦？學(xué)生能想到的答案無非是：做廣告,、降價,、促銷,。其實(shí)是變相降低價格。我的回答是：即使沒有受過專業(yè)訓(xùn)練,，也能想出這三種辦法,，可見這三種辦法不是專業(yè)辦法。如果以后遇到此類問題,，你們這么回答的話,，千萬不要說是我的學(xué)生，我丟不起這個人,。

       對價格敏感的人,，會反復(fù)追逐價格。比如,，因?yàn)榈蛢r帶來的客戶,，也會因?yàn)楦�低的價格而離開。

       換句話說,，價格不帶來客戶忠誠,。

       我很早以前就有個說法，“低價先易后難,，高價先難后易”,。低價吸引客戶容易，但穩(wěn)定客戶難,；高價吸引客戶難,，但穩(wěn)定客戶容易。

       低價產(chǎn)生的是價格認(rèn)同,，高價產(chǎn)生的是價值認(rèn)同和品質(zhì)認(rèn)同,。所以，讓產(chǎn)品值錢的營銷一旦達(dá)到某個臨界點(diǎn),，就很難反轉(zhuǎn),。

       我曾經(jīng)在文章中講過一個案例,。一名業(yè)務(wù)員問老板,，當(dāng)?shù)匾患倚�廠的價格很低，很厲害,，怎么辦,？老板的回答是：它的價格這么厲害，為什么它是一家小企業(yè),，而我們是大企業(yè)呢,？

       這是我親身經(jīng)歷的案例,�,；卮疬@個問題的就是本人,。寫文章的時候，我用了老板的口氣,。這個案例說明,，價格擾亂對手，也擾亂自己,。

       擾亂對手是暫時的,，擾亂自己才是永久的。現(xiàn)在,，這家曾經(jīng)很厲害的企業(yè)已經(jīng)找不到了,，而那家大企業(yè)還在快速發(fā)展。

       把價格做爛了,，對手也許只是難受一陣子,，而自己卻可能離死不遠(yuǎn)了。

       過去,，大企業(yè)是有價格定力的,，小企業(yè)沒有定力。所以,，小企業(yè)逐步被干掉了,。最近，因?yàn)樾袠I(yè)總量封頂,，大企業(yè)普遍遇到銷量難題,，大企業(yè)也在喪失價格定力。

       價格一旦喪失定力,，很容易帶來價格崩盤,，價格崩盤比銷量崩盤更可怕。銷量崩盤,，有很多辦法可以挽救,。價格一旦崩盤，消費(fèi)者會逃離得更快,，連挽救的辦法都沒有,，無解！

        最近幾年的產(chǎn)品升級已經(jīng)證實(shí),，過去慣用的“鋪貨+促銷”手段不靈了,，價格不再具備推動銷量增長的力量�,？墒�,，又有多少營銷人意識到這個問題呢？

        過去的溫飽型產(chǎn)品營銷,，由于消費(fèi)者群體總體收入不高,，如果動用價格手段還能時常見效的話,，那么面對中產(chǎn)崛起的消費(fèi)升級，價格手段正在成為負(fù)向手段,。不用則已,，一用更糟。

        過去是小品牌沒定力,，現(xiàn)在大品牌沒定力很普遍,，普遍“失身”。

       現(xiàn)在壓貨能把渠道商壓爆,，靠的是什么,？正是價格手段。

       現(xiàn)在二批回潮,，因?yàn)槭裁�,？因�(yàn)榭布変N售政策�,？布変N售政策過去是支持大客戶的,，現(xiàn)在是亂價的。因?yàn)榭布壵�策的原��,，B2B平臺的串貨也相對容易了,。

        如果繼續(xù)拿價格手段做文章，把價格做爛了,，也就離死不遠(yuǎn)了,。

編輯：

王    玉    [email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。