企業(yè)堅(jiān)信通過數(shù)字方式轉(zhuǎn)變客戶體驗(yàn)?zāi)軌蚴斋@豐厚回報(bào),。然而，只有在客戶采用這些全新的數(shù)字化體驗(yàn)時(shí),，豐厚回報(bào)才有可能實(shí)現(xiàn),。

       有誰不討厭排隊(duì)等候？美國人每年花在排隊(duì)上的時(shí)間達(dá)到驚人的 370 億小時(shí),。因此,，當(dāng)亞馬遜最近發(fā)布 Amazon Go，通過這種全新的百貨商店概念消除令人頭疼的結(jié)賬排隊(duì)等候時(shí),，在零售界引發(fā)了巨大的震動(dòng),。憑借亞馬遜稱之為“買完就走”技術(shù) （Just Walk Out Technology）的一系列綜合功能,，客戶在進(jìn)店時(shí)只需掃一下其智能手機(jī)，選擇所需的商品,，然后就可徑直離開商店,。客戶離開商店時(shí),，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)從他們的亞馬遜賬戶扣款,，并將收據(jù)發(fā)送至 Amazon Go 應(yīng)用。 

       遠(yuǎn)不止亞馬遜一家,。事實(shí)上,，各行各業(yè)中有諸多企業(yè)正在推出令人眼花繚亂的數(shù)字化計(jì)劃，旨在改善客戶體驗(yàn),。例如,，85%的受訪企業(yè)計(jì)劃在今年提供移動(dòng)支付服務(wù)；70%的受訪企業(yè)預(yù)計(jì)會(huì)推出物聯(lián)網(wǎng)（IoT）功能,，例如互聯(lián)汽車或互聯(lián)電器,。還有 59%的受訪企業(yè)正在實(shí)施由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的虛擬展廳。高管們正積極推動(dòng)數(shù)字化客戶體驗(yàn)計(jì)劃,，他們相信這可以為企業(yè)帶來顯著的效益,。

       當(dāng)然，成功取決于客戶是否采用這些新方式進(jìn)行互動(dòng)和交易,。他們真的很渴望體驗(yàn)全新的數(shù)字化功能嗎,？雖然我們已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，但并非所有的消費(fèi)者都是數(shù)字化的超級(jí)粉絲,。

       當(dāng)今的顛覆性商業(yè)環(huán)境正促使企業(yè)探索創(chuàng)新方法,，以期吸引新客戶，提高市場份額,。因此,，企業(yè)利用全新的數(shù)字化計(jì)劃轉(zhuǎn)變客戶體驗(yàn)，可能會(huì)徹底改變客戶與其進(jìn)行互動(dòng)和交易的方式,。受訪的高管們正積極實(shí)施廣泛的數(shù)字化技術(shù),，比如移動(dòng)支付、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí),，以及使用語音命令的無屏幕式界面,。

       高管們充滿熱情地實(shí)施這些計(jì)劃，希望通過轉(zhuǎn)向數(shù)字化客戶體驗(yàn),，為企業(yè)帶來令人滿意的積極成果,。他們期望通過實(shí)施數(shù)字化客戶體驗(yàn)，能夠更快地為客戶提供服務(wù),，并提高解決客戶問題的能力,。他們還希望數(shù)字互動(dòng)能夠生成全新的數(shù)據(jù)來源,，從而豐富客戶洞察。 

       然而,，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化客戶體驗(yàn)的效益可能比他們想象中要困難得多,，正如我們數(shù)據(jù)所表明的那樣，企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化體驗(yàn)的期望嚴(yán)重脫節(jié),。我們發(fā)現(xiàn),，在三個(gè)方面的誤判尤其嚴(yán)重： 

       第一，高管誤判了消費(fèi)者愿意嘗試企業(yè)數(shù)字化客戶體驗(yàn)應(yīng)用的原因,。 

       第二,，高管低估了世代差異在消費(fèi)者采用企業(yè)數(shù)字化體驗(yàn)應(yīng)用方面的作用。 

       第三,，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言,，他們的數(shù)字化客戶初體驗(yàn)令人大失所望。

 

       消費(fèi)者與幾乎任何類型企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的方式往往歸結(jié)于習(xí)慣：人們每周會(huì)在同一雜貨店購買相同的商品,；要入住酒店,，他們會(huì)在登記臺(tái)辦理；他們使用信用卡支付購物費(fèi)用,。在獲得一些體驗(yàn)之后,，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)什么對(duì)他們有用，什么對(duì)他們無用,，他們會(huì)本能地重復(fù)這些模式,。那么，為什么消費(fèi)者,，特別是多年一直使用相同方式進(jìn)行互動(dòng)和交易的消費(fèi)者,，開始發(fā)生改變呢？ 

       這個(gè)問題的答案應(yīng)該成為企業(yè)數(shù)字化客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的基礎(chǔ),。因此,，我們請(qǐng)高管說出他們認(rèn)為推動(dòng)客戶愿意嘗試全新數(shù)字化客戶體驗(yàn)計(jì)劃的因素。大多數(shù)受訪高管都認(rèn)為客戶需要更多的控制權(quán)和便捷性,，并且希望采用自助式服務(wù)，以避免人際互動(dòng),。此外,，大多數(shù)高管還認(rèn)為客戶已經(jīng)成為數(shù)字達(dá)人，他們使用數(shù)字化技術(shù)非常得心應(yīng)手,，這也自然吸引他們轉(zhuǎn)而使用數(shù)字化方法進(jìn)行互動(dòng),。 

       然后，我們向消費(fèi)者提出了同樣的問題：為什么他們?cè)敢鈬L試使用全新的數(shù)字化計(jì)劃與企業(yè)（零售商,、酒店,、航空公司,、銀行或移動(dòng)運(yùn)營商）開展互動(dòng)？我們列出了向高管提出的一些相同因素,，并請(qǐng)消費(fèi)者在其中選擇他們認(rèn)為最重要的因素,。 

       當(dāng)我們將高管排名與消費(fèi)者排名進(jìn)行對(duì)比時(shí)，結(jié)果令人吃驚,。除了“便捷性”之外,，高管認(rèn)為的其他所有最主要的因素皆靠近消費(fèi)者所列因素的榜尾。只要消費(fèi)者能夠享受所期望的快速便捷,，他們對(duì)于控制權(quán),，或是否有人提供幫助并不十分在意。省錢是消費(fèi)者關(guān)心的另一個(gè)重要因素,，而高管們卻大大低估了這一因素,。在消費(fèi)者看來，成為數(shù)字達(dá)人并非進(jìn)行數(shù)字化互動(dòng)的動(dòng)機(jī),。出于技術(shù)緣由采用技術(shù)并無任何吸引力,，消費(fèi)者將好奇心排在榜尾進(jìn)一步證明了這個(gè)觀點(diǎn)。

       自從客戶體驗(yàn)20多年前成為一門學(xué)科以來,，許多高管都嘗試設(shè)身處地考慮客戶的感受,。然而，盡管高管們擁有海量的客戶數(shù)據(jù)可供使用,，但他們?nèi)院苋菀资褂猛萍杭叭说挠^點(diǎn),，根據(jù)自己的需求預(yù)測客戶的期望。高管們可能很清楚為什么他們需要更多的數(shù)字化客戶體驗(yàn),。但是,，除非他們完全了解客戶改變目前行為來嘗試全新數(shù)字化體驗(yàn)的原因，否則企業(yè)就要面臨計(jì)劃無法達(dá)成目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn),。

       在談及數(shù)字敏銳度時(shí),，年齡可能是一個(gè)敏感話題。當(dāng)然,，把千禧一代描繪成數(shù)字原生一代的說法不絕于耳,。然而，隨著進(jìn)一步深入數(shù)字時(shí)代,，我們發(fā)現(xiàn)年齡較大世代的數(shù)字技術(shù)使用率在不斷提高,。鑒于企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高度關(guān)注，現(xiàn)在很容易看到,，高管們覺得人們都采用了數(shù)字化思維方式,。 

       當(dāng)我們?cè)儐柛吖埽�客戶的年齡是否決定其采用數(shù)字化客戶體驗(yàn)的速度時(shí)，僅38%的高管認(rèn)為年齡會(huì)有影響,。其余的大多數(shù)受訪者認(rèn)為年齡不會(huì)產(chǎn)生影響（32%）,，或者表示對(duì)此問題不確定 （30%）。然而,，我們的研究結(jié)果表明,，高管們大大低估了世代差異的影響。 

       考慮一下消費(fèi)者們對(duì)最新數(shù)字化創(chuàng)新的熱情,。雖然近2/3的千禧一代渴望看到企業(yè)使用數(shù)字化方式來吸引客戶,，但不到一半的X一代和僅39%的嬰兒潮世代也這樣認(rèn)為。 

       為了進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)挲g對(duì)采用率的影響,，我們針對(duì)企業(yè)進(jìn)行客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的特定類型數(shù)字化計(jì)劃,，向消費(fèi)者征詢意見。我們向消費(fèi)者展示的計(jì)劃就是高管們表示正在實(shí)施的計(jì)劃,。我們將這些數(shù)字化客戶體驗(yàn)計(jì)劃分為三大類：消費(fèi)者用于了解有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的計(jì)劃,；用于獲取幫助的計(jì)劃；用于訂購或購買產(chǎn)品或服務(wù)的計(jì)劃,。 

       我們?cè)儐栂�費(fèi)者是否使用過任何此類數(shù)字化客戶體驗(yàn)計(jì)劃,？他們是否知道企業(yè)正在推出這些計(jì)劃？如果他們知道,，是否有興趣嘗試這些計(jì)劃,。

經(jīng)常使用

       對(duì)于每個(gè)類別中的每個(gè)計(jì)劃，千禧一代比X一代或嬰兒潮世代更可能使用數(shù)字化方法與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)和交易,。 

       初步了解

       與其他世代相比,，嬰兒潮世代對(duì)企業(yè)推出的這些數(shù)字化客戶體驗(yàn)計(jì)劃知之甚少。另一方面,，千禧一代則更加關(guān)注于企業(yè)推出的創(chuàng)新,，互動(dòng)的數(shù)字化程度更高。

       嘗試的興趣

       然而,，比嬰兒潮世代不甚了解更令人不安的是漠不關(guān)心,。一部分受訪消費(fèi)者表示，他們熟悉這些計(jì)劃,，但并未嘗試使用,，我們很想知道個(gè)中原因。 

       事實(shí)上,，這一群體中的絕大多數(shù)嬰兒潮世代（在某些案例中高達(dá)70%—80%）對(duì)嘗試使用數(shù)字化客戶體驗(yàn)計(jì)劃完全不感興趣,。盡管事實(shí)上有39%的嬰兒潮世代表示他們希望看到企業(yè)使用數(shù)字化客戶體驗(yàn)，但他們本身并不傾向于嘗試使用全新的方法來收集信息,、尋求幫助、下訂單或購物,。大多數(shù)X一代（幾乎2/3）也對(duì)此毫無興趣,，盡管這一比例小于嬰兒潮世代,。大約一半的受訪千禧一代對(duì)此問題也表現(xiàn)出了漠不關(guān)心。很顯然,，大多數(shù)人一直使用傳統(tǒng)渠道與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng),，他們對(duì)改變方式?jīng)]什么興趣。

        這給我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是,，即使已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代,，變革的步伐也在不斷加快，但不應(yīng)假設(shè)所有人都熱切希望采用數(shù)字化客戶體驗(yàn),。如果企業(yè)只是推出新的數(shù)字化互動(dòng)點(diǎn)并認(rèn)為客戶會(huì)蜂擁而至,，就會(huì)給自己的投資帶來風(fēng)險(xiǎn)，特別是在大量客戶不愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)字化方式的情況下,。 

       我們還分析了樣本中部分消費(fèi)者的結(jié)果,，他們嘗試了企業(yè)全新的數(shù)字化體驗(yàn)，但決定不會(huì)正式使用,。當(dāng)我們探究原因時(shí)發(fā)現(xiàn),，并不是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人失去興趣，或者未提供選項(xiàng),，而是初次體驗(yàn)令他們大失所望,。

       此外，有趣的是,，不同世代對(duì)此問題的回答非常相似,。在這組曾嘗試數(shù)字化客戶體驗(yàn)的消費(fèi)者中，年齡并沒有成為決定性因素,。這些消費(fèi)者都認(rèn)為自己能夠自如地運(yùn)用技術(shù),，以了解這些計(jì)劃是否適合自己。這些計(jì)劃還存在很多欠缺,，但都與年齡無關(guān),。 

       此外，消費(fèi)者感到不滿意的原因各不相同,，但引起受訪者共鳴的一點(diǎn)是：“它和我的期望不一樣”,。鑒于消費(fèi)者的期望由谷歌、亞馬遜,、蘋果,、優(yōu)步以及其他品牌所設(shè)定，因此他們的期望值很高,。企業(yè)需要清晰地展示數(shù)字化客戶體驗(yàn)的功能,，說明其優(yōu)點(diǎn)，以便客戶能夠準(zhǔn)確地了解他們可以做什么以及為什么要這樣做。 

       消費(fèi)者還認(rèn)為不方便是自己感到失望的原因,。鑒于便捷性是消費(fèi)者嘗試數(shù)字化客戶體驗(yàn)的最主要?jiǎng)訖C(jī),，因此這是一個(gè)理想的突破口。其他回答包括“難以使用”和“太混亂”等,。消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化替代方案沒什么耐心,，尤其是看起來比他們習(xí)慣使用的傳統(tǒng)互動(dòng)更麻煩的方法。 

       與商店櫥窗相同,，數(shù)字化的第一印象十分重要,。如果數(shù)字化體驗(yàn)由于任何原因而未達(dá)到預(yù)期效果，即使感興趣的客戶也可能會(huì)延緩采用,，或更糟糕的是,，他們拒絕給你第二次機(jī)會(huì)。務(wù)必謹(jǐn)記：客戶最容易做的事就是一如既往,。

建議：將失望轉(zhuǎn)化為滿意 

       首先,，設(shè)計(jì)可滿足客戶期望而非自身期望的數(shù)字化體驗(yàn)。如果你的數(shù)字化客戶體驗(yàn)不能消除客戶的根本問題,，那么說服消費(fèi)者使用數(shù)字化方案就很困難,，特別是那些不認(rèn)為數(shù)字化方法比傳統(tǒng)渠道更快、更簡單或更便捷的客戶,。應(yīng)當(dāng)將這種轉(zhuǎn)型作為從客戶角度出發(fā)重塑客戶體驗(yàn)的契機(jī),，從而徹底改變游戲規(guī)則。 

       其次,，分析客戶的根本動(dòng)機(jī),、期望和棘手問題。正如我們的數(shù)據(jù)所顯示,，一般來說千禧一代,、X一代和嬰兒潮世代對(duì)數(shù)字化客戶體驗(yàn)感興趣的程度各不相同。了解并非所有客戶都希望采用數(shù)字化客戶體驗(yàn)是非常重要的一步,。但是,，客戶群中的每個(gè)世代都會(huì)有一些渴望打破常規(guī)的人。這正是必須詳細(xì)而多方面了解客戶的原因,，包括他們使用數(shù)字化的傾向,。

        通過應(yīng)用高級(jí)分析和認(rèn)知技術(shù)，綜合來自各種來源的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),，就可以建立具有細(xì)微差別的客戶個(gè)人檔案,，從而幫助投資于正確的數(shù)字化客戶體驗(yàn)計(jì)劃以及促進(jìn)客戶采用率的最佳方法。 

        再次,，使客戶實(shí)用性和簡便性成為數(shù)字化客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的核心價(jià)值,。由于蘋果,、臉譜、谷歌和其他數(shù)字化領(lǐng)軍企業(yè)的巨大影響力,，客戶可能已經(jīng)形成與你的企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化互動(dòng)和交易的想法,。因此需要開展徹底的研究,，了解他們有什么期望,，并反復(fù)檢驗(yàn)客戶數(shù)字化體驗(yàn)，確保實(shí)現(xiàn)客戶所需的簡便性和實(shí)用性,。 

        優(yōu)步在推出自己的應(yīng)用時(shí),，簡單易用的用戶界面對(duì)于大規(guī)模的采用起到關(guān)鍵作用。真正的天才之處在于實(shí)時(shí)向客戶顯示優(yōu)步車輛的位置,，以及車輛預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間,。該功能消除了客戶的兩大焦慮：車在哪里？我還需要等多久,？

       最后,，根據(jù)客戶群的特定需求，相應(yīng)調(diào)整營銷戰(zhàn)略,。在推出數(shù)字化客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略時(shí),，務(wù)必向客戶宣傳他們所重視的優(yōu)點(diǎn)，比如省時(shí),、省事和高效等,。此外, 還應(yīng)通過不同以往的營銷活動(dòng)和營銷渠道宣傳這些優(yōu)點(diǎn)。這是客戶群劃分和個(gè)性化可以大展身手的領(lǐng)域,。對(duì)于那些對(duì)數(shù)字化客戶體驗(yàn)興趣不大的客戶,，可能需要進(jìn)行更多溝通，更多展示技術(shù)優(yōu)勢(shì),，或者采取激勵(lì)手段引起他們的興趣,。對(duì)于“數(shù)字達(dá)人”型客戶，雖然他們對(duì)數(shù)字技術(shù)如數(shù)家珍,，無須你費(fèi)力介紹,，但仍需向其展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，激起他們的購買欲,。

編輯：

王文正  [email protected]

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