零售到底是男的，還是女的,？這個問題可能從來沒有人問過,，但它確實是個問題。至少我認為,，新零售一定是女性,。

        世界上很多國家的語言，比如德語,、法語,、西班牙語、拉丁語等,，單詞都是分陰性和陽性的,，他們認為世界上的事物在性別上是有區(qū)分的。有一次跟一個做電子商務(wù)多年的朋友聊到新零售的話題,，我說新零售的特點是追求體驗式消費,、強調(diào)性價比、注重社交化的情感交流等,，具有敏銳商業(yè)嗅覺的他一語點破：這都是女性特征,。

        回溯零售發(fā)展的歷程，我發(fā)現(xiàn)零售確有女性化的趨勢,，而互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)就是驅(qū)動這種改變的底層力量,。

       消費升級促使更多的消費者開始追求商品的附加值，用戶的消費行為和購買觸點都在不斷發(fā)生變化,，需求變得無限多元,、快速迭代。在新消費的倒逼下,，零售的特征也在持續(xù)改變,，呈現(xiàn)出以下三個女性化突出的特點。

       1.追求疊加體驗

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，體驗經(jīng)濟正在興起,，也對零售有了更高要求。女性更適合體驗經(jīng)濟，因為相較男性,，女性更加感性,，更長于體驗。

        首先,，追求產(chǎn)品的體驗,。女性在購物上天生比較精明，她們注重產(chǎn)品的體驗和品質(zhì),，對生活質(zhì)量有更高要求,，不僅要求商品“能用”，還希望商品“好用”,，甚至能帶來“享受”,，最好還別太貴。

        其次,，追求服務(wù)的體驗,。女性天生細心、敏感,、情緒化,，一項貼心的服務(wù)可以讓她熱淚盈眶（比如買衣服送一束玫瑰花或一張暖暖的祝福卡）,�,！坝H，包郵哦”,，淘寶,、天貓的客服用語自有其情感需求。

       最后,，追求消費的體驗,。女性都渴望消費的過程要有檔次、有品位,，最好可以滿足其虛榮心�,！鞍牙夏锼藕蚝昧�,，買買買，怎么剁手都不是問題”,，沖動消費也是司空見慣了,。

       2.重視情感鏈接

       賈寶玉說女人是水做的，多愁善感,，潤物無聲,。很多針對女性的消費品之所以能備受追捧、獲得溢價，就在于其給消費者帶來情感享受和情感歸屬,，通過這種情感體驗提升品牌的用戶體驗,。?

        一方面，在消費過程中,，女性渴望被理解,、被尊重，甚至被寵愛,，情感鏈接會成為商業(yè)的驅(qū)動要素,。專注于時尚女性消費者的電子商務(wù)網(wǎng)站蘑菇街，通過“每天至少愛一次”的整合營銷傳播活動,，巧妙把握購物和愛情之間的微妙聯(lián)系,，主打感情牌，將女性粉絲牢牢地拴住,。

       另一方面,，溝通是女性的天性，女性更愿意與他人交流,、溝通,、表達情感。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，對碎片化時間的有效利用更加解放了女性,，整個社會更加注意到女性的表達和女性的意愿。社交零售的崛起也是抓住了這個趨勢,。

       3.具有偶像情結(jié)

       目前,，娛樂圈的小鮮肉、萌大叔,、長腿歐巴等身價水漲船高,，甚至已經(jīng)到了令人匪夷所思的地步。他們有一個共同特點：女性喜歡,。女人追星的狂熱有增無減,，無數(shù)商家都是利用這個特點大做文章。主要定位是女性用戶的vivo,、OPPO手機,，通過請李易峰、彭于晏,、陳偉霆等當(dāng)紅小生做廣告籠絡(luò)了一大批女性粉絲,。據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，vivo手機女性用戶達68.7%,，OPPO手機女性用戶達74.3%,，并且忠誠度非常高,。

        偶像的力量給零售帶來的商業(yè)價值不可小覷，劉濤曬單購了一款1098元的瑪汐羽絨服,，結(jié)果獲得點贊10874個,、評論2501條，導(dǎo)致該款單品UV增長300多倍,。京東開通了明星曬單推薦的功能,，包括范冰冰、林志玲,、劉濤,、鹿晗等幾十位明星用戶在購物圈里曬單，帶來十幾萬用戶的點贊,、評論,，最終轉(zhuǎn)化為十幾萬單關(guān)聯(lián)跟隨購買。京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，在“00后”用戶中,，尤其是女性，因為明星的推薦而選擇購買商品的比例高達29.5％,。?

        隨著時代的發(fā)展,，女性的社會地位和家庭地位不斷提升，在家庭消費中扮演著越來越重要的角色,，零售只要占據(jù)了女人的心,，就能取得競爭性的優(yōu)勢。

       《中國婦女》最近的一項調(diào)查顯示,，3/4的女性掌握著家庭財政大權(quán),，成為購物的中堅力量。因此,，新零售必須抓住女人的情感訴求和場景體驗,，“抓住女人的心，才能抓住女人的錢包”,。如今,，除了在服飾、珠寶,、化妝品等消費領(lǐng)域女性成為消費主力之外,，在家居、食品,、日用品等零售消費領(lǐng)域，也掀起了一場女性消費的主張,。

       《2016年女性財富管理報告》顯示,，過去30年，女性平均收入增長63%。同時,，有超過八成的家庭消費由女性做主,。“女權(quán)力量”正在崛起——女性對家庭開支使用擁有強大的話語權(quán)：購買服飾,、化妝品的話語權(quán)均為88%,，購買家居用品的話語權(quán)為85%，休閑旅游為84%,，母嬰產(chǎn)品為69%,。毫無疑問，女性的消費市場潛力要遠大于男性,。

       在消費女權(quán)時代,，新零售如何構(gòu)建自己的優(yōu)勢，迎合女性消費者的訴求,，占領(lǐng)消費的制高點,？筆者認為，零售企業(yè)要學(xué)會玩場景,、玩數(shù)據(jù),、玩情懷，打造有趣,、有心,、有愛的零售體驗。

       1.有趣：打造個性化的消費場景

       目前,，中國零售呈現(xiàn)“千店一面,，千店同品”，“千店一面”是零售企業(yè)連鎖化經(jīng)營的結(jié)果,，其核心是標(biāo)準(zhǔn)化和格式化,。標(biāo)準(zhǔn)化是零售發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和規(guī)范管理模式的前提，然而,，在互聯(lián)網(wǎng)帶來的個性化時代,，開始顯得不合時宜。

       根據(jù)商圈,、業(yè)態(tài),、目標(biāo)消費群體等差異化要素，基于大數(shù)據(jù)的支撐,，零售場景打造應(yīng)該向個性化轉(zhuǎn)變,。要不斷滿足消費者越來越細分的個性化需求，就要大力研發(fā)先進的技術(shù)手段：如大數(shù)據(jù)分析,、精準(zhǔn)描繪消費者畫像及消費習(xí)慣,。同時繼續(xù)聚焦優(yōu)質(zhì)商品,，通過買全球、賣全球拓展商品品類,，滿足用戶既龐雜又細分的個性化需求,。消費場景如果做到“千店千面”甚至“千人千面”，那么零售的潛力將會被徹底激發(fā),。

        什么是真正的個性化場景消費體驗,？譬如，炎炎夏日,，你用滴滴叫來一輛專車,，上面一般都會配礦泉水，但如果滴滴APP能從美團外賣APP處獲知你喜歡喝可樂,，因而提前通知司機準(zhǔn)備了一瓶冰可樂,，你會不會會心一笑？進一步,，如果它能從你的音樂應(yīng)用蝦米APP中知道你喜歡聽李宗盛的歌,，從而來一曲《越過山丘》，你會不會感覺更爽,？

        在爭奪女性顧客方面,，電商已經(jīng)走在前列，各種針對女性的服務(wù)內(nèi)容和軟硬件開發(fā)已經(jīng)在進行,。相比之下,，線下的購物中心等零售終端，仍然停留在打折促銷等比較初級的手段,，忽略了對女性消費者特質(zhì)的理解,，忽略了如何去讀懂女人心。

       首先,，女性都是愛美的動物,，購物中心抓住女性的第一個關(guān)鍵點，就是要看項目本身有多少女性喜歡的因素在里面,。無論是從購物中心的名字,，還是項目的環(huán)境設(shè)計、景觀設(shè)計,，都應(yīng)該從女性的審美角度出發(fā),，把購物中心變成女同胞喜歡的地方。其次,，業(yè)態(tài)方面以女性為主要目標(biāo)群體的服飾,、化妝品、母嬰,、時尚家居等,，都需要引進更多符合女性消費特征的新興業(yè)態(tài),，讓女性消費者獲得更多體驗感。此外,，除了環(huán)境和業(yè)態(tài)外，購物中心還應(yīng)該更多地體現(xiàn)女性關(guān)懷,，在諸如女性衛(wèi)生間數(shù)量,、母嬰室等基礎(chǔ)設(shè)施上做到位，把女性關(guān)懷體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié),，都將更多地吸引女性消費者的注意力,，從而獲得其掌握的高比例家庭消費支出。

       2.有心：建立戀愛式的情感鏈接

       女性喜歡被關(guān)愛,、被尊重,、被理解，同時對于“懂我”的商業(yè)品牌具有極高的忠誠度,，甚至主動成為傳播者,。

       針對此特點，零售應(yīng)該建立會員體系,，通過不斷迭代的數(shù)據(jù),，完善消費者畫像，做到在她失落時給予關(guān)懷,，在需要時送上祝福,，在特殊的日子暖心地呵護，像一位貼心的“初戀男友”,。想想看,，當(dāng)你認為又要度過一個單身寂寞的生日時，“他”在你上班時間,，高調(diào)送上一束鮮艷欲滴的紅玫瑰,，并用精致的卡片獻上“親愛的，每年的今天我都會默默陪伴你度過”的祝福,，讓你在冷嘲熱諷的同事面前高調(diào)受寵,，你怎會不愛上“他”？

       屈臣氏把會員營銷做到了極致,。一方面,，利用網(wǎng)站、APP,、微博,、微信、淘寶等多個渠道,，開展與消費者的互動和交流,。更難能可貴的是,，在所有渠道中，保持了交互信息的一致性,。當(dāng)你在門店或網(wǎng)站成為某個等級的會員后,，你可以在其他任何公開的渠道查到相關(guān)的權(quán)益和優(yōu)惠信息。會員卡線上線下通用,，線下會員自動成為線上會員,，這使得屈臣氏在享受淘寶平臺巨大流量資源優(yōu)勢的同時，得以繼續(xù)保有線下會員,，形成消費人群的有效疊加,。

       另一方面，強化“個人護理專家”的定位,。所有客服人員都經(jīng)過專業(yè)護理知識培訓(xùn),，能夠根據(jù)皮膚狀況推薦適宜的產(chǎn)品。平時客服也經(jīng)常與用戶交流護膚經(jīng)驗,，在一些特別的日子如客戶生日,、“三八”婦女節(jié)、母親節(jié)等都會獻上獨有的關(guān)懷,，從而讓會員忠心不移,。

       3.有愛：尋求偶像式的價值認同

       我們處在一個偶像營銷的時代，而偶像營銷最大的特點就是利用消費者“愛屋及烏”的情感,，與消費者建立情感溝通,，讓消費者將對偶像的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌或企業(yè)上,�,？系禄�請鹿晗為代言人，并聘請他為“鹿店長”,，吸引了一大批粉絲,。屈臣氏自從楊洋成為代言人，會員人數(shù)增加了800萬,。這些嘗試,，都是為了讓消費者尋求偶像式的價值認同。

        除了通過明星代言,，零售企業(yè)也可以通過打造自己的IP,，把自己打造為“偶像”，建立堅實的價值認同,。Stylenanda是韓國最紅的女裝網(wǎng)店,，2016年10月，在首爾明洞用一整棟樓開了復(fù)合式體驗店——以夢幻粉色為主題的Pink Hotel，很快便晉升為擁有少女心的女性們的朝圣地,。整棟樓外墻都被刷成了粉紅色,，浪漫而吸睛，店內(nèi)圍繞著“Hotel”概念,，打造出不同的體驗區(qū),。一層是化妝品專區(qū)， 二層以SPA和“梳洗”為概念,，用洗手臺,、梳妝臺和放滿花瓣的浴缸擺設(shè)來展示彩妝風(fēng)情，酒店行李車也變成貨品陳列架,。三、四層的服裝與配飾部,，分別以搭配霓虹燈飾的復(fù)古風(fēng)和洗衣店主題的時尚感為設(shè)計靈感,，并配以酒店房間形式的更衣室，十分有趣,。五層名為“泳池咖啡廳”,，是最獨特的一部分。粉紅復(fù)古的開放式泳池,，池邊的茶幾上配有一杯咖啡,，讓人仿佛置身在國外的度假區(qū)。Stylenanda打造的超級IP,，做到了有趣,、有愛、有心的零售體驗,，圈粉無數(shù),。

       去年“雙11”，螞蟻花唄宣布將當(dāng)天定為“女王日”,，并單獨給女性用戶人均提升5000元額度,，此舉背后反映的是“她經(jīng)濟”的崛起。在此消費大趨勢的倒逼下,，新零售女性主義特征也必將越來越明顯,。你，準(zhǔn)備好了嗎,？

編輯：

佳 和 [email protected]

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