在最近5年甚至更長的時間里,，我們都在反復討論一個詞——消費升級,。因為對于中國本土品牌來說,，它既是機遇,，又是一場關乎生死存亡的挑戰(zhàn),。

在消費升級的大勢下，中國消費市場正面臨巨大變局,，高端品類及單品高速增長,，消費者不再僅為產品消費，而是由生存型消費轉向發(fā)展型消費,，由產品消費轉向服務消費,，由規(guī)模化,、標準化消費轉向個性化,、品質化消費。

       《2016麥肯錫中國消費者調研報告》指出,，中國消費者正在從大眾產品向高端產品升級,，有50%的消費者聲稱自己追求最優(yōu)質最昂貴的產品。毫無疑問,，這對于多數傳統(tǒng)品牌來說都是一次非常大的挑戰(zhàn),，在這輪洗牌大潮中，有人哭有人笑,，例如統(tǒng)一憑借小茗同學等新品逆勢而上,，而娃哈哈則因為產品創(chuàng)新乏力而坐困愁城。

        中國正迎來全面的消費服務升級,，掌握和影響都市白領和中產階級的消費升級,，抓住主流人群的媒體接觸習慣進行精準化傳播，將是未來品牌發(fā)展和企業(yè)成長的關鍵,。

    

       在這輪漫長的消費升級大潮中,，被洗牌的不僅僅是一眾品牌商，還有媒體行業(yè),。所謂的消費升級不僅僅是指消費者的消費喜好和品位的變化,，還有媒體接觸習慣的改變,。因此，面對消費升級,，企業(yè)一方面升級產品,，順應消費需求的變化，另一方面也在調整營銷思路和渠道,，適應新的營銷環(huán)境,。

       可能很多人會想當然地以為，移動互聯網時代當然是互聯網媒體強勢霸屏的時代,，除此之外的所有媒體都可以被貼上傳統(tǒng)媒體的標簽,，它們的沒落是必然的,。但出人意料的是,，這輪媒體格局的演變并非互聯網媒體的獨角戲，以電梯廣告,、影院視頻等為代表的“生活圈媒體”的表現也十分搶眼,。

       根據CTR市場研究提供的數據顯示，2016年上半年,，傳統(tǒng)媒體廣告花費同比下降6.2%,，其中電視媒體廣告花費同比下降3.8%；平面媒體中,，報紙廣告同比下降41.4%,，雜志廣告同比下降29.4%；電臺廣告花費同比略有上升,，增長2.9%,；傳統(tǒng)戶外媒體的廣告花費同比下降3.6%。而影院視頻廣告在2016年上半年的增幅達到77.1%,，電梯海報媒體廣告花費同比增幅達到28.9%,，互聯網廣告的花費增幅達到26.9%。

        這一統(tǒng)計結果也許讓很多人感到意外,，但廣告主用金錢做出了自己的選擇：移動化的內容營銷和被動化的場景營銷已經成為新的主流營銷渠道,。

        電梯廣告的崛起跟它自身得天獨厚的媒體優(yōu)勢密不可分，相比電視,、廣播,、互聯網等內容媒體，獨特的渠道價值是其優(yōu)勢所在,。

       1.強制性,。人們可以不看電視，不看報紙,，不坐公交,，不坐地鐵,，但一定要回家，一定會等電梯坐電梯,，一定要看電梯廣告,，24小時不打折的效果。

       2.鎖定精英群體,，目標受眾高度集中,。城區(qū)中高檔的商住樓里集中了城市主力消費群體，他們多為企業(yè)高管或時尚白領階層的精英人士,，是中高商品或服務的主要消費群體,。電梯廣告正是鎖定這一極具購買力的精英群體、優(yōu)質客戶,；在其發(fā)布的廣告信息可以直接命中目標群體,，讓商家的品牌消息與目標受眾做面對面的傳遞。

       3.強制性反復閱讀播放,，廣告信息到達率高達95%,。在高層商住樓里，人們每天平均乘坐電梯4次以上,，另外還有大量的相似群體的來往,，電梯間的人流量巨大，電梯廣告曝光率很高,；乘坐電梯時,，由于是在封閉式又狹小的空間，過程單調乏味,，電梯內的廣告是唯一的視線落點,，使目標群體的視線不自主地停留在上面。因此電梯框架廣告的閱讀具有強制性,，廣告信息傳播的干擾度極底,，1000人調查顯示，廣告信息到達率達95%,，傳播效果顯著,。

4.費用低，視覺沖擊力強,。電梯廣告與傳統(tǒng)的戶外廣告,、報紙電視廣告相比，發(fā)布費用要低廉很多,，每次投放時間隨機性強,，而信息傳播到達率卻高達95%，近乎零距離會令消費者對廣告印象深刻,，效果顯著,。

       在以上所羅列的電梯媒體的優(yōu)勢當中,，最重要的是第二條：鎖定精英群體，這也正是其為何在這輪消費升級大戰(zhàn)中備受品牌商青睞的原因,。

       精英群體主要指年齡在20—45歲,，月收入5000元以上的人。他們不僅自身購買力強,，而且對于周圍人有很強大的引領和輻射作用,，因此也被稱為“風向標人群”，他們是這一輪消費升級的主要推動者,，能否抓住這部分人關乎一個品牌的未來,。而電梯媒體的主流受眾就是這個年齡段的城市白領，恰好與之高度重合,。

        正是基于這樣的認知,，許多品牌尤其是那些有高端化升級需求的品牌，開始選擇電梯作為主流傳播渠道,，并且取得了很好的效果,。

        簡一大理石瓷磚：用電梯廣告玩轉定位營銷

        中國瓷磚行業(yè)經過幾十年的粗放式發(fā)展之后,，于2016年迎來行業(yè)拐點,，行業(yè)出現30年來首次負增長。在一片困頓之中,，簡一清醒地認識到品牌升級的迫切需求,，在行業(yè)嚴重同質化，無數企業(yè)躑躅于促銷戰(zhàn),、價格戰(zhàn)之時,，明確提出必須緊緊把握消費升級浪潮，以主流消費者需求為中心進行品牌打造,，通過在消費者心智中找到差異化價值,，創(chuàng)建品牌優(yōu)勢的轉型升級。

        基于此,，簡一對品牌進行全新定位,。面對惡性競爭怪圈，簡一跳出行業(yè)局限,，通過側翼奇襲,，將天然大理石作為競爭對手，開辟出發(fā)展藍海,。通過重新定位,，簡一提出“高檔裝修，不用大理石,，就用簡一”的高端定位,，致力于為追求高品質生活的主流人群提供高端大理石瓷磚,。

       定位完成之后，如何運用恰當的媒體并制定有效的傳播策略進行匹配,，成為簡一的當務之急,。簡一的目標消費者為追求高品質生活的都市主流人群，圍繞這一畫像,，分眾傳媒電梯媒體在眾多媒體形式中脫穎而出,。

        2016年9月起，簡一開始在北京,、上海,、廣州、深圳,、成都,、東莞、重慶,、珠海等全國42個城市分眾媒體平臺進行高密度風暴式傳播,，強力推進品牌建設。一時之間,，“高檔裝修,，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚”的廣告語席卷主流消費人群,。借助分眾電梯媒體全面發(fā)力,，短短數月間，簡一大理石瓷磚品牌知名度及百度指數直線上升,，并帶動終端銷量大幅增加,。

       IPSOS報告顯示，經出示廣告版提示,，高達77%的受眾確認在電梯海報媒體上看過該廣告,，各城市受眾與該廣告的接觸情況相仿；76%的受眾看完廣告后對簡一有了更好的品牌印象,。同時,，數據顯示，在全行業(yè)銷售額普遍下滑10%的情況下,，簡一逆勢而上,，終端銷售額大幅增長達30%，百度指數也遙遙領先于同行業(yè)其他品牌,。

       飄柔：個性化時代的趣味演繹

       與之相似,，飄柔作為中國第一洗化品牌，在經歷了多年發(fā)展之后,，也遇到了新的挑戰(zhàn),。在個性日益崛起的時代,，消費市場復雜多變，面對新生代,，如何繼續(xù)保持品牌的活力和關注度是擺在飄柔面前的一大難題,。

       2016年10月，飄柔在分眾傳媒的電梯電視上投放了一組極具創(chuàng)意和趣味性的廣告,，堪稱典范,。

       飄柔將目標客群定位于女性白領，她們與電梯電視的高頻接觸時間多在上下班時段,，在廣告創(chuàng)意上,，飄柔別出心裁地推出了“上班版”和“下班版”兩版廣告，分別在8時至10時,、17時至19時兩個上下班高峰時段高頻次密集播出,。

       “上班版”視頻中，薛之謙以一貫的帥氣幽默形象登場,，在電梯間問候“女神,，早上好”后，懸疑式地宣布“我有一個心愿要告訴你,，你先上班,，下班見”，并且不忘叮囑“記得保持一整天清爽柔順”,，短短15秒,，將有趣,、懸疑,、產品功效傳遞完美融合，令受眾在耳目一新,、記憶深刻的同時,，對下班后的重遇充滿期待。而在“下班版”廣告中,，飄柔進一步制造趣味化情節(jié),，當薛之謙發(fā)揮段子手幽默風格問候“女神，你下班嘍”之后立刻轉為大驚失色高呼“你的頭發(fā)變得油膩,，變得毛躁,，竟然變成路人啦”，充分抓取眼球,，之后,，薛之謙公布出自己的心愿是“讓你發(fā)根清爽，讓你發(fā)尾柔順一整天”,，并進而推出此次主打廣告語——“新升級飄柔,，讓你下班還是女神”,。

       奇妙的廣告創(chuàng)意加上合適的投放渠道，瞬間將品牌引爆,。數據顯示,，此輪分眾電梯電視廣告在白領女性人群中的有效到達率高達71%。經過此次投放,，飄柔在白領女性人群中的整體品牌表現獲得顯著提升,。知名度方面，飄柔TOM和UBA在被測競品中表現最好,，活躍度最高,；購買考慮方面，飄柔的消費者考慮購買和首先考慮購買數據均明顯優(yōu)于其他所有競品,。

編輯：

上    尉（微信號：swei-226）

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