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銷售與市場網(wǎng)

長城汽車:WEY的邏輯

2017-7-18 15:57| 查看: 353981| 評論: 0|原作者: 楊 攀

摘要: 長城汽車發(fā)布旗下全新豪華品牌“WEY”,中文品牌名“魏派”,,這是中國汽車市場第一個以個人姓氏命名的高端豪華品牌。一時間,,各種吃瓜群眾開始議論紛紛,長城為什么要推出WEY,?為什么要在這個時機推出WEY,?WEY會成功 ...


1983年,豐田總裁豐田英二提出了一個震撼性問題:“在積累了半世紀的汽車研發(fā)和制造經(jīng)驗后,,日本究竟能不能創(chuàng)造出足以傲視當世車壇的頂級轎車,?”他提出的問題已經(jīng)不只是針對豐田,而是對當時日本汽車工業(yè)的全面挑戰(zhàn),。今天的中國汽車行業(yè)與當時的日本非常相似,。自主品牌都在積極高端化,吉利汽車高端品牌LYNK&CO剛發(fā)布不久,,長城汽車的WEY就來了,。
2016年11月16日,長城汽車發(fā)布旗下全新豪華品牌“WEY”,,中文品牌名“魏派”,, 主打價格區(qū)間為15萬到20萬元,,首款SUV車型于2017年4月上市,。魏建軍直言不諱,WEY就是他的姓氏,,他期望以己之姓,,夢踐未來。
這是中國汽車市場第一個以個人姓氏命名的高端豪華品牌,。一時間,,各種吃瓜群眾開始議論紛紛,瞬間引爆整個汽車圈,。點贊者有之,,贊揚魏建軍之勇氣;貶低者亦有之,,質(zhì)疑自己買的愛車憑什么要刻上生產(chǎn)者的姓,。
然而,上述種種爭議并不重要,,冷靜的識別長城汽車推出“WEY”的背后邏輯卻更有意義,。長城為什么要推出WEY,?為什么要在這個時機推出WEY?WEY會成功嗎,?本文為你揭秘,。

一條主線:用戶心智分化

長城為什么要推出WEY?根本的邏輯主線是用戶心智的分化,,或者說用戶心智對哈弗品牌的固化,。這包含著長城對汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展“融合與分化”的理解。汽車是一個復雜的矛盾綜合體,,不是絕對的融合,,亦不是極端的分化,而是既融合又分化,。
其一,,融合,即在用戶看不到或者感知不到的地方融合,。比如汽車平臺,。整車OEM如今已清一色地平臺化、模塊化,,如大眾MQB平臺,、通用E2XX平臺等,每個平臺都覆蓋十幾款車型,。同時零部件的模塊化率正大幅度提升,,方向盤、音響娛樂系統(tǒng),、顯示儀表,、手套箱等稍加變異就能應用到車型上。
其二,,分化,,即在用戶看得到或者能夠感知到的地方不斷分化。這種分化不是市場的自然細分,,而是用戶心智的分化,。比如出現(xiàn)了以榮威RX5為代表的互聯(lián)網(wǎng)汽車品類,比如出現(xiàn)了輕奢汽車品類,。隨著互聯(lián)網(wǎng)等移動支付工具的普及和更多互聯(lián)網(wǎng)場景的應用,,用戶接受互聯(lián)網(wǎng)汽車是順其自然的;隨著輕奢生活方式深入人心,,用戶接受輕奢汽車也是順其自然的,。
WEY的推出,正是用戶心智對哈弗品牌經(jīng)濟型SUV的固化,,用戶心智無法也很難接受哈弗品牌的高端屬性,。在現(xiàn)有用戶心智難以改變的情況下,,長城要想繼續(xù)高端化,只能分化用戶心智,,開創(chuàng)新的品類,,打造新品牌,此外別無他法,。同時,,向上走,BBA作為豪華品牌在用戶心智中的刻板印象已經(jīng)根深蒂固,,如何跳出BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的紅海,?“輕奢”品類自然是理想選擇,也算是跳出了BBA的包圍圈,,有點農(nóng)村包圍城市的味道,。
其實,長城想得很清楚,,或者說這也是其他整車OEM推出豪華品牌的一貫做法,,如大眾之奧迪和保時捷、通用之凱迪拉克,、福特之林肯,、豐田之雷克薩斯等。一方面,,利用現(xiàn)有SUV平臺及技術(shù)就可以覆蓋更多的車型,,這是用戶無法知曉和感知的地方,是融合,;另一方面,,重新設(shè)計車型,在用戶能夠知曉和感知的地方,,建立同現(xiàn)有品牌的顯著性差異,,這是分化。
從WEY即將量產(chǎn)的兩款概念車W01和W02看,,融合與分化痕跡顯露無遺。兩款概念車及后續(xù)車型沿用現(xiàn)有平臺,,或在該平臺上稍做創(chuàng)新將是大概率事件,。然后在消費者能感知的地方,建立起WEY與哈弗截然不同的感知差異,,包括重新設(shè)計外觀,、內(nèi)飾重新布局等,甚至挖來奧迪品牌經(jīng)理擔當設(shè)計副總裁進行背書,。

兩大誘因:消費升級與哈弗之恙

長城汽車為何要在此時推出WEY,?其實,,從非常具有代表性的比亞迪F3就能看出端倪。當初F3踏準了入門級汽車爆發(fā)的節(jié)奏,,因為低價/高性價比憑借單一車型能夠年銷30萬輛,。但隨著入門級汽車爆發(fā)的紅利消失,F(xiàn)3早已泯然眾人矣,。哈弗品牌正是抓住了經(jīng)濟型SUV爆發(fā)的紅利一路高歌,,但紅利一旦結(jié)束,哈弗品牌難免重蹈F3之路,。長城汽車顯然也看到了這一點,,所以WEY的推出一是基于此輪消費升級,二是哈弗品牌之恙,,高端化已然名存實亡,。
其一,消費升級時代,,用戶已經(jīng)從開得起車轉(zhuǎn)向開得起較好的車,。
當前此輪長周期的消費核心主題是“消費升級”, 匠心精神或者新國貨運動開始深入人心,。但這輪消費升級的本質(zhì)不是奢侈品消費的增加,,而是高檔產(chǎn)品或者輕奢產(chǎn)品消費的增加。頂級豪車的銷量在持續(xù)走低,,但入門級豪車或者輕奢級豪車的銷量卻在快速增長,。今天,汽車消費的奢侈品屬性和輕奢品屬性的界限已然明了,,兩者正在順應截然不同的用戶群體,。奢侈品汽車是區(qū)分階段的需要,比如勞斯萊斯,、賓利,、保時捷、寶馬7系M,、奔馳S級邁巴赫等主打高價格,、尊貴、地位,、身份象征,;而輕奢級汽車諸如寶馬3系、奔馳C級,、奧迪A4,、凱迪拉克ATS等則是廣大白領(lǐng)努力工作的饋贈,工薪階層努力工作一年或兩年也能夠得著,。
所以,,WEY的推出正是踏準了這輪消費升級的節(jié)奏,,面對的并不是那些突然變得有錢、有名或者階級提升的人群,,而是隨著文化,、經(jīng)濟的變化慢慢有了消費能力和欲望的人群,他們開始從過去開得起車轉(zhuǎn)向開得起比較好的車,。WEY品牌CEO就說過,,汽車不再僅僅是交通工具,而是對生活品質(zhì)的追求,、對家人安全的呵護,、對全新自我的表達,WEY將是用戶“負擔得起的豪華SUV”,。WEY還重新定義了屬于新時代的“豪華”:既不是高不可攀的奢侈,,也并非膚淺的奢華堆砌,而是觸手可及的質(zhì)感,。
其二,,哈弗品牌之恙,高端化之路已然名存實亡,。
在哈弗品牌現(xiàn)有產(chǎn)品組合中,,上市的車型有H1、H2,、H5,、H6、H7,、H8和H9,,同時加以紅標和藍標面向不同用戶群進行區(qū)分。盡管如此,,H2和H6兩款車型貢獻了整個哈弗品牌接近85%的銷量,,而定位更高端、被長城寄予厚望的戰(zhàn)略車型H8和H9銷量貢獻比不過1%,。而且H6越暢銷,,H8和H9的銷量就越差。至此,,哈弗品牌沖擊高端之路已經(jīng)名存實亡,。
道理很簡單,H6銷量越好,,哈弗品牌在用戶心智中是經(jīng)濟型SUV的刻板印象就越根深蒂固。提到哈弗品牌,,用戶第一品牌聯(lián)想就是H6,,就是經(jīng)濟型SUV,。H2和其他車型不過是被H6的熱銷帶動起來而已。H6越暢銷,,哈弗品牌的高端化突圍就越艱難,。
同時,哈弗品牌對H6的嚴重依賴會讓長城汽車的抗風險能力非常脆弱,,H6一旦有任何暴跌,,將對長城汽車尤其是資本市場帶來災難性影響。此刻不推出高端WEY,,更待何時,?雖說是無奈之舉,但在哈弗品牌最美好年華時的未雨綢繆,,將遠遠勝過在哈弗品牌跌落時的亡羊補牢,。

三大挑戰(zhàn):用戶、營銷,、渠道

WEY會成功嗎,?現(xiàn)在就下結(jié)論還為時尚早。至少這一次是魏建軍賭上個人名譽,,以個人姓氏命名的全新品牌,。有理由也可以預測,WEY品牌會成功,,但需要較長一段時間,,十年甚至更久。這個過程會異常艱難,,至少WEY將面臨一系列巨大挑戰(zhàn),,比如眼下的用戶洞察能力、營銷能力和渠道能力,。
其一,,用戶洞察,核心是長城對豪華或輕奢的理解,,對希望購買輕奢汽車群體的生活方式,、價值觀念和行為模式的精準理解。企業(yè)看待輕奢品牌與用戶看待輕奢品牌的視角是不一樣的,。長城能夠制造H8和H9,,甚至能夠生產(chǎn)更高價格的H20,自然WEY也是手到擒來,,這個邏輯是通暢的,、合乎情理的,但不是合乎用戶心智的。吉利曾經(jīng)多次展出對標勞斯萊斯,、叫囂售價達100萬元的吉利GE,,但李書福始終只造了展車。同樣,,WEY品牌的塑造更需要換位思考,,更深度地洞察用戶。
以WEY的價格區(qū)間就可略見用戶洞察火候的欠缺,。作為輕奢級產(chǎn)品,,輕奢價格難道就只是15萬—20萬元?30萬元的天花板未破亦只能算偽豪華,。而且長城汽車過去十幾年積累了高達800萬客戶,,但WEY的價格區(qū)間卻意味著長城放棄了這些相對高品牌忠誠度的存量客戶。增量客戶雖多,,但獲客難度更大,。從存量客戶著手,不失為一招更好的棋,。這也難怪WEY發(fā)布后的第二天,,長城股價就開始下跌。
其二,,營銷能力,,核心是WEY品牌的輕奢形象塑造與推廣。長期以來,,長城給用戶的印象是很少做廣告,,也不屑于做廣告。魏建軍甚至有言,,做廣告的錢還不如用到產(chǎn)品研發(fā)上�,,F(xiàn)在長城終于知道輕奢自己不一定玩得轉(zhuǎn),終于開始與國際廣告公司奧美合作了,,據(jù)說合同金額達數(shù)千萬元,。但說實話,也別指望奧美等所謂的國際4A,,長城人自身在這方面沒有深厚的積累,,遲早要交很多學費。
此外,,與很多用戶的交流發(fā)現(xiàn),,長城偏安保定一隅,這種原產(chǎn)地形象或原產(chǎn)地背書會形成低成本的刻板印象,,自然非常適合哈弗經(jīng)濟型SUV,,但會大大影響WEY的輕奢形象,這就如時尚雜志月薪3000元的編輯卻在告訴月薪3萬元的人如何穿衣打扮一樣,這事不靠譜,。所以長城最好將WEY品牌的總部或設(shè)計研發(fā)中心或市場部等遷到北京,、上海,,甚至在紐約或硅谷或法蘭克福建立分中心,。
其三,渠道能力,,核心是經(jīng)銷商渠道覆蓋度和與現(xiàn)有哈弗品牌經(jīng)銷商的利益劃分,。魏建軍表示,WEY品牌將單獨建設(shè)經(jīng)銷商渠道,。2017年將有3款車型上市,,到2018年將推出2款車型,以支撐起全新的銷售網(wǎng)絡(luò)體系,。2017年會建立不少于100家標準4S店,,2018年會建成300家以上的4S店。數(shù)據(jù)看起來很樂觀,,但操作起來很難,,短短兩三年內(nèi)建設(shè)超過300家4S店,有點大躍進,。
同時,,WEY品牌處理與哈弗品牌現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益劃分也會很難。奧迪與上汽宣布進行合資后,,最先跳出來的就是奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商協(xié)會,,矛頭直指合資后帶來的利益再分配機制。WEY也一樣,,WEY的價格區(qū)間在15萬—20萬元,,與哈弗H7、H8,、H9價格區(qū)間高度重疊,。如果WEY銷量不好需要進行降價,價格還可能下探到H6的勢力范圍,。屆時雙品牌運作,,蹺蹺板效應就會非常明顯。WEY賣得越好,,到時哈弗品牌就會越糟糕,。如此,經(jīng)銷商利益糾紛將是邁不開的一道坎,。

編輯:
周春燕(微信號:zhouchunyan57)

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