不是所有的slogan都是戰(zhàn)斗口號

2017-7-20 10:01| 查看: 329125| 評論: 0|原作者: 王文正

摘要: 如果一個(gè)slogan能有效地傳達(dá)品牌定位信息,，而且能引發(fā)人們興趣去做口碑傳播的話,，那它就是一個(gè)戰(zhàn)斗口號,。

2017年5月11日—12日,，第三屆定位中國峰會暨里斯品類戰(zhàn)略十周年論壇在上海中心大廈成功舉辦,，“定位之父”艾·里斯先生及其女兒,、新一代定位大師勞拉·里斯女士再次來到中國,，為中國企業(yè)的定位實(shí)踐和品類創(chuàng)新傳道解惑,。在峰會期間,，本刊記者對里斯先生和勞拉女士進(jìn)行了專訪。

《銷售與市場》：為什么認(rèn)為中國的公司里阿里巴巴最像蘋果公司,，而不是華為或者小米,？

艾·里斯：為什么是阿里巴巴呢？因?yàn)榘⒗锇桶透O果公司一樣啟用了多品牌戰(zhàn)略,。大部分中國企業(yè)喜歡跟日本企業(yè)一樣,，也就是把一個(gè)品牌名用在所有的產(chǎn)品上，比如索尼,、日立,，以及中國的華為。阿里巴巴的每個(gè)業(yè)務(wù)板塊都有自己的名字,，比如阿里巴巴,、淘寶和天貓。蘋果公司旗下不同的產(chǎn)品也有不同的品牌名,，比如iPod,、iPhone和iPad,，這三個(gè)品牌讓蘋果公司成為全球最知名的科技公司。

再看看華為,，10華為目前在全球智能手機(jī)品類中銷量排名第三,，但它很難成為第二或者第一。從長期來看,，任何一個(gè)品類都會由兩個(gè)品牌來主導(dǎo),，比如可樂品類的可口可樂和百事可樂，第三品牌往往很難有大的成就,。

再看看小米,，從品牌名字的角度來看，小米永遠(yuǎn)不會成為全球品牌,。小米和華為難以在全球市場上有大的成就,，是因?yàn)槿藗冎阅軌蛴涀∑放疲鋵?shí)是記住了品牌名——品牌名在人們的腦海中是怎樣發(fā)聲的,，人們是通過聲音來記憶的,。像小米和華為這樣的品牌名，從發(fā)音的層面來看,，除了中國人之外,，對于說英文或其他語言的人們來說，把這兩個(gè)發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)地發(fā)出來都很難,，更不要說記住了,。從整個(gè)中國的企業(yè)界來看，在全球市場上如果有且只有一個(gè)營銷問題的話,，那就是中文的發(fā)音問題（指的是拼音）,。

一個(gè)中國品牌一旦要走向國外，通常的做法是做成一個(gè)拼音的翻譯,。比如,，中國兩個(gè)字如果是個(gè)品牌名的話，往往會被翻譯為“zhongguo”,，我至今都很難發(fā)出這個(gè)音,，很難想象這個(gè)品牌怎么會被人們記住。為什么很多像我這樣的外國人會把北京這個(gè)發(fā)音讀作“peking”,？因?yàn)檫@樣讀很符合我們的發(fā)音習(xí)慣,。

另外，從品牌名的角度來說,，當(dāng)人們聽到一個(gè)品牌名的時(shí)候,，如果能和心智中的某個(gè)已經(jīng)有的詞發(fā)生關(guān)聯(lián)，人們會很容易記住這個(gè)名字。蘋果作為公司名為什么好,？因?yàn)槿藗冃闹侵兄捞O果是一種水果,，馬上就會把兩者關(guān)聯(lián)起來。華為這個(gè)名字為什么不好,？不僅因?yàn)樗鼘τ谕鈬藖碚f很難拼寫,、很難發(fā)音，還因?yàn)樗鼪]辦法跟人們心智中已經(jīng)有的詞發(fā)生關(guān)聯(lián),，而這種關(guān)聯(lián)越多才越容易被記住,。

回到阿里巴巴這個(gè)名字，阿里巴巴和四十大盜的故事不僅是在中國,，在全世界應(yīng)該也有很多人知道,，所以這是個(gè)好名字。

還有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào),。中國企業(yè)和中國品牌有一個(gè)天然的優(yōu)勢,，就是中文本來就是象形文字，是一種圖形文字,，跟其他用字母的比如意大利語、法語或者德語不一樣,。而其他國家的品牌名,，本來就是由字母組成的，如果要進(jìn)入到世界上其他國家,，換成一個(gè)英文名字的話,，就等于說它們在全球會出現(xiàn)兩種拼法，而且有可能看起來非常相似,，這會讓全球的消費(fèi)者產(chǎn)生混淆,。

中國品牌的優(yōu)勢就在于，可以完全從空白開始,，從零開始考慮自己的英文名,，考慮一個(gè)可以讓人讀出來的字母名字。就像華為這個(gè)品牌名,，它在國際市場上完全可以忘記華為這個(gè)名字,，另起一個(gè)用英語比較容易讀出來的品牌名，就像一個(gè)中國人起一個(gè)外國名字一樣,。

讓我們不明白的是,，中國人在給自己起英文名時(shí)都明白這個(gè)道理，為什么從企業(yè)的角度給品牌起英文名的時(shí)候,，思路就不是這樣了,？

勞拉·里斯：還有一個(gè)原因，馬云既是阿里巴巴公司的創(chuàng)始人和最高決策者，也是對外形象的代言人,，這跟蘋果公司喬布斯的風(fēng)格也很相似,。不管是當(dāng)年的喬布斯還是今天的馬云，他們都很愿意直接面對媒體接受采訪,，并發(fā)出很多言論,。

為什么一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人或者CEO做自己企業(yè)的代言人這么重要？因?yàn)槠髽I(yè)的最高決策者作為代言人時(shí),，他的一舉一動會引發(fā)很強(qiáng)的公關(guān)效應(yīng),。

《銷售與市場》：作為定位理論的繼承人，勞拉女士先提出了視覺錘,，現(xiàn)在又從聲音方面對營銷人提出忠告,，請問定位、視覺錘和戰(zhàn)斗口號三者之間有什么關(guān)聯(lián),？

勞拉·里斯：從定位提出的時(shí)候我們就在強(qiáng)調(diào),，營銷不僅僅是由內(nèi)而外地進(jìn)行信息傳達(dá)，更重要的是在潛在顧客心智中找到一個(gè)空缺的位置,，然后用你的品牌名去占據(jù)這個(gè)空缺,。比如，寶馬占據(jù)了駕駛性汽車這樣一個(gè)空缺,，可口可樂占據(jù)了可樂品類的空缺,。

但是定位理論一直存在于文字層面，隨著時(shí)代的發(fā)展,，比如移動互聯(lián)和人們閱讀習(xí)慣的改變,，圖片變得越來越重要。信息越來越多了,，怎樣才能有效地避開噪音,，讓你的定位信息有效地傳達(dá)給受眾，同時(shí)又能夠跟你的顧客有情感上的共鳴,？圖片有這個(gè)功能,，既可以傳達(dá)情感信息，又能在過于飽和的信息環(huán)境中更有效地傳達(dá)信息,。

定位與視覺錘的目標(biāo)是一樣的,，都是為了在心智中占據(jù)一個(gè)詞，提出視覺錘是為了找到一個(gè)更有效地將定位植入消費(fèi)者心智的辦法,。人類的大腦分為左半腦和右半腦,，右半腦處理的是圖像信息，它的信息反饋比較即時(shí),，更容易被人們記住,。比如萬寶路香煙,，它要傳播的定位概念是“具有男子氣概的香煙”，這是文字上的表述,，它還應(yīng)用牛仔這一視覺形象去表達(dá)這個(gè)定位,。人們一看到牛仔，就感覺很有男子氣概,，很有肌肉感,。視覺錘不僅僅是一張圖片，還具有傳達(dá)定位信息的作用,，會比只使用語言有效得多,。

當(dāng)你已經(jīng)傳遞信息，讓消費(fèi)者記住你的定位之后,，接下來很重要的一步,，就是讓你的品牌定位能夠口口相傳。這就是我寫《戰(zhàn)斗口號》（《Battlecry》）這本書的背景,，希望能夠總結(jié)出一些方法,，能夠讓你的slogan也好，你的定位表述語也好,，能夠引發(fā)更多的公關(guān),。也就是說，這句話出來了怎么讓人容易記住,，還得讓人愿意告訴自己的朋友,。只有這句話聽起來朗朗上口，容易記住,，才能引發(fā)口碑傳播。把這些技巧總結(jié)出來,，就是為了讓你的廣告口號,、定位表述更加獨(dú)特一點(diǎn)、易記一點(diǎn),。

《銷售與市場》：戰(zhàn)斗口號與富于創(chuàng)意的廣告語有什么區(qū)別,？

勞拉·里斯：在我提出視覺錘這個(gè)概念之前，大部分公司都已經(jīng)在運(yùn)用視覺,，比如包裝設(shè)計(jì),、門頭形象。但只有這個(gè)視覺能夠傳播品牌定位信息的時(shí)候,，才能被稱為視覺錘,。

戰(zhàn)斗口號也一樣，大部分公司已經(jīng)有了廣告口號或者品牌標(biāo)語,，而只有這句話強(qiáng)大到能夠口口相傳,，才能稱之為戰(zhàn)斗口號，不然就只是平平淡淡的一句語言表達(dá)而已。

為什么叫戰(zhàn)斗口號呢,？這個(gè)概念源自軍事,，在戰(zhàn)場上，你需要一句口號去激發(fā)士兵的斗志,，然后把這些人召集起來,，然后一起向前沖，而不是簡單地說“大家集合了”,。一句話的表達(dá),，在公司內(nèi)需要引發(fā)員工體會到公司的文化，能夠全心全意為公司服務(wù),；消費(fèi)者聽到這句話應(yīng)該變得很興奮,，很樂意去跟身邊的人講。

戰(zhàn)斗口號確實(shí)是slogan,，但不是所有的slogan都是戰(zhàn)斗口號,。很多公司喜歡去做一些有創(chuàng)意的廣告，有些廣告也深入人心,，但人們往往記住的是廣告,，卻不記得這個(gè)廣告要傳達(dá)的品牌信息是什么。當(dāng)一個(gè)slogan能有效地傳達(dá)你的品牌定位信息,，而且能引發(fā)人們興趣去做口碑傳播的話,，那它就是一個(gè)戰(zhàn)斗口號。

一個(gè)好的品牌營銷,，既要給自己的品牌定位,，又要擁有視覺錘，還要有自己的戰(zhàn)斗口號,。我們提出視覺錘和戰(zhàn)斗口號,，并不是想在技術(shù)層面展開探討，而是希望企業(yè)家可以把兩者提升到戰(zhàn)略高度思考,。

《銷售與市場》：隨著定位理論在中國企業(yè)實(shí)踐的深入,，以及一些成功案例的刺激，不少企業(yè)開始給品牌改名字,，廣告語也跟著調(diào)整,，這甚至成為一種潮流，改名字,、廣告語是定位的必由之路嗎,？

艾·里斯：如果一個(gè)公司開始定位的話，也就意味著它開始了一些改革上的思考,。營銷是從企業(yè)內(nèi)部開始的,，企業(yè)換名字也好,，換廣告語也好，開始思考這些的時(shí)候,，說明企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)開始營銷上的改革,。廣告做的是對外傳播，開始做廣告了,，也就意味著要把這些改革傳播出去,。所以，營銷必須先于廣告,。

所以,，改名字或者改廣告語是不是必要，要從企業(yè)內(nèi)部來看是不是必需的,。就像人們?nèi)メt(yī)院,，心臟有毛病當(dāng)然要做手術(shù)，心臟沒毛病的話做什么手術(shù)呢,？

舉個(gè)真實(shí)的例子,。很多年前，有個(gè)很知名的香煙包裝設(shè)計(jì)師,，一個(gè)煙盒的改良設(shè)計(jì)收費(fèi)50萬美元,，這在當(dāng)時(shí)是很貴的。他做的改變非常小,，原來的煙盒正反面是不一樣的,，主要圖案在正面，而他在正反面都放上了這個(gè)圖案,。這意味著什么,？這個(gè)香煙放在桌上，在任何時(shí)候你都可以看到它的品牌信息,。

暗示一個(gè)企業(yè)做出改變其實(shí)是不對的,，很有可能它確實(shí)不必要改變。但對于很多咨詢顧問而言,，如果給出的建議是不需要太大改變的話，有時(shí)候會很有壓力,，畢竟還需要客戶買單,。

《銷售與市場》：“銷量遙遙領(lǐng)先”“瓶子繞地球XX圈”“專注XX多少年”等等，被很多企業(yè)認(rèn)為是最有效的廣告語,，這是最佳戰(zhàn)斗口號嗎,？

勞拉·里斯：這些口號主要是在強(qiáng)調(diào)品牌在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。領(lǐng)先地位確實(shí)很重要,，特別是當(dāng)你確實(shí)在行業(yè)中是第一位,，當(dāng)你還沒有講出來的時(shí)候,，確實(shí)應(yīng)該去講。

但是我們所說的戰(zhàn)斗口號的意義在于,，怎樣讓客戶去談?wù)撃氵@個(gè)品牌,。你能想象嗎？一個(gè)普通消費(fèi)者跟身邊的朋友講,，“你知道嗎,？我買這輛車銷量連續(xù)N年遙遙領(lǐng)先”。所以,這肯定不是能引發(fā)口碑的信息,。

值得一提的是,，戰(zhàn)斗口號的制定者的習(xí)慣性思維是，怎么能把品牌的優(yōu)勢信息綜合起來,。銷量遙遙領(lǐng)先,，就意味著企業(yè)這方面好，那方面也好,，這是企業(yè)的常規(guī)思維,。我們要提醒的是，怎樣去打破這種常規(guī)思維,。極少有企業(yè)從消費(fèi)者愿不愿意傳播的角度考慮問題,，它們太在意怎么把所有的優(yōu)勢總結(jié)起來進(jìn)行傳播。

《銷售與市場》：中國企業(yè)越來越重視品類創(chuàng)新,，品類開創(chuàng)者應(yīng)該如何提煉自己的戰(zhàn)斗口號,？挑戰(zhàn)者又該用怎樣的戰(zhàn)斗口號？

艾·里斯：作為品類開創(chuàng)者,，首先要搞明白你的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)在哪里,，接著看在你的定位下優(yōu)勢是什么，然后才到怎么把你這個(gè)優(yōu)勢通過有節(jié)奏或者通俗易記的方法表達(dá)出來,。對于品類開創(chuàng)者來說,，戰(zhàn)斗口號跟定位是結(jié)合的，是定位的表述方式,，而它的定位就是這個(gè)品類的優(yōu)勢,。

挑戰(zhàn)品牌的定位要采用對立策略，戰(zhàn)斗口號也是一樣,。營銷的魅力在于永遠(yuǎn)處于動態(tài)之中,，沒有一個(gè)固定的模式。不是說你開創(chuàng)了一個(gè)品類就永遠(yuǎn)是品類領(lǐng)導(dǎo)者,，也不是說后來者就永遠(yuǎn)只能屈居第二,。但是，我們又能夠從中找到一些規(guī)律,，進(jìn)行大方向上的指導(dǎo),，但具體怎么做,，還要看當(dāng)時(shí)你處于什么位置。

編輯：

錚揚(yáng) [email protected]

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