2017年5月11日—12日，第三屆定位中國(guó)峰會(huì)暨里斯品類戰(zhàn)略十周年論壇在上海中心大廈成功舉辦,，“定位之父”艾·里斯先生及其女兒,、新一代定位大師勞拉·里斯女士再次來到中國(guó)，為中國(guó)企業(yè)的定位實(shí)踐和品類創(chuàng)新傳道解惑,。在峰會(huì)期間,，本刊記者對(duì)里斯先生和勞拉女士進(jìn)行了專訪。

       《銷售與市場(chǎng)》：為什么認(rèn)為中國(guó)的公司里阿里巴巴最像蘋果公司,，而不是華為或者小米,？

        艾·里斯：為什么是阿里巴巴呢？因?yàn)榘⒗锇桶透�蘋果公司一樣啟用了多品牌戰(zhàn)略,。大部分中國(guó)企業(yè)喜歡跟日本企業(yè)一樣,，也就是把一個(gè)品牌名用在所有的產(chǎn)品上，比如索尼,、日立,，以及中國(guó)的華為。阿里巴巴的每個(gè)業(yè)務(wù)板塊都有自己的名字,，比如阿里巴巴,、淘寶和天貓。蘋果公司旗下不同的產(chǎn)品也有不同的品牌名,，比如iPod,、iPhone和iPad，這三個(gè)品牌讓蘋果公司成為全球最知名的科技公司,。

       再看看華為,，10華為目前在全球智能手機(jī)品類中銷量排名第三，但它很難成為第二或者第一,。從長(zhǎng)期來看,，任何一個(gè)品類都會(huì)由兩個(gè)品牌來主導(dǎo)，比如可樂品類的可口可樂和百事可樂,，第三品牌往往很難有大的成就,。

       再看看小米，從品牌名字的角度來看,，小米永遠(yuǎn)不會(huì)成為全球品牌,。小米和華為難以在全球市場(chǎng)上有大的成就,，是因?yàn)槿藗冎�所以能夠記住品牌，其�?shí)是記住了品牌名——品牌名在人們的腦海中是怎樣發(fā)聲的,，人們是通過聲音來記憶的,。像小米和華為這樣的品牌名，從發(fā)音的層面來看,，除了中國(guó)人之外,，對(duì)于說英文或其他語言的人們來說，把這兩個(gè)發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)地發(fā)出來都很難,，更不要說記住了,。從整個(gè)中國(guó)的企業(yè)界來看，在全球市場(chǎng)上如果有且只有一個(gè)營(yíng)銷問題的話,，那就是中文的發(fā)音問題（指的是拼音）,。

       一個(gè)中國(guó)品牌一旦要走向國(guó)外，通常的做法是做成一個(gè)拼音的翻譯,。比如,，中國(guó)兩個(gè)字如果是個(gè)品牌名的話，往往會(huì)被翻譯為“zhongguo”,，我至今都很難發(fā)出這個(gè)音,，很難想象這個(gè)品牌怎么會(huì)被人們記住。為什么很多像我這樣的外國(guó)人會(huì)把北京這個(gè)發(fā)音讀作“peking”,？因?yàn)檫@樣讀很符合我們的發(fā)音習(xí)慣,。

        另外，從品牌名的角度來說,，當(dāng)人們聽到一個(gè)品牌名的時(shí)候,，如果能和心智中的某個(gè)已經(jīng)有的詞發(fā)生關(guān)聯(lián)，人們會(huì)很容易記住這個(gè)名字,。蘋果作為公司名為什么好？因?yàn)槿藗冃闹侵兄�道蘋果是一種水果,，馬上就會(huì)把兩者關(guān)聯(lián)起來,。華為這個(gè)名字為什么不好？不僅因?yàn)樗鼘?duì)于外國(guó)人來說很難拼寫,、很難發(fā)音,，還因?yàn)樗鼪]辦法跟人們心智中已經(jīng)有的詞發(fā)生關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)越多才越容易被記住,。

       回到阿里巴巴這個(gè)名字,，阿里巴巴和四十大盜的故事不僅是在中國(guó)，在全世界應(yīng)該也有很多人知道,，所以這是個(gè)好名字,。

       還有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào),。中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)，就是中文本來就是象形文字,，是一種圖形文字,，跟其他用字母的比如意大利語、法語或者德語不一樣,。而其他國(guó)家的品牌名,，本來就是由字母組成的，如果要進(jìn)入到世界上其他國(guó)家,，換成一個(gè)英文名字的話,，就等于說它們?cè)谌�球�?huì)出現(xiàn)兩種拼法，而且有可能看起來非常相似,，這會(huì)讓全球的消費(fèi)者產(chǎn)生混淆,。

       中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)就在于，可以完全從空白開始,，從零開始考慮自己的英文名,，考慮一個(gè)可以讓人讀出來的字母名字。就像華為這個(gè)品牌名,，它在國(guó)際市場(chǎng)上完全可以忘記華為這個(gè)名字,，另起一個(gè)用英語比較容易讀出來的品牌名，就像一個(gè)中國(guó)人起一個(gè)外國(guó)名字一樣,。

       讓我們不明白的是,，中國(guó)人在給自己起英文名時(shí)都明白這個(gè)道理，為什么從企業(yè)的角度給品牌起英文名的時(shí)候,，思路就不是這樣了,？

       勞拉·里斯：還有一個(gè)原因，馬云既是阿里巴巴公司的創(chuàng)始人和最高決策者,，也是對(duì)外形象的代言人,，這跟蘋果公司喬布斯的風(fēng)格也很相似。不管是當(dāng)年的喬布斯還是今天的馬云,，他們都很愿意直接面對(duì)媒體接受采訪,，并發(fā)出很多言論。

       為什么一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人或者CEO做自己企業(yè)的代言人這么重要,？因?yàn)槠髽I(yè)的最高決策者作為代言人時(shí),，他的一舉一動(dòng)會(huì)引發(fā)很強(qiáng)的公關(guān)效應(yīng)。

        《銷售與市場(chǎng)》：作為定位理論的繼承人,，勞拉女士先提出了視覺錘,，現(xiàn)在又從聲音方面對(duì)營(yíng)銷人提出忠告，請(qǐng)問定位,、視覺錘和戰(zhàn)斗口號(hào)三者之間有什么關(guān)聯(lián),？

        勞拉·里斯：從定位提出的時(shí)候我們就在強(qiáng)調(diào),，營(yíng)銷不僅僅是由內(nèi)而外地進(jìn)行信息傳達(dá)，更重要的是在潛在顧客心智中找到一個(gè)空缺的位置,，然后用你的品牌名去占據(jù)這個(gè)空缺,。比如，寶馬占據(jù)了駕駛性汽車這樣一個(gè)空缺,，可口可樂占據(jù)了可樂品類的空缺,。

       但是定位理論一直存在于文字層面，隨著時(shí)代的發(fā)展,，比如移動(dòng)互聯(lián)和人們閱讀習(xí)慣的改變,，圖片變得越來越重要。信息越來越多了,，怎樣才能有效地避開噪音,，讓你的定位信息有效地傳達(dá)給受眾，同時(shí)又能夠跟你的顧客有情感上的共鳴,？圖片有這個(gè)功能,，既可以傳達(dá)情感信息，又能在過于飽和的信息環(huán)境中更有效地傳達(dá)信息,。

        定位與視覺錘的目標(biāo)是一樣的,，都是為了在心智中占據(jù)一個(gè)詞，提出視覺錘是為了找到一個(gè)更有效地將定位植入消費(fèi)者心智的辦法,。人類的大腦分為左半腦和右半腦,，右半腦處理的是圖像信息，它的信息反饋比較即時(shí),，更容易被人們記住,。比如萬寶路香煙，它要傳播的定位概念是“具有男子氣概的香煙”,，這是文字上的表述,，它還應(yīng)用牛仔這一視覺形象去表達(dá)這個(gè)定位。人們一看到牛仔,，就感覺很有男子氣概,，很有肌肉感。視覺錘不僅僅是一張圖片,，還具有傳達(dá)定位信息的作用，會(huì)比只使用語言有效得多,。

        當(dāng)你已經(jīng)傳遞信息,，讓消費(fèi)者記住你的定位之后，接下來很重要的一步,，就是讓你的品牌定位能夠口口相傳,。這就是我寫《戰(zhàn)斗口號(hào)》（《Battlecry》）這本書的背景,，希望能夠總結(jié)出一些方法，能夠讓你的slogan也好,，你的定位表述語也好,，能夠引發(fā)更多的公關(guān)。也就是說,，這句話出來了怎么讓人容易記住,，還得讓人愿意告訴自己的朋友。只有這句話聽起來朗朗上口,，容易記住,，才能引發(fā)口碑傳播。把這些技巧總結(jié)出來,，就是為了讓你的廣告口號(hào),、定位表述更加獨(dú)特一點(diǎn)、易記一點(diǎn),。

       《銷售與市場(chǎng)》：戰(zhàn)斗口號(hào)與富于創(chuàng)意的廣告語有什么區(qū)別,？

        勞拉·里斯：在我提出視覺錘這個(gè)概念之前，大部分公司都已經(jīng)在運(yùn)用視覺,，比如包裝設(shè)計(jì),、門頭形象。但只有這個(gè)視覺能夠傳播品牌定位信息的時(shí)候,，才能被稱為視覺錘,。

       戰(zhàn)斗口號(hào)也一樣，大部分公司已經(jīng)有了廣告口號(hào)或者品牌標(biāo)語,，而只有這句話強(qiáng)大到能夠口口相傳,，才能稱之為戰(zhàn)斗口號(hào)，不然就只是平平淡淡的一句語言表達(dá)而已,。

       為什么叫戰(zhàn)斗口號(hào)呢,？這個(gè)概念源自軍事，在戰(zhàn)場(chǎng)上,，你需要一句口號(hào)去激發(fā)士兵的斗志,，然后把這些人召集起來，然后一起向前沖,，而不是簡(jiǎn)單地說“大家集合了”,。一句話的表達(dá)，在公司內(nèi)需要引發(fā)員工體會(huì)到公司的文化,，能夠全心全意為公司服務(wù),；消費(fèi)者聽到這句話應(yīng)該變得很興奮，很樂意去跟身邊的人講。

       戰(zhàn)斗口號(hào)確實(shí)是slogan,，但不是所有的slogan都是戰(zhàn)斗口號(hào),。很多公司喜歡去做一些有創(chuàng)意的廣告，有些廣告也深入人心,，但人們往往記住的是廣告,，卻不記得這個(gè)廣告要傳達(dá)的品牌信息是什么。當(dāng)一個(gè)slogan能有效地傳達(dá)你的品牌定位信息,，而且能引發(fā)人們興趣去做口碑傳播的話,，那它就是一個(gè)戰(zhàn)斗口號(hào)。

        一個(gè)好的品牌營(yíng)銷,，既要給自己的品牌定位,，又要擁有視覺錘，還要有自己的戰(zhàn)斗口號(hào),。我們提出視覺錘和戰(zhàn)斗口號(hào),，并不是想在技術(shù)層面展開探討，而是希望企業(yè)家可以把兩者提升到戰(zhàn)略高度思考,。

       《銷售與市場(chǎng)》：隨著定位理論在中國(guó)企業(yè)實(shí)踐的深入,，以及一些成功案例的刺激，不少企業(yè)開始給品牌改名字,，廣告語也跟著調(diào)整,，這甚至成為一種潮流，改名字,、廣告語是定位的必由之路嗎,？

        艾·里斯：如果一個(gè)公司開始定位的話，也就意味著它開始了一些改革上的思考,。營(yíng)銷是從企業(yè)內(nèi)部開始的,，企業(yè)換名字也好，換廣告語也好,，開始思考這些的時(shí)候,，說明企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)開始營(yíng)銷上的改革。廣告做的是對(duì)外傳播,，開始做廣告了,，也就意味著要把這些改革傳播出去。所以,，營(yíng)銷必須先于廣告,。

        所以，改名字或者改廣告語是不是必要,，要從企業(yè)內(nèi)部來看是不是必需的,。就像人們?nèi)メt(yī)院，心臟有毛病當(dāng)然要做手術(shù)，心臟沒毛病的話做什么手術(shù)呢,？

       舉個(gè)真實(shí)的例子。很多年前,，有個(gè)很知名的香煙包裝設(shè)計(jì)師,，一個(gè)煙盒的改良設(shè)計(jì)收費(fèi)50萬美元，這在當(dāng)時(shí)是很貴的,。他做的改變非常小,，原來的煙盒正反面是不一樣的，主要圖案在正面,，而他在正反面都放上了這個(gè)圖案,。這意味著什么？這個(gè)香煙放在桌上,，在任何時(shí)候你都可以看到它的品牌信息,。

        暗示一個(gè)企業(yè)做出改變其實(shí)是不對(duì)的，很有可能它確實(shí)不必要改變,。但對(duì)于很多咨詢顧問而言,，如果給出的建議是不需要太大改變的話，有時(shí)候會(huì)很有壓力,，畢竟還需要客戶買單,。

       《銷售與市場(chǎng)》：“銷量遙遙領(lǐng)先”“瓶子繞地球XX圈”“專注XX多少年”等等，被很多企業(yè)認(rèn)為是最有效的廣告語,，這是最佳戰(zhàn)斗口號(hào)嗎,？

       勞拉·里斯：這些口號(hào)主要是在強(qiáng)調(diào)品牌在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。領(lǐng)先地位確實(shí)很重要,，特別是當(dāng)你確實(shí)在行業(yè)中是第一位,，當(dāng)你還沒有講出來的時(shí)候，確實(shí)應(yīng)該去講,。

       但是我們所說的戰(zhàn)斗口號(hào)的意義在于,，怎樣讓客戶去談?wù)撃氵@個(gè)品牌。你能想象嗎,？一個(gè)普通消費(fèi)者跟身邊的朋友講,，“你知道嗎？我買這輛車銷量連續(xù)N年遙遙領(lǐng)先”,。所以,這肯定不是能引發(fā)口碑的信息,。

       值得一提的是，戰(zhàn)斗口號(hào)的制定者的習(xí)慣性思維是,，怎么能把品牌的優(yōu)勢(shì)信息綜合起來,。銷量遙遙領(lǐng)先，就意味著企業(yè)這方面好，那方面也好,，這是企業(yè)的常規(guī)思維,。我們要提醒的是，怎樣去打破這種常規(guī)思維,。極少有企業(yè)從消費(fèi)者愿不愿意傳播的角度考慮問題,，它們太在意怎么把所有的優(yōu)勢(shì)總結(jié)起來進(jìn)行傳播。

        《銷售與市場(chǎng)》：中國(guó)企業(yè)越來越重視品類創(chuàng)新,，品類開創(chuàng)者應(yīng)該如何提煉自己的戰(zhàn)斗口號(hào),？挑戰(zhàn)者又該用怎樣的戰(zhàn)斗口號(hào)？

       艾·里斯：作為品類開創(chuàng)者,，首先要搞明白你的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)在哪里,，接著看在你的定位下優(yōu)勢(shì)是什么，然后才到怎么把你這個(gè)優(yōu)勢(shì)通過有節(jié)奏或者通俗易記的方法表達(dá)出來,。對(duì)于品類開創(chuàng)者來說,，戰(zhàn)斗口號(hào)跟定位是結(jié)合的，是定位的表述方式,，而它的定位就是這個(gè)品類的優(yōu)勢(shì),。

       挑戰(zhàn)品牌的定位要采用對(duì)立策略，戰(zhàn)斗口號(hào)也是一樣,。營(yíng)銷的魅力在于永遠(yuǎn)處于動(dòng)態(tài)之中,，沒有一個(gè)固定的模式。不是說你開創(chuàng)了一個(gè)品類就永遠(yuǎn)是品類領(lǐng)導(dǎo)者,，也不是說后來者就永遠(yuǎn)只能屈居第二,。但是，我們又能夠從中找到一些規(guī)律,，進(jìn)行大方向上的指導(dǎo),，但具體怎么做，還要看當(dāng)時(shí)你處于什么位置,。

編輯：

錚  揚(yáng)  [email protected]

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