冷飲行業(yè)是中國競爭最為激烈的行業(yè)之一。10年間,，國內(nèi)冷飲市場的競爭格局已先后經(jīng)歷了3000多個小品牌的紛爭時代,，10余家冷飲巨頭間諸侯割據(jù)時代，以及目前的“三分天下”（外資品牌領(lǐng)跑高檔市場,，國產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)中低檔市場,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)則分食二,、三級市場）三個階段,。
10多年來，中國冷飲市場一直保持兩位數(shù)的增長率,，經(jīng)過激烈的市場競爭之后,，中國冷飲行業(yè)第一陣營的格局業(yè)已形成，即伊利,、和路雪和蒙牛三大冷飲巨頭同臺競技,。實際上，伊利冷飲產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)11年穩(wěn)居全國冷飲行業(yè)龍頭地位,，從2000年到2005年伊利冷飲每年都有跳躍式的增長,，2006年上半年實現(xiàn)銷售收入13.36億元，比2005年同期增長44.66％,，繼續(xù)保持行業(yè)第一,。作為一個從冰棍廠發(fā)展起來的冷飲帝國，伊利是如何在激烈市場競爭中始終一騎絕塵,？

產(chǎn)品研發(fā)：澎湃不絕的動力

隨著人們生活水平的提高,，消費理念日趨成熟，冷飲逐漸被人們當作休閑食品來消費,。因此,，能否及時推出能夠滿足消費者個性化需求的創(chuàng)新產(chǎn)品將在很大程度上決定企業(yè)的市場開拓能力。這就要求冷飲企業(yè)必須具備兩大優(yōu)勢：一是冷飲設(shè)備以及生產(chǎn)線要先進,，即技術(shù)層面要過硬,；二是在全國應(yīng)有合理的生產(chǎn)基地布局，產(chǎn)銷量要上規(guī)模,。而伊利正是憑借這兩大優(yōu)勢連續(xù)多年保持領(lǐng)先地位,。
在生產(chǎn)基地的建設(shè)上，伊利集團先后在上海,、天津,、吉林、陜西,、新疆,、武漢,、東莞、成都等地建立冷飲生產(chǎn)基地,，規(guī)模不斷擴大,，生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平不斷提高。截至2006年年底,，伊利冷飲事業(yè)部已經(jīng)擁有近40個生產(chǎn)基地,，其產(chǎn)值、利稅等各項經(jīng)濟指標連年翻番,。這些生產(chǎn)基地的建成不僅能夠縮短了產(chǎn)品運輸半徑,，降低了物流成本和生產(chǎn)成本，同時也將加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐,，滿足細分市場需求,，為伊利構(gòu)建全國性成本優(yōu)勢提供保障。
不過,，伊利冷飲明白，僅靠建立生產(chǎn)基地并不能構(gòu)成核心競爭力,，只有建立起面向消費者需求的產(chǎn)品研發(fā)能力,，源源不斷地推出滿足消費者喜愛的新產(chǎn)品，才是企業(yè)發(fā)展的“原動力”,。
經(jīng)過多年的積累,，伊利已經(jīng)擁有國內(nèi)最先進的生產(chǎn)線，并構(gòu)建了“營銷+技術(shù)”的面向消費者需求的產(chǎn)品研發(fā)流程,。近年來,，伊利相繼推出了“火炬”、“苦咖啡”,、“層層”,、“四個圈”、“心多多”,、“巧樂茲”,、“真棒”、“小布丁巧心思”,、“冰工廠”等十幾種拳頭產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品持續(xù)不斷的熱銷不僅為伊利進一步搶占細分市場奠定了堅實的基礎(chǔ)，同時也使伊利具備了產(chǎn)品持續(xù)升級能力,。

品牌戰(zhàn)略,，為產(chǎn)品搭建舞臺

中國的冷飲行業(yè)市場競爭激烈，市場上無時無刻不在上演著產(chǎn)品大戰(zhàn),，很多產(chǎn)品都會在競爭中被淘汰,，產(chǎn)品的生命力周期短得不能再短,，企業(yè)為開發(fā)新品所投入的資金很可能“打水漂”。
沒有品牌支撐的產(chǎn)品注定是失敗的產(chǎn)品,，注定在激烈的市場競爭中沒有核心競爭力,。所以，2003年伊利冷飲提出了產(chǎn)品要進行品牌化運作的思路,。
伊利冷飲旗下的“巧樂茲”便是品牌化運作的成功例子,。“巧樂茲”是伊利冷飲連續(xù)三年的市場主打產(chǎn)品，上市之后,，銷量每年都成倍增長,，不斷擊敗競爭對手，成為國內(nèi)冰淇淋品牌中最耀眼的明星產(chǎn)品,。
2003年“巧樂茲”銷售額達2億元,，而2006年則超過4億元。“巧樂茲”以單線產(chǎn)品創(chuàng)造了中國冰淇淋行業(yè)中新的“神話”,。事實上,，在“神話”的背后,，則體現(xiàn)出品牌的魔力。
伊利“巧樂茲”之所以具有強大的生命力,，源于伊利集團為其制訂的清晰的品牌營銷體系：在戰(zhàn)略上,，將“巧樂茲”定義為1.5元價位的區(qū)隔性產(chǎn)品；在目標消費群的選擇上,，“巧樂茲”主要針對年青女性,、時尚青年,；在產(chǎn)品定位上,，“巧樂茲”是以巧克力、牛奶混合口味的零食化冰淇淋,，以多重口味組合，豐富的味覺體驗為特點,；在品牌遠景規(guī)劃中,，伊利冷飲的目標是將“巧樂茲”打造成冰品市場中1.5元價位的領(lǐng)軍品牌,。
此外,，為了與消費者更好地溝通，伊利“巧樂茲”建立了品牌溝通模型,，倡導(dǎo)“浪漫,、時尚、自我,、快樂的生活態(tài)度”與消費者保持情感利益上的共鳴,。
依托品牌化運作的思路,，伊利“巧樂茲”巧妙運用情感營銷,、明星營銷與聯(lián)合營銷三大營銷策略，打出“喜歡你,，沒道理”的品牌主張,，并且請新一代人氣天后張韶涵作品牌代言人,，并與其他媒體進行聯(lián)合行銷，在中國冷飲市場上開創(chuàng)了整合營銷傳播與推廣的先河。
“巧樂茲”的成功,，大大提升了伊利冷飲品牌的知名度和美譽度，為其旗下其他產(chǎn)品的同步提升創(chuàng)造了條件,。
同樣的品牌化運作思路,，伊利冷飲不僅是用在“巧樂茲”身上，也用在其另一個明星產(chǎn)品——“伊利冰工廠”上,。通過集中資源重點投入,，“伊利冰工廠”上市之后很快就獲得了消費者的認可,。
2006年世界杯期間，伊利冷飲推出主題為 “凍感行天下——沙灘足球賽”的大型活動，通過與目標消費者的“運動,、活力,、我爽”的生活態(tài)度進行互動溝通,，有力地促進了“伊利冰工廠”的快速成長。“伊利冰工廠”2006年1月～11月的銷量占整個冷事業(yè)部總銷量的50％以上,，提前完成年度銷售目標,。
成功的品牌運作不僅使“巧樂茲”和“冰工廠”這兩大品牌成為引領(lǐng)市場的風(fēng)向標,，伊利冷飲更以此為契機構(gòu)建了多品牌產(chǎn)品體系,。更為重要的是，通過品牌化運作,，伊利冷飲擺脫了市場占有率和利潤之間不相關(guān)的怪圈,，開始向市場占有率第一和利潤第一的雙重目標推進。
隨著伊利冷飲多品牌產(chǎn)品體系的成形和穩(wěn)固,，伊利冷飲在中國冷飲市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位將更加牢不可破,，同時也具備了向中高端市場沖擊和飛躍的能力,。

縱橫南北,、輻射東西

在快速消費品行業(yè),，沒有人敢否認“渠道為王”這四個字。誰能夠在渠道上占據(jù)絕對優(yōu)勢,，誰的手中就有了勝利的王牌,。
對于冷飲行業(yè)來說,，渠道更是重中之重,。首先,，冷飲產(chǎn)品每年的銷售黃金期比較短，冷飲企業(yè)必須在有限的黃金期內(nèi),，將產(chǎn)品及時地配送到各個銷售終端，絕不能錯過銷售旺季,；其次,，冷飲產(chǎn)品的特性也決定了其必須有很好的冷藏條件和很好的物流配送條件。同時,，與其他產(chǎn)品相比，冷飲產(chǎn)品終端價格不高,。因此，要保證廠家,、商家以及分銷系統(tǒng)的其他環(huán)節(jié)都能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化,，就必須有效地控制成本，尤其是要降低分銷與物流成本,，否則,，價格體系會陷入混亂，導(dǎo)致不必要的“竄貨”，并影響整個渠道建設(shè)，難以實現(xiàn)廠家,、分銷商與終端商三者的共贏。
因此，冷飲企業(yè)必須有合理的生產(chǎn)基地布局以及市場布線策略,，既要以合理的銷售半徑來布局生產(chǎn)基地,，也要建立直銷與分銷相結(jié)合的渠道模式,，從而保證合理的價格體系以及渠道服務(wù)與市場監(jiān)控體系。
目前，伊利冷飲已經(jīng)很好地對全國市場進行戰(zhàn)略布局,，設(shè)置了東北、華北,、華東、華南,、西北、西南與華中等七大營銷區(qū)域,； 截至2006年年底，伊利冷飲在全國范圍內(nèi)建立了近40個生產(chǎn)基地,，基本上覆蓋了全國主要市場，構(gòu)建了集生產(chǎn)基地、營銷大區(qū)與渠道運作于一體的運作模式,。
與此同時,，伊利集團也將快速在新疆烏魯木齊,、山東平陰、廣東佛山,、武漢黃岡,、成都邛崍建立五個冷飲生產(chǎn)基地,。這五個城市交通便利，地理位置優(yōu)越,，可輻射周邊省市,，縮短運輸半徑，節(jié)約物流成本,，充分整合資源并降低生產(chǎn)成本。這五個生產(chǎn)基地建成后,，日產(chǎn)能將大大增加,，充分滿足市場對細分產(chǎn)品的需求,，同時也將幫助伊利加快產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，繼續(xù)搶占市場先機,，也為伊利冷飲構(gòu)建全國性競爭成本優(yōu)勢提供了保障,。
實際上，伴隨中國冰淇淋行業(yè)10多年來的高速發(fā)展,，伊利冷飲的渠道模式隨之調(diào)整,，先后經(jīng)歷了總代理,、分銷,、配送站和“1＋1”模式四個階段,。目前,，伊利冷飲強調(diào)以業(yè)務(wù)輔助批發(fā)通路,，強化終端掌控，實現(xiàn)渠道與售點的升級,，正是由于這種基于市場環(huán)境的不斷創(chuàng)新,，幫助伊利冷飲持續(xù)保持領(lǐng)先,。
在迅速擴張銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,，伊利不僅保證了各級合作伙伴的利潤空間，更有效地將銷售網(wǎng)絡(luò)下沉到二,、三級市場，擴大了市場空間,，建立了完善的全國銷售網(wǎng)絡(luò),。

精確管理，王者風(fēng)范成于細

今天,，中國的冷飲行業(yè)競爭已經(jīng)由原來的“新產(chǎn)品注意力”向“渠道注意力”轉(zhuǎn)變，銷售人員的工作方式實現(xiàn)了由“粗放”到“精細”的根本性轉(zhuǎn)變,，銷售增長方式也由原來的外延式增長改變?yōu)閮?nèi)涵式增長,。
伊利集團董事長潘剛自2004年以來積極推行精確管理,。潘剛一直強調(diào)：“企業(yè)必須要有兼顧速度、持續(xù)和穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略,，需要找到企業(yè)發(fā)展速度和健康經(jīng)營之間的最佳平衡點。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,，伊利一定要一手拿著‘望遠鏡’,，一手拿著‘顯微鏡’,，在追求速度的同時，更注重食品健康,。”要做到這一點,，就需要企業(yè)在內(nèi)外部,、產(chǎn)業(yè)鏈上下游全面實施精確管理,，使企業(yè)在經(jīng)營管理的各個方面都做到準確無誤。
伊利冷飲作為中國冷飲行業(yè)的排頭兵和領(lǐng)導(dǎo)者,，將“精確管理”這四個字深深地融入到了自身的市場開拓中去,，并獲得了巨大的收益。
一個鮮明的例子是,，在終端投放冰柜是冷飲企業(yè)在市場開拓中的常規(guī)方法,，但也會因為投放技巧和投放細節(jié)的不同而產(chǎn)生不同效果。伊利冷飲為了提升其主力產(chǎn)品及新品的鋪貨率,，強化市場專柜的管理，發(fā)揮冰柜的最大功能,，對全國市場的專柜做出統(tǒng)一要求：所有產(chǎn)品均按照相關(guān)廠家的要求陳列,，專柜左邊從上到下依次陳列“伊利牧場”系列和“小雪生”系列,，專柜右面從上到下依次陳列“巧樂茲”系列和“火炬”系列。這一精確化的舉措使得伊利冷飲專營率遠遠高于其他競品,。
伊利冷飲將精確化管理總結(jié)為三個字：“圖”、“表”、“量”,。比如售點分布圖,、客戶登記表,、銷售人員拜訪路線量化等,。對“圖”、“表”,、“量”的實施結(jié)果,，使伊利冷飲基本達到了對配送站的有效管理,，保證了銷售渠道的穩(wěn)定。
 
營銷升級,，打造共贏價值鏈

“產(chǎn)品包裝,、渠道招商,、高投入的廣告投放”這樣的商業(yè)運作模式已遠遠不能夠為企業(yè)塑造核心競爭力,。廣告,、活動,、內(nèi)外部公關(guān)等多種傳播手段的有機整合是企業(yè)打造營銷核心競爭力的唯一途徑,，而在信息大爆炸的今天,，缺少任何一個營銷環(huán)節(jié)都會讓企業(yè)陷入困境。其中,，如何對待自己的銷售團隊、如何對待與自己合作的經(jīng)銷商,、如何對待公眾和消費者，都應(yīng)該屬于整個推廣體系中的重要環(huán)節(jié),。伊利冷飲12年來逐步建立起適合自己的多方共贏的營銷推廣體系,。
在上述體系下，伊利冷飲一直堅持與經(jīng)銷商合作共贏的原則,，并在2006年相繼推出以銷量和市場的管控情況為標準的經(jīng)銷商激勵政策,，以及“1+1”的客戶激勵政策等。伊利冷飲在全國銷售區(qū)域展開以“倡導(dǎo)伊利品牌,，宣揚奧運精神”為主題的宣傳活動,，極大地鼓舞了經(jīng)銷商的熱情,，使銷售額、市場占有率大幅提高,，為伊利冷飲2007年的市場開發(fā)和渠道建設(shè)打下了堅實的基礎(chǔ),。
隨著市場競爭日趨激烈,，以及原材料成本的上揚,，中國冷飲行業(yè)正在經(jīng)歷著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由單一型向復(fù)合型的轉(zhuǎn)變、營銷平臺由單一型向整合營銷平臺的轉(zhuǎn)變,。單純的價格戰(zhàn)將很快被整合營銷系統(tǒng)戰(zhàn)取代,，互動營銷和渠道定位營銷將成為主流。在這種趨勢下,，大企業(yè)和大品牌的競爭優(yōu)勢將更加明顯,，而坐擁北京2008年奧運會贊助商資格的伊利集團,，被賦予了千載難逢的營銷機遇和平臺。
伊利對冷飲冰淇淋行業(yè)競爭態(tài)勢進行深入分析后,，對其冷飲事業(yè)部進行了戰(zhàn)略調(diào)整,，將品牌運作提升為策略規(guī)劃的核心。品牌化策略的成功執(zhí)行讓伊利冷飲的營銷策略領(lǐng)先于市場,，從而在各項市場活動中占據(jù)主動地位,。在伊利集團成為北京2008年奧運會贊助商后，伊利冷飲事業(yè)部在第一時間內(nèi)完成了奧運版伊利冰淇淋的VI制作,，為其在奧運期間的產(chǎn)品推廣和品牌傳播贏得了寶貴的時間,。
可以預(yù)見的是，隨著娛樂營銷,、體育營銷等幾張王牌的深入和加強,，伊利冷飲的整合營銷推廣體系與品牌產(chǎn)品細分傳播體系將發(fā)揮越來越大的作用。

著眼未來 ,，劍指高端市場
   
從上個世紀90年代到現(xiàn)在,，中國的冷飲市場經(jīng)歷了幾個標志性的階段：5分錢冰棍的階段、5角錢雪糕的階段,、1元到1.5元錢冰淇淋的階段,，以及從脆筒產(chǎn)品到杯裝的產(chǎn)品過渡階段�,？梢哉f,，經(jīng)過了近20年的發(fā)展，中國冷飲市場開始趨于一種平穩(wěn)的增長,，這也意味著中國冷飲行業(yè)將出現(xiàn)競爭升級,，不再是以往單純的價格競爭與區(qū)域競爭，而是越來越體現(xiàn)為一種包括品牌,、渠道,、物流、技術(shù),、資本等因素在內(nèi)的復(fù)合式競爭,。誰在這些方面具備實力和優(yōu)勢，誰就能獲得市場的“制高點”和主動權(quán),。
2007年伊利冷飲將打響“五全戰(zhàn)役”,，即實現(xiàn)一級與二級、三級市場的全面升級與開發(fā),，實現(xiàn)明星產(chǎn)品的全面突破,，實現(xiàn)物流、生產(chǎn)與銷售等系統(tǒng)的全面完善,、實現(xiàn)整個終端管理體系的全面升級,，以及實現(xiàn)基礎(chǔ)性工作的全面精確管理,。其中，校區(qū),、社區(qū)與商業(yè)區(qū)將作為重點渠道進行開發(fā)與管理,，實現(xiàn)營銷和品牌的全面終端化。
今后,，伊利冷飲將在鞏固其1元與1.5元價位市場絕對領(lǐng)導(dǎo)者地位的同時,，加快明星產(chǎn)品的開發(fā)，向中高端市場大舉進軍,。與之相對應(yīng)的是,，伊利冷飲除了在傳統(tǒng)渠道上通過深度分銷取得絕對優(yōu)勢外，還會選擇重點城市進入現(xiàn)代商超渠道,。屆時,，伊利將不可避免地與和路雪、雀巢等外資巨頭展開激烈的“遭遇戰(zhàn)”,。而伊利能否作為國產(chǎn)品牌的代表,，在高端市場上占據(jù)一席之地已經(jīng)成為未來冷飲行業(yè)的最新看點。（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）
（文章編號：20220）
（編輯：趙曉萌[email protected]）

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