筆者從2000年開始研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,，2002年開始從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐,，這當(dāng)中有諸多經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),，現(xiàn)在深刻地體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路的重要性,。思路是方向，方向錯(cuò)了,，就難以達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo),。所以，無論是即將要開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,，還是正在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,，或者是實(shí)踐后并放棄了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)負(fù)責(zé)人，皆需思考,，看看是否也存在以下的誤區(qū),？

誤區(qū)一：建個(gè)網(wǎng)站就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是建網(wǎng)站這么簡(jiǎn)單，建網(wǎng)站只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)工作環(huán)節(jié),。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要包括以下工作：
1.前期調(diào)研,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，如行業(yè)分析,、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心理與行為分析及企業(yè)自身分析等。
2.提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。根據(jù)第一步的調(diào)研結(jié)果,，找到企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和選擇,、提出網(wǎng)站的定位,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略主要包括找到產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)；明確主推產(chǎn)品,；確定價(jià)格策略和促銷策略等,。
3.建設(shè)網(wǎng)站。根據(jù)第二步的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和策略來確定網(wǎng)站域名,、主機(jī)空間,、企業(yè)郵箱、設(shè)計(jì)網(wǎng)站的整體風(fēng)格,、規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容等,。
4.網(wǎng)站發(fā)布與推廣。網(wǎng)站建好后要發(fā)布,，并進(jìn)行搜索引擎登錄,、SEO（搜索引擎優(yōu)化）、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名,、網(wǎng)絡(luò)廣告,、導(dǎo)入外部鏈接等系統(tǒng)性工作。
5.檢查與改進(jìn),。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)的PDCA管理過程,。網(wǎng)站按計(jì)劃發(fā)布與推廣后，更多的工作是要監(jiān)控網(wǎng)站的訪問量,、網(wǎng)絡(luò)廣告和客戶轉(zhuǎn)換率,，找出問題，分析原因,，并改進(jìn)等長(zhǎng)期性工作,。

誤區(qū)二：只建一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站  
中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有這樣的思維定勢(shì)：認(rèn)為建網(wǎng)站當(dāng)然是建企業(yè)網(wǎng)站，既然企業(yè)只有一個(gè),，那當(dāng)然是只建一個(gè)網(wǎng)站了,。
一個(gè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)海洋中的一滴水，若者就像大超市中的一個(gè)商品,，如果我們能多建幾個(gè)網(wǎng)站,，就相當(dāng)于多推出幾種產(chǎn)品，盡可能多地占據(jù)超市的貨架陳列空間,，消費(fèi)者才有可能更多地接觸到我們的產(chǎn)品,。
如果我們的產(chǎn)品分別面向不同的細(xì)分市場(chǎng)，則最好有不同的網(wǎng)站。如批發(fā)和直銷就應(yīng)該分成兩個(gè)網(wǎng)站,。
如果我們的產(chǎn)品面向不同的國(guó)家,，可能會(huì)有不同的語言，則需要用不同的語言單獨(dú)設(shè)立網(wǎng)站,。單獨(dú)設(shè)立站點(diǎn)更有利于搜索引擎的自然排名,，方便潛在客戶更方便的找到企業(yè)網(wǎng)站。
企業(yè)不僅可以建企業(yè)綜合性網(wǎng)站,，還可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)來建議獨(dú)立運(yùn)行的產(chǎn)品網(wǎng)站，還可以建立行業(yè)資訊類網(wǎng)站,。

誤區(qū)三：只要懂計(jì)算機(jī)就可以開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了
很多中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是建網(wǎng)站,，要建網(wǎng)站當(dāng)然是招計(jì)算機(jī)專業(yè)的畢業(yè)生了。
其實(shí),，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要綜合素質(zhì)的人才,。例如，做國(guó)外市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,，則需要四方面的技能：網(wǎng)絡(luò)技術(shù),，外語工具，營(yíng)銷知識(shí),，產(chǎn)品知識(shí),。
從企業(yè)招聘的人來看，現(xiàn)在計(jì)算機(jī)專業(yè)的畢業(yè)生可能在C語言或Delphi編程語言較熟悉,，但在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)卻派不上多少用場(chǎng),，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是用到網(wǎng)絡(luò)編程語言或工具如PHP、ASP.net,、Dreamweaver,，很多計(jì)算機(jī)專業(yè)的畢業(yè)生對(duì)此并不熟悉，而有些非計(jì)算機(jī)專業(yè)的學(xué)生憑著自己的興趣對(duì)這些知識(shí)的進(jìn)行自學(xué),，掌握得較全面,。
中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最好組織個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人應(yīng)具備以上四個(gè)方面的綜合素質(zhì),，下面再配置1個(gè)專業(yè)的設(shè)計(jì)人員,、1個(gè)更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)編程人員、1個(gè)更專業(yè)的外語翻譯,，開始還可先招1個(gè)懂外語的負(fù)責(zé)與客戶進(jìn)行EMAIL溝通聯(lián)系的銷售員,，如果網(wǎng)上的詢單多了忙不過來，再組建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)予以配合,。

誤區(qū)四：資源投入不足或投入方向錯(cuò)誤
一方面,，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，往往是資源投入不足。他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信心,，只愿花幾千元錢請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)個(gè)網(wǎng)站,，然后在名片上打上網(wǎng)址似乎就足矣。
另一方面,，有錢的中小企業(yè)雖然投入不少資金,，但沒把錢用到實(shí)處。他們的叫公司的網(wǎng)絡(luò)管理人員來主管此事,，網(wǎng)絡(luò)主管就去買高價(jià)的計(jì)算機(jī)或服務(wù)器,，再吃一筆回扣。其實(shí),，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不需要高性能的計(jì)算機(jī),、服務(wù)器或?qū)Ｓ霉饫w，在硬件方面投入的費(fèi)用大致如下：到電信,、網(wǎng)通或鐵通開通1M的ADSL寬帶,，不超過1000元/年；國(guó)際域名1個(gè),，約80元/年,；5G國(guó)外的虛擬主機(jī)空間大約500元/年，電子郵箱免費(fèi),；再按項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的人員配置若干臺(tái)普通的計(jì)算機(jī),，大約每臺(tái)3000～4000元即可。也就是硬件投入在2萬元左右即可,。更多的錢應(yīng)投入到兩個(gè)方面,，一是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員的工資及獎(jiǎng)金；二是網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用投入,。切記不要把錢都投到設(shè)備上,。

誤區(qū)五：沒有站在客戶角度來設(shè)計(jì)網(wǎng)站及推廣網(wǎng)站
很多中小企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，但企業(yè)負(fù)責(zé)人甚至整個(gè)公司的人都不知道如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,，于是就看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站是怎么做的,，自己也就怎么做。
在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面,，很多企業(yè)網(wǎng)站是你抄我,，我抄你，設(shè)計(jì)風(fēng)格相似,，欄目相似,，甚至內(nèi)容都相似，沒有反映企業(yè)個(gè)性或產(chǎn)品個(gè)性,，更沒有從目標(biāo)客戶群的角度來思考：客戶喜歡什么風(fēng)格,？喜歡什么顏色,？客戶想在網(wǎng)站尋找什么？對(duì)什么最感興趣,？用什么語言最能打動(dòng)客戶,？很多中小企業(yè)會(huì)找市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)公司或廣告公司來設(shè)計(jì)網(wǎng)站。這些網(wǎng)絡(luò)公司或廣告公司絕大多數(shù)只懂做網(wǎng)站,，懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可謂鳳毛麟角,。所以網(wǎng)絡(luò)公司做出的網(wǎng)站技術(shù)很復(fù)雜，功能很多,，還有聲音及視覺效果都很棒的FLASH動(dòng)畫,，而廣告公司做出大幅的圖片，而且圖片也很精美,，但這些也許都不是潛在客戶感興趣的,。潛在客戶感興趣的是他自己，是他自己想要找的產(chǎn)品,，還有他自己可以獲得的利益。
在網(wǎng)站推廣方面,，也沒有從客戶的角度來考慮問題,。沒有考慮潛在客戶是誰？他們出現(xiàn)在什么國(guó)家或地區(qū),？他們使用什么語言,？他們使用什么搜索引擎？他們使用什么關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,？他們主要去什么類型的資訊網(wǎng)站……如果沒有思考這些問題,，廣告無目標(biāo)的投入，將會(huì)導(dǎo)致廣告資金嚴(yán)重浪費(fèi),。比如目標(biāo)客戶群是來自美國(guó)的游客,，就應(yīng)該把廣告投放地區(qū)限制在美國(guó)，否則其他地區(qū)如中國(guó)的點(diǎn)擊就是對(duì)廣告資金的一種嚴(yán)重的浪費(fèi),。

誤區(qū)六：沒有解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵問題
中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普遍沒有解決兩個(gè)關(guān)鍵問題,，一是如何讓客戶找到我們？讓更多的潛在客戶找到我們的網(wǎng)站,，網(wǎng)站的訪問量增加了,，我們銷售的機(jī)會(huì)才會(huì)增加。二是如何讓客戶信任我們,？客戶找到我們網(wǎng)站,，如果網(wǎng)站不能獲取他的信任，他很可能會(huì)放棄瀏覽而失去銷售機(jī)會(huì),，顧客轉(zhuǎn)換率與投資回報(bào)率也就相對(duì)較低,。
要提高網(wǎng)站的訪問量,， 就應(yīng)該做好搜索引擎登錄、搜索引擎自然排名（SEO,，搜索引擎優(yōu)化）,、搜索引擎付費(fèi)排名、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告,、Affiliate聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,、軟文營(yíng)銷、網(wǎng)站外部鏈接等長(zhǎng)期而細(xì)致的工作,。
要增加客戶的信任,，就需要從客戶心理的角度來規(guī)劃網(wǎng)站的內(nèi)容，尤其是網(wǎng)站首頁的文字內(nèi)容,；對(duì)客戶詢單及時(shí),、耐心地回復(fù)；詳細(xì)的FAQ,、網(wǎng)站的及時(shí)更新,、充實(shí)的網(wǎng)站內(nèi)容、對(duì)個(gè)人隱私和安全支付的承諾,、“Visible Prices”（可見的價(jià)格）,、客戶口碑與證言等細(xì)節(jié)都可增加客戶對(duì)我們的信任，從而盡快促成交易,。

誤區(qū)七：高估了或極端地否定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的良好補(bǔ)充,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廉價(jià)性、高效性,、廣域性,、及時(shí)性、互動(dòng)性,、便利性彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷的劣勢(shì),。我們不要輕易陷入非此則彼的極端。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是中小企業(yè)長(zhǎng)期而細(xì)致的營(yíng)銷管理工作,。過度的樂觀或悲觀都不利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的長(zhǎng)期開展,。我們應(yīng)該以一種平和的心態(tài)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，成功的要總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，失敗的要總結(jié)教訓(xùn),，切記不可急功近利。（作者單位：桂林電子科技大學(xué)管理學(xué)院）

（文章編號(hào)：20226）
（編輯：袁航[email protected]）

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