隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用,，其受眾群體也越來(lái)越龐大,，互聯(lián)網(wǎng)已成為越來(lái)越多人生活中不可缺少的工具和媒介,。由此帶來(lái)用戶構(gòu)成的多元化和復(fù)雜化,，使互聯(lián)網(wǎng)用戶的價(jià)值也愈發(fā)難以厘清,。
現(xiàn)在,，網(wǎng)民們的需求已不再是單一的收發(fā)郵件和瀏覽信息,，而是轉(zhuǎn)向更多元化,、自主性和交互性更強(qiáng)的應(yīng)用,，如個(gè)性化的即時(shí)新聞,、網(wǎng)絡(luò)論壇、個(gè)人空間,、即時(shí)聊天工具,、網(wǎng)絡(luò)游戲等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。這些增長(zhǎng)數(shù)字和新興業(yè)務(wù)都明白無(wú)誤的傳達(dá)著一個(gè)信息：日益增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和日益成熟的網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)群體,，形成了一個(gè)巨大的消費(fèi)場(chǎng),，有著旺盛的消費(fèi)力和活躍的市場(chǎng)交易，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了巨大的價(jià)值成長(zhǎng)空間,。也正因?yàn)檫@樣,，深入解析用戶構(gòu)成和消費(fèi)、使用習(xí)慣的變化趨勢(shì),，就成為了解互聯(lián)網(wǎng)用戶真正價(jià)值,，獲得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)創(chuàng)新思路的重要手段和基礎(chǔ)。

機(jī)會(huì)：用戶基數(shù)增大帶來(lái)更多細(xì)分市場(chǎng)
來(lái)自《INTERNET GUIDE 2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù),，2006中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)總規(guī)模約為2767.46億元人民幣,，較2005年1876.53億元同比增長(zhǎng)47%。包括上網(wǎng),、購(gòu)物,、玩游戲等各種在線支出在內(nèi)的人均月互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)水平為169.57元/月，比2005年的157.8元同比增長(zhǎng)7.46%,。
在所有50個(gè)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域,，最受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）、網(wǎng)絡(luò)游戲兩個(gè)領(lǐng)域2006年度的市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模分別達(dá)到了49.8,、59.6億元人民幣,，分別比2005年增長(zhǎng)50.91%、 61.96%,。預(yù)計(jì)2007,、2008年，在基數(shù)已經(jīng)比較高的情況下,，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將依然分別保持 51.8%和55.6%的增長(zhǎng),。
搜索引擎、即時(shí)通訊以及各種新興互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展對(duì)門戶等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)正在產(chǎn)生較強(qiáng)的市場(chǎng)分流和資源擠壓作用,。搜索引擎2006,、2007預(yù)計(jì)2008年的增長(zhǎng)率分別領(lǐng)先門戶11.16、27.98和25.6個(gè)百分點(diǎn),，分別達(dá)到49.52%,、48.20%和40.60%，其2006年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到15.71億元。包括搜索引擎,、綜合門戶,、電子郵件等16個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的用戶到達(dá)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1億人。
互聯(lián)網(wǎng)的成熟用戶群體總體特征為男性18～30歲的未婚用戶,，且多集中于華東和中南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),，其中本科和大專以上學(xué)歷的用戶占到近2/3。作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的受眾,，他們表現(xiàn)出一種對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的重度依賴,，傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)紙和雜志等基本失去了對(duì)他們的主要媒體影響地位,。以目前流量第一的中文門戶騰訊網(wǎng)為例,，其用戶日常使用中80%以上的人每天訪問(wèn)騰訊網(wǎng)兩次以上，60%以上的用戶每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20個(gè)小時(shí),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為很多人日常獲取信息的首選，而且他們?cè)谑褂没ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)的偏好顯現(xiàn)的更強(qiáng)烈,，忠誠(chéng)度較傳統(tǒng)媒體受眾要高。這使得他們一旦成為某一網(wǎng)站的用戶,，網(wǎng)站對(duì)其黏度會(huì)逐漸升高,， 并穩(wěn)定在較高的水平之上。
很顯然,，這樣的變化帶給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的顯然是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì),，這種機(jī)會(huì)需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用內(nèi)容的細(xì)分、充分的滿足用戶不斷增長(zhǎng)更新的需求來(lái)把握,。

挑戰(zhàn)：價(jià)值膨脹對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出更高要求
透過(guò)這些互聯(lián)網(wǎng)用戶的日常消費(fèi)習(xí)慣,，不難發(fā)現(xiàn)，他們大多數(shù)都已具有相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣, 有較規(guī)律地去商場(chǎng),、超市,、購(gòu)物中心消費(fèi)的行為習(xí)慣。其日常消費(fèi)最多的仍是飲食,，占到近三成,，而日常購(gòu)物則占總收入的兩成左右。另外,，在網(wǎng)絡(luò)廣告影響用戶實(shí)際消費(fèi)比較大的IT/數(shù)碼,、服裝、旅游/出行,、飲食,、汽車、書籍、房產(chǎn)等消費(fèi)領(lǐng)域,，幾乎所有用戶在需要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),，都會(huì)上網(wǎng)查詢相關(guān)信息。這些都使得他們的價(jià)值在相應(yīng)領(lǐng)域顯得尤為突出,。
而且,，這些互聯(lián)網(wǎng)用戶還具有“被動(dòng)接受、主動(dòng)獲取”的特性,。也就是說(shuō),，他們?cè)讷@取信息時(shí)是即需即查的，只有當(dāng)他們需要信息時(shí)才會(huì)主動(dòng)去瀏覽,、獲取,，在一般情況下他們都是被動(dòng)的信息獲取模式。與之對(duì)應(yīng)的是,，大多數(shù)用戶對(duì)上網(wǎng)體驗(yàn)非常注重,，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)的品質(zhì)日益提高。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例,，絕大多數(shù)的用戶表示對(duì)“不受影響型”的廣告,，即不干擾閱讀、工作的廣告,，接受度較高,。而覆蓋網(wǎng)頁(yè)、導(dǎo)致網(wǎng)速變慢的廣告多令人反感,。傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)廣告數(shù)量多,、誤點(diǎn)擊率高、類型繁雜,，在瀏覽新聞和登錄信箱的時(shí)候,，很容易發(fā)生廣告覆蓋或產(chǎn)生障礙，甚至?xí)�因此產(chǎn)生厭煩情緒,，使用戶體驗(yàn)的滿意度下降,。
許多社會(huì)女性用戶慣于超前消費(fèi)，且呈現(xiàn)消費(fèi)金額高,，次數(shù)頻繁,，以及較強(qiáng)的品牌偏好和慣性消費(fèi)行為特征。她們對(duì)媒體關(guān)注度較高,，有較強(qiáng)烈的感情訴求,，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品的需求旺盛，對(duì)電子商務(wù)也有很強(qiáng)的參與熱情,；而職業(yè)白領(lǐng)用戶多追求生活品質(zhì),，慣于搜集大量信息,，對(duì)商品的質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行比較，以決定如何選購(gòu),。由于他們多是某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士,，對(duì)信息的需求度最高，且對(duì)信息質(zhì)量要求頗高,。正如騰訊網(wǎng)與沃頓商學(xué)院的合作,，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站正在尋求通過(guò)內(nèi)容的豐富和在專業(yè)領(lǐng)域的深度合作，以滿足不斷膨脹和精細(xì)化的用戶需求,，從而鎖定用戶群,，在個(gè)性化、多元化網(wǎng)站內(nèi)容服務(wù)上做足功夫,，讓用戶價(jià)值得到充分體現(xiàn),。
另外，職業(yè)構(gòu)建者們和學(xué)生用戶大多即將或剛剛走向社會(huì),，收入不是很高,，但都正在積極尋找適合自己的品牌和消費(fèi)對(duì)象，對(duì)專業(yè),、豐富的娛樂(lè)產(chǎn)品和內(nèi)容有很大的需求和消費(fèi)潛力,，他們會(huì)深入的體驗(yàn)甚至研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，并且會(huì)積極參與體驗(yàn),、評(píng)論,，從而形成品牌口碑和形象。他們需要互動(dòng)性,、娛樂(lè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿足自身的娛樂(lè)需求和充分表達(dá)自己,、彰顯個(gè)性,。
在日益膨脹的用戶價(jià)值面前，用戶的需求也在不斷地升級(jí),、提高,。應(yīng)當(dāng)看到，這樣的提高既給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)了用戶附加價(jià)值的提升,，同時(shí)也帶給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要構(gòu)建內(nèi)容深耕,，用戶細(xì)分、精準(zhǔn)定位的整合式營(yíng)銷平臺(tái)的商業(yè)挑戰(zhàn),。如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn),，是擺在每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前的課題。
值得欣慰的是,，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這方面已經(jīng)走在了國(guó)際同行們的前列,，就像去年底英國(guó)BBC廣播電臺(tái)關(guān)注中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊時(shí)所總結(jié)的：他們?cè)谧非笠环N滿足用戶需求、滿足廣告主需求，并為之不斷創(chuàng)新探索的境界,。
綜合來(lái)看,， 騰訊網(wǎng)作為最大的中文門戶網(wǎng)站，在滿足用戶這些日益膨脹,、精細(xì)化的需求方面顯示出了巨大的商業(yè)潛力,。而且豐富的產(chǎn)品線和多種傳播形式、渠道的組合式營(yíng)銷將互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致,。毋庸諱言,，以騰訊為代表的新興網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)用戶有著強(qiáng)大的吸引力和品牌推廣力,，其用戶價(jià)值也是不容小覷的,。
即使是最大膽的預(yù)測(cè)，也很難估計(jì)出未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的容量,，其用戶價(jià)值呈現(xiàn)出的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭,，使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為媒體的傳播力和作為營(yíng)銷渠道的品牌推動(dòng)力也都毋庸置疑。如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再次呈現(xiàn)出“滿地黃金”的誘人態(tài)勢(shì),，而且不僅僅是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，也向所有的企業(yè)敞開(kāi)了大門。

（文章編號(hào)：20227）
（編輯：袁航[email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。