2007年在理性的反思中拉開了序幕，絕大部分企業(yè)開始思考如何在價值增長中尋求發(fā)展,，而不是用資源的投入尋求發(fā)展,。出現(xiàn)這樣的情況，是源于市場正悄悄地發(fā)生著深刻的變革,。
一方面,，工業(yè)體系生產(chǎn)出的數(shù)量前所未有的產(chǎn)品與服務，正通過不斷增加的渠道交付到消費者手中——數(shù)量激增的大型超級市場,、專賣店,、折扣店和網(wǎng)上商店，提供著數(shù)以千計的獨特產(chǎn)品和服務,；手機,、網(wǎng)站等媒體渠道的普及和發(fā)展，讓消費者以前所未有的高速度,、低成本獲取著越來越多的信息——這種影響勢不可擋,。
另一方面，由于全球化,、技術的匯集和交融,、產(chǎn)業(yè)管制的放松等因素，導致競爭復雜多樣,，產(chǎn)業(yè)邊界和產(chǎn)品界定日益模糊，同時競爭的激化使利潤率也在下降,。
于是,，在今天的市場環(huán)境中出現(xiàn)了這樣一個悖論：消費者擁有越來越多的選擇，但滿意度卻很低,；管理者具有更多的戰(zhàn)略選擇,，卻只能產(chǎn)生較小的價值。
這一事實要求我們必須清醒地認識到：我們所處的環(huán)境發(fā)生了根本性改變,。它迫使我們重新審視傳統(tǒng)的,、以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造體系，也迫使我們建立一個全新的價值創(chuàng)造體系——以顧客為中心的價值創(chuàng)造體系,。

商業(yè)宗旨已經(jīng)改變
今天的市場,，最突出的特征就是復雜多樣，這要求我們的認識必須更加清晰,�,？梢哉f，各種變化中最基本的變化，就是消費者角色的轉換：從彼此孤立到聯(lián)系在一起,；從無知到見多識廣,；從被動到主動。我們可以借用前人的研究成果,，從三個角度進行解讀：
第一,，商業(yè)宗旨改變。以往的商業(yè)宗旨,，是“如何使消費者前來購買”,；而現(xiàn)在的商業(yè)宗旨，是“如何使貨物送達消費者手中”,。這個轉變對企業(yè)提出了更高的要求：以往企業(yè)需要吸引顧客的注意力,，今天企業(yè)需要貼近顧客；以往的商業(yè)宗旨是以企業(yè)自身為出發(fā)點,，而新的商業(yè)宗旨是以顧客為出發(fā)點,。
第二，技術發(fā)展使“地理位置已不再成為障礙”,。這句話有兩個含義：一是企業(yè)需要與顧客全面溝通,；二是競爭是全面而開放的。技術可以使任何事情成為可能,，使企業(yè)沒有準備的時間,，也沒有在位的優(yōu)勢，任何時候,、任何企業(yè)都可以進入任何一個行業(yè),。
第三，消費者特征改變,。今天的消費者反復強調(diào),，“不要浪費我的時間”、“消費者擁有多種多樣的選擇并有權作出決定”,。這使得企業(yè)需要面對一個全新的問題：以往,，企業(yè)與消費者可以用成本和質(zhì)量作為連接點；今天,，則需要用多樣性和速度來連接,。
所以，對于任何企業(yè)來說,，回到顧客的價值層面作出努力,，才是增長的真正來源，以往我們習慣的所有做法和認識都需要放下,。
這種局面早已出現(xiàn),，這種轉變早應開始,，但2006年有多少企業(yè)作出了這樣的努力？道理雖然很簡單,，卻沒有人愿意按簡單的道理去做事,。很多企業(yè)關注市場份額、關注廣告,、關注同行,，但卻忘了，這些都不是顧客關注的東西,。無論你的產(chǎn)品是不是市場份額第一位的,，對于顧客來說，你能夠給予他的東西才是第一位的,。市場份額,、廣告、同行不會帶來增長,，真正的增長一定是來源于顧客價值增長,。
“如果一個公司決意不作改變，也不愿意駛入這條新型的高速公路上,，那么其他公司就會滿足消費者的需求,。”這是施樂公司總裁說的話，也是成功企業(yè)都會作的選擇,。

企業(yè)不能獨立創(chuàng)造價值
我曾經(jīng)為了到三亞度假,，在網(wǎng)上瀏覽關于亞龍灣酒店的信息。結果讓人非常驚訝：網(wǎng)上不僅有對每一個酒店的詳細描述,，連消費者對酒店身臨其境的評價也如此真切,！不到半個小時，我已確定選擇哪家酒店了,。
今天的消費者,，可以從世界各地獲取與其需求有關的企業(yè)、產(chǎn)品,、技術、績效,、價格和消費者行動與反應的信息,。通過獲取前所未有的大量信息，有學識的消費者可以作出更精明的決策,。正是這些通過網(wǎng)絡連接在一起的消費者,，正在共同挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)，從金融業(yè)到制造業(yè),，從娛樂業(yè)到教育產(chǎn)業(yè),，無一例外。
那么，消費者變換角色的實際效果是什么呢,？——消費者開始更全面地影響企業(yè)的各項決策,！而消費者不斷參與的過程，使得傳統(tǒng)經(jīng)營的假設受到了極大沖擊,。傳統(tǒng)經(jīng)營的假設是,，任何既定企業(yè)或產(chǎn)品都可以單方面創(chuàng)造價值，價值全部存在于企業(yè)或產(chǎn)品與服務之中,，也就是說企業(yè)可以獨立創(chuàng)造價值,。但是現(xiàn)在，全新的消費者形態(tài)使這個假設不再成立,，企業(yè)已經(jīng)無法獨立創(chuàng)造價值,。
伴隨著消費者角色的轉換，企業(yè)和消費者不再具有明顯的區(qū)分和差異,，價值創(chuàng)造不再發(fā)生在市場之外,，而是發(fā)生在市場之中，企業(yè)與消費者共同在創(chuàng)造價值,。
依據(jù)消費者與企業(yè)關系的復雜性,、提供價值的獨特性，“核心競爭力”理論的創(chuàng)始人之一普拉哈拉德曾這樣描述企業(yè)與消費者的互動模式：從公司與消費者一對一地共同創(chuàng)造體驗,，到公司與消費者社區(qū)一對多地共同創(chuàng)造體驗的變化和差異性,，再到多家公司與多個消費者社區(qū)多對多地共同創(chuàng)造體驗的個性化。普拉哈拉德把這個模式稱為“共同創(chuàng)造體驗的連續(xù)光譜”,。他說：“在當今的新興現(xiàn)實中,，消費者與企業(yè)之間的上述互動模式，將會最終塑造價值創(chuàng)造的過程,，挑戰(zhàn)現(xiàn)有的價值創(chuàng)造與經(jīng)營方式,。同時，它們也為企業(yè)與消費者創(chuàng)造了大量的新機遇,。”
無論是企業(yè)與消費者之間的關系變化,，還是企業(yè)與企業(yè)之間的關系變化，都意味著我們必須放棄企業(yè)獨立創(chuàng)造價值的傳統(tǒng)認知,，必須放棄基于企業(yè)的顧客分類方法,，也必須放棄站在企業(yè)層面理解顧客的習慣。
以往,，即使在我們強調(diào)洞察顧客需求的時候,，也仍然是站在自己單一企業(yè)的角度，去努力理解并試圖滿足某種需求,；而今天,，在“共同創(chuàng)造”的世界里,，我們應該把每一個與企業(yè)互動的個體視為消費者。以往,，我們是從自己的企業(yè)出發(fā)看待問題,，沒有將單個消費者作為出發(fā)點；而今天,，競爭卻依賴于完全不同的,、新的價值創(chuàng)造方法——以個體為中心，由消費者與企業(yè)互動共同創(chuàng)造價值�,，F(xiàn)在,，企業(yè)需要一個全新的經(jīng)營假設：價值創(chuàng)造的過程以顧客及其創(chuàng)造體驗為中心。
顧客價值時代已經(jīng)開始,，企業(yè)需要新的能力,。一場圍繞顧客和顧客價值的創(chuàng)造與交付而展開的競爭正在形成，一場打破傳統(tǒng)競爭規(guī)則,、勾勒新的競爭藍圖的經(jīng)營模式正在形成,，如果我們不理解、不調(diào)整,、不變革,，我們就會被淘汰。
（本欄編輯：藍 地[email protected]）

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