2007年在理性的反思中拉開了序幕,，絕大部分企業(yè)開始思考如何在價值增長中尋求發(fā)展，而不是用資源的投入尋求發(fā)展,。出現(xiàn)這樣的情況,，是源于市場正悄悄地發(fā)生著深刻的變革。
一方面,，工業(yè)體系生產(chǎn)出的數(shù)量前所未有的產(chǎn)品與服務(wù),，正通過不斷增加的渠道交付到消費(fèi)者手中——數(shù)量激增的大型超級市場、專賣店,、折扣店和網(wǎng)上商店,，提供著數(shù)以千計的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)；手機(jī),、網(wǎng)站等媒體渠道的普及和發(fā)展,，讓消費(fèi)者以前所未有的高速度、低成本獲取著越來越多的信息——這種影響勢不可擋,。
另一方面,，由于全球化、技術(shù)的匯集和交融,、產(chǎn)業(yè)管制的放松等因素,，導(dǎo)致競爭復(fù)雜多樣，產(chǎn)業(yè)邊界和產(chǎn)品界定日益模糊,，同時競爭的激化使利潤率也在下降,。
于是，在今天的市場環(huán)境中出現(xiàn)了這樣一個悖論：消費(fèi)者擁有越來越多的選擇,，但滿意度卻很低,；管理者具有更多的戰(zhàn)略選擇，卻只能產(chǎn)生較小的價值,。
這一事實(shí)要求我們必須清醒地認(rèn)識到：我們所處的環(huán)境發(fā)生了根本性改變,。它迫使我們重新審視傳統(tǒng)的、以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造體系,，也迫使我們建立一個全新的價值創(chuàng)造體系——以顧客為中心的價值創(chuàng)造體系,。

商業(yè)宗旨已經(jīng)改變
今天的市場，最突出的特征就是復(fù)雜多樣,，這要求我們的認(rèn)識必須更加清晰,。可以說,，各種變化中最基本的變化，就是消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)換：從彼此孤立到聯(lián)系在一起,；從無知到見多識廣,；從被動到主動,。我們可以借用前人的研究成果，從三個角度進(jìn)行解讀：
第一,，商業(yè)宗旨改變,。以往的商業(yè)宗旨，是“如何使消費(fèi)者前來購買”,；而現(xiàn)在的商業(yè)宗旨,，是“如何使貨物送達(dá)消費(fèi)者手中”。這個轉(zhuǎn)變對企業(yè)提出了更高的要求：以往企業(yè)需要吸引顧客的注意力,，今天企業(yè)需要貼近顧客,；以往的商業(yè)宗旨是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，而新的商業(yè)宗旨是以顧客為出發(fā)點(diǎn),。
第二,，技術(shù)發(fā)展使“地理位置已不再成為障礙”。這句話有兩個含義：一是企業(yè)需要與顧客全面溝通,；二是競爭是全面而開放的,。技術(shù)可以使任何事情成為可能，使企業(yè)沒有準(zhǔn)備的時間,，也沒有在位的優(yōu)勢,，任何時候、任何企業(yè)都可以進(jìn)入任何一個行業(yè),。
第三,，消費(fèi)者特征改變。今天的消費(fèi)者反復(fù)強(qiáng)調(diào),，“不要浪費(fèi)我的時間”,、“消費(fèi)者擁有多種多樣的選擇并有權(quán)作出決定”。這使得企業(yè)需要面對一個全新的問題：以往,，企業(yè)與消費(fèi)者可以用成本和質(zhì)量作為連接點(diǎn),；今天，則需要用多樣性和速度來連接,。
所以,，對于任何企業(yè)來說，回到顧客的價值層面作出努力,，才是增長的真正來源,，以往我們習(xí)慣的所有做法和認(rèn)識都需要放下。
這種局面早已出現(xiàn),，這種轉(zhuǎn)變早應(yīng)開始,，但2006年有多少企業(yè)作出了這樣的努力？道理雖然很簡單,，卻沒有人愿意按簡單的道理去做事,。很多企業(yè)關(guān)注市場份額,、關(guān)注廣告、關(guān)注同行,，但卻忘了,，這些都不是顧客關(guān)注的東西。無論你的產(chǎn)品是不是市場份額第一位的,，對于顧客來說,，你能夠給予他的東西才是第一位的。市場份額,、廣告,、同行不會帶來增長，真正的增長一定是來源于顧客價值增長,。
“如果一個公司決意不作改變,，也不愿意駛?cè)脒@條新型的高速公路上，那么其他公司就會滿足消費(fèi)者的需求,。”這是施樂公司總裁說的話,，也是成功企業(yè)都會作的選擇。

企業(yè)不能獨(dú)立創(chuàng)造價值
我曾經(jīng)為了到三亞度假,，在網(wǎng)上瀏覽關(guān)于亞龍灣酒店的信息,。結(jié)果讓人非常驚訝：網(wǎng)上不僅有對每一個酒店的詳細(xì)描述，連消費(fèi)者對酒店身臨其境的評價也如此真切,！不到半個小時,，我已確定選擇哪家酒店了。
今天的消費(fèi)者,，可以從世界各地獲取與其需求有關(guān)的企業(yè),、產(chǎn)品、技術(shù),、績效,、價格和消費(fèi)者行動與反應(yīng)的信息。通過獲取前所未有的大量信息,，有學(xué)識的消費(fèi)者可以作出更精明的決策,。正是這些通過網(wǎng)絡(luò)連接在一起的消費(fèi)者，正在共同挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng),，從金融業(yè)到制造業(yè),，從娛樂業(yè)到教育產(chǎn)業(yè)，無一例外,。
那么,，消費(fèi)者變換角色的實(shí)際效果是什么呢？——消費(fèi)者開始更全面地影響企業(yè)的各項決策,！而消費(fèi)者不斷參與的過程,，使得傳統(tǒng)經(jīng)營的假設(shè)受到了極大沖擊,。傳統(tǒng)經(jīng)營的假設(shè)是,，任何既定企業(yè)或產(chǎn)品都可以單方面創(chuàng)造價值,，價值全部存在于企業(yè)或產(chǎn)品與服務(wù)之中，也就是說企業(yè)可以獨(dú)立創(chuàng)造價值,。但是現(xiàn)在,，全新的消費(fèi)者形態(tài)使這個假設(shè)不再成立，企業(yè)已經(jīng)無法獨(dú)立創(chuàng)造價值,。
伴隨著消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)換,，企業(yè)和消費(fèi)者不再具有明顯的區(qū)分和差異，價值創(chuàng)造不再發(fā)生在市場之外,，而是發(fā)生在市場之中,，企業(yè)與消費(fèi)者共同在創(chuàng)造價值。
依據(jù)消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的復(fù)雜性,、提供價值的獨(dú)特性,，“核心競爭力”理論的創(chuàng)始人之一普拉哈拉德曾這樣描述企業(yè)與消費(fèi)者的互動模式：從公司與消費(fèi)者一對一地共同創(chuàng)造體驗，到公司與消費(fèi)者社區(qū)一對多地共同創(chuàng)造體驗的變化和差異性,，再到多家公司與多個消費(fèi)者社區(qū)多對多地共同創(chuàng)造體驗的個性化,。普拉哈拉德把這個模式稱為“共同創(chuàng)造體驗的連續(xù)光譜”。他說：“在當(dāng)今的新興現(xiàn)實(shí)中,，消費(fèi)者與企業(yè)之間的上述互動模式,，將會最終塑造價值創(chuàng)造的過程，挑戰(zhàn)現(xiàn)有的價值創(chuàng)造與經(jīng)營方式,。同時,，它們也為企業(yè)與消費(fèi)者創(chuàng)造了大量的新機(jī)遇。”
無論是企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系變化,，還是企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系變化,，都意味著我們必須放棄企業(yè)獨(dú)立創(chuàng)造價值的傳統(tǒng)認(rèn)知，必須放棄基于企業(yè)的顧客分類方法,，也必須放棄站在企業(yè)層面理解顧客的習(xí)慣,。
以往，即使在我們強(qiáng)調(diào)洞察顧客需求的時候,，也仍然是站在自己單一企業(yè)的角度,，去努力理解并試圖滿足某種需求；而今天,，在“共同創(chuàng)造”的世界里,，我們應(yīng)該把每一個與企業(yè)互動的個體視為消費(fèi)者。以往,，我們是從自己的企業(yè)出發(fā)看待問題,，沒有將單個消費(fèi)者作為出發(fā)點(diǎn),；而今天，競爭卻依賴于完全不同的,、新的價值創(chuàng)造方法——以個體為中心,，由消費(fèi)者與企業(yè)互動共同創(chuàng)造價值。現(xiàn)在,，企業(yè)需要一個全新的經(jīng)營假設(shè)：價值創(chuàng)造的過程以顧客及其創(chuàng)造體驗為中心,。
顧客價值時代已經(jīng)開始，企業(yè)需要新的能力,。一場圍繞顧客和顧客價值的創(chuàng)造與交付而展開的競爭正在形成,，一場打破傳統(tǒng)競爭規(guī)則、勾勒新的競爭藍(lán)圖的經(jīng)營模式正在形成,，如果我們不理解,、不調(diào)整、不變革,，我們就會被淘汰,。
（本欄編輯：藍(lán) 地[email protected]）

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