膠著
家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了,，2006年的初夏，剛剛過(guò)了“五一”這個(gè)銷售旺季,，許多廠家迎來(lái)了銷售淡季，MM公司是生產(chǎn)小家電的龍頭企業(yè),，占有國(guó)內(nèi)絕對(duì)的市場(chǎng)份額,，在2006年上半年，總體銷售業(yè)績(jī)還可以,，但是被緊緊追趕的AA公司拉近距離,，市場(chǎng)領(lǐng)先步伐放慢，在國(guó)內(nèi)的許多市場(chǎng)甚至被AA公司趕超,，特別是在2005年年底推出的新品,，本來(lái)指望在2006年的上半年能夠火一把，結(jié)果卻被AA公司迅速模仿,，在一些功能上還優(yōu)化,，價(jià)格也比MM公司的產(chǎn)品低，在市場(chǎng)上深受消費(fèi)者歡迎,，經(jīng)銷商也極力主推,，這使MM公司的總經(jīng)理黃堅(jiān)（化名）很惱火。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追隨策略,，黃堅(jiān)感到極大的壓力,，如果市場(chǎng)困局在2006年9,、10月份第二個(gè)銷售旺季來(lái)臨之際不能扭轉(zhuǎn)，MM公司的龍頭地位將會(huì)動(dòng)搖,。黃堅(jiān)陷入沉思……

反常
2006年6月初,，廣東炎熱的夏季已經(jīng)來(lái)臨，在MM公司的大會(huì)議室內(nèi),，黃堅(jiān)正主持公司高層月度會(huì)議,，他要求負(fù)責(zé)研發(fā)的張總在3周內(nèi)推出兩款新品，比AA公司的要新穎,，且必須在7月推向市場(chǎng),。負(fù)責(zé)研發(fā)的張總提出反對(duì)意見，他認(rèn)為按照這個(gè)行業(yè)的特性,，在營(yíng)銷淡季是絕對(duì)不推新品的,，像前幾年，推出新品的公司沒(méi)有一個(gè)是成功的,，研發(fā)部已經(jīng)準(zhǔn)備了幾款新品,，但那是為9月的旺季準(zhǔn)備的。會(huì)議進(jìn)入僵持階段,，黃堅(jiān)經(jīng)過(guò)短暫的思考,，堅(jiān)決要求張總推出兩款新穎的產(chǎn)品，并要求營(yíng)銷部通知經(jīng)銷商在淡季主推新品,，要求市場(chǎng)部進(jìn)行廣告推廣宣傳,，凡是提貨多的經(jīng)銷商，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì),；同時(shí),，要求張總對(duì)目前的研發(fā)計(jì)劃進(jìn)行重新規(guī)劃，繼續(xù)準(zhǔn)備3款新品,，它們要與即將推出的兩款新品具有明顯的風(fēng)格差異,，功能上要超越這兩款產(chǎn)品。
于是,，MM公司一反常態(tài),，7月份在市場(chǎng)掀起新品上市高潮，市場(chǎng)推廣一浪高過(guò)一浪,，形成對(duì)AA公司在上半年進(jìn)攻的猛烈反撲,。但是由于銷售是淡季，雷聲大,，雨點(diǎn)小,，市場(chǎng)進(jìn)展不大。AA公司看著MM公司的市場(chǎng)動(dòng)作,，暗暗發(fā)笑：我現(xiàn)在按兵不動(dòng),，讓你們?nèi)�攪�?dòng)市場(chǎng),，只要我們按照過(guò)去的做法，照樣可以贏你們,。AA公司要求研發(fā)部門迅速去市場(chǎng)采購(gòu)MM公司推出的新品樣品,，進(jìn)行功能改進(jìn)，準(zhǔn)備在9月推出,，而對(duì)于MM公司現(xiàn)在的市場(chǎng)攻勢(shì),，一律不予理睬。

對(duì)壘
時(shí)間一晃就是兩個(gè)月,，轉(zhuǎn)眼到了銷售的旺季,，AA公司在召開營(yíng)銷會(huì)議，要求迅速推出與MM公司兩個(gè)月前推出的新品風(fēng)格類似但功能改進(jìn)后其性價(jià)比更高的產(chǎn)品,，制定公司營(yíng)銷政策,，進(jìn)行市場(chǎng)布局，準(zhǔn)備與MM公司大戰(zhàn)一場(chǎng),，一解在前兩個(gè)月被MM公司欺壓的感覺(jué)。銷售人員也是早早就與經(jīng)銷商打好招呼：我們的新品馬上就會(huì)入市,，我們要發(fā)動(dòng)反攻了,。
與此同時(shí)，MM公司黃堅(jiān)也在會(huì)議室召開高層會(huì)議,，布置工作,，他就像一個(gè)胸有成竹的將軍：“我們?cè)诘�季推出的新品，�?jīng)過(guò)兩個(gè)月的銷售,，盡管銷售業(yè)績(jī)不理想,，但是戰(zhàn)略任務(wù)已經(jīng)完成，我們準(zhǔn)備將其作為我們的戰(zhàn)斗產(chǎn)品使用,，全線降價(jià)30％,。同時(shí)，我們將推出三款新品,，銷售部門必須要求經(jīng)銷商在進(jìn)貨的時(shí)候搭配新產(chǎn)品,，在價(jià)格上執(zhí)行我們規(guī)定的零售價(jià)格，否則取消其經(jīng)銷資格,。在市場(chǎng)宣傳方面,，市場(chǎng)部要把宣傳方向轉(zhuǎn)到新品的功能、定位上,，特別要針對(duì)新品的功能,，同時(shí)強(qiáng)調(diào)降價(jià)的戰(zhàn)斗產(chǎn)品的價(jià)格。”直到此時(shí),，所有參加會(huì)議的人員才明白黃堅(jiān)的意圖,，原來(lái)黃堅(jiān)是利用過(guò)去的教訓(xùn),，先推出兩款新品引誘AA公司跟進(jìn)，當(dāng)進(jìn)入銷售旺季時(shí),，再推出真正的新品,，而此時(shí)，AA公司已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間應(yīng)對(duì),，他們跟進(jìn)的產(chǎn)品,，將會(huì)被MM公司的戰(zhàn)斗產(chǎn)品圍追堵截。

大勝
2006年金秋10月,，小家電市場(chǎng)烽煙再起,，AA公司推出的新品由于完全沒(méi)有新概念，價(jià)格還相對(duì)高（因?yàn)镸M公司在市場(chǎng)上宣傳這種類型的產(chǎn)品是他們的降價(jià)產(chǎn)品）,，市場(chǎng)銷售非常差,。而MM公司在新品上進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品風(fēng)格新穎,，超過(guò)AA公司產(chǎn)品,，因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，價(jià)格也比較高,，經(jīng)銷商也愿意銷售,，銷量不斷攀升。并且在降價(jià)的那兩款產(chǎn)品銷售中,，由于有AA公司的新品宣傳的優(yōu)勢(shì),，價(jià)格又比AA公司低，銷售也異�,；鸨�,。在這個(gè)銷售旺季，MM公司憑借這兩種產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng),，再次將AA公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,，銷售額、市場(chǎng)占有率均有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。

點(diǎn)評(píng)
2006年,，筆者作為MM公司的營(yíng)銷顧問(wèn)，親自參與策劃了這個(gè)戰(zhàn)役,，有幸在MM公司現(xiàn)場(chǎng)觀看了這一幕,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之慘烈，與古戰(zhàn)場(chǎng)相比有過(guò)之而無(wú)不及,。
這次誘敵深入策略的成功,，是緣于我和MM公司熟悉AA公司的風(fēng)格——喜歡在模仿中超越。這種策略比較適合那些在市場(chǎng)上領(lǐng)先且苦于被勁敵跟隨模仿的企業(yè)。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)雙方就是一場(chǎng)智慧的博弈,，永遠(yuǎn)沒(méi)有終點(diǎn)，勝利是暫時(shí)的,，取決于對(duì)方的應(yīng)對(duì),。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù),、招法高低,，而是戰(zhàn)略層面的較量、智慧的競(jìng)爭(zhēng),。以上這個(gè)案例如實(shí)地說(shuō)明了這一點(diǎn),。

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