膠著
家電行業(yè)的競爭越來越激烈了,，2006年的初夏,，剛剛過了“五一”這個銷售旺季,，許多廠家迎來了銷售淡季,，MM公司是生產(chǎn)小家電的龍頭企業(yè),，占有國內(nèi)絕對的市場份額，在2006年上半年,，總體銷售業(yè)績還可以,，但是被緊緊追趕的AA公司拉近距離，市場領(lǐng)先步伐放慢,，在國內(nèi)的許多市場甚至被AA公司趕超,，特別是在2005年年底推出的新品，本來指望在2006年的上半年能夠火一把,，結(jié)果卻被AA公司迅速模仿,，在一些功能上還優(yōu)化，價格也比MM公司的產(chǎn)品低,，在市場上深受消費(fèi)者歡迎,，經(jīng)銷商也極力主推，這使MM公司的總經(jīng)理黃堅（化名）很惱火,。面對競爭對手的追隨策略,，黃堅感到極大的壓力，如果市場困局在2006年9,、10月份第二個銷售旺季來臨之際不能扭轉(zhuǎn),，MM公司的龍頭地位將會動搖。黃堅陷入沉思……

反常
2006年6月初,，廣東炎熱的夏季已經(jīng)來臨,，在MM公司的大會議室內(nèi)，黃堅正主持公司高層月度會議,，他要求負(fù)責(zé)研發(fā)的張總在3周內(nèi)推出兩款新品,，比AA公司的要新穎,，且必須在7月推向市場。負(fù)責(zé)研發(fā)的張總提出反對意見,，他認(rèn)為按照這個行業(yè)的特性,，在營銷淡季是絕對不推新品的，像前幾年,，推出新品的公司沒有一個是成功的,，研發(fā)部已經(jīng)準(zhǔn)備了幾款新品，但那是為9月的旺季準(zhǔn)備的,。會議進(jìn)入僵持階段,，黃堅經(jīng)過短暫的思考，堅決要求張總推出兩款新穎的產(chǎn)品,，并要求營銷部通知經(jīng)銷商在淡季主推新品,，要求市場部進(jìn)行廣告推廣宣傳，凡是提貨多的經(jīng)銷商,，給予一定的獎勵,；同時，要求張總對目前的研發(fā)計劃進(jìn)行重新規(guī)劃,，繼續(xù)準(zhǔn)備3款新品,，它們要與即將推出的兩款新品具有明顯的風(fēng)格差異，功能上要超越這兩款產(chǎn)品,。
于是,，MM公司一反常態(tài)，7月份在市場掀起新品上市高潮,，市場推廣一浪高過一浪,，形成對AA公司在上半年進(jìn)攻的猛烈反撲。但是由于銷售是淡季,，雷聲大,，雨點(diǎn)小，市場進(jìn)展不大,。AA公司看著MM公司的市場動作,，暗暗發(fā)笑：我現(xiàn)在按兵不動，讓你們?nèi)�攪動市��,，只要我們按照過去的做法,，照樣可以贏你們。AA公司要求研發(fā)部門迅速去市場采購MM公司推出的新品樣品,，進(jìn)行功能改進(jìn),，準(zhǔn)備在9月推出，而對于MM公司現(xiàn)在的市場攻勢,，一律不予理睬,。

對壘
時間一晃就是兩個月,，轉(zhuǎn)眼到了銷售的旺季，AA公司在召開營銷會議,，要求迅速推出與MM公司兩個月前推出的新品風(fēng)格類似但功能改進(jìn)后其性價比更高的產(chǎn)品,，制定公司營銷政策，進(jìn)行市場布局,，準(zhǔn)備與MM公司大戰(zhàn)一場,，一解在前兩個月被MM公司欺壓的感覺。銷售人員也是早早就與經(jīng)銷商打好招呼：我們的新品馬上就會入市,，我們要發(fā)動反攻了,。
與此同時，MM公司黃堅也在會議室召開高層會議,，布置工作,，他就像一個胸有成竹的將軍：“我們在淡季推出的新品，經(jīng)過兩個月的銷售,，盡管銷售業(yè)績不理想,，但是戰(zhàn)略任務(wù)已經(jīng)完成，我們準(zhǔn)備將其作為我們的戰(zhàn)斗產(chǎn)品使用,，全線降價30％,。同時,，我們將推出三款新品,，銷售部門必須要求經(jīng)銷商在進(jìn)貨的時候搭配新產(chǎn)品，在價格上執(zhí)行我們規(guī)定的零售價格,，否則取消其經(jīng)銷資格,。在市場宣傳方面，市場部要把宣傳方向轉(zhuǎn)到新品的功能,、定位上,，特別要針對新品的功能，同時強(qiáng)調(diào)降價的戰(zhàn)斗產(chǎn)品的價格,。”直到此時,，所有參加會議的人員才明白黃堅的意圖，原來黃堅是利用過去的教訓(xùn),，先推出兩款新品引誘AA公司跟進(jìn),，當(dāng)進(jìn)入銷售旺季時，再推出真正的新品,，而此時,，AA公司已經(jīng)沒有時間應(yīng)對，他們跟進(jìn)的產(chǎn)品,，將會被MM公司的戰(zhàn)斗產(chǎn)品圍追堵截,。

大勝
2006年金秋10月,，小家電市場烽煙再起，AA公司推出的新品由于完全沒有新概念,，價格還相對高（因為MM公司在市場上宣傳這種類型的產(chǎn)品是他們的降價產(chǎn)品）,，市場銷售非常差。而MM公司在新品上進(jìn)行宣傳,，產(chǎn)品風(fēng)格新穎,，超過AA公司產(chǎn)品，因為沒有競爭對手跟進(jìn),，價格也比較高,，經(jīng)銷商也愿意銷售，銷量不斷攀升,。并且在降價的那兩款產(chǎn)品銷售中,，由于有AA公司的新品宣傳的優(yōu)勢，價格又比AA公司低,，銷售也異�,；鸨�。在這個銷售旺季,，MM公司憑借這兩種產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場,，再次將AA公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，銷售額,、市場占有率均有絕對優(yōu)勢,。

點(diǎn)評
2006年，筆者作為MM公司的營銷顧問,，親自參與策劃了這個戰(zhàn)役,，有幸在MM公司現(xiàn)場觀看了這一幕，市場競爭之慘烈,，與古戰(zhàn)場相比有過之而無不及,。
這次誘敵深入策略的成功，是緣于我和MM公司熟悉AA公司的風(fēng)格——喜歡在模仿中超越,。這種策略比較適合那些在市場上領(lǐng)先且苦于被勁敵跟隨模仿的企業(yè),。
商場如戰(zhàn)場，競爭雙方就是一場智慧的博弈,，永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn),，勝利是暫時的，取決于對方的應(yīng)對,。如何在競爭激烈的市場中獲勝,，已經(jīng)不是簡單的戰(zhàn)術(shù)、招法高低,，而是戰(zhàn)略層面的較量,、智慧的競爭,。以上這個案例如實(shí)地說明了這一點(diǎn)。

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