難忘的一幕
剛打開辦公室的門,，一個區(qū)域銷售經(jīng)理就風(fēng)一般地?fù)溥M(jìn)我的辦公室,，急切地拿出一份要貨申請單,，氣喘吁吁地幾乎要磕頭求我：“譚經(jīng)理,，請您給我再批點冰露水,、放點貨吧,！我這個區(qū)域幾個客戶都急紅眼了,，下面近百個終端已經(jīng)缺貨！冰露水還沒到分公司倉庫,，在路上就被經(jīng)銷商搶光了,！求求您，我只要兩萬箱,，十萬火急,，真的是十萬火急啊……”
我還沒來得及回答，就聽見另外幾個區(qū)域經(jīng)理同時在門外叫了起來：“譚經(jīng)理,，我也要,！”然后他們門也不敲，徑直沖了進(jìn)來……
這是真實的一幕,，是某年夏天,，我作為可口可樂公司的非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理，幾乎每周都得經(jīng)歷好幾次的緊張一刻,�,？煽诳蓸繁�露水，一個原來根本沒經(jīng)銷商想賣,、壓貨給他們而他們會用一切理由搪塞的“雞肋”產(chǎn)品,，最后，成了每個經(jīng)銷商的第一要貨品種,。
那段時間,，可口可樂公司被許多經(jīng)銷商和不明就理的二批商們戲謔地稱為“冰露公司”！那段時間,，是可口可樂公司唯一的一個產(chǎn)品經(jīng)銷商任一箱進(jìn)貨都得特批的黃金時間,，而我成了可口可樂公司第一個產(chǎn)品銷售“特批官”！那段時間要貨的最痛苦等待,，現(xiàn)在成了華北地區(qū)某些飲料經(jīng)銷商最會心的記憶。

有�,？蓸纺Ｊ降臓I銷任務(wù)
故事還得從頭說起,。冰露水于2002年年初上市，2001年經(jīng)過多次調(diào)研與認(rèn)證,，最后設(shè)定了2002年35萬箱的年度銷量目標(biāo),。開始公司并沒有非碳酸經(jīng)理的編制，前期只是各個銷售區(qū)域直接運(yùn)作,。我在冰露水第一期鋪貨之時進(jìn)入可口可樂公司,，理所當(dāng)然地，這些銷量目標(biāo)就落到了我這個非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理身上。
公司能提供給我的冰露水的營銷“資源”是無一分錢市場費用,，不能做市場推廣,，沒有任何廣告支持，沒有市場活動支持,，只能靠銷售手段將產(chǎn)品銷量達(dá)成,。
作為非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理，我能“自作主張”的營銷方面是產(chǎn)品包裝設(shè)計與調(diào)整,、產(chǎn)品價格體系設(shè)計,、產(chǎn)品渠道及經(jīng)銷商選取或利用、人員安排,、上市方案及各類方案的制訂等,。
也就是說，除了沒有線上的媒體費用與線下的消費者活動費用,、活動支持外,，銷售上的渠道費用等，公司還是能提供適度支持,。
這真是一個碳酸飲料巨頭給其非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理出的一道有�,？煽诳蓸窢I銷模式的難題！看來,，不想點獨特的辦法,，這個給我的第一道考題就不能過。

我的綽號叫“水龍頭”
經(jīng)過近20天的市場調(diào)查與多次的分析,，以及與各區(qū)域一線人員的溝通研究,，我給公司提供了以如下觀點為基礎(chǔ)的方案：
1.不哄“搶”市場（手中沒有一分錢市場資源，也搶不了）,，而是第一年上市達(dá)成自己的銷售目標(biāo)就行,，產(chǎn)品要做成長線產(chǎn)品；
2.不“偷”挖競爭對手的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行惡性競爭,，而是從自己的現(xiàn)有經(jīng)銷商中發(fā)掘,、培養(yǎng)與提升；
3.不“扒”扣經(jīng)銷商的利益,，而是設(shè)計好具吸引力的價格體系,，依靠渠道的銷售力而不是品牌力、營銷力來銷售產(chǎn)品,；
4.不“拐”彎抹角通過渠道滲透和分銷做產(chǎn)品,，而是一刀切入，以先做終端培養(yǎng)市場為渠道運(yùn)作思路,；
5.不蒙“騙”經(jīng)銷商經(jīng)營新品,，而是通過一定手段,，讓市場來證明該產(chǎn)品的可經(jīng)銷性，讓經(jīng)銷商自己“送”上門來積極推廣,。
然后,，將上述思路細(xì)化成具體的計劃步驟，事后總結(jié)如下：
1.先在淡季進(jìn)行終端產(chǎn)品滲透,，全力進(jìn)行產(chǎn)品陳列與生動化建設(shè),，實施“淡季準(zhǔn)備策略”和“主推渠道策略”，不強(qiáng)迫經(jīng)銷商進(jìn)貨,，鋪貨而不壓貨,；
2.在淡旺季交接之時，聚焦于幾個針對性的經(jīng)銷商,，進(jìn)行終端全面覆蓋,，同時布好下一步炒作市場的陣勢，做好“渠道聚焦策略”,，力爭旺季到來之時,，部分經(jīng)銷商能迅速將市場做透；
3.在旺季即將到來之際,，召集一線員工進(jìn)行一次鋪貨,、陳列、政策宣傳活動,，實施“市場清洗”,，同時配合幾個針對性經(jīng)銷商，進(jìn)行下一步的籌劃,，實施“推波助瀾”策略,；
4.旺季期間的前10天，實施一定程度的限貨,，對有些區(qū)域經(jīng)銷意向不強(qiáng)或終端銷售能力不強(qiáng)的經(jīng)銷商,，不主動提及其銷售目標(biāo)和壓貨，任由其自然銷售,，同時實施“仁慈平和”的限貨策略,；
5.旺季期間的前一個月，對主力經(jīng)銷商開始限貨,，對非主力但在市場銷售漸旺過程中意向越來越強(qiáng)烈的經(jīng)銷商開始小量放貨,，等市場上流行“冰露水越來越好賣，但因為太好賣了,，所以產(chǎn)能跟不上，可口可樂公司放不了貨”的聲音時,，實施“狠毒無情”的限貨策略,；
6.在后來四個多月的旺季銷售過程中，雖然公司銷售節(jié)節(jié)高，但一直進(jìn)行“可控性”的銷售（當(dāng)中也間或出現(xiàn)生產(chǎn)線供應(yīng)不上的自然斷貨）,，并且實施了十幾次或一天或兩三天的不同區(qū)域不同經(jīng)銷商的“斷貨”,、“限貨”策略，使產(chǎn)品在沒有一分錢市場費用的情況下,，得到了極大的傳播與炒作,，完美地實現(xiàn)了我原來設(shè)想的“用銷售過程來為產(chǎn)品炒作”的營銷思想；
7.在旺銷與渠道斷貨過程中,，卻開始鼓勵直營部門和經(jīng)銷商聯(lián)合業(yè)務(wù)員做團(tuán)購,，非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理給予進(jìn)貨特別支持，為區(qū)域內(nèi)各企業(yè)的防暑降溫發(fā)放產(chǎn)品,；
8.在旺銷與渠道斷貨過程中,，故意削弱對超市等現(xiàn)代渠道的供貨，但允許冰露水與可口可樂“天與地”礦物質(zhì)水一起進(jìn)行堆頭陳列,，結(jié)果將“天與地”也帶動起來了,，獲得高利產(chǎn)品的銷量增長；
9.在旺銷與渠道斷貨過程中,，區(qū)域經(jīng)理隨時匯報銷售情況,，但經(jīng)銷商的進(jìn)貨需求他們不得拍板，由產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)一安排與部署,，同時產(chǎn)品經(jīng)理專注于在終端了解銷售情況,，以便及時總結(jié)市場經(jīng)驗，進(jìn)行不斷的營銷措施改進(jìn),；
10.部分區(qū)域增加冰品（冰激凌等冰凍產(chǎn)品）經(jīng)銷商,，將冰露水進(jìn)行隔夜冰凍，為旅游區(qū)域提供“冰柱”冰露水,。
從上述來看,，作為非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理，我在進(jìn)行了周密的方案設(shè)計后,，一上任就非常“獨斷專行”地將產(chǎn)品完全掌控在自己手里,，不可避免地，開始時受到了很多區(qū)域經(jīng)理的質(zhì)疑,。特別是后面的不斷的有意識的斷貨與控貨,，使一線銷售人員遭受了市場與經(jīng)銷商的巨大壓力�,？墒�,，當(dāng)他們看到公司的計劃相當(dāng)周密，執(zhí)行一步步“有理有利有節(jié)”,，并且每一步都相當(dāng)成功,，他們的區(qū)域銷售呈爆炸性增長,，經(jīng)銷商最后不但沒少賺錢，反而由于市場高度可控,，市場份額,、銷量、利潤都直線提升時,，他們都露出了會心的笑容,。在此過程中，他們甚至給我取了個綽號叫“水龍頭”,，以此來形容一個敢斷貨銷售的,、“詭計多端”的完全超脫于可口可樂營銷招術(shù)的冰露水產(chǎn)品經(jīng)理。

點評
大家都知道可口可樂公司是一個將營銷策略想得很細(xì),、很周到的品牌運(yùn)作公司,，很多產(chǎn)品的成功，首先依賴于其強(qiáng)大的資源,，無論是資金,、渠道、品牌還是人力,。而作為可口可樂公司的非國際品牌“冰露”,，其作出了無市場費用進(jìn)行運(yùn)作的決策，就等于與一般的本土中小企業(yè)站在了一起,，無多少優(yōu)勢可言,。
此次，我運(yùn)用了心理學(xué)上說的短缺原理和從眾原理,，主導(dǎo)了大膽斷貨,、進(jìn)行可控操作的銷售運(yùn)作，最終使產(chǎn)品銷量達(dá)到近130萬箱,，是原計劃的近4倍,。同時，也使國內(nèi)兩個主要的純凈水競爭巨頭在當(dāng)年都不得不推出新品牌——“純真年代”和“冰山雪原”,，這一欲擒故縱的斷貨策略差點改寫了國內(nèi)純凈水的格局!

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