想象一下相親市場上有兩個男士：

       A男,，腿長1米,，身體健康,，能2分30秒跑完1600米……

       B男,，跟李敏鎬一樣的大長腿,，身體健康，個人跑步紀(jì)錄可趕上1954年的吉尼斯1英里記錄……

       哪個男的會更受女士青睞,？

       毫無懸念,，必然是B男。

       但其實(shí),，A,、B兩人的條件一模一樣。

       為何內(nèi)容實(shí)質(zhì)一樣的兩句話,，表達(dá)稍有差異,，竟會給我們留下截然不同的印象呢？

       專業(yè)的文案人或許都明白,，無論任何類型的文案,，最終目標(biāo)都是“改變用戶態(tài)度”或“促使用戶行動”，如對某品牌更喜好或認(rèn)為某產(chǎn)品更值得信賴,、性能更好,、逼格更高（態(tài)度改變），在需要時,，能夠優(yōu)先選擇,、購買自己的產(chǎn)品（引發(fā)行動）。然后,，大量專業(yè)的文案人員都能快速地在腦海中構(gòu)建如下的思考路徑： 

       并在“引起注意”及“喚醒情緒”上投入了全部的努力,，以期“改變態(tài)度”“促使行動”。

       沒錯,，上述思考路徑在理論上問題不大,，但它偏偏就犯了一個錯誤。它假定現(xiàn)實(shí)中文案受眾都處于“精神抖擻”的理想狀態(tài)。但是,，在這個高壓,、高節(jié)奏的社會中，大多數(shù)時候,，用戶內(nèi)心更可能是： 

       在這種用戶疲倦,、認(rèn)知高度過載的情況下，縱然文案能夠引起注意,，但如果內(nèi)容本身無法讓用戶認(rèn)知消化（記憶）,，后面的一切都是白搭。

缺失了“認(rèn)知消化”這至關(guān)重要的一環(huán),，我們文案傳達(dá)的信息充其量只能進(jìn)入用戶心智的“內(nèi)存”,，稍縱即逝。

       那么,，究竟怎樣的文字才能讓大腦解讀起來輕松順暢呢？哪怕是最疲勞的用戶也能輕松讀懂,，并將文案傳遞的價值真正保存在心智“硬盤”中,。

這就需要我們讀懂大腦原始本能的認(rèn)知模式，而我們只需順著大腦的認(rèn)知模式來表述,，就能夠讓哪怕是昏昏欲睡的大腦也能流暢認(rèn)知,、輕松理解。

        認(rèn)知偏好一：視覺化

       如果你觀察過剛認(rèn)字的幼兒,，會發(fā)現(xiàn)他們看畫冊的文字時總是會一字一字地朗讀出來而不會像我們一樣“默讀”,。幼兒這么做可不是向我們賣弄他們的“識字能力”或展示“娃娃音”以博得喜愛。

       他們之所以需要“發(fā)出聲來”是因?yàn)樵趯W(xué)習(xí)文字階段,，我們?nèi)祟惒坏貌唤柚�“聲音”這個媒介使“文字”與其“實(shí)際指代的含義”在大腦認(rèn)知中產(chǎn)生鏈接。

       哪怕是我們成年人也一樣,，只不過我們習(xí)以為常而忽略了大腦中將文字翻譯成聲音,、再到視覺的微妙過程。

       那為何聰明如人類,，在學(xué)習(xí)“文字”時卻如此低效（需要經(jīng)過兩次“翻譯”的過程）呢,？理由很簡單：相比人類1000萬年的進(jìn)化歷程來說，人類的“文字”歷史充其量也不過幾千年,，而普通老百姓普及文字的歷史在國內(nèi)不過才幾十年,。

        這么短暫的時光里，根本就不夠時間讓我們大腦“進(jìn)化”出能夠直接解讀“文字”語言的“適應(yīng)器”,。討論至此,，“大腦低耗能”的認(rèn)知模式之一可以現(xiàn)身了：視覺化。

       畢竟，在人類上千萬年的漫長時光里,，都是通過肢體語言,、表情、聲音來彼此溝通的,，已經(jīng)將大腦塑造成對“視覺化”語言異常敏感,、易于喚醒。

       比如,，全球各種古老文化中能夠傳頌千年的諺語大家隨手一抓都會發(fā)現(xiàn),，它們幾乎都是“視覺化”語言啊。不信,，如果我說下述三句話能流傳千古,，你會信嗎？

       “大家千萬不要做那些投入很多努力最終卻什么也得不到的蠢事啊”“我們不能逼迫別人去做他不甘愿做的事情,，這樣容易得不償失”“楊貴妃好有肉感好漂亮啊,，她的衣裳、笑容都那么好看”,。

       但如果把這些語言換成另一種表達(dá)：“竹籃打水一場空”“強(qiáng)扭的瓜不甜”“云想衣裳花想容,，春風(fēng)拂檻露華濃”。

       結(jié)果,，也就流傳至今了,。

       所以，當(dāng)我們需要撰寫容易吸引用戶注意,，能使用戶將內(nèi)容輕松讀進(jìn)“腦”中的文案時,，切忌用普通的“形容詞”“抽象化”語言。

       我們很多人都說“故事思維”如此重要,，卻不知道“故事”之所以容易讓人閱讀下去,，很大原因正是因?yàn)楣适禄�語言都是視覺型語言。所以,，再好的文案,、再好的劇情，如果不具備視覺化語言,，也是白搭,。當(dāng)然，如果你想提升自己的文案水平,，最簡單的方式就是多看文學(xué)類作品,，那些文學(xué)大師都是視覺化語言的高手。

        那么,，聰明如你或許會問,，既然文字歷史很短,，導(dǎo)致我們不太能夠輕松讀懂，那是否還有其他新興事物讓大腦解讀起來很吃力呢,？

       有,！貨幣以及一切大數(shù)值計(jì)量單位。

       認(rèn)知偏好二：比較

       與文字的情況類似,，貨幣的歷史也不過數(shù)千年,，占人類歷程的0.01%，類似的,，遠(yuǎn)古采集狩獵時代,，生產(chǎn)力低下，整個部落在一段時間內(nèi)能狩獵到幾只烤乳豬就不錯了,，人類壓根用不著幾百,、幾千以上的大數(shù)字計(jì)量。這就是為何我們的大腦,，其實(shí)無論對大數(shù)字還是對單一的貨幣價值,，都是很難“衡量它的大小”的。

       比如,，高考完,，一批考生馬上要填報志愿了，想知道心儀高校的面積多大,，結(jié)果官方數(shù)字卻通常說：占地82萬平方米,，那同學(xué)們其實(shí)看了也白看。但如果換一種表達(dá),，面積相當(dāng)于100個足球場的大小,，人們就能很好地理解了。

       既然我們很難讀出“金錢或數(shù)字的實(shí)質(zhì)大小”,，那當(dāng)我們的文案要體現(xiàn)性能,、參數(shù)、資金等等優(yōu)勢時應(yīng)該怎么表達(dá)才能最容易讓用戶順暢認(rèn)知呢,？

       答案依然可以從古老的歷史中找到：人們傾向于用“比較”來評估價值大小,，這是一種簡單高效的大自然生存評估法則。比如,，老陳家小女待嫁，小張,、小李各扛一只野豬做聘禮,，雙方也不用自報野豬多重，老陳把兩只野豬放一起一看,，就能瞬間判別帶來的野豬更大的小李更有誠意,。

        類同，其實(shí)哪怕是野生動物在評估敵我實(shí)力時，也會用身體大小來判斷,，這通常能做出準(zhǔn)確的決策,。比如，傲嬌的貓咪就從來不會跟老虎正面交鋒——哪怕它們從未真正戰(zhàn)斗過,。這就是為何,，超市或商場，大量的價格標(biāo)簽都喜歡貼上：原價369元,，現(xiàn)價199元,，以供消費(fèi)者更好地對商品價值做出判斷（覺得折扣價很優(yōu)惠）。否則,，一件標(biāo)價199元的席子,，你覺得貴還是便宜？沒感覺,。

        因此,，當(dāng)我們做文案時，盡量找到“錨定物”作為參照,，然后凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)勢,。遺憾的是，很多文案依然我行我素,，為彰顯自身的“技術(shù)之高”而沾沾自喜：

       比如,，體現(xiàn)充電寶的容量大：“超大容量，80000mAh”,，或者,，體現(xiàn)筆記本的輕薄：“突破輕薄,，11.2毫米,、0.87千克”。但對于大眾消費(fèi)者們,，他們才不懂得你們的技術(shù)多么先進(jìn),、多么難得，你是11.2毫米或者21.2毫米,，抱歉,，到底是多�,�,？

        但如果改成：“超大容量,，滿足你野外探險7天的電量”，而對于筆記本的輕薄亮點(diǎn),，是不是可以這么寫,？“突破輕薄，一本雜志的厚度,，一本書的重量”。雖然改后的文案不能滿足貴司技術(shù)同事的自豪,，但卻能毫無障礙地進(jìn)入消費(fèi)者心智中，產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的決策影響,。

        人類這種嚴(yán)重依賴“比較”來衡量事物價值的直覺習(xí)慣比我們想象的還更為根深蒂固,。

        除了金錢,、計(jì)量單位,，哪怕是許多“感性標(biāo)尺”，我們也更多地依賴比較,，而不是“客觀評價”,。

        那么,，有些朋友可能會問，如果我運(yùn)營的是一款新產(chǎn)品,，市場上也找不到同類競品,，沒法使用“比較”,，還能怎么表達(dá)讓用戶輕松讀懂,？

       認(rèn)知偏好三：貼標(biāo)簽

       也許是受一些大品牌廣告的影響，我們在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常會看到一些匪夷所思的文案： 

       婚紗攝影還是服飾？別讓大腦困惑,。

       事實(shí)上，對于一款名不見經(jīng)傳的新產(chǎn)品,，我們需要向用戶傳達(dá)的第一個概念應(yīng)該是：我是誰（類別）,，我能做什么。而不是一上來就附庸風(fēng)雅,，上演一部國際“品牌大片”，否則縱然你的文案渲染的情境再觸動用戶的內(nèi)心,，也是竹籃打水一場空,。

       比如，我前陣子在地鐵上看到一則文案：

       文案本身很走心,，又借勢母親節(jié)，很吸引眼球,，但是……我作為用戶，會將這個文案跟產(chǎn)品（母嬰服務(wù)）產(chǎn)生任何關(guān)聯(lián)嗎,？顯然不會,！連用戶認(rèn)知都做不到,，更別談?wù)J同,，甚至影響用戶決策了。

       很多人都以為,，所謂專業(yè)文案就必須是吸引眼球,、嘩眾取寵、必須走心,、必須是高大上,，這完全是本末倒置、不懂思考的迂腐觀念,。專業(yè)文案的前提是——把你想傳達(dá)的內(nèi)容牢牢鎖進(jìn)用戶心智硬盤中,。

       那么，對于一款新產(chǎn)品,，如何才能讓用戶輕松地明白產(chǎn)品是什么,，同時還能讀懂你想傳達(dá)的亮點(diǎn)呢？兩個字：告訴用戶產(chǎn)品所屬的“類別”,。

       我們都知道,，大腦是個極度喜歡“偷懶”的器官。比如,，我們只要知道“西瓜”是一種可以吃的水果就行,，而無須進(jìn)一步對扁的西瓜、圓的西瓜,、有條紋的西瓜,、無條紋的西瓜進(jìn)行單獨(dú)辨認(rèn)。

       不僅對于“物種”需要分類,，對于“關(guān)系”,，我們同樣是用分類思想。早在蠻荒年代,，我們的先祖?zhèn)冊谂c陌生人第一次打交道時,，就會迅速地對這個人做出初步預(yù)設(shè)：“敵人”還是“值得信賴的同伴”，或者是“臨時的合作伙伴”還是“潛在考慮的對象（異性時）”�,！邦悇e”幾乎是我們認(rèn)知,、學(xué)習(xí)一切新事物的默認(rèn)模式。遺憾的是,，鮮少有見任何商業(yè)文章中強(qiáng)調(diào)過,。

        一旦告訴我們某個新事物的類別，對“類別”的特征記憶就能迅速降低大腦的認(rèn)知門檻,，同時產(chǎn)生初步的“預(yù)期”。比如,，對于一個從未見過的綠色球狀物,，我告訴你它是一種水果或是一種玩具,，你腦海中對它的想象截然不同,。 

       “類別”能夠讓大腦輕松識別“什么是什么”,，而“預(yù)期”則可作為展示產(chǎn)品亮點(diǎn)的發(fā)力點(diǎn),。

        時下眾多的產(chǎn)品（或品牌）如果光看名字幾乎都無法辨識它到底是什么：比如,，豆瓣,、喜馬拉雅,、得到、美團(tuán)、愛奇藝,、咕咚,、脈脈,、快手、閑魚……第一次看到這些名字時,，別告訴我你能知道它到底是什么。諷刺的是,，當(dāng)今很多的全新品牌偏偏還是無腦模仿大品牌的文案套路,。比如： 

它到底是耳機(jī)產(chǎn)品，還是手機(jī),？

        當(dāng)大腦很困擾時,，它唯一會做的事情就是忘記,。

       認(rèn)知偏好四：與我有關(guān)嗎?

       我們對世界的認(rèn)知都是基于“自我”（self-concept）構(gòu)建的,，如果我們想讓用戶像溜滑梯般輕松地解讀文案,，那我們就必須將“自我視角”語言轉(zhuǎn)化成“用戶視角”語言。也是基于同樣的理由,，對于大部分人，撰寫文字時的直覺習(xí)慣也是基于“自我視角”出發(fā)的,，這樣表達(dá)出來的內(nèi)容在用戶看來，往往是很難引起他的“注意”,。

        畢竟,，就深層而言，這個世界壓根就沒人會關(guān)注“與我無關(guān)”的事情,。然而時至今日，我們依然隨處可見那些處處從自身視角出發(fā)卻從未考慮用戶視角的文案：

        某IT企業(yè)：連續(xù)五年被評為“國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)”

       某品牌手機(jī)：四攝3D拍照,，安全加密芯片

       某品牌筆記本：精致簡約機(jī)身設(shè)計(jì),，防炫光高清屏……

       這些在廠家看來多么驕傲的特點(diǎn),，在用戶看來就一句話：who TM cares（與我何干呢,？）

那，我們應(yīng)該如何寫出“用戶視角”的文案呢,？訣竅就一句話：產(chǎn)品的初衷究竟是解決用戶的哪個切身之痛,，這個問題高頻發(fā)生的情境是怎樣的,？然后把情境用視覺化語言（結(jié)合實(shí)際情況用上比較,、分類思想）表達(dá)出來,。

       比如,，某品牌的枕頭，廣告文案是：來自泰國的乳膠枕,，果凍般的質(zhì)感,，這又是典型的自我視角文案,，泰國的乳膠怎么了,？難道還自帶一股榴梿香味嗎,？進(jìn)一步了解才知道這個枕頭的核心是主打“舒適睡眠”。那我們從用戶視角看,，睡眠不好可能會導(dǎo)致哪些問題,？身體疲乏,、精神不集中,、加速衰老等等,。

       所以,，如果產(chǎn)品的核心目標(biāo)用戶是女士,，我們可以從用戶最在乎的問題——“影響外貌”入手思考文案：“一夜沉睡,，找回嬰兒般的肌膚,�,！倍�如果目��(biāo)用戶是男士，那么他們最在乎的通常是工作成就,，那么你的文案可以切換至：“剛到中午,，一天的工作竟已做完,。乳膠枕頭，定義深睡眠,。”我們想要提升文案的“認(rèn)知流暢度”,，就必須順應(yīng)千萬年進(jìn)化過程中形成的認(rèn)知偏好,。

李少加,，著名運(yùn)營專家,，暢銷書《進(jìn)化式運(yùn)營》作者，品牌自媒體“少加點(diǎn)班”（微信公眾號）創(chuàng)始人,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。