想象一下相親市場(chǎng)上有兩個(gè)男士：

       A男,，腿長(zhǎng)1米，身體健康,，能2分30秒跑完1600米……

       B男,，跟李敏鎬一樣的大長(zhǎng)腿，身體健康,，個(gè)人跑步紀(jì)錄可趕上1954年的吉尼斯1英里記錄……

       哪個(gè)男的會(huì)更受女士青睞,？

       毫無(wú)懸念，必然是B男,。

       但其實(shí),，A、B兩人的條件一模一樣,。

       為何內(nèi)容實(shí)質(zhì)一樣的兩句話,，表達(dá)稍有差異，竟會(huì)給我們留下截然不同的印象呢,？

       專業(yè)的文案人或許都明白,，無(wú)論任何類型的文案，最終目標(biāo)都是“改變用戶態(tài)度”或“促使用戶行動(dòng)”,，如對(duì)某品牌更喜好或認(rèn)為某產(chǎn)品更值得信賴,、性能更好,、逼格更高（態(tài)度改變），在需要時(shí),，能夠優(yōu)先選擇,、購(gòu)買自己的產(chǎn)品（引發(fā)行動(dòng)）。然后,，大量專業(yè)的文案人員都能快速地在腦海中構(gòu)建如下的思考路徑： 

       并在“引起注意”及“喚醒情緒”上投入了全部的努力,，以期“改變態(tài)度”“促使行動(dòng)”。

       沒錯(cuò),，上述思考路徑在理論上問題不大,，但它偏偏就犯了一個(gè)錯(cuò)誤。它假定現(xiàn)實(shí)中文案受眾都處于“精神抖擻”的理想狀態(tài),。但是,，在這個(gè)高壓、高節(jié)奏的社會(huì)中,，大多數(shù)時(shí)候,，用戶內(nèi)心更可能是： 

       在這種用戶疲倦、認(rèn)知高度過載的情況下,，縱然文案能夠引起注意,，但如果內(nèi)容本身無(wú)法讓用戶認(rèn)知消化（記憶），后面的一切都是白搭,。

缺失了“認(rèn)知消化”這至關(guān)重要的一環(huán),，我們文案?jìng)鬟_(dá)的信息充其量只能進(jìn)入用戶心智的“內(nèi)存”，稍縱即逝,。

       那么，究竟怎樣的文字才能讓大腦解讀起來(lái)輕松順暢呢,？哪怕是最疲勞的用戶也能輕松讀懂,，并將文案?jìng)鬟f的價(jià)值真正保存在心智“硬盤”中。

這就需要我們讀懂大腦原始本能的認(rèn)知模式,，而我們只需順著大腦的認(rèn)知模式來(lái)表述,，就能夠讓哪怕是昏昏欲睡的大腦也能流暢認(rèn)知、輕松理解,。

        認(rèn)知偏好一：視覺化

       如果你觀察過剛認(rèn)字的幼兒,，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們看畫冊(cè)的文字時(shí)總是會(huì)一字一字地朗讀出來(lái)而不會(huì)像我們一樣“默讀”。幼兒這么做可不是向我們賣弄他們的“識(shí)字能力”或展示“娃娃音”以博得喜愛,。

       他們之所以需要“發(fā)出聲來(lái)”是因?yàn)樵趯W(xué)習(xí)文字階段,，我們?nèi)祟惒坏貌唤柚�“聲音”這個(gè)媒介使“文字”與其“實(shí)際指代的含義”在大腦認(rèn)知中產(chǎn)生鏈接。

       哪怕是我們成年人也一樣,，只不過我們習(xí)以為常而忽略了大腦中將文字翻譯成聲音,、再到視覺的微妙過程,。

       那為何聰明如人類，在學(xué)習(xí)“文字”時(shí)卻如此低效（需要經(jīng)過兩次“翻譯”的過程）呢,？理由很簡(jiǎn)單：相比人類1000萬(wàn)年的進(jìn)化歷程來(lái)說(shuō),，人類的“文字”歷史充其量也不過幾千年，而普通老百姓普及文字的歷史在國(guó)內(nèi)不過才幾十年,。

        這么短暫的時(shí)光里，根本就不夠時(shí)間讓我們大腦“進(jìn)化”出能夠直接解讀“文字”語(yǔ)言的“適應(yīng)器”,。討論至此,，“大腦低耗能”的認(rèn)知模式之一可以現(xiàn)身了：視覺化。

       畢竟,，在人類上千萬(wàn)年的漫長(zhǎng)時(shí)光里,，都是通過肢體語(yǔ)言、表情,、聲音來(lái)彼此溝通的,，已經(jīng)將大腦塑造成對(duì)“視覺化”語(yǔ)言異常敏感、易于喚醒,。

       比如,，全球各種古老文化中能夠傳頌千年的諺語(yǔ)大家隨手一抓都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們幾乎都是“視覺化”語(yǔ)言啊,。不信,，如果我說(shuō)下述三句話能流傳千古，你會(huì)信嗎,？

       “大家千萬(wàn)不要做那些投入很多努力最終卻什么也得不到的蠢事啊”“我們不能逼迫別人去做他不甘愿做的事情,，這樣容易得不償失”“楊貴妃好有肉感好漂亮啊，她的衣裳,、笑容都那么好看”,。

       但如果把這些語(yǔ)言換成另一種表達(dá)：“竹籃打水一場(chǎng)空”“強(qiáng)扭的瓜不甜”“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”,。

       結(jié)果,，也就流傳至今了。

       所以,，當(dāng)我們需要撰寫容易吸引用戶注意,，能使用戶將內(nèi)容輕松讀進(jìn)“腦”中的文案時(shí)，切忌用普通的“形容詞”“抽象化”語(yǔ)言,。

       我們很多人都說(shuō)“故事思維”如此重要,，卻不知道“故事”之所以容易讓人閱讀下去，很大原因正是因?yàn)楣适禄�語(yǔ)言都是視覺型語(yǔ)言,。所以,，再好的文案,、再好的劇情，如果不具備視覺化語(yǔ)言,，也是白搭,。當(dāng)然，如果你想提升自己的文案水平,，最簡(jiǎn)單的方式就是多看文學(xué)類作品,，那些文學(xué)大師都是視覺化語(yǔ)言的高手。

        那么,，聰明如你或許會(huì)問,，既然文字歷史很短，導(dǎo)致我們不太能夠輕松讀懂,，那是否還有其他新興事物讓大腦解讀起來(lái)很吃力呢,？

       有！貨幣以及一切大數(shù)值計(jì)量單位,。

       認(rèn)知偏好二：比較

       與文字的情況類似,，貨幣的歷史也不過數(shù)千年，占人類歷程的0.01%,，類似的,，遠(yuǎn)古采集狩獵時(shí)代，生產(chǎn)力低下,，整個(gè)部落在一段時(shí)間內(nèi)能狩獵到幾只烤乳豬就不錯(cuò)了,，人類壓根用不著幾百、幾千以上的大數(shù)字計(jì)量,。這就是為何我們的大腦,，其實(shí)無(wú)論對(duì)大數(shù)字還是對(duì)單一的貨幣價(jià)值，都是很難“衡量它的大小”的,。

       比如,，高考完，一批考生馬上要填報(bào)志愿了,，想知道心儀高校的面積多大,，結(jié)果官方數(shù)字卻通常說(shuō)：占地82萬(wàn)平方米，那同學(xué)們其實(shí)看了也白看,。但如果換一種表達(dá),，面積相當(dāng)于100個(gè)足球場(chǎng)的大小，人們就能很好地理解了,。

       既然我們很難讀出“金錢或數(shù)字的實(shí)質(zhì)大小”,，那當(dāng)我們的文案要體現(xiàn)性能、參數(shù),、資金等等優(yōu)勢(shì)時(shí)應(yīng)該怎么表達(dá)才能最容易讓用戶順暢認(rèn)知呢,？

       答案依然可以從古老的歷史中找到：人們傾向于用“比較”來(lái)評(píng)估價(jià)值大小,，這是一種簡(jiǎn)單高效的大自然生存評(píng)估法則。比如,，老陳家小女待嫁,，小張、小李各扛一只野豬做聘禮,，雙方也不用自報(bào)野豬多重,，老陳把兩只野豬放一起一看，就能瞬間判別帶來(lái)的野豬更大的小李更有誠(chéng)意,。

        類同,，其實(shí)哪怕是野生動(dòng)物在評(píng)估敵我實(shí)力時(shí)，也會(huì)用身體大小來(lái)判斷,，這通常能做出準(zhǔn)確的決策。比如,，傲嬌的貓咪就從來(lái)不會(huì)跟老虎正面交鋒——哪怕它們從未真正戰(zhàn)斗過,。這就是為何，超市或商場(chǎng),，大量的價(jià)格標(biāo)簽都喜歡貼上：原價(jià)369元,，現(xiàn)價(jià)199元，以供消費(fèi)者更好地對(duì)商品價(jià)值做出判斷（覺得折扣價(jià)很優(yōu)惠）,。否則,，一件標(biāo)價(jià)199元的席子，你覺得貴還是便宜,？沒感覺,。

        因此，當(dāng)我們做文案時(shí),，盡量找到“錨定物”作為參照,，然后凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。遺憾的是,，很多文案依然我行我素,，為彰顯自身的“技術(shù)之高”而沾沾自喜：

       比如，體現(xiàn)充電寶的容量大：“超大容量,，80000mAh”,，或者，體現(xiàn)筆記本的輕�,。骸巴黄戚p薄,，11.2毫米、0.87千克”,。但對(duì)于大眾消費(fèi)者們,，他們才不懂得你們的技術(shù)多么先進(jìn),、多么難得，你是11.2毫米或者21.2毫米,，抱歉,，到底是多薄,？

        但如果改成：“超大容量,，滿足你野外探險(xiǎn)7天的電量”，而對(duì)于筆記本的輕薄亮點(diǎn),，是不是可以這么寫,？“突破輕薄，一本雜志的厚度,，一本書的重量”,。雖然改后的文案不能滿足貴司技術(shù)同事的自豪，但卻能毫無(wú)障礙地進(jìn)入消費(fèi)者心智中,，產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的決策影響,。

        人類這種嚴(yán)重依賴“比較”來(lái)衡量事物價(jià)值的直覺習(xí)慣比我們想象的還更為根深蒂固。

        除了金錢,、計(jì)量單位,，哪怕是許多“感性標(biāo)尺”，我們也更多地依賴比較,，而不是“客觀評(píng)價(jià)”,。

        那么，有些朋友可能會(huì)問,，如果我運(yùn)營(yíng)的是一款新產(chǎn)品,，市場(chǎng)上也找不到同類競(jìng)品，沒法使用“比較”,，還能怎么表達(dá)讓用戶輕松讀懂,？

       認(rèn)知偏好三：貼標(biāo)簽

       也許是受一些大品牌廣告的影響，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中經(jīng)常會(huì)看到一些匪夷所思的文案： 

       婚紗攝影還是服飾,？別讓大腦困惑,。

       事實(shí)上，對(duì)于一款名不見經(jīng)傳的新產(chǎn)品,，我們需要向用戶傳達(dá)的第一個(gè)概念應(yīng)該是：我是誰(shuí)（類別）,，我能做什么。而不是一上來(lái)就附庸風(fēng)雅,，上演一部國(guó)際“品牌大片”,，否則縱然你的文案渲染的情境再觸動(dòng)用戶的內(nèi)心，也是竹籃打水一場(chǎng)空。

       比如,，我前陣子在地鐵上看到一則文案：

       文案本身很走心,，又借勢(shì)母親節(jié)，很吸引眼球,，但是……我作為用戶,，會(huì)將這個(gè)文案跟產(chǎn)品（母嬰服務(wù)）產(chǎn)生任何關(guān)聯(lián)嗎？顯然不會(huì),！連用戶認(rèn)知都做不到,，更別談?wù)J同，甚至影響用戶決策了,。

       很多人都以為,，所謂專業(yè)文案就必須是吸引眼球、嘩眾取寵,、必須走心,、必須是高大上，這完全是本末倒置,、不懂思考的迂腐觀念,。專業(yè)文案的前提是——把你想傳達(dá)的內(nèi)容牢牢鎖進(jìn)用戶心智硬盤中。

       那么,，對(duì)于一款新產(chǎn)品，如何才能讓用戶輕松地明白產(chǎn)品是什么,，同時(shí)還能讀懂你想傳達(dá)的亮點(diǎn)呢,？?jī)蓚�(gè)字：告訴用戶產(chǎn)品所屬的“類別”。

       我們都知道,，大腦是個(gè)極度喜歡“偷懶”的器官,。比如，我們只要知道“西瓜”是一種可以吃的水果就行,，而無(wú)須進(jìn)一步對(duì)扁的西瓜,、圓的西瓜、有條紋的西瓜,、無(wú)條紋的西瓜進(jìn)行單獨(dú)辨認(rèn),。

       不僅對(duì)于“物種”需要分類，對(duì)于“關(guān)系”,，我們同樣是用分類思想,。早在蠻荒年代，我們的先祖?zhèn)冊(cè)谂c陌生人第一次打交道時(shí),，就會(huì)迅速地對(duì)這個(gè)人做出初步預(yù)設(shè)：“敵人”還是“值得信賴的同伴”,，或者是“臨時(shí)的合作伙伴”還是“潛在考慮的對(duì)象（異性時(shí)）”。“類別”幾乎是我們認(rèn)知,、學(xué)習(xí)一切新事物的默認(rèn)模式,。遺憾的是，鮮少有見任何商業(yè)文章中強(qiáng)調(diào)過,。

        一旦告訴我們某個(gè)新事物的類別,，對(duì)“類別”的特征記憶就能迅速降低大腦的認(rèn)知門檻，同時(shí)產(chǎn)生初步的“預(yù)期”,。比如,，對(duì)于一個(gè)從未見過的綠色球狀物，我告訴你它是一種水果或是一種玩具,，你腦海中對(duì)它的想象截然不同,。 

       “類別”能夠讓大腦輕松識(shí)別“什么是什么”，而“預(yù)期”則可作為展示產(chǎn)品亮點(diǎn)的發(fā)力點(diǎn),。

        時(shí)下眾多的產(chǎn)品（或品牌）如果光看名字幾乎都無(wú)法辨識(shí)它到底是什么：比如,，豆瓣、喜馬拉雅,、得到,、美團(tuán)、愛奇藝,、咕咚,、脈脈、快手,、閑魚……第一次看到這些名字時(shí),，別告訴我你能知道它到底是什么。諷刺的是,，當(dāng)今很多的全新品牌偏偏還是無(wú)腦模仿大品牌的文案套路,。比如： 

它到底是耳機(jī)產(chǎn)品，還是手機(jī),？

        當(dāng)大腦很困擾時(shí),，它唯一會(huì)做的事情就是忘記。

       認(rèn)知偏好四：與我有關(guān)嗎?

       我們對(duì)世界的認(rèn)知都是基于“自我”（self-concept）構(gòu)建的,，如果我們想讓用戶像溜滑梯般輕松地解讀文案,，那我們就必須將“自我視角”語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成“用戶視角”語(yǔ)言。也是基于同樣的理由,，對(duì)于大部分人,，撰寫文字時(shí)的直覺習(xí)慣也是基于“自我視角”出發(fā)的，這樣表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容在用戶看來(lái),，往往是很難引起他的“注意”,。

        畢竟,，就深層而言，這個(gè)世界壓根就沒人會(huì)關(guān)注“與我無(wú)關(guān)”的事情,。然而時(shí)至今日,，我們依然隨處可見那些處處從自身視角出發(fā)卻從未考慮用戶視角的文案：

        某IT企業(yè)：連續(xù)五年被評(píng)為“國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)”

       某品牌手機(jī)：四攝3D拍照，安全加密芯片

       某品牌筆記本：精致簡(jiǎn)約機(jī)身設(shè)計(jì),，防炫光高清屏……

       這些在廠家看來(lái)多么驕傲的特點(diǎn),，在用戶看來(lái)就一句話：who TM cares（與我何干呢？）

那,，我們應(yīng)該如何寫出“用戶視角”的文案呢,？訣竅就一句話：產(chǎn)品的初衷究竟是解決用戶的哪個(gè)切身之痛，這個(gè)問題高頻發(fā)生的情境是怎樣的,？然后把情境用視覺化語(yǔ)言（結(jié)合實(shí)際情況用上比較,、分類思想）表達(dá)出來(lái)。

       比如,，某品牌的枕頭,，廣告文案是：來(lái)自泰國(guó)的乳膠枕，果凍般的質(zhì)感,，這又是典型的自我視角文案,，泰國(guó)的乳膠怎么了？難道還自帶一股榴梿香味嗎,？進(jìn)一步了解才知道這個(gè)枕頭的核心是主打“舒適睡眠”,。那我們從用戶視角看，睡眠不好可能會(huì)導(dǎo)致哪些問題,？身體疲乏,、精神不集中、加速衰老等等,。

       所以，如果產(chǎn)品的核心目標(biāo)用戶是女士,，我們可以從用戶最在乎的問題——“影響外貌”入手思考文案：“一夜沉睡,，找回嬰兒般的肌膚�,！倍�如果目��(biāo)用戶是男士,，那么他們最在乎的通常是工作成就，那么你的文案可以切換至：“剛到中午,，一天的工作竟已做完,。乳膠枕頭，定義深睡眠,�,！蔽覀兿胍�提升文案的“認(rèn)知流暢度”，就必須順應(yīng)千萬(wàn)年進(jìn)化過程中形成的認(rèn)知偏好。

李少加,，著名運(yùn)營(yíng)專家,，暢銷書《進(jìn)化式運(yùn)營(yíng)》作者，品牌自媒體“少加點(diǎn)班”（微信公眾號(hào)）創(chuàng)始人,。

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