既要快速幫助客戶提升銷量,，擺脫虧損的狀況,，又要在品牌管理上進(jìn)行大刀闊斧的改進(jìn)，提升品牌形象,，符合消費(fèi)者的要求,，但是，客戶沒有辦法拿出更多的錢來同時(shí)在兩方面進(jìn)行大投入了,，怎么辦,？
這不是一個(gè)假設(shè)的問題，而是筆者所在的咨詢團(tuán)隊(duì),，曾經(jīng)面臨的一個(gè)中小企業(yè)客戶想做大所必須解決的現(xiàn)實(shí)難題,。
這個(gè)客戶是國(guó)內(nèi)某知名的主要生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的乳品企業(yè)。在2004年雙方開始深度合作之前，該企業(yè)連續(xù)5年的年銷售額一直在3億元徘徊,，未能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,。而通過2003年下半年為該客戶實(shí)施傳統(tǒng)咨詢項(xiàng)目進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研中，我們了解到嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度是非常高的,。由于嬰幼兒奶粉的使用者是家里的“小皇帝”,，消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買奶粉時(shí)，對(duì)于奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分和質(zhì)量,、購(gòu)買后企業(yè)提供的相關(guān)服務(wù),、企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和公眾形象等要求更高。而且,，一旦選擇了某個(gè)品牌,，只要寶寶沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的不適應(yīng)情況，一般也不會(huì)輕易地轉(zhuǎn)換品牌,。而是否為知名品牌或高檔品牌,，往往成為這一切指標(biāo)的綜合體現(xiàn)。另外,，外資品牌經(jīng)過在國(guó)內(nèi)10余年的潛心經(jīng)營(yíng),，已經(jīng)牢牢把控中高檔奶粉市場(chǎng)，美贊臣,、惠氏,、雅培和多美滋4大外資品牌占據(jù)了整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)40％以上的份額。因此,，我們不得不面對(duì)這樣一個(gè)兩難的局面：既要幫客戶做銷量,，又要幫客戶做品牌，而客戶又沒多少錢投入,。

產(chǎn)品變革：讓產(chǎn)品成為品牌傳播的優(yōu)良載體

眾所周知,，任何快速消費(fèi)品都有自身的生命周期，在奶粉行業(yè),，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期通常是3年,。在我們與客戶開始合作的時(shí)候，其大部分產(chǎn)品處于衰落的前期或衰落期,，銷量增長(zhǎng)停滯甚至出現(xiàn)了下降,。經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在以下問題：
1.產(chǎn)品規(guī)劃不清晰,。各個(gè)產(chǎn)品僅按照面世時(shí)間的先后,，命名為“XX一代”或者“XX二代”，產(chǎn)品在配方和功能上的特點(diǎn)及所針對(duì)的目標(biāo)人群沒有明確定位,。
2.產(chǎn)品賣點(diǎn)不明確,。所有產(chǎn)品僅能提出模糊的滿足情感的利益,，缺乏基礎(chǔ)的功能利益說明作為支持依據(jù)。
3.產(chǎn)品包裝不理想,。首先是包裝上產(chǎn)品說明的位置很不明顯,，不容易被消費(fèi)者找到；其次是整體包裝設(shè)計(jì)的落伍,，透出與產(chǎn)品質(zhì)量不匹配的低檔感,。
針對(duì)以上問題，我們進(jìn)行了產(chǎn)品線的規(guī)劃和補(bǔ)充,，同時(shí)開展包裝改進(jìn)的工作,。經(jīng)過調(diào)整，客戶旗下產(chǎn)品分為6大系列,，其中嬰幼兒產(chǎn)品4個(gè)系列,，分別對(duì)應(yīng)“仿生母乳”、“益智”,、“健體補(bǔ)鈣”,、“基本營(yíng)養(yǎng)”的賣點(diǎn)，同時(shí)從價(jià)格上拉開檔次,，滿足不同收入水平消費(fèi)者的需要,。另外在廣告公司的幫助下，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了改進(jìn),，無論是畫面的設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品的說明,，都讓消費(fèi)者能夠快速準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的信息。而后進(jìn)行的新包裝測(cè)試結(jié)果也表明,，產(chǎn)品的檔次感因此得到了提升,。新品上市當(dāng)月，銷量比上年同期增長(zhǎng)21％,。
方法解讀
消費(fèi)者希望企業(yè)提供的，不是一個(gè)能打洞的“鉆”,，而是一個(gè)現(xiàn)成的“洞”,。消費(fèi)者希望得到的，不是解決問題的過程,，而是最終解決問題的結(jié)果,。產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說，就是幫助他們解決問題的結(jié)果,，因此,，產(chǎn)品能否明確傳達(dá)給消費(fèi)者關(guān)于自身功能和特點(diǎn)的相關(guān)信息，能否幫助消費(fèi)者快速判斷其與自身需求的一致性,，成為消費(fèi)者是否選擇該產(chǎn)品的重要因素,。我們不能期望消費(fèi)者抱著研究的態(tài)度來了解產(chǎn)品，只能盡可能地創(chuàng)造便于消費(fèi)者選擇的條件。更何況競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,，只怕你還沒有等到消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品,，他們?cè)缫驯桓?jìng)品拉入懷中了。因此,，清晰的產(chǎn)品線劃分和產(chǎn)品賣點(diǎn)在此就顯得尤為重要了,。
另外，產(chǎn)品作為品牌的基本載體,，是消費(fèi)者接觸品牌的最具體的物質(zhì),。產(chǎn)品本身就是品牌最好的廣告，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象和使用后的感受,，直接影響到消費(fèi)者是否購(gòu)買和持續(xù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品,，同時(shí)決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)和判斷。消費(fèi)者能不能從眾多產(chǎn)品中一下子找到你的產(chǎn)品,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量是不是放心,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的配方是否滿意，消費(fèi)者使用產(chǎn)品是否方便,，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià),。消費(fèi)者對(duì)大品牌的認(rèn)可，并不只是因?yàn)槠渲�名度夠��,，更多的是因�(yàn)樗麄儓?jiān)信只有大品牌才能提供給他們值得信賴的,、體貼入微的產(chǎn)品。因此,，我們不能簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品物質(zhì)化,，而是應(yīng)該將其作為品牌傳播的工具，做好包裝設(shè)計(jì)（比如為袋裝產(chǎn)品裝上“拉鏈”防潮）,、產(chǎn)品質(zhì)量等一切利于消費(fèi)者使用的細(xì)節(jié)工作,。

服務(wù)提升：拉近與外資品牌的檔次距離

外資奶粉品牌之所以能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一路領(lǐng)先，除了在醫(yī)務(wù)渠道穩(wěn)固的根基,、零售終端專業(yè)的形象,、公關(guān)媒介多渠道的推廣等因素外，其成熟和完善的消費(fèi)者服務(wù)體系,，也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買并保持極高忠誠(chéng)度的有力武器,。除了800售后服務(wù)，他們還為消費(fèi)者提供電話回訪,、營(yíng)銷活動(dòng)溝通和營(yíng)養(yǎng)知識(shí)咨詢等服務(wù),。而我們的客戶在此時(shí)，和其他的國(guó)內(nèi)品牌一樣,，其客戶服務(wù)部?jī)H有一個(gè)800服務(wù)電話,，主要是起到處理投訴,、提供產(chǎn)品使用說明的作用。
為了將客戶的消費(fèi)者服務(wù)提升到新的水平,，我們將其原有的客戶服務(wù)部轉(zhuǎn)型為營(yíng)養(yǎng)咨詢服務(wù)部,。這個(gè)部門通過一套CRM系統(tǒng)，對(duì)從零售終端等渠道收集到的消費(fèi)者的特征數(shù)據(jù),、購(gòu)買數(shù)據(jù),，以及投訴與咨詢數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，并以此開展服務(wù)營(yíng)銷,。到2005年12月,，客戶CRM系統(tǒng)中保存的消費(fèi)者數(shù)據(jù)已經(jīng)超過10萬條，這也意味著超過10萬名的消費(fèi)者享受到了客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù),。
方法解讀
經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研我們發(fā)現(xiàn),，盡管嬰幼兒奶粉消費(fèi)者的忠誠(chéng)度要遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，每個(gè)消費(fèi)者仍然會(huì)轉(zhuǎn)換2～3次品牌,。而消費(fèi)者一旦轉(zhuǎn)換品牌,，企業(yè)將蒙受很大的損失。為了評(píng)估服務(wù)對(duì)于銷量提升的貢獻(xiàn)究竟有多大,，我們?cè)��?jīng)做過這樣的測(cè)算：假定一個(gè)寶寶從出生到3歲一直吃客戶生產(chǎn)的中檔系列的產(chǎn)品,，整個(gè)消費(fèi)周期中為客戶貢獻(xiàn)的銷售額為：銷售額＝3年×12月/年×10袋/月×22元/袋＝7920元。在此期間,，客戶為了維護(hù)與這個(gè)寶寶的關(guān)系,，每個(gè)月給寶寶的家人打一個(gè)電話、寄一封信,、送一件價(jià)值兩元的促銷品,，客戶3年的投入總計(jì)為140元錢。這意味著在得到寶寶家長(zhǎng)的信任之后,，客戶每投入1元錢,，將獲得56元的銷售回報(bào)。無論是從對(duì)銷量的貢獻(xiàn),、投入產(chǎn)出比,，還是從維護(hù)消費(fèi)者的穩(wěn)定性、建立品牌忠誠(chéng)度來看,，服務(wù)都起到了不可忽視的作用。
服務(wù)是品牌資產(chǎn)的另外一個(gè)重要載體,。雖然服務(wù)并不具備實(shí)際的形態(tài),，但由于其和消費(fèi)者緊密的關(guān)聯(lián)性，使之成為品牌溝通的主要工具之一,。品牌的策略資產(chǎn)中,，包含品牌為消費(fèi)者提供的功能利益和情感利益,，前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的升華,，兩者缺一不可,。產(chǎn)品更多體現(xiàn)的是品牌功能上的利益，而服務(wù)則是幫助消費(fèi)者對(duì)品牌建立情感關(guān)聯(lián)的紐帶,。
另外,，正如我們前面所提到的，外資品牌優(yōu)良的服務(wù)是他們建立品牌形象,、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并有效與國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行區(qū)隔的法寶,。經(jīng)過多年耳濡目染的熏陶，消費(fèi)者已經(jīng)有了這種印象和感覺：只有外資品牌才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，只有高檔品牌才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。因此，在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中,，服務(wù)不僅是品牌建設(shè)的要素,，更是進(jìn)入中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的敲門磚，沒有服務(wù)體系,，就無法與外資品牌相提并論,，更不用說與之一爭(zhēng)高下了。

溝通策略：低成本高精度地鎖定目標(biāo)人群

在和我們合作之前,，客戶也和國(guó)內(nèi)的其他公司一樣,，認(rèn)定廣告是做品牌的唯一方法。當(dāng)時(shí),，客戶全年廣告費(fèi)用的投入達(dá)到4000萬元,，占其全年?duì)I銷費(fèi)用的1/4。錢是大把地花出去了,，銷量卻不見起色,。而且，由于缺乏各種行業(yè)數(shù)據(jù),、市場(chǎng)數(shù)據(jù),、消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也無法評(píng)估廣告對(duì)品牌知名度,、市場(chǎng)份額等重要指標(biāo)的提升到底起到多大的作用,。另外，由于客戶是自己操作零售終端的,，且近年來終端的費(fèi)用不斷加碼,，為了保證基本的銷量，在制定營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算時(shí),，我們也不得不大幅度提升終端費(fèi)用的投入,。費(fèi)用吃緊,，品牌的傳播又不能不做，我們開始探索成本低,、效果好的品牌溝通方式：
1．在全國(guó)范圍內(nèi)開展形象店建設(shè)工作,，從單個(gè)門店做起，讓消費(fèi)者感受到客戶品牌專業(yè),、高檔的形象,。
2．借助公眾關(guān)注的事件和知名品牌，開展公關(guān)活動(dòng),，達(dá)到借勢(shì)造勢(shì),、宣傳品牌的目的�,？蛻粼�2004年阜陽奶粉事件中成為首家對(duì)“大頭娃娃”進(jìn)行捐贈(zèng)的品牌,；聯(lián)姻迪士尼贊助2004年和2005年冰上巡演；2006年聯(lián)合搜狐母嬰頻道開展的“非常寶貝非常秀”活動(dòng),，吸引了超過1.5萬人次參與,、超過260萬人次點(diǎn)擊活動(dòng)網(wǎng)頁，還引起了國(guó)內(nèi)競(jìng)品的狂熱追隨,，一時(shí)間冠以“XX寶寶”之名的各種形式的選秀活動(dòng)層出不窮……這一系列的公關(guān)活動(dòng),，都引起了消費(fèi)者對(duì)客戶品牌的高度關(guān)注。
3．充分利用網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體進(jìn)行品牌傳播,。2005年底,，客戶與搜狐母嬰頻道結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，除了利用網(wǎng)絡(luò)媒體各種形式的廣告組合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通外,，還將“搜狐母嬰頻道獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)宣傳伙伴”的字樣印在產(chǎn)品包裝上,。2006年初，搜狐宣布成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商,，客戶的品牌形象也借此契機(jī),，在中高檔產(chǎn)品消費(fèi)者的心目中提升到一個(gè)新的高度。
方法解讀
如何制定有效的品牌溝通策略,，這是一直以來困擾很多企業(yè)的難題,。當(dāng)我們重新審視合作之前客戶所采用的溝通策略時(shí)，并沒有盲目地延續(xù)或否定之前采用的高廣告投入的做法,，而是結(jié)合嬰幼兒奶粉行業(yè)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行了分析：
首先,，從消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果來看，嬰幼兒奶粉的購(gòu)買決策是一個(gè)非常理性的過程,，品牌知名度并不是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策排名前五的重要因素,。消費(fèi)者買回去奶粉，是給自己的寶寶吃的，因而在購(gòu)買之前,，會(huì)從親友、醫(yī)務(wù)人員等處搜集大量信息,，在進(jìn)行非常仔細(xì)的研究后才最終決定要購(gòu)買的品牌,。因此，品牌知名度和消費(fèi)者選擇的幾率并非絕對(duì)正相關(guān),。
其次,，從客戶銷量來源的分析看，其大部分銷量來自三,、四線城市及下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，在一、二線市場(chǎng)的銷量基礎(chǔ)相對(duì)薄弱,。而對(duì)電視消費(fèi)的研究表明,，在CCTV和省臺(tái)投放廣告后，實(shí)際的落地情況并不理想,，三,、四線及其以下市場(chǎng)的消費(fèi)者很多都看不到客戶投放的廣告。由于這種廣告資源投入市場(chǎng)和銷量貢獻(xiàn)市場(chǎng)的不完全匹配,，大量的廣告費(fèi)用實(shí)際上都被浪費(fèi)掉了,。
最后，消費(fèi)者在購(gòu)買奶粉的實(shí)際過程中,，會(huì)面臨很多變數(shù),。不少消費(fèi)者雖然在進(jìn)入門店之前已想好選什么品牌，但都有可能因?yàn)楦?jìng)品促銷人員的攔截,、店內(nèi)促銷活動(dòng)等原因改變自己的初衷,，對(duì)價(jià)格敏感度高、容易被各種優(yōu)惠活動(dòng)吸引的三,、四線及其以下市場(chǎng)的消費(fèi)者更是如此,。
基于以上原因，在費(fèi)用有限的情況下,，我們果斷地調(diào)整了費(fèi)用投入的比例,，從原定的廣告預(yù)算中抽出一半投放到終端，把品牌傳播的重點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)移到線下,。在形象店里,，努力做好店內(nèi)八要素（分銷、位置,、陳列,、庫存、價(jià)格,、助銷,、促銷,、促銷人員）的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者第一眼就看到品牌,，讓消費(fèi)者看得賞心悅目,，讓消費(fèi)者有購(gòu)買的意愿，讓消費(fèi)者買到想買的產(chǎn)品,，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的嘗試率和忠誠(chéng)度,。
另外，之所以選擇公關(guān)活動(dòng)作為一個(gè)主要的品牌溝通手段,，主要是因?yàn)楸贿x擇事件本身的新聞性和合作品牌的知名度決定了他們能夠吸引相當(dāng)一部分公眾的關(guān)注,。在這些關(guān)注的基礎(chǔ)上，巧妙地進(jìn)行品牌植入,，再加以推波助瀾,，達(dá)到借勢(shì)造勢(shì)的目的，從而有效地建立品牌與期望形象或者知名品牌之間的關(guān)聯(lián),，通過杠桿的作用提升品牌,。但在進(jìn)行事件選擇和品牌選擇的時(shí)候，除了要考慮其自身的可塑性,，是否能夠引起目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)同外,，還要充分考慮它們與自身品牌之間的關(guān)聯(lián)性，能否體現(xiàn)品牌個(gè)性,，展示品牌內(nèi)涵,。
網(wǎng)絡(luò)是近年來發(fā)展最快的媒體。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第18次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告,，截至2006年6月30日,，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1.23億。而根據(jù)搜狐和新浪等門戶網(wǎng)站對(duì)瀏覽其母嬰/育兒頻道的網(wǎng)民的調(diào)查來看,，他們多為年齡在20～35歲,、受教育程度較高、家庭收入為2000～4000元/月的城鎮(zhèn)人口,，而這些人群的特點(diǎn)和嬰幼兒奶粉消費(fèi)者的特點(diǎn)是非常吻合的,。而且這些網(wǎng)民上網(wǎng)的目的，主要是獲得相關(guān)的育兒知識(shí),，在這種情況下接觸有關(guān)奶粉的信息,，更加利于他們理解品牌信息，影響他們的購(gòu)買決策,。除此之外,，相對(duì)于昂貴的電視廣告費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)廣告的成本要低得多。這樣一種低成本,、高精度又能廣泛接觸目標(biāo)消費(fèi)群的媒體,，確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
在我們和客戶合作的3年時(shí)間里,，其年銷售額從2003年的3億多元,，到2004年的5億元、2005年的8.5億元,，再到2006年的15億元，3年翻了兩番,；其品牌知名度也從2003年的不到20%上升到現(xiàn)在的42%（根據(jù)客戶每年消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)得出）,，并穩(wěn)居國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉前三名的位置，真正實(shí)現(xiàn)了銷量與品牌建設(shè)的雙豐收,。

做完以上的回顧,，有一些感受希望和大家分享：
1．做品牌不是大企業(yè)的專利，任何企業(yè)都能做品牌,，只要它能找到正確的方法,。銷量和品牌也并非天生不可相容的對(duì)立事物，沒有必要把兩者強(qiáng)制性地割裂對(duì)待,。無論是做銷量,，還是做品牌，說到底都是為了企業(yè)的發(fā)展,。
2．沒有最好的方法,，只有最適合的方法。我們沒做什么轟轟烈烈的大事,，但我們做的事情都是適合客戶當(dāng)時(shí)狀況和需要的,。這種適合，來自對(duì)行業(yè),、企業(yè)狀況的多方分析和企業(yè)資源的客觀評(píng)估,。
3．充分利用各種數(shù)據(jù)幫助決策。在我們決策的過程中,，各種數(shù)據(jù)起到了決定性的作用,。不管是銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù),、媒體數(shù)據(jù),，還是行業(yè)數(shù)據(jù)，都是我們決策的有力工具,。
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