眾所周知,，人們總是熱衷于關(guān)注和研討一些高級(jí)話題,，比如戰(zhàn)略和格局之類,，那些創(chuàng)業(yè)者以及大公司的管理者更是如此。

       這本無(wú)可厚非,，戰(zhàn)略思維和思考格局的確很重要,。但是，僅憑這些高大上的東西并不能成功,。

       我們看到,，很多管理者脫離業(yè)務(wù)實(shí)際，整天到處參加聚會(huì),、演講,，張口閉口“倒逼、賦能,、加持,、all-in、布局,、入口,、大數(shù)據(jù),、云計(jì)算、人工智能”,。        他們的產(chǎn)品,，均號(hào)稱“智慧智能、貼心服務(wù),、一站式,、全方位、業(yè)內(nèi)領(lǐng)先,、國(guó)際一流”,。

       但當(dāng)你實(shí)際使用一次他們的業(yè)務(wù)時(shí)，你會(huì)因?yàn)槠湓愀獾捏w驗(yàn)而感到無(wú)比震驚和憤怒,。

       當(dāng)然,，世間也有不少低調(diào)務(wù)實(shí)的企業(yè)，他們不擅長(zhǎng)“吹牛皮,、畫(huà)大餅”,，只會(huì)用好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得認(rèn)可和尊重。

       戰(zhàn)略和格局都類似,，但為什么會(huì)產(chǎn)生天壤之別,？

       這就涉及產(chǎn)品“最后1米”的體驗(yàn)和服務(wù)是否良好的問(wèn)題。

       所謂“最后1米”,，類似于物流配送常說(shuō)的“最后一公里”,，指的是與用戶緊密接觸的產(chǎn)品、體驗(yàn),、包裝,、門(mén)店、客服等所有最后的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。

       相比而言,，那些“戰(zhàn)略、格局,、方向”等高大上的話題,，往往處在距離用戶“10000公里”之外。當(dāng)老板們?cè)凇?0000公里”之外空談概念,、遙控指揮時(shí),，絲毫不知自己偉光正的戰(zhàn)略，已經(jīng)在“最后1米”嚴(yán)重走樣,，甚至失效,。

       下面，我先以自己最近一年的親身經(jīng)歷,，用幾個(gè)知名“二手車(chē)交易網(wǎng)站,、聯(lián)合辦公品牌,、在線英語(yǔ)教育平臺(tái)”的案例，讓大家感受下這些知名品牌的“最后1米”,，糟糕到什么程度,。最后，我們?cè)俳o出幾種應(yīng)對(duì)策略,，來(lái)讓企業(yè)在談好戰(zhàn)略的同時(shí),，把握好“最后1米”,。

        二手車(chē)網(wǎng)站的“最后1米”

        我最近要出售一輛舊車(chē),，聽(tīng)聞“線下二手車(chē)市場(chǎng)水太深”，就決定嘗試下知名二手車(chē)平臺(tái)A,。

        上門(mén)驗(yàn)車(chē),，違規(guī)帶人攬私活。有一天,，按照約定時(shí)間,，一個(gè)身著工服、佩戴工牌的A平臺(tái)車(chē)輛檢測(cè)員上門(mén)驗(yàn)車(chē),。剛到車(chē)跟前,，他就打了個(gè)電話，原來(lái)是通知另外一個(gè)人過(guò)來(lái),。

       不一會(huì)兒,，一輛車(chē)駛來(lái)，從車(chē)上下來(lái)一個(gè)身著便服的男子,。在該檢測(cè)員驗(yàn)車(chē)的二三十分鐘里,，該男子一直在周邊觀望。

       很顯然,，該檢測(cè)員是在幫他這個(gè)同伙攬私活,。如果碰到好的車(chē)輛，就繞過(guò)平臺(tái),，優(yōu)先讓他的同伙收車(chē),。

       拼命忽悠，壓低價(jià)格,。拍照,、驗(yàn)車(chē)之后，該檢測(cè)員讓我設(shè)定價(jià)格,。我給出了一個(gè)之前經(jīng)過(guò)多方詢問(wèn),、評(píng)估給出的合理價(jià)格，這個(gè)價(jià)格也是其平臺(tái)給出的評(píng)估價(jià),，但該檢測(cè)員聽(tīng)到后立刻表示“價(jià)太高”,。

       他說(shuō)平臺(tái)上的評(píng)估價(jià)“不準(zhǔn)”,，他們后臺(tái)的價(jià)格才準(zhǔn)。于是把那個(gè)后臺(tái)界面在我眼前晃了一下,，我看到的確低了兩三萬(wàn)元,。但我留意到，他給我看的那個(gè)是“3天內(nèi)急售”的價(jià)格,，而把那些不著急出售（比如一兩周甚至一個(gè)月后出售）的成交價(jià)用手故意遮住了,。我這車(chē)本身也是一個(gè)月后才出售，就說(shuō)看下另外幾個(gè)價(jià)格,，他就遮遮掩掩不給看,。

       泄露客戶信息，引來(lái)騷擾電話,。過(guò)了幾天,，我果然接到一個(gè)外地打來(lái)的買(mǎi)車(chē)電話，聽(tīng)口音倒不是驗(yàn)車(chē)時(shí)出現(xiàn)的那個(gè)陌生人,。我說(shuō)自己只委托平臺(tái)出售,，不直接對(duì)接個(gè)人買(mǎi)家。接著就問(wèn)他是怎么獲得我的信息的,，對(duì)方很淡定地說(shuō)“這個(gè)你就不用管了”,。

       當(dāng)然，我拒絕了他的購(gòu)車(chē)意向,。后來(lái)我致電平臺(tái)客服詢問(wèn)此事,，客服人員非常肯定地說(shuō)“他們不會(huì)泄露車(chē)主信息,，因?yàn)樗麄兒笈_(tái)也看不到手機(jī)號(hào)”,。

       細(xì)節(jié)體驗(yàn)不足，溫馨提示缺失,。當(dāng)時(shí)檢測(cè)員上門(mén)驗(yàn)車(chē)時(shí),，我才意識(shí)到車(chē)子好多天沒(méi)洗了，外觀很臟,。而且,，車(chē)內(nèi)和后備廂里面的雜物也沒(méi)收拾。這樣,，拍出來(lái)的照片效果必然不好,，可能會(huì)影響銷售。而這些,，平臺(tái)并沒(méi)有提前發(fā)條短信,、給個(gè)溫馨提示。當(dāng)然，現(xiàn)在看來(lái),，這個(gè)要求對(duì)于他們平臺(tái)來(lái)說(shuō),，是奢望了。

       聯(lián)合辦公的“最后1米”

       伴隨著洶涌而來(lái)的創(chuàng)業(yè)潮,，涌現(xiàn)了很多諸如“聯(lián)合辦公,、孵化器”等為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)的企業(yè)。

       我年初通過(guò)某知名聯(lián)合辦公品牌B,，租用了一個(gè)幾十平方米的獨(dú)立辦公區(qū),。沒(méi)想到，種種糟糕的“最后1米”就由此開(kāi)始了,。

       物業(yè)管理混亂,，環(huán)境差服務(wù)差。該辦公室位于北京互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)核心區(qū)的某知名寫(xiě)字樓內(nèi),，但環(huán)境和服務(wù)之差,，令我大跌眼鏡。

       一開(kāi)始我準(zhǔn)備租個(gè)地下車(chē)位,，物業(yè)工作人員便帶我去停車(chē)場(chǎng)看看。當(dāng)我達(dá)到地下二層,，剛出電梯就有一股辣眼睛的尿騷味撲鼻而來(lái),。光天化日之下，居然放任便溺,，實(shí)在不可思議,。

       其間該物業(yè)工作人員提出，可以不簽合同找他租車(chē)位,，那樣更便宜,。我沒(méi)有縱容這種以權(quán)謀私的卑鄙行為，直接拒絕了他,。

       除此之外,，由于人員眾多、電梯設(shè)置不合理（未設(shè)置聯(lián)動(dòng)）,、電梯行為詭異（有時(shí)停有時(shí)不停）等原因,，導(dǎo)致每次乘坐電梯都是一次令人崩潰的經(jīng)歷。此問(wèn)題由來(lái)已久,，致電物業(yè)也是沒(méi)人管,。

       以上種種情況，均展現(xiàn)了物業(yè)管理水平多么低下,。

       只收租金,，不管“孵化、幫扶”。很多“孵化器,、聯(lián)合辦公”都說(shuō)“要為創(chuàng)業(yè)者提供全方位的創(chuàng)業(yè)服務(wù)”,，但我選擇的這家，根本沒(méi)有任何體現(xiàn),�,？傊�，我的感覺(jué)是,，這跟直接從業(yè)主“租間房子”沒(méi)有任何差別,。

       在線英語(yǔ)教育的“最后1米”

       在線教育方向的創(chuàng)業(yè)，這幾年也炙手可熱,。

       去年,，我偶爾看到某知名在線英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)C的廣告，說(shuō)“匯集全球資深專家,、隨時(shí)隨地輕松愜意地跟真人外教學(xué)英語(yǔ),、感受最好的在線教育服務(wù)”云云。

       我感覺(jué)這比線下培訓(xùn)班更方便,，一時(shí)沖動(dòng)就交2萬(wàn)多塊錢(qián)報(bào)了名,。

       沒(méi)想到，這花費(fèi)不菲的“最后1米”,，并不能讓人滿意,。

       教師水平參差不齊。盡管該平臺(tái)上的教師都是貨真價(jià)實(shí)的外國(guó)人,，但往往都來(lái)自一些偏門(mén)小國(guó)家,，而不是英美主流地區(qū)的教師，更不是什么“全球資深專家”,。有些教師的口語(yǔ)發(fā)音很奇怪,，有幾次還碰到教師居然讀錯(cuò)單詞，我無(wú)奈之下貼出單詞的音標(biāo)截圖,，對(duì)方才意識(shí)到,。

       我跟朋友們開(kāi)玩笑，與其花2萬(wàn)塊錢(qián)這樣上課,，不如拿這個(gè)錢(qián)去宇宙中心五道口認(rèn)識(shí)個(gè)外國(guó)朋友,，每次請(qǐng)人喝咖啡、吃飯,。這樣每回深入交流兩個(gè)小時(shí),，那一兩百回下來(lái)，效果應(yīng)該不會(huì)太差,。

       這些事情就不再贅述,，糟糕的產(chǎn)品和服務(wù)比比皆是,，“產(chǎn)品基本能用”竟然是個(gè)高要求。

        當(dāng)然,，大千世界之中,，也有一些產(chǎn)品的“最后1米”做得很好，值得稱贊和學(xué)習(xí),，下面舉幾個(gè)例子,。

       貼心服務(wù)

       這里以某個(gè)提供上門(mén)汽車(chē)保養(yǎng)服務(wù)的品牌為例。下面,，講述一些具體細(xì)節(jié),。

       身著制服的工作人員上門(mén)后，先是在車(chē)輛旁邊架起一個(gè)攝像頭,，給你一種好萊塢片場(chǎng)的感覺(jué),。原來(lái)這是將保養(yǎng)的全過(guò)程錄制下來(lái)，以確保服務(wù)質(zhì)量,。而且,，對(duì)于拆封新機(jī)油、檢查輪胎等環(huán)節(jié),，工作人員都要對(duì)準(zhǔn)攝像頭,，一邊口述，一邊確保錄制清楚,。

       為了保證干凈,，工作人員會(huì)給駕駛位座椅套上座套。每次需要上車(chē)前,，都會(huì)不厭其煩地把換機(jī)油檢查發(fā)動(dòng)機(jī)的手套脫下，換上一雙從兜里拿出的干凈白手套,。

       更換完機(jī)油后,，工作人員拿出兩個(gè)小瓶，將桶里剩的一點(diǎn)機(jī)油分別倒進(jìn)去,。然后給瓶子貼上條碼,，將這一份類似口服液的珍貴樣品交給我封存。

       其間我跟工作人員聊,，問(wèn)他們業(yè)務(wù)發(fā)展怎么樣,。他說(shuō)還不錯(cuò)，客戶60%以上都是朋友圈介紹來(lái)的,，所以不用打廣告,。

       可見(jiàn)，超預(yù)期的“最后1米”不僅能培養(yǎng)忠實(shí)用戶,，更能激發(fā)自傳播,、降低營(yíng)銷傳播成本，可謂是一舉多得。

       上門(mén)維修業(yè)務(wù)的方便快捷

       隨著O2O創(chuàng)業(yè)的持續(xù)降溫,，大部分上門(mén)服務(wù)類型的業(yè)務(wù)均倒閉,、關(guān)停。但在今天,，還有一些上門(mén)維修手機(jī)的業(yè)務(wù)在持續(xù)健康地發(fā)展著,。

       最近，我和朋友使用過(guò)一些品牌,，預(yù)約了上門(mén)更換屏幕和聽(tīng)筒等業(yè)務(wù),，整體感覺(jué)體驗(yàn)都不錯(cuò)。

       首先,，網(wǎng)絡(luò)下單方便快捷,，不用出門(mén)找門(mén)店。其次,，價(jià)格便宜,，有的價(jià)格比門(mén)店要少一半左右。最后,，工作人員服務(wù)態(tài)度都比較好,，沒(méi)有加項(xiàng)加價(jià)的情況。

       究其原因,，這一方面是因?yàn)樗�上門(mén)服務(wù),，孤身一人到了消費(fèi)者的地盤(pán)，客觀上沒(méi)有了在門(mén)店時(shí)天然具有的“店大欺客,、以眾敵寡”的優(yōu)勢(shì),。

       還有更重要的一點(diǎn)，就是他們普遍采用了攝像頭全程記錄的管理機(jī)制,。在維修作業(yè)時(shí),，工作人員會(huì)在桌子上支起一部手機(jī)，全程拍攝工作過(guò)程,。

       這樣做,，有效地避免了維修人員態(tài)度惡劣以及私自亂收費(fèi)的情況。

       改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn),、發(fā)現(xiàn)投資機(jī)會(huì)

       關(guān)注到用戶群體的那“最后1米”,，深入到用戶當(dāng)中、場(chǎng)景當(dāng)中,，還能發(fā)現(xiàn)商機(jī),、改進(jìn)產(chǎn)品。

       史玉柱當(dāng)年研發(fā)腦白金的時(shí)候,，就親自花數(shù)月時(shí)間,，深入到老年人經(jīng)常出沒(méi)的公園,，拉家常、做調(diào)研,。他還蹲守在超市的保健品貨架旁邊,，仔細(xì)觀察消費(fèi)者選購(gòu)保健品時(shí)的一些細(xì)微的行為特征，依此來(lái)對(duì)貨品擺放以及外包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn),，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力,。

       當(dāng)他跨行做網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)，又花了一年時(shí)間整天打游戲,，了解游戲的設(shè)計(jì)和玩法,、洞察玩家的心理和需求。

       史玉柱如此注重把握“最后1米”,，深入了解消費(fèi)者需求,，最終締造了腦白金和《征途》游戲的輝煌。

        《騰訊傳》一書(shū)中提到多個(gè)案例,，體現(xiàn)了騰訊公司尤其是馬化騰等公司高層細(xì)致把握“最后1米”的敬業(yè)精神和務(wù)實(shí)作風(fēng),。基于此,，他們不斷改進(jìn)產(chǎn)品,、留住用戶，從而持續(xù)地獲得產(chǎn)品的巨大成功,。

       比如,，馬化騰發(fā)現(xiàn)即時(shí)通訊軟件鼻祖ICQ有一個(gè)設(shè)計(jì)，就是僅把用戶資料和好友列表存在本地,，而沒(méi)有同步到網(wǎng)絡(luò)端,。這在美國(guó)似乎問(wèn)題不大，因?yàn)橛脩舳加凶约旱碾娔X,。

       但在十幾年前,，國(guó)內(nèi)的情況并非如此。很多人并沒(méi)有自己的電腦,，而是在單位、網(wǎng)吧和親朋好友那里上網(wǎng)的,。于是,，他們就改進(jìn)產(chǎn)品，把用戶資料和好友列表存到了服務(wù)器上,。這樣用戶無(wú)論在哪臺(tái)電腦使用,，信息都能找回來(lái)。大大提升了用戶體驗(yàn),。

       除了改進(jìn)產(chǎn)品,，深入“最后1米”還創(chuàng)造了投資神話,。

       當(dāng)年，南非的著名投資公司MIH來(lái)到中國(guó)找項(xiàng)目,，他們用的辦法不是關(guān)在辦公室看報(bào)告,、聽(tīng)路演，而是直接深入到“最后1米”——各個(gè)城市的網(wǎng)吧,。

       逛了很多網(wǎng)吧之后,，他們驚奇地發(fā)現(xiàn)，幾乎所有網(wǎng)吧的電腦上都掛著一個(gè)名叫OICQ（QQ早期的名稱）的軟件,。據(jù)此,，他們就判斷出這必然是一家厲害的公司，之后便做出了投資決策,。

       如今,，MIH已是騰訊的最大股東，擁有3成的股份,，折合市值有1000億美金之巨,。深入“最后1米”，締造了這樣一個(gè)投資神話,。

       以上，我們介紹了不同領(lǐng)域和品牌的案例,，他們?cè)凇白詈?米”有著兩種截然不同的表現(xiàn),。那究竟怎么辦，才能把控好這關(guān)鍵的“最后1米”呢,？

       可以通過(guò)“全員高度重視,、經(jīng)常使用產(chǎn)品、建立管控機(jī)制,、傾聽(tīng)客服錄音,、主動(dòng)搜索反饋”等5個(gè)方面來(lái)著手。

       1.全員高度重視：在內(nèi)心和文化上重視

       管理者要時(shí)刻“不忘初心,、敬畏用戶,、珍惜流量”，并營(yíng)造出“用戶第一,、腳踏實(shí)地”的工作氛圍和企業(yè)文化,。

       2.經(jīng)常使用產(chǎn)品：管理者和員工一定要常用自己的產(chǎn)品

       產(chǎn)品是一個(gè)公司的立身之本，公司的管理者要身先士卒,，經(jīng)常使用自己的產(chǎn)品,。這樣就能時(shí)刻把握產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)狀況，也能保持接地氣,，了解用戶的需求,，并在全公司營(yíng)造重視產(chǎn)品,、關(guān)注用戶的氛圍。

       7-Eleven便利店創(chuàng)始人鈴木敏文和蘋(píng)果首席設(shè)計(jì)官喬納森·伊夫雖身居高位,，但他們對(duì)自己產(chǎn)品和業(yè)務(wù)保持常年深入的關(guān)注,，令人欽佩。

       在這方面,，國(guó)內(nèi)的小米和滴滴等公司管理者就有很好的示范,。比如，小米的雷軍就時(shí)常用著自家的手機(jī),，手腕上戴著小米手環(huán),。滴滴創(chuàng)業(yè)階段，其創(chuàng)始人每周五拿出半天時(shí)間體驗(yàn)產(chǎn)品,，接連打車(chē)在全北京轉(zhuǎn),。

       3.建立管控機(jī)制：事中錄像，事后回訪

       管理者不可能做到親自到每個(gè)用戶的“最后1米”,，但可以通過(guò)建立機(jī)制,，確保一線員工執(zhí)行制度流程、熱情服務(wù)用戶,。

       首先,，可以參照上門(mén)汽車(chē)保養(yǎng)和上門(mén)維修手機(jī)行業(yè)的做法，即全程錄像,。這樣做,，就能有效避免像上面提到的某二手車(chē)品牌一線員工徇私舞弊的情況發(fā)生。

       其次,，要做好事后電話回訪工作,。通常情況下，即使遇到了問(wèn)題,，大部分人只會(huì)心里不滿,、默默放棄產(chǎn)品，用腳投票,。僅有少數(shù)人才會(huì)花時(shí)間和精力去主動(dòng)致電客服,，或者在社交平臺(tái)上發(fā)聲、抱怨,。被罵不是最糟的,，最糟的是無(wú)人問(wèn)津。

       因此,，要建立主動(dòng)的用戶回訪機(jī)制來(lái)時(shí)刻了解民情。上面提到的我親身經(jīng)歷過(guò)的種種糟糕產(chǎn)品體驗(yàn)問(wèn)題,，如果有回訪機(jī)制,，恐怕都能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決,。

       產(chǎn)品發(fā)展初期可以針對(duì)所有用戶進(jìn)行全量回訪，中后期隨著用戶量的增大,，可以選擇抽樣回訪,。但無(wú)論如何，回訪機(jī)制不可或缺,。

       在電話回訪這一點(diǎn)上,，我發(fā)現(xiàn)汽車(chē)4S店都做得很好，值得大家學(xué)習(xí),。

       4.傾聽(tīng)客服錄音：從客服錄音中聽(tīng)出問(wèn)題

       在以往的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐當(dāng)中,，客服有著專門(mén)的崗位和部門(mén)。產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)等部門(mén)的人員不需要直接面對(duì)用戶的聲音,，只需要等著從客服部門(mén)接收“工單”即可,。然而，這樣的設(shè)置存在很多問(wèn)題,，比如會(huì)導(dǎo)致很多用戶反饋的重要信息失真,，甚至丟失。

       此外,，由于客服人員通常不具備足夠的產(chǎn)品技術(shù)背景以及機(jī)制化解決問(wèn)題的技能和意識(shí),，所以很多重復(fù)出現(xiàn)的系統(tǒng)性問(wèn)題就這樣被隱藏起來(lái)了。毫不夸張地說(shuō),，客服錄音是個(gè)大寶藏,。

       聽(tīng)上幾十上百通電話錄音，不僅能讓你迅速了解業(yè)務(wù),，還能讓你直接聽(tīng)到用戶的反饋和抱怨,，從而發(fā)現(xiàn)一線存在的問(wèn)題。公司管理者以及產(chǎn)品,、研發(fā),、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等核心人員經(jīng)常聽(tīng)聽(tīng)客服錄音,，這樣也是保持“接地氣”,、隨時(shí)掌握“最后1米”的性價(jià)比最高的手段。

       5.主動(dòng)搜索反饋：去網(wǎng)上獲取用戶反饋

       還可以主動(dòng)出擊,，到微博,、論壇、知乎等平臺(tái)去,，檢索有關(guān)的產(chǎn)品和體驗(yàn)的關(guān)鍵詞,，收集用戶反饋，并及時(shí)跟進(jìn)處理,。

       比如在微博里面搜索“導(dǎo)航坑人”這樣的關(guān)鍵詞,，就能找到很多用戶有關(guān)導(dǎo)航軟件糟糕體驗(yàn)的反饋,。工作人員還可以加入到用戶微信群、QQ群中,，了解用戶遇到的問(wèn)題以及對(duì)產(chǎn)品的期望,。這樣做一方面能找到產(chǎn)品的問(wèn)題，另一方面體現(xiàn)了企業(yè)重視用戶,、快速反應(yīng)的態(tài)度,，也可以挽回那些遭遇不良體驗(yàn)的用戶。

       “最后1米”不僅是企業(yè)戰(zhàn)略最終落地的關(guān)鍵,，也是戰(zhàn)略決策的來(lái)源,。只有深入到用戶一線，才能挖掘到真實(shí)的用戶需求,，不斷迭代改進(jìn),、完善產(chǎn)品，最終形成戰(zhàn)略決策,。只有這樣,，才能避免死在“最后1米”。

       現(xiàn)在想想,，你產(chǎn)品的“最后1米”怎么樣,，你掌握了嗎？

朱百寧,，暢銷書(shū)《自傳播》作者,，原百度品牌總監(jiān)。專注研究和實(shí)踐如何將產(chǎn)品和營(yíng)銷跨界融合,，用新的方法論來(lái)實(shí)現(xiàn)自傳播,。

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