在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，流量越發(fā)碎片化,，場景變得非常的短促和興趣導(dǎo)向，所以我們需要從UV（網(wǎng)站獨立訪客）的數(shù)據(jù)背后找到它的動機和引發(fā)點,。

        每一次點擊,，每一次互動，每一次流量停留的背后,，都會有一個行為動機,。流量在一定程度上是動機被觸發(fā)的結(jié)果。

        動機背后的目標(biāo)是什么呢,？無非就是滿足欲望,。

        當(dāng)我們的活動內(nèi)容能夠充分地契合這一點，當(dāng)傳播和廣告的內(nèi)容足夠激發(fā)用戶的心理動機,，流量就會像潮水一樣沖上岸,。

        欲望分為表象需求和潛意識需求兩部分。

欲望的六個表象需求

       1.炫耀

       凱文·凱利曾經(jīng)在一次公開演講里說到,，社交比商業(yè)重要,，隱私讓位于炫耀。

       人都有攀比心理,，這種炫耀成分,，可以帶來一定程度的心理安慰和被社會關(guān)注的愉悅，在運營活動的時候,，我們需要注意給用戶提供這種合情合理的炫耀理由和環(huán)境,。

        其實一切社交傳播行為（轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、口碑）的根本原因都是用戶在通過自己的方式表達(dá)自我,。那么我們要怎樣去刺激用戶炫耀的心理需求,，從而讓他們產(chǎn)生傳播和轉(zhuǎn)發(fā)呢？

        第一步,，做活動和內(nèi)容的時候,，我們首先要注意這個活動和內(nèi)容對于用戶本身來說，它的價值匹配度是怎么樣的,。

        用戶都對自身的情況,、喜好,、文化價值有一個基本的判斷，所以在接納信息的時候就會有意無意地進行信息篩選,。

        在短時間里通過內(nèi)容、視覺,，讓用戶快速地產(chǎn)生匹配的意識,，就可以讓用戶產(chǎn)生本位投射的效果，從而進一步投入時間和注意力進行下一步的動作,。

        找到用戶平時高頻次接觸,、頻繁出現(xiàn)在他們生活中的一些大眾性話題，比如說加班,、家庭,、愛情、升職加薪,，買房買車,，就可以讓用戶快速接收到自己喜歡的內(nèi)容。

        案例：滴滴出行“北上廣深票選吸血加班樓”活動

        這個活動內(nèi)容結(jié)合一線城市白領(lǐng)用戶都普遍關(guān)注的,，并且有切身體會的加班問題來做切入,。很多白領(lǐng)自愿地進行轉(zhuǎn)發(fā)，就是在炫耀自己加班辛苦或者是工作努力,，或者希望他們的加班問題得到解決,。

        在傳播過程中，用戶對這個內(nèi)容的投入程度越高,，它的傳播能力越強,。

        所以在第二個步驟，我們需要有一個信息確認(rèn),，讓用戶不斷地去確認(rèn)他跟這個信息關(guān)聯(lián)度的強弱,，如果他跟這個信息的關(guān)聯(lián)度越強，他的傳播能力就會越強,。

       所以我們看到滴滴的這個活動里面,，通過不斷地問答，一句一句地去問你加班的情況,，“你是不是這樣的一個情況,？你來選ABCD”。

       用戶在這個選擇的期間,，就是在不斷地去確認(rèn)信息的一個過程,。通過一步一步確認(rèn)信息，增強用戶對這個信息的黏性和關(guān)注度,，從而推動用戶傳播,。

        第三個步驟就是安全感,。當(dāng)我們?yōu)橛脩籼峁╈乓�的理由時，也要讓他感覺到炫耀分享出去的行為是安全的,。

        通過投票的結(jié)果告訴用戶,，“這是一大群人的行為和結(jié)論，你不是一個人,，這是一個群體的答案,，你是安全的”。

        最后呈現(xiàn)出來的是,，每一個地區(qū)的加班狀況,，每個地區(qū)的加班排名，沒有個人的名字,，但是又可以跟大家一同參與,。

        這個看似權(quán)威的投票，可以給你非常安全的分享理由,，從而你就把這個活動分享出去了,。

       2.窺視

        窺視欲望源自于人類對未知事情本能的一種好奇心，所有人都希望掌握更多不知道或者被隱藏的所謂的真相,，這些信息的獲取偏差,，能夠給大家?guī)�來一定程度的生存安全感�?/p>

        舉個例子，比如說你和你的朋友,，你們對房價這個事情有不同的理解,。因為你在地產(chǎn)公司里有親戚，然后你獲得了更多信息,，通過你獲取的信息偏差,，你知道得比他多，你在競爭上相對來說就更有優(yōu)勢,。

        在內(nèi)容和活動設(shè)計上,，我們要做出好的窺視刺激。利用窺視來讓用戶之間產(chǎn)生互動,，需要滿足三個主要的設(shè)定,，信息的模糊度、聯(lián)想能力和彌補價值,。

        什么是信息的模糊度呢,？就是似懂非懂的東西。

       拿《我們15個》這個節(jié)目來舉例,。官方推廣的關(guān)鍵詞是“15個人”“陌生人一場生活實驗直播”,，我們會發(fā)現(xiàn)這些信息和我們生活的相關(guān)性在于和陌生人相處，而其中的模糊度,，在于直播和生活實驗,。

        有了這樣的模糊度,，這句話分開看是可以理解的，但是整體串起來看,，用戶不一定能理解到底是什么樣的意思,。

        新世相的“四小時逃離北上廣”拆分開來：“四個小時”“逃離北上廣”都是我們熟悉的生活詞匯，但是把它串聯(lián)起來,，我們就很難明白到底是什么意思,，總有那么一點點模糊的東西需要我們?nèi)ネ诰颉?/p>

        這個時候，這種模糊度,，這種似懂非懂的內(nèi)容就引發(fā)我們?nèi)ヌ剿鳎�去窺視這個內(nèi)容背后的含義,。

        再下一步,，就是給這個內(nèi)容設(shè)定一個聯(lián)想的能力。

        在用戶產(chǎn)生行為動機之前,，需要賦予他們對這個模糊信息的價值判斷,，窺探不是無底線的事情。

        在人類心理學(xué)中,，人性對于不確定性也存在一定的抵觸情緒,，所以我們需要讓用戶先對這樣不確定的價值產(chǎn)生價值預(yù)判，我們定義為“假想價值”或者“聯(lián)想能力”,，通過文字,、聲音、視覺這樣的一些感觀引導(dǎo),，去刺激用戶進行聯(lián)想判斷,。

        2016年1月，微信推出的朋友圈紅包照片,，就是很好地利用了聯(lián)想能力,，用戶發(fā)布照片之后這個照片被模糊處理，各種各樣的輪廓,，好友只能發(fā)紅包之后才可以評論,，才可以看到照片。

       雖然這個活動在很短的時間內(nèi)因為風(fēng)險被下線了,，但是也造就了很多人參與的盛況,。

       這種現(xiàn)象級的活動背后就在于這個紅包的設(shè)定上面有非常強烈的聯(lián)想能力，通過一些輪廓,，通過虛擬的文字描述,，通過發(fā)照片人的一些渲染，讓大家非常希望獲取這個信息背后的真實的東西,，所以才會有了這樣的一個傳播力,。

        最后是彌補價值,。當(dāng)人與人之間的信息源產(chǎn)生了落差，一定程度上會造成兩個人或多個人之間存在危機感,。對于沒有成功窺視到信息的,，或是后來才知道信息的人，在這個信息等同的層面上他們處于劣勢,，那么他們會不顧一切地進行彌補,，但是彌補的前提是需要他們判定自己不得不去做。

       所以在活動里面,，我們要盡可能地把這種信息差擴大,。擴大之后，窺探前后,，用戶會采取各種各樣的彌補行為,。這個時候我們再提供彌補的工具，來幫助他們獲取遺失的信息,。

        新世相的“四個小時逃離北上廣”,，其實真正獲取到核心信息，真正窺探成功的只有20人,，但是主辦方采取什么樣的方式去彌補沒有參加的人,？

        通過線上直播的方式，通過后續(xù)的故事報道,，通過人物專訪等各種各樣的方式來滿足大家的彌補行為,，實際上在這個信息差之間大家是有非常非常多的需求的。

       所以在設(shè)計活動的時候,，不要只看活動當(dāng)下發(fā)生了什么,，更多地去看這個活動產(chǎn)生的信息差和處于信息差中的用戶，他們更需要用什么樣的方式去彌補信息,。

       3.被愛被關(guān)注

       被愛被關(guān)注這個訴求是一個很被動的行為,，所以在大部分情況下，是從用戶自我意識出發(fā)的,。讓用戶主動地去尋求關(guān)注和愛,，是活動能夠利用這個因素成功的原因。

        要通過活動呈現(xiàn)的方式幫助我們的用戶,，告訴大家“我是誰”,。所有社交和社交傳播的目的，不是為了認(rèn)識別人,，更多的是向別人表達(dá)“我是誰”這樣一個訴求,。

        在日常生活中，不論是以什么樣的方式吸引大家，我們都需要經(jīng)歷一個講述的過程,，通過圖片,、語言、聲音等各種各樣的方式發(fā)到朋友圈,，去表達(dá),、去讓別人關(guān)注。

        這個是傳播中非常核心的關(guān)鍵點,，所有的傳播都是基于表現(xiàn)自我,，都是基于告訴別人“我是誰”，都是基于“我要去定義我自己是誰”,。

       4.趣味和娛樂

       玩的天性自古就存在于大家的基因當(dāng)中,，通過娛樂環(huán)節(jié)，忘記我們生存中的緊張壓力,，所以說貪圖享樂其實是每一個人都具備的特質(zhì),。

       5.貪婪

       愛占小便宜，提前得到很多,，提前享受,，都是我們?nèi)诵灾胸澙返谋憩F(xiàn)�,，F(xiàn)在已經(jīng)運用的方式包括各種各樣的抽獎,、優(yōu)惠、博彩,，都是在利用人性的這一點,。

        6.感官享受

        活動和內(nèi)容就像是在和用戶一次一次地約會，活動呈現(xiàn)出來的感官體驗也非常大,，影響到了活動的整體效果,。

       我們做運營的時候，每個人都應(yīng)該具備對細(xì)節(jié)的無限執(zhí)著,，讓活動中的視覺,、聽覺在用戶面前發(fā)揮魅力，達(dá)到比較高的體驗效果,。

        互聯(lián)網(wǎng)不是一個工具,，而是一個虛擬世界，和現(xiàn)實生活平行的世界,，我們運營要做的就是把虛擬世界和現(xiàn)實世界連通起來,，達(dá)到體驗上和現(xiàn)實經(jīng)驗高度一致的感受。

欲望的三個潛意識需求

       1.謊言和恐懼

       謊言和恐懼是每個人身上普遍存在的常態(tài),。在這里我只舉例三種最常見的謊言和恐懼,。

      （1）謊言是“我還不錯”，恐懼是“我并沒有想象的那么好”

       其實不論你說還是不說，所有人對自己的判斷都是相對盲目的,，在沒有任何比較的情況之下,，你一定會在潛意識里面覺得自己在某些方面還不錯，不論是外表,、社交能力,、工作能力，還是其他方面,。

       相反,，在這樣的謊言之下，你害怕會出現(xiàn)這種判斷,，就是“我并沒有想象的那么好”,。

        所以做活動，我們要試圖通過這種內(nèi)容和一些反饋出來的信息,，幫助用戶在這個謊言和恐懼之中得到他們想要的答案,。

        這個想要的答案是什么呢？

       第一就是不斷地去強化他們的謊言,，幫助他們告訴自己“我還不錯”,，從而獲取謊言的再認(rèn)定，并且不斷地去淡化,，或者是幫助用戶克服他們的恐懼,，排除恐懼出現(xiàn)的可能性。

        （2）謊言是“我是獨特的”,，恐懼是“我是平凡普通的”

       基本上所有的人都會拒絕相似性,，享受由于自己獨一無二帶來的存在感，“所有人都覺得我很不一樣”,。如果兩個女生平時出門撞包了,，就會很尷尬。因為大家拒絕相似性,，在相似性中就會有PK,。

        對于女性來說，本身就對獨特性存在著與生俱來的訴求,，容易驕傲,、追求個性，喜歡競爭高低,、分辨成敗,，不希望被無視和淹沒在人群中。

       這些常見的特性其實也是源于大家在生存中的保護意識,，所以在做內(nèi)容設(shè)計的時候,，要盡可能地去提升用戶的優(yōu)越感，創(chuàng)造結(jié)果上的差異，或者形成一定的稀缺程度,，能夠更好地讓用戶覺得“我不是普通的”,，“我不是平凡的”，“我是獨特的”,。

      （3）謊言是“我說不定能”,，恐懼是“我不能”

       我們經(jīng)常會覺得“我說不定能怎么樣”，比如說買過健身卡的人是不是真的在用健身卡,？

       這都是商家利用到我們的潛意識,、謊言和恐懼，我們都會覺得：“好像我應(yīng)該是沒問題的”,，“羅胖‘得到’上的訂閱我說不定可以讀完”,，但實際上我們害怕別人告訴我們，“你不能讀完”,，“你不能堅持下去”,。

       通過這樣的一些謊言和恐懼的設(shè)定，幫助我們讓用戶的潛意識激發(fā)出來,，從而通過這些缺陷性的潛意識來銷售我們的產(chǎn)品,。

        2.叛逆情緒

        叛逆情緒是在相對認(rèn)知和價值觀穩(wěn)定的情況下，一種每個人都會存在的短暫剝離,。再文靜的人也有狂野的一面,，再兇悍的人也有溫柔的一面，我們可以理解這種叛逆是一種即時的情緒,。循規(guī)蹈矩的時候,，我們總希望可以瘋狂一把,。

        這種規(guī)律對于產(chǎn)品同樣適用,，大眾對于商品和服務(wù)的感覺通常是中庸的、死板的,，然而如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開始跟你開玩笑了,，或者一反常態(tài)地跟你理論的時候，你說不定會覺得非�,？蓯�,。

        3.認(rèn)知閉合

        用戶常規(guī)消費的方式只有兩種，一種是主動消費,，一種是被動消費,。

        所謂的主動消費就是我們的需求和目標(biāo)感都非常明確，比如說“我有頭屑了,，我希望去買一個去屑效果比較好的洗發(fā)露”,，這種主動需求是結(jié)果導(dǎo)向的，它的目標(biāo)都是解決問題，并且它的自主驅(qū)動力非常強,。

        在這樣的情況下,，消費者的判斷占據(jù)大部分的時間，所以去做活動和內(nèi)容的時候,，是偏向于消費者自主選擇的,。

        所謂的被動消費是在需求很模糊的情況下，在場景匹配很隨機的情況下,，出現(xiàn)的消費場景,。

        比如說上班時，老板說“有急事,，趕緊來公司”,，這個時候你完全沒有任何心情想要去買什么去屑洗發(fā)水。

        用戶被動接受的情況下,，會產(chǎn)生被動消費的環(huán)境,，大部分時間、大部分情況下,，信息太多,、商品太多，需要接觸需要消化的東西太多,，我們基本上都是處在被動消費之下的,。

        被動狀態(tài)之下，會出現(xiàn)非常直接的一個心理閉合狀態(tài),，在我們被動接收到這些內(nèi)容,、這些廣告和這些活動的時候，我們的狀態(tài)是非常不固定的,，不像直接需求是非常直接,、有目的性的，被動狀態(tài)下這些內(nèi)容對于用戶來說就是處在一個模糊認(rèn)知之下,。

        認(rèn)知閉合是心理學(xué)提出的一個概念,，被認(rèn)為是人類穩(wěn)定的認(rèn)知特性和決策特征。

         所謂的認(rèn)知閉合簡單來說就是在相對不確定或者不穩(wěn)定的信息中,，個體更傾向于找到一個簡單明確的答案來避免他們的焦慮,。

         用戶在被動的心理狀態(tài)之下，因為場景內(nèi)容本身的限制,，會出現(xiàn)各種各樣的認(rèn)知閉合的情況,，一個是持續(xù)性認(rèn)知閉合，一個是急切性認(rèn)知閉合,。

        持續(xù)性認(rèn)知閉合,，比如對于不玩游戲的人,，一旦聽到“游戲”這個詞，會反饋出很無聊,、虛度時間,、無趣、不想玩等等之類的感覺,。對女生來說,，男友不停地在玩游戲，甚至?xí)�產(chǎn)生隔閡,，這些感覺是基于我們先前的經(jīng)驗得出的一些結(jié)論和判斷,，導(dǎo)致出現(xiàn)這種持續(xù)性的認(rèn)知閉合。

        急切性認(rèn)知閉合是我們會通過不完整的信息,，對當(dāng)前讓我們焦慮的信息做一個即刻判斷,。

        比如一篇文章標(biāo)題“你不是焦慮，你是急功近利”,，闡釋了關(guān)于焦慮和急功近利的關(guān)聯(lián)度,，乍一看會覺得好像很有道理，其實是出現(xiàn)了急切性認(rèn)知閉合,，因為仔細(xì)一想就知道,，這兩個詞本身沒有什么關(guān)聯(lián)度。

        突破用戶的認(rèn)知閉合的幾種方法：

        第一種方法是突破常規(guī),，制造一些認(rèn)知反差,；

        第二種方法是通過給用戶描繪一個場景，快速地讓他們在腦海想象出來,，認(rèn)知就會被打破,，用戶的認(rèn)知不再會是“跟我沒關(guān)系”；

        第三種方法是,，快速地把想要表達(dá)的東西連接用戶的情緒和心態(tài),，帶動用戶的情緒，跟用戶的情緒綁定,。

推薦作者微信公眾號： 筆記俠（Notesman）

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