75億美元,，這是近幾十年北美第二大餐廳并購交易的金額,。

       誰值這么多錢？

        Panera Bread,，一個面包和簡餐店,，創(chuàng)建剛好30年,，主打自家烘焙產(chǎn)品，以及沙拉,、三明治,、湯類的簡餐。目前它在美國和加拿大擁有2000多家分店,，自營店和加盟店各占一半左右,，每年銷售額50億美元。

         出手買下它的是來自盧森堡的JAB資本,，JAB資本在這幾年橫掃了不少餐飲企業(yè),。投資界認(rèn)為,，近期落袋的Panera Bread接下來很可能會感受到大家庭里的咖啡香味,，把飲品這塊的短板補足，而這個“品牌集成店”的重點對壘目標(biāo),，就是星巴克,。

數(shù)字化點單與免排隊體驗

       Panera Bread的核心目標(biāo)是通過運營優(yōu)化和科技來提升消費者體驗。而消費者最直接能感受到的改變是：數(shù)字化點單和免排隊體驗,。 

       這也是為什么前面那張圖里的門店空空蕩蕩的原因,。這個過程它通過手機App、網(wǎng)頁端和店鋪內(nèi)的平板來實現(xiàn),，大致可以分成兩步：

        第一步,，也是最核心的一步，是店內(nèi)的平板,。計劃剛一開始,，每家門店平均就已經(jīng)安裝上了至少7臺，它們霸占了單獨的桌子和區(qū)域,，消費者直接在此選擇菜品,、完成支付，拿了感應(yīng)器就可以入座了,。這個感應(yīng)器背后的追蹤系統(tǒng)會讓服務(wù)員將菜品送到正確的餐桌上,，你不用拿著瘋狂震動閃爍的感應(yīng)器過去自取。 

        第二步,，是PC端的網(wǎng)頁以及移動端上的App,，它們的核心服務(wù)是Rapid Pickup（快速取）服務(wù),。沒空堂食的消費者,，可以提前下單，之后到店取餐（但是店里的平板也有按鈕讓你使用這項服務(wù)）,。店內(nèi)有專設(shè)的取餐區(qū),，墻上一塊大屏幕,，顯示訂單的準(zhǔn)備情況；也有架子,，如果你遲來了,，也會看到你的餐在上面等你；有的店面的取餐區(qū)還有座位,，提早到了或者人太多了也不怕,，咱們坐著等。

符合門店特色

       Panera Bread自身的三大特點,，讓它們將著力點放在了以店內(nèi)平板為代表的觸屏點單上,。如果你的門店也符合這三大特點，正好iPad剛推出新款,，你可以收購一點正在大打折的舊款試試,。

       1．品類眾多，菜單結(jié)構(gòu)龐雜

        在點餐頁面的左側(cè),，你可以發(fā)現(xiàn)這個快休閑品牌的菜單分類（下圖藍(lán)框處）,，實在是不少，堪比正餐餐廳了：大碗菜,、面食,、沙拉、湯類和其他碗裝點心,、三明治,、烤餅、兒童餐,、飲品,、烘焙類產(chǎn)品（比如店里會賣大大塊的面包、司康等）,、配菜和醬,。你現(xiàn)在就理解為什么這個品牌當(dāng)年的平均點單時間是8分鐘，如果你不是�,？�,，8分鐘光是通讀一遍菜單都夠嗆，做成板子貼在店里估計能糊住一大面墻,。而現(xiàn)在,，點單時間壓縮到1分鐘。觸屏點餐,，節(jié)省時間和精力,，也讓店鋪看上去更加清爽簡潔。 

        2．力推會員機制

         在屏幕的顯著位置（上圖紅框處）,，你能很快查詢到自己的過往訂單,、儲存的常點食物,、會員積分情況。Panera Bread早在2010年就推出了自己的會員計劃MyPanera,，現(xiàn)在已經(jīng)擁有2500萬用戶,。它的最主要特點，也是最具有優(yōu)勢的玩法,，就是“你不知道什么時候給你優(yōu)惠”,，哪天刷卡就送你一份沙拉了。這樣的驚喜式福利,，讓顧客在屏幕上每一次自己查詢最為方便,。

       3．產(chǎn)品本身信息量大

        Panera Bread被看作是第一家將自己的“禁用食材清單”全部公之于眾的全美連鎖企業(yè)，這個清單里包括人工合成色素,、香精,、甜味劑和防腐劑，他們承諾在2016年之前完成這個大清理,，這也是為什么Panera Bread的核心消費群體是收入高于平均水平的中青年女性,，她們是對于熱量,、營養(yǎng)均衡特別關(guān)注的群體,，觸屏點餐讓每個菜品的營養(yǎng)信息以及配料表都可以得到最豐富最直觀的體現(xiàn)。

數(shù)字化升級得準(zhǔn)備周全

       當(dāng)數(shù)字點單成了塔可鐘,、星巴克等眾多巨頭趨之若鶩的玩法之時,，Panera Bread向別人示范了什么是準(zhǔn)備周全。

       首先,，不要抱著僥幸心理,，以為有了機器和系統(tǒng)就可以少請員工少開工資。錢是賺出來的,，不是省出來的,。

        在剛開始推廣的這段時間里，店面里特別設(shè)置了“點餐臺大使”,，尤其是在忙時他們可以幫助顧客快速點單結(jié)賬,，同時及時排除系統(tǒng)各類故障，防止在屏幕前出現(xiàn)排隊,；同時也及時清洗平板,，保持觸屏的潔凈。

        前廳的人手,，除了一部分要去當(dāng)“大使”,，還有不少提供桌面服務(wù)的，畢竟我們前文提到,，送餐上桌是這次體驗提升革命中的重要一環(huán),。

       柜臺的一部分人走到前廳,，還有一部分人要走向后廚。除了門店堂食,，廚房現(xiàn)在還面對大量的互聯(lián)網(wǎng)訂單,，而且因為屏幕帶來的高度定制化，訂單勢必更加的多樣,，如何保證效率和精確性是出品的關(guān)鍵,，所以需要更多的人手參與生產(chǎn)。食物交到顧客手中之前,，還有負(fù)責(zé)質(zhì)檢的員工把住最后一道關(guān)口,，確認(rèn)產(chǎn)品準(zhǔn)確無誤且品質(zhì)過關(guān)。

        其次,，看得見的地方都安裝好了,，看不見的地方你有沒有記得一起升級？

        為了讓員工適應(yīng)新變化,，Panera Bread重新開發(fā)了完整的訓(xùn)練課程系統(tǒng),。廚房顯示系統(tǒng)（Kitchen Display System），讓顧客的特殊需求更加一目了然,。如果訂單出現(xiàn)任何更改,，都需要按下“Mod Tag”按鈕，確認(rèn)更改已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)并完成,，這樣可以提升出品的精確性,。

        自動工作量平衡系統(tǒng)，根據(jù)當(dāng)前生產(chǎn)線各段的忙碌情況,，安排新進(jìn)訂單的任務(wù)分配,。

        新的接線中心。不使用平板,、手機或電腦的用戶,，還可以通過電話下單，同樣能享受到快速通道取餐的便利,。順便說一句,，現(xiàn)在在Panera Bread的門店里你也許還是會看到一個收銀柜臺，畢竟還是要尊重那些不愿意使用數(shù)字點單的顧客,。

       最重要的,，是調(diào)整了生產(chǎn)線，讓出品更加高速�,，F(xiàn)在Panera Bread做好一個三明治只需要35秒鐘的時間,，而Panera 2.0的目標(biāo)是讓每個菜品的加工速度降到3分鐘以內(nèi)，就是不想讓顧客等待。于是這里我們可以過渡到下一個要點：

        最后,，系統(tǒng)和顧客都“調(diào)教”得當(dāng)了,，但當(dāng)他們都開始用手機/屏幕下單時，你承受得住嗎,？

        這個教訓(xùn),，就是星巴克、Sweetgreen等數(shù)字化革命當(dāng)紅炸子雞們身上發(fā)生的,，也是現(xiàn)在海外媒體關(guān)于數(shù)字化點單瓶頸期的思考,。

        2011年開始，星巴克就推出了App內(nèi)支付系統(tǒng),，在今年早些時候,，美國不少星巴克門店卻出現(xiàn)了眾多拿著手機臭著臉的顧客。

        大家對新技術(shù)的擁抱來得過于猛烈,，使用習(xí)慣培養(yǎng)得太快,，線上訂單量激增，以至于店員又要應(yīng)付門店顧客,，又要應(yīng)付不斷進(jìn)入的線上訂單,，最后根本是來不及，所以大家最后竟然還要在店里一起等待,，那么預(yù)點餐預(yù)付款還有什么意義呢,！得不償失，嚴(yán)重影響了體驗,，結(jié)果呢,，顧客流失了,。

        同樣是在今年初,，一眾快休閑、快餐企業(yè)都碰到了困境,，去年12月剛推出Shack App 的Shake,，就在繁忙時段的門店經(jīng)歷了明顯的系統(tǒng)滯后；大刀闊斧推廣無現(xiàn)金餐廳的 Sweetgreen在紐約的門店也被迫發(fā)郵件給顧客,，告訴他們所有預(yù)定訂單都要推遲15分鐘左右,。而平均20—30分鐘等待時間讓Chipotle顧客在網(wǎng)上火力全開，也迫使公司加緊在 3月份投資新系統(tǒng),，滿足線上訂單,。

       挖了太多的水渠，卻沒有足夠大的水塘,，于是最后發(fā)了水災(zāi),，就只能怪自己。

        所以這也是為什么在Panera 2.0開始推進(jìn)時，新開門店都需要預(yù)設(shè)好了平板使用區(qū)域和快速取餐區(qū),，舊門店也盡量重新調(diào)整了內(nèi)部區(qū)域結(jié)構(gòu),。而我們在上一個要點里提到的那些后廚和服務(wù)的升級，正是為了將門店效率提升到下一個臺階,，規(guī)避以上情況的發(fā)生,。

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