社交網(wǎng)絡(luò)上有很多梗,，可能有一半來自于互聯(lián)網(wǎng)公司的負面熱點,。

       陸奇在愛奇藝世界大會的演講，先是PPT錯別字百出,，讓人質(zhì)疑“團隊的嚴謹性”,，其次是用李彥宏的頭像代言。

       第四次工業(yè)革命,，讓外界嗅到了一絲“阿諛”的意味,。再加上去年“百度用戶體驗總監(jiān)劉超”事件,，“百度的PPT”便光榮地成為一個“典故”,。

       與之相似的梗還包括：京東的番茄、微信的加班,、阿里的月餅,、美團的招聘以及丟失的共享單車。

       “�,！辈粌H是梗,，還是適合社交網(wǎng)絡(luò)時代傳播的流量包，而流量又是人口紅利消失后,，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最寶貴且有限的資源,，這讓“負面”在如今的語境中很難被當作“負面”對待。

        于是互聯(lián)網(wǎng)上衍生出了一個奇特的現(xiàn)象：人們似乎更愿意相信種種負面熱點，實際上可能是一次精心策劃的“營銷”——“不就是一次負面營銷嗎”,，很多有關(guān)危機的爭論往往就以這樣的論調(diào)一錘定音,。

        不可否認，負面營銷是一個真實存在的策略,。

        當年神州專車正是敢于在一片罵聲下,，正面懟了Uber，才坐穩(wěn)了（輿論上）共享出行領(lǐng)域的第三把交椅,。以此類推,，近期這些互聯(lián)網(wǎng)負面熱點看起來的確像極了傳說中的“負面營銷”。

       在陸奇放錯PPT版本之前,，幾乎沒有多少路人知道“愛奇藝世界大會”的存在,；在美團流出帶有標簽歧視意味的招聘需求之后，很多崗位需求開始被重新關(guān)注,；在共享單車因為丟失率過高而慘遭退市的情況下,，市場出現(xiàn)了同情性的反哺……

        能夠在短時間內(nèi)收獲大量流量，并且將流量引導到自己的最終訴求上,，這正是很多互聯(lián)網(wǎng)人求之不得的事,。

        于是在“營銷”的包裝下，互聯(lián)網(wǎng)語境中的“負面”定義被迅速拔高——“所謂負面營銷,，是逆向思維在營銷活動中的新應(yīng)用”——成為互聯(lián)網(wǎng)人推崇的錦囊妙計,，甚至不知不覺在社交網(wǎng)絡(luò)中培養(yǎng)出了慣性思維，每當“負面”出現(xiàn)時,，人們便會慣性地想到“營銷”,。

        其實自從“負面”與“營銷”被畫上了等號時，“負面營銷”也開始進行了功能上的區(qū)分：一部分人開始將“負面營銷”常態(tài)化,，另一部分人將“負面”營銷化包裝,。我們先來說說前者。

        相比于湊熱鬧不看門道的路人來說,，反而是那些已經(jīng)跨入行業(yè)門檻的從業(yè)者們,，更愿意相信“負面營銷”的可行性。

        一方面是因為只有了解行業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則,，才能懂得流量之于一個公司或者一款產(chǎn)品的重要性,；另一方面他們自身也處于流量焦慮的深處，任何案例都可能成為未來的救命稻草,。在這樣的雙重壓力之下,，可以快速產(chǎn)生顯著效果的負面營銷就成為人們的首選，并且將“負面營銷”進行常態(tài)化,，不斷地換取一波又一波的“流量高峰”,。

        然而負面營銷本質(zhì)上也是一種“情感營銷”,，而“情感營銷”的本質(zhì)其實是一種對于用戶期待的調(diào)節(jié)行為。在情感因素的驅(qū)動下,，用戶的感知可能會錦上添花,，也可能會大打折扣，但無論如何也替代不了使用體驗,、服務(wù)質(zhì)量這些核心維度的考量,，一波一波的“流量高峰”也終究是品牌積累的不斷消耗。

        也正因為如此,，在負面營銷這個話題上,，神州專車既可以成為正例，也可以成為反例：人們可以通過情緒傳遞解決敲門磚問題,，成功地在共享出行領(lǐng)域建立起足以分流的辨識度,，但這些流量顯然無法獲得穩(wěn)扎穩(wěn)打的根基——競品擁有了同樣的產(chǎn)品賣點（安全、便利等等）,，或者當本體喪失了原本的成色（策略的改變）,，這些被“感動”而來的流量很有可能又被“感動”而去。

        現(xiàn)實中有許多“將錯就錯”的成功案例,，比如1992年春晚小品《如此包裝》,，趙麗蓉老師在勁歌熱舞的最后一個踉蹌滑跪在了地上。當時觀眾們哈哈大笑,，以為是趙麗蓉老師精心設(shè)計的“賣老”包袱,，其實那是她老人家腿傷發(fā)作了，在表演中意外滑倒,。

        這樣將錯就錯的點睛之筆沒有局限于藝術(shù)創(chuàng)作上,，如果當時《半條命》（Half-life）按照游戲團隊的最初設(shè)想，將通用的翻譯名稱改為正確的“半衰期”,，或許也就不會流行于20世紀90年代的大街小巷,。畢竟孩子們都有出生“入”死的古惑仔情結(jié)，卻不懂“入”還是個衰期常數(shù),。

        到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里,，將錯就錯又會熟練運用于危機公關(guān)領(lǐng)域，也就是上面所提到的負面的營銷化包裝,。

        這無疑是一次創(chuàng)造性的發(fā)明：即給產(chǎn)品團隊爭取時間解決問題,，也能夠在最大的程度上彌補負面帶來的消耗。從去年開始就不斷刷存在感的“這屆百度公關(guān)”就是一個最典型的例子,，只要你不逃避問題，人們永遠不會反感智慧的火花,。

       然而隨著“營銷”概念的濫用,，這項發(fā)明也慢慢背離了它的初衷。負面營銷的理論意義是大于實踐意義的,，越是擁有明確的產(chǎn)品承載（無論產(chǎn)品是硬件軟件還是內(nèi)容）,，越容易在負面營銷之下陷入困境，更別說那些隱藏在“營銷”外殼下的真負面了,。

       今年年初,，炒得火熱的共享單車行業(yè)就爆發(fā)了一輪不小的負面。剛剛?cè)雸龅目ɡ瓎诬噾K遭投資方撤資,，理由是他們花19天投放的667輛共享單車僅僅回收了157輛,，丟失率達到了76.5%。由于與投資方達成了對賭協(xié)議,，這樣的市場表現(xiàn)讓他們一下子失去了資本市場的支持,。

        事情最開始是按照“劇本”發(fā)展的：社交平臺上又多了一個感嘆國民劣根性的素材，共享經(jīng)濟的市場同情又增添了不少籌碼,。但事件又有了出人意料的發(fā)展——

        《卡拉單車丟失劇情反轉(zhuǎn)：多數(shù)已找回,，實為團隊管理不善》《莆田共享單車19天丟失70％ 官方：這是一起詐騙案》《記者多方調(diào)查還原真相：惡意破壞共享單車并非主流，集中曬極端案例有炒作之嫌》……

       咪蒙上次在社交網(wǎng)絡(luò)中掀起爭議是在5月初,，那篇充滿爭議的文章題為《我為什么支持實習生休學,？》

       這篇文章的噴點非常明顯：雖然休學與退學有著明顯的區(qū)別，文章中主角也換成了她自己的實習生,，沒有再像以前那樣進行群體畫像,；但咪蒙不僅在字里行間充斥著“勸退之意”和“無數(shù)無用論”，還順便灌了一口毒雞湯——“找到喜歡的就去做,，不用管什么狗屁標準”,。這顯然誤導了缺少判斷力的大學生們。

        然而與此前一邊倒的輿論形勢不同,，這次咪蒙似乎有了“理性的支持者”,，其中一個在知乎上獲得了不少贊同的答案讓我印象頗深：

        “這種營銷大號，發(fā)文章不就是為了吸粉,，然后精確自己的用戶群體嗎,？……然后咪蒙就可以以學習的名義招一群休學的實習生來給她干活，反正這幫人家里也不窮……咪蒙到時候還能吹一波,，我的實習生都是從某985高校休學的,。這幫學生休學一年，回去繼續(xù)上學,，大四找工作的時候也能吹一波,，我當年在咪蒙那里實習過，做了××工作,、參與了×××活動,。雙贏啊,，你們在這里批判她干啥？”

        當營銷隨著人們的需求,，從一個運營技巧演化為傻瓜式工具,，再蛻變?yōu)檠谏w負面的萬能借口，如今我們對于互聯(lián)網(wǎng)的過分熟識可能正在讓這個行業(yè)本末倒置：營銷就是營銷,，負面就是負面——那些構(gòu)成了行業(yè)行為底線的準則,，不應(yīng)該被混淆和打破。

        營銷已經(jīng)是一個被塞得滿滿的筐,，請別再什么東西都往里面裝,。

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