最近接了兩個(gè)項(xiàng)目,，在兩個(gè)項(xiàng)目中,，短時(shí)間（都是一周內(nèi)）快速實(shí)操了從零開始做微信社群賣貨,。因?yàn)橥瑯拥姆椒ㄔ趦蓚�(gè)完全不同性質(zhì)和不同背景的項(xiàng)目當(dāng)中，效果截然不同,，簡(jiǎn)直一個(gè)天一個(gè)地,，當(dāng)晚我思考到夜里三點(diǎn)多。最近終于閑下來,，重新整理了一下,，分享給大家。

微信賣貨,，發(fā)朋友圈還是建社群,？

       第一個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)天貓國(guó)際店，想把天貓的流量導(dǎo)入個(gè)人微信,，然后在微信里去售賣原有淘系店鋪不賣的產(chǎn)品,。

       這種模式在杭州已經(jīng)流行了兩年左右,，通常個(gè)人微信的形象會(huì)是店主，或者店里主推的某些人物,。

       因?yàn)樘熵埩髁坑猩舷�,，�?guī)則變化太多，這種把買來的流量轉(zhuǎn)移到微信的方法,，很多商家現(xiàn)在都在做,但并非每家都做得好,。從我和項(xiàng)目的大老板溝通中來看，他們對(duì)品牌和IP的玩法,，還停留在很初級(jí)的階段,，流量思維和賣貨思維還是根深蒂固。

       而利用微信個(gè)人IP賣貨的思維,，是集合了品牌,、市場(chǎng)、產(chǎn)品,、電商數(shù)據(jù)分析為一體的綜合思維,。

       通常的轉(zhuǎn)移方法，是加微信返現(xiàn),，但往往這種客戶,，忠誠(chéng)度很低，我接手的這個(gè)項(xiàng)目,，最開始有兩個(gè)微信個(gè)人號(hào),，一個(gè)好友全是返現(xiàn)加來的，另一個(gè)是最初自然添加的（當(dāng)時(shí)天貓還沒有限制在店里掛微信號(hào)）,。后者的活躍和銷售轉(zhuǎn)化,，基本是前者的5倍左右。當(dāng)然,，轉(zhuǎn)化也有解決方法,，在文章最后我會(huì)提出我的看法。

       經(jīng)過反復(fù)思考我得出結(jié)論,，我的流量來源是天貓,，跟用戶的連接方式是微信，那純?cè)谂笥讶Πl(fā)產(chǎn)品跟鏈接,，是一個(gè)非常低效的方式,。銷售要符合場(chǎng)景邏輯，我在《起底社交貨幣》里也提到過微信的邏輯,，朋友圈是喊話系統(tǒng),，一對(duì)一聊天是對(duì)話系統(tǒng)，從古至今銷售場(chǎng)景當(dāng)然最好是一對(duì)一的對(duì)話，但直接跟用戶一對(duì)一推產(chǎn)品,，一定會(huì)反感,，所以，社群一定是天然的銷售場(chǎng)景,。

        我一直認(rèn)為，所有微信社群能否存活下來,，底層邏輯一定是,，這個(gè)微信社群在線下有沒有原型。比如,，拉群賣貨,，就是商場(chǎng)促銷，或者是會(huì)議營(yíng)銷的線上版,；微課,，就是課堂或者講座的線上版。其他的基于興趣的社群,，在線下都有原型,。

        銷售場(chǎng)景選擇好了，接下來就是執(zhí)行操作,。

如何讓朋友圈的6000多好友進(jìn)群,？

       這里的方法做市場(chǎng)的朋友應(yīng)該都比較輕車熟路，電商的套路在這里也非常適用：給足利益點(diǎn),。利益點(diǎn)是引流產(chǎn)品+促銷吸引,。

       一開始我擔(dān)心可能大家不會(huì)進(jìn)群，所以還用了一個(gè)方法,，只要拉三個(gè)姊妹進(jìn)群,，就能得到一張無(wú)門檻的優(yōu)惠券。事實(shí)證明,，其實(shí)當(dāng)用戶對(duì)你完全沒有認(rèn)知的時(shí)候,，這些因?yàn)槔�益被朋友拉進(jìn)來的用戶，基本是沒有黏性和轉(zhuǎn)化的,，這一點(diǎn)在第二個(gè)項(xiàng)目的實(shí)操里,，被無(wú)限放大，讓我們?cè)粤舜蟾�頭,。

        因?yàn)槭菧y(cè)試,，我只拉了一個(gè)群，400人左右,，連續(xù)在群內(nèi)做了4天活動(dòng),，每天晚上準(zhǔn)時(shí)8點(diǎn)開始秒殺和促銷。社群賣貨,，流量池是固定的,，我們?cè)谌簝?nèi)賣了很多知名品牌的產(chǎn)品,，用折扣和秒殺吸引。SKU要盡量多,，因?yàn)榱髁砍毓潭�,，單一品類產(chǎn)品的需求很容易被消耗掉。同時(shí),，為了活躍群內(nèi)氣氛,，也要有水軍小號(hào)的配合。

        最后的結(jié)果,，400人的群里,，4天賣了140多單，客單價(jià)近180元,，總共近70人下單,，全店轉(zhuǎn)化近10%，這個(gè)結(jié)果,，我是比較滿意的,。

同樣的套路，品牌為什么失�,�,？

       然后，到了第二個(gè)項(xiàng)目,，我原封不動(dòng)地把這個(gè)方法套用過去,。第二個(gè)項(xiàng)目是我們接手的一個(gè)珠寶項(xiàng)目，我們?nèi)�心打造了一個(gè)新的珠寶線上品牌,。做新品牌的最大壓力,，往往來源于銷售跟品牌建設(shè)期到底需要多長(zhǎng)時(shí)間去平衡，而在珠寶這個(gè)非必需產(chǎn)品品類中,，更是特別明顯,。

       但這次我昏了頭，依靠著第一個(gè)項(xiàng)目的可行性經(jīng)驗(yàn),，我向搭檔提出,，用拉群的方法，將微信公眾號(hào)的粉絲轉(zhuǎn)化為銷售潛在用戶,。這里犯了第一個(gè)錯(cuò)誤,，我們剛做完吸粉活動(dòng)，很多粉絲對(duì)于我們這樣一個(gè)新品牌,，是完全還沒有過嘗試觸達(dá)的,。這里，抑制昏頭昏腦的最好方法，就是抓住本質(zhì),。

       品牌與用戶溝通的本質(zhì)過程,，不論是在傳統(tǒng)時(shí)代還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依然是由知道再到好感再到忠誠(chéng),，而我直接把剛剛關(guān)注我們新品牌的沒有好感度的粉絲（吸粉的方法是利益誘導(dǎo),，所以暫時(shí)沒有品牌好感度），全部吸引到一個(gè)群里,，直接轉(zhuǎn)化銷售,，最后的效果，當(dāng)然不會(huì)好,。

       同時(shí),，為了擴(kuò)大群的規(guī)模,，我又做了第二個(gè)錯(cuò)誤復(fù)制,，邀請(qǐng)4個(gè)女性好友入群，就送一件小的珠寶飾品,。在第一個(gè)項(xiàng)目里,，我們是銷售商，賣的產(chǎn)品是知名品牌,，比如Dior,、YSL，用戶至少還是有產(chǎn)品認(rèn)知和喜好的,，價(jià)格合適,，也有轉(zhuǎn)化的可能性。而在這邊,，作為品牌方,，用戶沒有認(rèn)知和好感，被用戶基于想得到禮品而拉進(jìn)來的朋友,，更是連品牌認(rèn)知都沒有,。

       這里引用《黑客增長(zhǎng)》一書里的AARRR法則，獲取,、激活,、留存、付費(fèi),、推薦五大步驟,，在微信社群里，依然是有用的,。

       群用戶這個(gè)流量的獲取,，來源需要分析，之后，依然需要激活,，比如福利分享,、微課、內(nèi)容輸出等,，甚至紅包也是一種激活方法,。同時(shí)保持留存，最后再到銷售,，之后才有用戶主動(dòng)推薦,。而不是直接拉群就到付費(fèi)，特別對(duì)一個(gè)新品牌來說,。

       最后的結(jié)果,，幾天的銷售非常慘淡，同時(shí),，只有幾個(gè)非常忠實(shí)的粉絲有轉(zhuǎn)化,，也變相證明了，品牌商不管在哪個(gè)渠道,，都要走完讓用戶從知道到好感再到忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化歷程,。

       當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，以前要幾步走的過程,，現(xiàn)在可以一步走完，但這一步,，也是包括了所有的路徑在內(nèi),，而不是沒有里面某些點(diǎn)。

       若是渠道使用微信群,，售賣的產(chǎn)品要有對(duì)比度——價(jià)格對(duì)比度,、品牌對(duì)比度。然后用刺激需求的方法打動(dòng)消費(fèi)者——促銷,、折扣,、全網(wǎng)爆品。

       若是新品牌使用微信群,，品牌要有黏性,，不能冷啟動(dòng)——先給利益獲得好感，再求回報(bào),。

不花錢也能轉(zhuǎn)化忠誠(chéng)粉絲

        最后,，呼應(yīng)一下最開始留下的伏筆，怎么樣不用返現(xiàn)的方法,，也能轉(zhuǎn)化一些忠誠(chéng)的粉絲進(jìn)來,。這里首先要糾正一個(gè)微信賣貨的錯(cuò)誤：市面上很多賣 什么云控軟件（那種主動(dòng)加粉的）號(hào)稱幾個(gè)月可以加到30多萬(wàn)好友,，這種思維其實(shí)是非常錯(cuò)誤的，如果要通過這種方法去賣產(chǎn)品,，一,、要篩選很久；二,、信任感非常缺失,，是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的方法，建議大家不要用,。

       但知名品牌,，倒是可以用這個(gè)軟件，去把自己的老用戶全部加成以公司名字命名的個(gè)人微信好友,，取代以前的短信溝通維護(hù)方式,。我已經(jīng)見到業(yè)內(nèi)有品牌在這樣做了，并且效果不錯(cuò),。

       那如何可以不用返現(xiàn)的方法,，轉(zhuǎn)化流量成為忠誠(chéng)粉絲呢？

       我的個(gè)人看法和實(shí)驗(yàn)結(jié)果,，是做會(huì)員,，結(jié)合有贊的會(huì)員系統(tǒng)（可以僅限會(huì)員購(gòu)買）,，把微信結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)做成一個(gè)封閉系統(tǒng),，因?yàn)槲⑿疟旧砭褪且粋�(gè)私人好友的場(chǎng)景邏輯，所以,，以個(gè)人IP為連接點(diǎn)的會(huì)員制,，再加上社群現(xiàn)在（群主確認(rèn)才能入群）的規(guī)則，做封閉的生態(tài),，打造個(gè)人連接的歸屬感,，這才是微信這個(gè)本身封閉流量做銷售的究極玩法。

       之后,，在忠實(shí)粉絲中,，發(fā)展分銷，發(fā)展內(nèi)容生產(chǎn)者,，發(fā)展群主幫忙管理更多的群,，都非常行之有效。

       微信的邏輯,，看服務(wù)號(hào),、訂閱號(hào)、微信朋友圈,，都是可以做會(huì)員的邏輯,，做了會(huì)員,，就可以用到社群，就要同好,、結(jié)構(gòu),、運(yùn)營(yíng)、輸出,、復(fù)制,，再把歸屬感做出來。而同好,，是利用內(nèi)容去變現(xiàn)粉絲的一大突破點(diǎn),。對(duì)渠道來說，是更好的工具,，很容易聚集到一幫需求活躍群體,，比如，口紅控,、包包控,。

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