最近接了兩個項目,,在兩個項目中,,短時間(都是一周內)快速實操了從零開始做微信社群賣貨,。因為同樣的方法在兩個完全不同性質和不同背景的項目當中,效果截然不同,,簡直一個天一個地,,當晚我思考到夜里三點多。最近終于閑下來,,重新整理了一下,,分享給大家。 微信賣貨,,發(fā)朋友圈還是建社群,? 第一個項目是一個天貓國際店,想把天貓的流量導入個人微信,,然后在微信里去售賣原有淘系店鋪不賣的產品,。 這種模式在杭州已經流行了兩年左右,,通常個人微信的形象會是店主,或者店里主推的某些人物,。 因為天貓流量有上限,,規(guī)則變化太多,這種把買來的流量轉移到微信的方法,,很多商家現(xiàn)在都在做,但并非每家都做得好,。從我和項目的大老板溝通中來看,他們對品牌和IP的玩法,,還停留在很初級的階段,,流量思維和賣貨思維還是根深蒂固。 而利用微信個人IP賣貨的思維,,是集合了品牌,、市場、產品,、電商數(shù)據(jù)分析為一體的綜合思維,。 通常的轉移方法,是加微信返現(xiàn),,但往往這種客戶,,忠誠度很低,我接手的這個項目,,最開始有兩個微信個人號,,一個好友全是返現(xiàn)加來的,另一個是最初自然添加的(當時天貓還沒有限制在店里掛微信號),。后者的活躍和銷售轉化,,基本是前者的5倍左右。當然,,轉化也有解決方法,,在文章最后我會提出我的看法。 經過反復思考我得出結論,,我的流量來源是天貓,,跟用戶的連接方式是微信,那純在朋友圈發(fā)產品跟鏈接,,是一個非常低效的方式。銷售要符合場景邏輯,,我在《起底社交貨幣》里也提到過微信的邏輯,,朋友圈是喊話系統(tǒng),一對一聊天是對話系統(tǒng),,從古至今銷售場景當然最好是一對一的對話,,但直接跟用戶一對一推產品,,一定會反感,所以,,社群一定是天然的銷售場景,。 我一直認為,所有微信社群能否存活下來,,底層邏輯一定是,,這個微信社群在線下有沒有原型。比如,,拉群賣貨,,就是商場促銷,或者是會議營銷的線上版,;微課,,就是課堂或者講座的線上版。其他的基于興趣的社群,,在線下都有原型,。 銷售場景選擇好了,接下來就是執(zhí)行操作,。 如何讓朋友圈的6000多好友進群,? 這里的方法做市場的朋友應該都比較輕車熟路,電商的套路在這里也非常適用:給足利益點,。利益點是引流產品+促銷吸引,。 一開始我擔心可能大家不會進群,所以還用了一個方法,,只要拉三個姊妹進群,,就能得到一張無門檻的優(yōu)惠券。事實證明,,其實當用戶對你完全沒有認知的時候,,這些因為利益被朋友拉進來的用戶,基本是沒有黏性和轉化的,,這一點在第二個項目的實操里,,被無限放大,讓我們栽了大跟頭,。 因為是測試,,我只拉了一個群,400人左右,,連續(xù)在群內做了4天活動,,每天晚上準時8點開始秒殺和促銷。社群賣貨,流量池是固定的,,我們在群內賣了很多知名品牌的產品,,用折扣和秒殺吸引。SKU要盡量多,,因為流量池固定,,單一品類產品的需求很容易被消耗掉。同時,,為了活躍群內氣氛,,也要有水軍小號的配合。 最后的結果,,400人的群里,,4天賣了140多單,客單價近180元,,總共近70人下單,,全店轉化近10%,這個結果,,我是比較滿意的,。 同樣的套路,品牌為什么失�,�,? 然后,到了第二個項目,,我原封不動地把這個方法套用過去,。第二個項目是我們接手的一個珠寶項目,我們全心打造了一個新的珠寶線上品牌,。做新品牌的最大壓力,,往往來源于銷售跟品牌建設期到底需要多長時間去平衡,而在珠寶這個非必需產品品類中,,更是特別明顯,。 但這次我昏了頭,依靠著第一個項目的可行性經驗,,我向搭檔提出,,用拉群的方法,將微信公眾號的粉絲轉化為銷售潛在用戶,。這里犯了第一個錯誤,,我們剛做完吸粉活動,很多粉絲對于我們這樣一個新品牌,,是完全還沒有過嘗試觸達的,。這里,,抑制昏頭昏腦的最好方法,,就是抓住本質,。 品牌與用戶溝通的本質過程,不論是在傳統(tǒng)時代還是在互聯(lián)網(wǎng)時代,,依然是由知道再到好感再到忠誠,,而我直接把剛剛關注我們新品牌的沒有好感度的粉絲(吸粉的方法是利益誘導,所以暫時沒有品牌好感度),,全部吸引到一個群里,,直接轉化銷售,最后的效果,,當然不會好,。 同時,為了擴大群的規(guī)模,,我又做了第二個錯誤復制,,邀請4個女性好友入群,就送一件小的珠寶飾品,。在第一個項目里,,我們是銷售商,賣的產品是知名品牌,,比如Dior,、YSL,用戶至少還是有產品認知和喜好的,,價格合適,,也有轉化的可能性。而在這邊,,作為品牌方,,用戶沒有認知和好感,被用戶基于想得到禮品而拉進來的朋友,,更是連品牌認知都沒有,。 這里引用《黑客增長》一書里的AARRR法則,獲取,、激活,、留存、付費,、推薦五大步驟,,在微信社群里,依然是有用的,。 群用戶這個流量的獲取,,來源需要分析,,之后,依然需要激活,,比如福利分享,、微課、內容輸出等,,甚至紅包也是一種激活方法,。同時保持留存,最后再到銷售,,之后才有用戶主動推薦,。而不是直接拉群就到付費,特別對一個新品牌來說,。 最后的結果,,幾天的銷售非常慘淡,同時,,只有幾個非常忠實的粉絲有轉化,,也變相證明了,品牌商不管在哪個渠道,,都要走完讓用戶從知道到好感再到忠誠的轉化歷程,。 當然,互聯(lián)網(wǎng)時代,,以前要幾步走的過程,,現(xiàn)在可以一步走完,但這一步,,也是包括了所有的路徑在內,,而不是沒有里面某些點。 若是渠道使用微信群,,售賣的產品要有對比度——價格對比度,、品牌對比度。然后用刺激需求的方法打動消費者——促銷,、折扣,、全網(wǎng)爆品。 若是新品牌使用微信群,,品牌要有黏性,,不能冷啟動——先給利益獲得好感,再求回報,。 不花錢也能轉化忠誠粉絲 最后,,呼應一下最開始留下的伏筆,怎么樣不用返現(xiàn)的方法,,也能轉化一些忠誠的粉絲進來,。這里首先要糾正一個微信賣貨的錯誤:市面上很多賣 什么云控軟件(那種主動加粉的)號稱幾個月可以加到30多萬好友,,這種思維其實是非常錯誤的,如果要通過這種方法去賣產品,,一,、要篩選很久;二,、信任感非常缺失,,是一個費時費力的方法,建議大家不要用,。 但知名品牌,倒是可以用這個軟件,,去把自己的老用戶全部加成以公司名字命名的個人微信好友,,取代以前的短信溝通維護方式。我已經見到業(yè)內有品牌在這樣做了,,并且效果不錯,。 那如何可以不用返現(xiàn)的方法,轉化流量成為忠誠粉絲呢,? 我的個人看法和實驗結果,,是做會員,結合有贊的會員系統(tǒng)(可以僅限會員購買),,把微信結結實實做成一個封閉系統(tǒng),,因為微信本身就是一個私人好友的場景邏輯,所以,,以個人IP為連接點的會員制,,再加上社群現(xiàn)在(群主確認才能入群)的規(guī)則,做封閉的生態(tài),,打造個人連接的歸屬感,,這才是微信這個本身封閉流量做銷售的究極玩法。 之后,,在忠實粉絲中,,發(fā)展分銷,發(fā)展內容生產者,,發(fā)展群主幫忙管理更多的群,,都非常行之有效。 微信的邏輯,,看服務號,、訂閱號、微信朋友圈,,都是可以做會員的邏輯,,做了會員,,就可以用到社群,就要同好,、結構,、運營、輸出,、復制,,再把歸屬感做出來。而同好,,是利用內容去變現(xiàn)粉絲的一大突破點,。對渠道來說,是更好的工具,,很容易聚集到一幫需求活躍群體,,比如,口紅控,、包包控,。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。 ![]() 責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權請聯(lián)系我們刪除! |
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