所有的同質(zhì)化,，都是因為你不敢勇敢地往上走

       純水可能是世界上同質(zhì)化程度最高的產(chǎn)品，但是在消費者感覺中,，現(xiàn)在的純水企業(yè)的產(chǎn)品是有差異的,。不怕同質(zhì)化的產(chǎn)品,，就怕同質(zhì)化的營銷,。不怕源頭的同質(zhì)化，就怕結(jié)果的同質(zhì)化,。

       山寨與正品的差別，奢侈品與A貨的差別,，絕對不是產(chǎn)品本身，而是消費者的認(rèn)知,。

       小沈陽的風(fēng)格，本來是模仿宋小寶,。宋小寶剛出名時,，人們反而認(rèn)為宋小寶模仿小沈陽,。等到現(xiàn)在宋小寶大火,，人們才知道真相,。多數(shù)情況下,，人們是不知道真相的,。

       這個商業(yè)世界，消費品的差異化已經(jīng)極難（個案不爭）,。即使有,，差異也是微小的,。但是，商業(yè)世界的差異化又是廣泛存在的,，我們都堅信,，那些成功企業(yè)的產(chǎn)品是差異化的。這是一對矛盾,。

       事實是：所有的差異化,，核心是認(rèn)知的差異化。

       我們經(jīng)常說那些小企業(yè)在山寨大品牌,，我可以告訴你一個真相：到底誰山寨誰,，其實不一定。

       每次參加糖酒會，都會有人問一個問題：去糖酒會看什么,？到小企業(yè)看產(chǎn)品,，到大企業(yè)看營銷，到論壇看趨勢,。只有小企業(yè)才拼命在產(chǎn)品上差異化,，總想與別人有所不同。但是,，它們的營銷能力太弱,，即便有了差異化的產(chǎn)品，多數(shù)也是失敗的,。

       很多大企業(yè)的產(chǎn)品,，是因為小企業(yè)在區(qū)域市場做成功了，然后大企業(yè)模仿的,。大企業(yè)的營銷能力強,，哪怕是模仿別人的產(chǎn)品，只要成功了,，人們也會把功勞歸于大企業(yè),。

       過去，我們對企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)部門說,，要做出差異化的產(chǎn)品,。但是扭頭就對業(yè)務(wù)員說，要學(xué)會把有缺陷的產(chǎn)品賣出去,，要把相同的產(chǎn)品賣出不同的感覺,。

       小企業(yè)的差異化，因為人的差異化,，產(chǎn)品才差異化了,。所以，小企業(yè)難做大,，恰恰是因為沒有系統(tǒng)能力,，只能靠個體的差異化解決市場問題。那么,，企業(yè)怎么才能做到企業(yè)層面的差異化,？我舉個例子說明。

       我做營銷服務(wù)的第一家企業(yè),，開銷售會議時,，業(yè)務(wù)員提了四個問題：一是產(chǎn)品質(zhì)量太差，二是價格太高,，三是賒銷力度太小,，四是廣告太少,。

       這個場景是不是在營銷系統(tǒng)都很熟悉？如果是現(xiàn)在,，還會有一條,，就是促銷政策不夠,。

       我們的做法：一是承認(rèn)品質(zhì)差,，但認(rèn)為營銷系統(tǒng)負(fù)一半的責(zé)任，因為銷售不佳,，生產(chǎn)不連續(xù),，品質(zhì)才無法保證；二是提價10%,，因為不提價就賠錢,；三是全面杜絕賒銷，因為本來資金就短缺,，賒銷造成資金沉淀,；四是全部取消廣告，因為規(guī)模太小,，做不起廣告,。

       這樣一來，是不是銷售系統(tǒng)要崩潰�,�,？沒有。不僅沒有崩潰,，反而越來越好,。

       企業(yè)做產(chǎn)品，最初是有標(biāo)桿的,。純粹的創(chuàng)新產(chǎn)品例外,。即使增加一些微小的變化，也很難談得上真正的差異化,。只要產(chǎn)品進入市場,，很快就會傳回來一堆信息�,；�本上是上述的四個問題,。怎么面對這四個問題，才是避免同質(zhì)化的關(guān)鍵,。

       一種做法是向銷售系統(tǒng)妥協(xié),，比如降價、加大促銷力度等,，這樣做的結(jié)果,，可能是銷量短期內(nèi)有改善,，但最后一定走向產(chǎn)品的同質(zhì)化，甚至變成山寨,。因為在沒有改變消費者認(rèn)知之前,，如果急于變現(xiàn)銷量，就等于定型現(xiàn)有認(rèn)知,。

       另一種做法就是勇敢地往上走,，敢于提價，敢于堅持不做大力度促銷,，敢于不賒銷,。

       敢于往上走，是要有方法的,，甚至是要有智慧的,。有的產(chǎn)品真的有差異化，確實與眾不同,，這樣的產(chǎn)品很難得,。但是，在產(chǎn)品沒有實質(zhì)性差異化的時候,，還有一套差異化的方法,。

       價值感，就是萬能的差異化方法,。奢侈品與A貨,，正品與山寨，也許表面看沒有差異,，但價值感不同,。

       只有勇敢地往上走，一直堅持下去,，才會形成價值感,。先確定往上走的目標(biāo)，然后想方法,，即使遇到萬般困難也不往下走,。慢慢地，你就有了價值感,。一旦有了價值感,，相同的產(chǎn)品，也會有不同的感覺,。

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