所有的同質(zhì)化，都是因?yàn)槟悴桓矣赂业赝献?

2017-7-31 14:55| 查看: 178864| 評(píng)論: 0|原作者: 劉春雄

摘要: 所有的同質(zhì)化,，都是因?yàn)槟悴桓矣赂业赝献? 純水可能是世界上同質(zhì)化程度最高的產(chǎn)品,，但是在消費(fèi)者感覺中，現(xiàn)在的純水企業(yè)的產(chǎn)品是有差異的,。不怕同質(zhì)化的產(chǎn)品,，就怕同質(zhì)化的營銷,。不怕源頭的同質(zhì)化，就怕結(jié)果的同質(zhì) ...

所有的同質(zhì)化,，都是因?yàn)槟悴桓矣赂业赝献?/div>

純水可能是世界上同質(zhì)化程度最高的產(chǎn)品,，但是在消費(fèi)者感覺中，現(xiàn)在的純水企業(yè)的產(chǎn)品是有差異的,。不怕同質(zhì)化的產(chǎn)品,，就怕同質(zhì)化的營銷。不怕源頭的同質(zhì)化,，就怕結(jié)果的同質(zhì)化,。

山寨與正品的差別，奢侈品與A貨的差別,，絕對不是產(chǎn)品本身,，而是消費(fèi)者的認(rèn)知。

小沈陽的風(fēng)格,，本來是模仿宋小寶,。宋小寶剛出名時(shí)，人們反而認(rèn)為宋小寶模仿小沈陽,。等到現(xiàn)在宋小寶大火,，人們才知道真相。多數(shù)情況下,，人們是不知道真相的,。

這個(gè)商業(yè)世界，消費(fèi)品的差異化已經(jīng)極難（個(gè)案不爭）,。即使有,，差異也是微小的。但是,，商業(yè)世界的差異化又是廣泛存在的,，我們都堅(jiān)信，那些成功企業(yè)的產(chǎn)品是差異化的,。這是一對矛盾,。

事實(shí)是：所有的差異化，核心是認(rèn)知的差異化,。

我們經(jīng)常說那些小企業(yè)在山寨大品牌,，我可以告訴你一個(gè)真相：到底誰山寨誰，其實(shí)不一定,。

每次參加糖酒會(huì),，都會(huì)有人問一個(gè)問題：去糖酒會(huì)看什么？到小企業(yè)看產(chǎn)品，到大企業(yè)看營銷,，到論壇看趨勢,。只有小企業(yè)才拼命在產(chǎn)品上差異化，總想與別人有所不同,。但是,，它們的營銷能力太弱，即便有了差異化的產(chǎn)品,，多數(shù)也是失敗的,。

很多大企業(yè)的產(chǎn)品，是因?yàn)樾∑髽I(yè)在區(qū)域市場做成功了,，然后大企業(yè)模仿的,。大企業(yè)的營銷能力強(qiáng)，哪怕是模仿別人的產(chǎn)品,，只要成功了,，人們也會(huì)把功勞歸于大企業(yè)。

過去,，我們對企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)部門說,，要做出差異化的產(chǎn)品。但是扭頭就對業(yè)務(wù)員說,，要學(xué)會(huì)把有缺陷的產(chǎn)品賣出去,，要把相同的產(chǎn)品賣出不同的感覺。

小企業(yè)的差異化,，因?yàn)槿说牟町惢�,，產(chǎn)品才差異化了。所以,，小企業(yè)難做大,，恰恰是因?yàn)闆]有系統(tǒng)能力,，只能靠個(gè)體的差異化解決市場問題,。那么，企業(yè)怎么才能做到企業(yè)層面的差異化,？我舉個(gè)例子說明,。

我做營銷服務(wù)的第一家企業(yè)，開銷售會(huì)議時(shí),，業(yè)務(wù)員提了四個(gè)問題：一是產(chǎn)品質(zhì)量太差,，二是價(jià)格太高，三是賒銷力度太小,，四是廣告太少,。

這個(gè)場景是不是在營銷系統(tǒng)都很熟悉？如果是現(xiàn)在，還會(huì)有一條,，就是促銷政策不夠,。

我們的做法：一是承認(rèn)品質(zhì)差，但認(rèn)為營銷系統(tǒng)負(fù)一半的責(zé)任,，因?yàn)殇N售不佳,，生產(chǎn)不連續(xù)，品質(zhì)才無法保證,；二是提價(jià)10%,，因?yàn)椴惶醿r(jià)就賠錢；三是全面杜絕賒銷,，因?yàn)楸緛碣Y金就短缺,，賒銷造成資金沉淀；四是全部取消廣告,，因?yàn)橐?guī)模太小,，做不起廣告。

這樣一來,，是不是銷售系統(tǒng)要崩潰�,。繘]有,。不僅沒有崩潰,，反而越來越好。

企業(yè)做產(chǎn)品,，最初是有標(biāo)桿的,。純粹的創(chuàng)新產(chǎn)品例外。即使增加一些微小的變化,，也很難談得上真正的差異化,。只要產(chǎn)品進(jìn)入市場，很快就會(huì)傳回來一堆信息,�,；旧鲜巧鲜龅乃膫€(gè)問題。怎么面對這四個(gè)問題,，才是避免同質(zhì)化的關(guān)鍵,。

一種做法是向銷售系統(tǒng)妥協(xié)，比如降價(jià),、加大促銷力度等,，這樣做的結(jié)果，可能是銷量短期內(nèi)有改善,，但最后一定走向產(chǎn)品的同質(zhì)化,，甚至變成山寨。因?yàn)樵跊]有改變消費(fèi)者認(rèn)知之前，如果急于變現(xiàn)銷量,，就等于定型現(xiàn)有認(rèn)知,。

另一種做法就是勇敢地往上走，敢于提價(jià),，敢于堅(jiān)持不做大力度促銷,，敢于不賒銷。

敢于往上走,，是要有方法的,，甚至是要有智慧的。有的產(chǎn)品真的有差異化,，確實(shí)與眾不同,，這樣的產(chǎn)品很難得。但是,，在產(chǎn)品沒有實(shí)質(zhì)性差異化的時(shí)候,，還有一套差異化的方法。

價(jià)值感,，就是萬能的差異化方法,。奢侈品與A貨，正品與山寨,，也許表面看沒有差異,，但價(jià)值感不同。

只有勇敢地往上走,，一直堅(jiān)持下去,，才會(huì)形成價(jià)值感。先確定往上走的目標(biāo),，然后想方法,，即使遇到萬般困難也不往下走。慢慢地,，你就有了價(jià)值感,。一旦有了價(jià)值感，相同的產(chǎn)品,，也會(huì)有不同的感覺,。

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