好萊塢有部優(yōu)秀的電影作品《阿甘正傳》,，相信大家都觀賞過，而我個(gè)人尤其喜愛,，我記得里面有一句話：“生活就像盒巧克力,，你永遠(yuǎn)不知道下一塊是什么口味�,！倍�這句話,，在2016年年初京東新通路剛成立運(yùn)營時(shí)，筆者在其一位負(fù)責(zé)食品采購的高階主管處也曾聽到過,。彼時(shí),，京東B2B剛剛成立， 即便是其內(nèi)部的火車頭1號項(xiàng)目,，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做線下渠道,，誰又能保證一定會成功呢？或許用“九死一生”來形容也不為過,。

       在B2C以及C2C已經(jīng)明顯增速逐年放緩的情況下，巨頭們,、風(fēng)投們,、創(chuàng)業(yè)者們開始將眼光放在了更大的B2B市場上。自前年開始,，各種B2B如雨后春筍般涌向渠道,，一幅“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的光景,，一時(shí)經(jīng)銷商,，尤其是夾在中間的批發(fā)商風(fēng)聲鶴唳，人人自危,�,！癇2B將全面取代渠道中間商”的話音未落，倒是有一大批B2B公司在無休止地?zé)�完投資人的辛苦錢后,，自己先倒下了,，即便如此，也沒有在中國的營銷渠道史上帶走一片云彩,。

       因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系,，筆者所在的企業(yè)與中國各大B2B平臺均有些商務(wù)往來，見證過成功,，也惋惜過失敗,，對于知名的大快消品企業(yè)而言，B2B在成立之初就是個(gè)噩夢,，殺價(jià),、越區(qū),、經(jīng)分銷商造反、內(nèi)部銷售人員抵制……畢竟,，這個(gè)新生事物動了太多人的奶酪,。在商品流通體系，除了終端,，似乎沒有人歡迎B2B的攪局,，因?yàn)榻K端是這場博弈的受益者，也就是因?yàn)槭艿浇K端的歡迎,，B2B才有了今天的局面,，在這個(gè)“贏在開端”的時(shí)代，很多人都忘了曾經(jīng)風(fēng)光無限的“贏在終端”,。其實(shí),，無論再過多少年，在渠道供應(yīng)鏈中,，終端依然為王,，正因如此，筆者也大膽預(yù)言：中國渠道屬于B2B的時(shí)代已經(jīng)來臨,！

       革命不是請客吃飯,，一批批B2B先烈相繼倒下，對于很多B2B公司而言,，不是已經(jīng)死亡,，就是正走在通向死亡的路上，市場競爭最后還是逃不掉經(jīng)典的套路,，從群雄爭霸到寡頭競爭,。月兒彎彎照九州，幾家歡喜幾家愁,，什么百花齊放都是騙人的,，馬太效應(yīng)終是歸屬，筆者無意在此為京東站臺,，但縱觀各種B2B公司,，京東新通路是最有可能留下并成功的企業(yè)之一。

       在中國做互聯(lián)網(wǎng),，你不有點(diǎn)創(chuàng)新,，不搞點(diǎn)泡沫，不吹點(diǎn)牛皮,，沒人信你是業(yè)內(nèi)人士,。在筆者接待的眾多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者高管中，當(dāng)他們在我們這些搞實(shí)業(yè)的面前唾沫橫飛時(shí),，我知道不是他們有意如此,，而只是一種習(xí)慣,，但在與京東新通路合作的兩年中，我感受到的是傻,、是實(shí),、是簡單，這就讓我想起阿甘,，在互聯(lián)網(wǎng)里做阿甘是不容易的,，就是這么一股清流讓京東新通路與眾不同。

       中國的縣鄉(xiāng)市場消費(fèi)潛力巨大人所共知,，但對于各大廠家而言，縣鄉(xiāng)下沉永遠(yuǎn)都是痛點(diǎn),，因?yàn)榧幢闶窍窨煽诳蓸�,、統(tǒng)一等擁有數(shù)萬銷售大軍的企業(yè)都無法讓自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)縣鄉(xiāng)高覆蓋。就是一個(gè)字：難,！難于上青天,。縣鄉(xiāng)售點(diǎn)的分布零散性及隱蔽性,，讓各大廠家望而卻步,，在一線企業(yè)里，真正在農(nóng)村渠道略有所成的,，似乎也就只有娃哈哈一家。成功不可復(fù)制,，否則娃哈哈的聯(lián)營體這么多年大家早就復(fù)制了,。所以，大部分B2B公司在起步階段,，都是以城市市場為主,，比如已經(jīng)初具規(guī)模的阿里的零售通、惠民網(wǎng)等,。

       這本身也沒有錯(cuò),，先易后難也是一種正確的戰(zhàn)略，只是中國的渠道在經(jīng)歷近20年的通路精耕后,，各大廠家對城市終端的商流掌控已經(jīng)日趨成熟,，B2B的進(jìn)入并不能幫助廠家實(shí)現(xiàn)通路邊界的總擴(kuò)大，大部分都是替換效益,，搶了社會資源的奶酪,。雖然他們在物流、商流,、信息流等方面相對于B2B公司是低效的,，但由于不能獲得廠家真正的大力支持,，縱然裝機(jī)客戶數(shù)很大，含金量卻大打折扣,。

       反觀京東新通路,，目前掌控的售點(diǎn)約為17萬個(gè)，這個(gè)數(shù)字在中國450萬個(gè)售點(diǎn)里也只是九牛一毛,，厲害的是,，其中大部分售點(diǎn)來自縣鄉(xiāng)。相對于城市,，縣鄉(xiāng)所面臨的渠道沖突就會小很多,。對于很多品牌商來說，縣鄉(xiāng)甚至是空白的,，交給新通路快速,、便捷、高效,，所以農(nóng)村包圍城市,，看上去很傻，卻是大智若愚,。

       現(xiàn)在講互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),，張口閉口就是business model。這幾年,，又發(fā)明了什么重資產(chǎn)模式和輕資產(chǎn)模式,。其實(shí)，所謂重資產(chǎn),，就是我搭臺,，我唱戲；所謂輕資產(chǎn),，就是我搭臺,，你唱戲。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里,，似乎漸漸形成以輕資產(chǎn)模式為榮,，以重資產(chǎn)模式為恥的風(fēng)氣，因?yàn)檩p資產(chǎn)代表著創(chuàng)新,，重資產(chǎn)代表著陳腐,。

        其實(shí)，無論是重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn),，能夠把事做成就是好模式,。我們來剖析一下京東新通路的商業(yè)模式，品牌商將產(chǎn)品賣給京東，然后……就沒有然后了,，因?yàn)楹竺嫒�是京東的事了,。京東的業(yè)務(wù)員去拜訪終端，拿訂單（或客戶從APP上自己下訂單）,，京東配送,，京東收款，京東維護(hù),，這是哪門子的商業(yè)模式,？這不就是普天之下最簡單粗暴的賺差價(jià)商業(yè)模式嗎？

       可能有人說,，too young too simple,，沒錯(cuò)，京東看到的肯定不只是這點(diǎn)差價(jià),，它要的是流量,、是掌控、是數(shù)據(jù),、是廣告etc,。但對于品牌商來說，這的確就是一個(gè)賺差價(jià)模式,。而在這種重資產(chǎn)模式下,，京東自己去做農(nóng)村渠道的精耕，如今一個(gè)市區(qū)的售點(diǎn),，老板的手機(jī)上會裝有各種B2B APP,，哪家便宜選哪家，但在眾多農(nóng)村終端,，只有一個(gè)APP——京東掌柜寶,。京東將自有的物流優(yōu)勢發(fā)揮到極致，目前來看,，苦了自己，貌似便宜了品牌商,，但也正因?yàn)檫@種利他性,，讓其在農(nóng)村的發(fā)展比較順利。

       互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做事講究的就是高效,、快速，很多B2B公司之所以會死,，是因?yàn)楸緛碓谝粋�(gè)省,、一個(gè)城市干得好好的，為了融更多的資，急功近利地去開拓更多的市場,，結(jié)果戰(zhàn)線太長,，資金鏈斷裂做了先烈。當(dāng)你打下一片一片市場的時(shí)候,，回頭發(fā)現(xiàn),，一個(gè)根據(jù)地都沒有。相反,，京東不缺錢,，但新通路走得反而比較穩(wěn)健，從京冀試點(diǎn),，這一試就是半年,，逐步擴(kuò)展到魯豫和川渝等幾省，不斷糾正錯(cuò)誤,，比如,，成立之初的貨源與京東超市共倉，到如今的分倉管理,，但最近有點(diǎn)急躁了,，聽說從7月1日起，要進(jìn)軍全國,，這可不是一個(gè)好戰(zhàn)略,，筆者在此還是奉勸新通路一句：堅(jiān)持初心。

       當(dāng)然,，興一利必起一弊,，京東新通路的缺點(diǎn)及弊端亦比比皆是，但管理的真諦就是要確保利大于弊,，筆者只是想強(qiáng)調(diào),，在這個(gè)普遍浮躁的年代，能夠腳踏實(shí)地一步一個(gè)腳印做事的公司已經(jīng)不多,，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”的企業(yè)里,。最后，站在品牌商的角度,，想對B2B公司提出幾個(gè)建議：

       第一,，價(jià)盤不僅僅是廠家的生命，更是B2B的生命,。沖價(jià)越區(qū)者,，如過街老鼠，人人得而誅之,。

       第二,，B2B不要試圖去搶占廠家業(yè)務(wù)員的工作，因?yàn)榈�凡有點(diǎn)良知的企業(yè)都不可能拋棄為自己奮戰(zhàn)這么多年的銷售團(tuán)隊(duì)。

       第三,，傳統(tǒng)的線下企業(yè)多需要“抬頭看路”,，B2B們則多需要“低頭拉車”，高質(zhì)量的互補(bǔ)性售點(diǎn)覆蓋比GMV更重要,。

專題編輯：

王玉 [email protected]

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