在去年的杭州云棲大會上,，馬云提出未來五大新趨勢：新零售、新制造,、新金融,、新技術(shù)、新能源,。這“五新”,，其實是這五大傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷融合,，共生共長，催生出新的運營,、管理模式,。互聯(lián)網(wǎng)對零售的影響由來已久,，2003年淘寶成立,，2008年注冊人數(shù)將近1億，初具規(guī)模,。京東商城1998年就成立,，2004年開始電子商務(wù)運營。早在十多年前兩大電商平臺已經(jīng)存在,，為什么今天才提新零售呢,？

        中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響，大致可以劃分為三個階段：

        第一個階段,，從2000年到2010年之間,，眾多電商企業(yè)誕生，以淘寶,、京東,、當(dāng)當(dāng)為代表，后來者包括唯品會,、美團(tuán),、大眾點評等，它們的出現(xiàn),，成為門口的野蠻人,，對實體企業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。

        第二個階段,，從2010年到2015年左右,，傳統(tǒng)零售企業(yè)強(qiáng)烈意識到巨大危機(jī)，紛紛觸網(wǎng),。蘇寧電器是動作幅度較大的典范,，2013年，蘇寧電器更名為蘇寧云商,，大力發(fā)展線上平臺蘇寧易購,，并由電器迅速走向全品類；同年,，大潤發(fā)飛牛網(wǎng)設(shè)立,；2015年，萬達(dá)非凡網(wǎng)悄悄上線。

        第三個階段,，從2016年開始,，傳統(tǒng)企業(yè)往線上走的勢頭開始轉(zhuǎn)向，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)悄悄往線下走,，不斷整合實體零售,。最明顯的還是阿里巴巴，2017年收購銀泰百貨74%的股份,，2016年年底收購聯(lián)華,，2017年又入股百聯(lián)，甚至還投資了蘇寧,。

        馬云關(guān)于新零售的概念,，正是基于其不斷入股線下實體零售的背景下提出的�,；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)吃傳統(tǒng)零售,，為什么就是個新零售呢？傳統(tǒng)零售企業(yè)又該如何才能保持新而不舊,，到底這新的本質(zhì)是什么呢,？

        阿里巴巴CEO張勇認(rèn)為，第一,，怎樣圍繞以消費者為中心進(jìn)行洞察和創(chuàng)新,，進(jìn)行基于人、貨,、場整體框架的重構(gòu)能力建設(shè),？人、貨,、場產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)全新驅(qū)動反應(yīng),，使得商業(yè)經(jīng)營獲得效率提升，最終看能不能創(chuàng)造出新的零售業(yè)態(tài),。第二,，必須對整個產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重構(gòu),，新零售不只表現(xiàn)為消費者接觸場景的變化,，更重要的是支撐新消費體驗以及消費內(nèi)容，必須要進(jìn)行整個產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu),，我們將此稱之為整個混合經(jīng)濟(jì)體內(nèi)經(jīng)濟(jì)元素的重構(gòu),，必須創(chuàng)建出很多新能力——新型供應(yīng)鏈能力、物流能力,、運營能力,、支付金融能力等，最終才能讓消費者在雙方合作的所有全業(yè)態(tài)場景中感受到新體驗。

       大約在5年之前,， O2O的概念甚囂塵上,。其間，諸多分析文章開始思考,，兩個O,，哪個在先，哪個在后,，誰為誰服務(wù),，到底是從線下到線上，還是從線上到線下,。由于當(dāng)時主要是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型,，所以很多人理解的O2O是指從線下到線上：傳統(tǒng)零售企業(yè)將線下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上去銷售，在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行產(chǎn)品圖片展示,、顧客選擇,、交易支付、賣方送貨,，最后用戶評價,。線下企業(yè)為線上提供發(fā)貨、售后,、倉儲,、實地體驗等支持，線上作為線下銷售的輔助渠道,，O2O是一種松散的線下線上融合,。

       但是從線下往線上轉(zhuǎn)移的過程，有一點問題無法得到解決和滿足,，就是體驗,。對家具和建材這樣的大件商品來說，在線上購買,，消費者的接受程度比較低,。

       第一，顧客購物的過程并不僅僅就是為了得到商品,，逛街,、逛商店，一個“逛”字本身就包含顧客對場景的需求,，有娛樂放松休閑的消費性質(zhì),。買東西僅僅是一方面，甚至根本沒有商品的消費需求,，純粹就是去逛逛,。這是網(wǎng)絡(luò)消費所不具備的,。

       第二，家具建材類商品的體驗性太強(qiáng),，需要進(jìn)行實地查考,。尤其對定制類的家具和建材商品來說，顧客需要考慮與整個家裝風(fēng)格一致,，甚至有的還需要放到家里試擺一段時間,。

       第三，顧客本身具有強(qiáng)烈的個人傾向,，更注重商品風(fēng)格,、商品細(xì)節(jié)以及商品質(zhì)地，即使在網(wǎng)上選擇比較,，顧客也會到實體店實地查看,，甚至在實體店成交。

       由此可見,，O2O概念似乎存在著天生的缺陷,。兩個O中間的2是松散的，關(guān)聯(lián)不大,�,！靶铝闶邸钡母拍钜惶岢觯�立即引起業(yè)界的熱議,。因為大家發(fā)現(xiàn),，原來并不僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)急著要去投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始放下身段,，以尋求實體企業(yè)的支撐,。隨著云計算、大數(shù)據(jù)的發(fā)展,，線上線下需要進(jìn)一步進(jìn)行深度融合,，不再是“TO”，而應(yīng)該是“AND”,。兩者彼此需要,，不是從哪一個到哪一個，而是互相牽手,，線下的實體為線上提供支撐,，提供商品的體驗，提供更加客觀準(zhǔn)確和多樣性的大數(shù)據(jù),，而線上為線下提供更加便捷的選擇,、支付以及運營分析,。

       新的場景革命,，以“娛樂,、互動、體驗”為主訴求,，將商業(yè)環(huán)境極大地融入娛樂的主題,、藝術(shù)的主題、人文的主題等等,，將商業(yè)嫁接更多跨界的元素,，給予消費者人性化的關(guān)懷和豐富多元化的體驗，形成新的商業(yè)空間和氛圍,。

       新零售的本質(zhì),，對于外部體驗，指的是新的商業(yè)場景的重構(gòu)能力,。具有以下四個方面的要素特征：

       第一,，開放。新的商業(yè)環(huán)境需要更多的開放,、更多的留白和可變化的空間,，可以更好地呈現(xiàn)更多的非商業(yè)化的創(chuàng)意元素。開放的商業(yè)空間相對于傳統(tǒng)的單一和封閉而言,，更加貼近自然,。商品與商品之間的展示是彼此關(guān)聯(lián)和整合的，形成立體的人性化互動和疊加,。比如,，咖啡與書籍與音樂甚至與多肉植物的整合，家居產(chǎn)品與情感訴求與心靈電臺與親子互動的整合,，等等,。

       第二，跨界,。商場可能不是商場,，而是一個公園，一個休閑放松的場所,，一座有自己審美意趣和主張的藝術(shù)殿堂,。商業(yè)需要與更多的“無用”進(jìn)行跨界整合。而這類無用的東西,，才是真正打動人的東西,，引起心靈共鳴的精神關(guān)懷，它是價值的主張和情感的體現(xiàn),，更是一種娛樂的偏好,。

       第三，人性,。新零售時代要進(jìn)行更加深入的消費者洞察,。未來的商業(yè)入口無非兩種,，線上和線下。作為入口,，一是要考慮如何成為消費者的第一選擇,。對線下而言，親和的場景更加柔性化,，不是千篇一律彼此雷同的華麗和生硬,，而是更加平等、自由和彼此尊重的溝通交流,，親和的場景讓消費者更加放松,，減少戒備與畏懼的心理。二是互動的場景,，無論是涂鴉,、傾訴、動手DIY還是親子的方式,，發(fā)表自己的觀點等,，都具有參與感，營造與消費者互動的溫度,，吸引消費者進(jìn)入場景,。

       第四，精簡,。少即是多,。太多的選擇和比較會花費消費者太多的精力成本。精簡的方式,，把選擇的成本轉(zhuǎn)嫁給賣方,，首先認(rèn)真地替消費者精挑細(xì)選一遍，給予消費者最好的產(chǎn)品呈現(xiàn),。同時在場景構(gòu)建上,，精簡的方式更容易喚起更為大多數(shù)人的共鳴，讓人易于親近,。

       營銷經(jīng)理需要把自己當(dāng)成產(chǎn)品經(jīng)理,，開放地思考，構(gòu)建企業(yè)在區(qū)域市場的新品牌價值和調(diào)性,，把店面打造成超級IP,，有話題，有勢能,，更加開放,，形成社群，跨界整合更多的內(nèi)容,，藝術(shù)的,、人文的,、生活的等。

       第一,，更加寬泛地構(gòu)建多元化的品牌調(diào)性,。讓品牌展現(xiàn)更多的溢價和趣味性,，使品牌生動化,、人格化。文化營銷,、異業(yè)整合等創(chuàng)造參與感,，也嫁接娛樂與藝術(shù)。尤其需要重視場內(nèi)本身場景的營造,，而且需要有豐富的可延伸性內(nèi)容,。比如，以抽象的藝術(shù)為主題,，進(jìn)一步延展到更多的抽象派藝術(shù)大師,、人文與歷史，從而使場景的內(nèi)涵變得豐富化,。

        第二,，打造爆款，構(gòu)建超級IP的內(nèi)容,。文化營銷和娛樂營銷的路徑包括創(chuàng)意,、話題內(nèi)容、搭建社群和引爆,。社群的搭建需要互動與參與,，嫁接某些本身就是超級IP的載體，多渠道傳播,。讓傳播成為網(wǎng)紅,，關(guān)鍵點在于創(chuàng)意，在于如何有節(jié)奏地釋放,，逐步吸引關(guān)注和興趣,，引發(fā)話題。

        第三,，更多地往線上走,，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，融入互聯(lián)網(wǎng)的語境,。實體店面需要打破傳統(tǒng)思維,，盡可能地往線上走，借助移動端的各種互聯(lián)網(wǎng)工具,，采用新的傳播方式和營銷方式,，在互聯(lián)網(wǎng)的語境下進(jìn)行創(chuàng)意和不一樣的表達(dá),，讓傳播和營銷更加生動和戲謔。

        第四,，店面的展廳布局和產(chǎn)品布局上,，以更加開放整合的視角打破常規(guī)。一是打破界限,，做展廳和產(chǎn)品布局的跨界嘗試,，消費者的深層次需求是立體的，比如她可能需要一個簡潔時尚的夏天而不僅僅是一條裙子,。二是實體店面做到留白,，做到精簡，少即是多,。留白的空間會更加充滿想象力和可變性,，可以讓更多藝術(shù)的元素融合進(jìn)來。（作者系紅星美凱龍集團(tuán)副總裁）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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