在去年的杭州云棲大會(huì)上,，馬云提出未來(lái)五大新趨勢(shì)：新零售,、新制造、新金融,、新技術(shù),、新能源。這“五新”,，其實(shí)是這五大傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷融合,，共生共長(zhǎng)，催生出新的運(yùn)營(yíng),、管理模式,。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售的影響由來(lái)已久,，2003年淘寶成立,，2008年注冊(cè)人數(shù)將近1億，初具規(guī)模,。京東商城1998年就成立,，2004年開(kāi)始電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)。早在十多年前兩大電商平臺(tái)已經(jīng)存在,，為什么今天才提新零售呢,？

        中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響，大致可以劃分為三個(gè)階段：

        第一個(gè)階段,，從2000年到2010年之間,，眾多電商企業(yè)誕生，以淘寶,、京東,、當(dāng)當(dāng)為代表，后來(lái)者包括唯品會(huì)、美團(tuán),、大眾點(diǎn)評(píng)等,，它們的出現(xiàn)，成為門(mén)口的野蠻人,，對(duì)實(shí)體企業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊,。

        第二個(gè)階段，從2010年到2015年左右,，傳統(tǒng)零售企業(yè)強(qiáng)烈意識(shí)到巨大危機(jī),，紛紛觸網(wǎng)。蘇寧電器是動(dòng)作幅度較大的典范,，2013年,，蘇寧電器更名為蘇寧云商，大力發(fā)展線上平臺(tái)蘇寧易購(gòu),，并由電器迅速走向全品類(lèi),；同年，大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)設(shè)立,；2015年,，萬(wàn)達(dá)非凡網(wǎng)悄悄上線。

        第三個(gè)階段,，從2016年開(kāi)始,，傳統(tǒng)企業(yè)往線上走的勢(shì)頭開(kāi)始轉(zhuǎn)向，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)悄悄往線下走,，不斷整合實(shí)體零售,。最明顯的還是阿里巴巴，2017年收購(gòu)銀泰百貨74%的股份,，2016年年底收購(gòu)聯(lián)華,，2017年又入股百聯(lián)，甚至還投資了蘇寧,。

        馬云關(guān)于新零售的概念,，正是基于其不斷入股線下實(shí)體零售的背景下提出的�,；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)吃傳統(tǒng)零售,，為什么就是個(gè)新零售呢？傳統(tǒng)零售企業(yè)又該如何才能保持新而不舊,，到底這新的本質(zhì)是什么呢,？

        阿里巴巴CEO張勇認(rèn)為，第一,，怎樣圍繞以消費(fèi)者為中心進(jìn)行洞察和創(chuàng)新,，進(jìn)行基于人,、貨、場(chǎng)整體框架的重構(gòu)能力建設(shè),？人,、貨、場(chǎng)產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)全新驅(qū)動(dòng)反應(yīng),，使得商業(yè)經(jīng)營(yíng)獲得效率提升，最終看能不能創(chuàng)造出新的零售業(yè)態(tài),。第二,，必須對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重構(gòu)，新零售不只表現(xiàn)為消費(fèi)者接觸場(chǎng)景的變化,，更重要的是支撐新消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)內(nèi)容,，必須要進(jìn)行整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，我們將此稱之為整個(gè)混合經(jīng)濟(jì)體內(nèi)經(jīng)濟(jì)元素的重構(gòu),，必須創(chuàng)建出很多新能力——新型供應(yīng)鏈能力,、物流能力、運(yùn)營(yíng)能力,、支付金融能力等,，最終才能讓消費(fèi)者在雙方合作的所有全業(yè)態(tài)場(chǎng)景中感受到新體驗(yàn)。

       大約在5年之前,， O2O的概念甚囂塵上,。其間，諸多分析文章開(kāi)始思考,，兩個(gè)O,，哪個(gè)在先，哪個(gè)在后,，誰(shuí)為誰(shuí)服務(wù),，到底是從線下到線上，還是從線上到線下,。由于當(dāng)時(shí)主要是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型,，所以很多人理解的O2O是指從線下到線上：傳統(tǒng)零售企業(yè)將線下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上去銷(xiāo)售，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品圖片展示,、顧客選擇,、交易支付、賣(mài)方送貨,，最后用戶評(píng)價(jià),。線下企業(yè)為線上提供發(fā)貨、售后,、倉(cāng)儲(chǔ),、實(shí)地體驗(yàn)等支持，線上作為線下銷(xiāo)售的輔助渠道，O2O是一種松散的線下線上融合,。

       但是從線下往線上轉(zhuǎn)移的過(guò)程,，有一點(diǎn)問(wèn)題無(wú)法得到解決和滿足，就是體驗(yàn),。對(duì)家具和建材這樣的大件商品來(lái)說(shuō),，在線上購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者的接受程度比較低,。

       第一,，顧客購(gòu)物的過(guò)程并不僅僅就是為了得到商品，逛街,、逛商店,，一個(gè)“逛”字本身就包含顧客對(duì)場(chǎng)景的需求，有娛樂(lè)放松休閑的消費(fèi)性質(zhì),。買(mǎi)東西僅僅是一方面,，甚至根本沒(méi)有商品的消費(fèi)需求，純粹就是去逛逛,。這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所不具備的,。

       第二，家具建材類(lèi)商品的體驗(yàn)性太強(qiáng),，需要進(jìn)行實(shí)地查考,。尤其對(duì)定制類(lèi)的家具和建材商品來(lái)說(shuō)，顧客需要考慮與整個(gè)家裝風(fēng)格一致,，甚至有的還需要放到家里試擺一段時(shí)間,。

       第三，顧客本身具有強(qiáng)烈的個(gè)人傾向,，更注重商品風(fēng)格,、商品細(xì)節(jié)以及商品質(zhì)地，即使在網(wǎng)上選擇比較,，顧客也會(huì)到實(shí)體店實(shí)地查看,，甚至在實(shí)體店成交。

       由此可見(jiàn),，O2O概念似乎存在著天生的缺陷,。兩個(gè)O中間的2是松散的，關(guān)聯(lián)不大,�,！靶铝闶邸钡母拍钜惶岢觯�立即引起業(yè)界的熱議,。因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn),，原來(lái)并不僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)急著要去投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始放下身段，以尋求實(shí)體企業(yè)的支撐,。隨著云計(jì)算,、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，線上線下需要進(jìn)一步進(jìn)行深度融合,，不再是“TO”,，而應(yīng)該是“AND”。兩者彼此需要,，不是從哪一個(gè)到哪一個(gè),，而是互相牽手，線下的實(shí)體為線上提供支撐,，提供商品的體驗(yàn)，提供更加客觀準(zhǔn)確和多樣性的大數(shù)據(jù),，而線上為線下提供更加便捷的選擇,、支付以及運(yùn)營(yíng)分析。

       新的場(chǎng)景革命,，以“娛樂(lè),、互動(dòng)、體驗(yàn)”為主訴求,，將商業(yè)環(huán)境極大地融入娛樂(lè)的主題,、藝術(shù)的主題、人文的主題等等,，將商業(yè)嫁接更多跨界的元素,，給予消費(fèi)者人性化的關(guān)懷和豐富多元化的體驗(yàn)，形成新的商業(yè)空間和氛圍,。

       新零售的本質(zhì),，對(duì)于外部體驗(yàn)，指的是新的商業(yè)場(chǎng)景的重構(gòu)能力,。具有以下四個(gè)方面的要素特征：

       第一,，開(kāi)放。新的商業(yè)環(huán)境需要更多的開(kāi)放,、更多的留白和可變化的空間,，可以更好地呈現(xiàn)更多的非商業(yè)化的創(chuàng)意元素。開(kāi)放的商業(yè)空間相對(duì)于傳統(tǒng)的單一和封閉而言,，更加貼近自然,。商品與商品之間的展示是彼此關(guān)聯(lián)和整合的，形成立體的人性化互動(dòng)和疊加,。比如,，咖啡與書(shū)籍與音樂(lè)甚至與多肉植物的整合,，家居產(chǎn)品與情感訴求與心靈電臺(tái)與親子互動(dòng)的整合，等等,。

       第二,，跨界。商場(chǎng)可能不是商場(chǎng),，而是一個(gè)公園,，一個(gè)休閑放松的場(chǎng)所，一座有自己審美意趣和主張的藝術(shù)殿堂,。商業(yè)需要與更多的“無(wú)用”進(jìn)行跨界整合,。而這類(lèi)無(wú)用的東西，才是真正打動(dòng)人的東西,，引起心靈共鳴的精神關(guān)懷,，它是價(jià)值的主張和情感的體現(xiàn)，更是一種娛樂(lè)的偏好,。

       第三,，人性。新零售時(shí)代要進(jìn)行更加深入的消費(fèi)者洞察,。未來(lái)的商業(yè)入口無(wú)非兩種,，線上和線下。作為入口,，一是要考慮如何成為消費(fèi)者的第一選擇,。對(duì)線下而言，親和的場(chǎng)景更加柔性化,，不是千篇一律彼此雷同的華麗和生硬,，而是更加平等、自由和彼此尊重的溝通交流,，親和的場(chǎng)景讓消費(fèi)者更加放松,，減少戒備與畏懼的心理。二是互動(dòng)的場(chǎng)景,，無(wú)論是涂鴉,、傾訴、動(dòng)手DIY還是親子的方式,，發(fā)表自己的觀點(diǎn)等,，都具有參與感，營(yíng)造與消費(fèi)者互動(dòng)的溫度,，吸引消費(fèi)者進(jìn)入場(chǎng)景,。

       第四，精簡(jiǎn),。少即是多,。太多的選擇和比較會(huì)花費(fèi)消費(fèi)者太多的精力成本,。精簡(jiǎn)的方式，把選擇的成本轉(zhuǎn)嫁給賣(mài)方,，首先認(rèn)真地替消費(fèi)者精挑細(xì)選一遍,，給予消費(fèi)者最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)。同時(shí)在場(chǎng)景構(gòu)建上,，精簡(jiǎn)的方式更容易喚起更為大多數(shù)人的共鳴,，讓人易于親近。

       營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要把自己當(dāng)成產(chǎn)品經(jīng)理,，開(kāi)放地思考,，構(gòu)建企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的新品牌價(jià)值和調(diào)性，把店面打造成超級(jí)IP,，有話題,，有勢(shì)能，更加開(kāi)放,，形成社群,，跨界整合更多的內(nèi)容，藝術(shù)的,、人文的、生活的等,。

       第一,，更加寬泛地構(gòu)建多元化的品牌調(diào)性。讓品牌展現(xiàn)更多的溢價(jià)和趣味性,，使品牌生動(dòng)化,、人格化。文化營(yíng)銷(xiāo),、異業(yè)整合等創(chuàng)造參與感,，也嫁接娛樂(lè)與藝術(shù)。尤其需要重視場(chǎng)內(nèi)本身場(chǎng)景的營(yíng)造,，而且需要有豐富的可延伸性內(nèi)容,。比如，以抽象的藝術(shù)為主題,，進(jìn)一步延展到更多的抽象派藝術(shù)大師,、人文與歷史，從而使場(chǎng)景的內(nèi)涵變得豐富化,。

        第二,，打造爆款，構(gòu)建超級(jí)IP的內(nèi)容,。文化營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的路徑包括創(chuàng)意,、話題內(nèi)容,、搭建社群和引爆。社群的搭建需要互動(dòng)與參與,，嫁接某些本身就是超級(jí)IP的載體,，多渠道傳播。讓傳播成為網(wǎng)紅,，關(guān)鍵點(diǎn)在于創(chuàng)意,，在于如何有節(jié)奏地釋放，逐步吸引關(guān)注和興趣,，引發(fā)話題,。

        第三，更多地往線上走,，利用互聯(lián)網(wǎng)工具,，融入互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境。實(shí)體店面需要打破傳統(tǒng)思維,，盡可能地往線上走,，借助移動(dòng)端的各種互聯(lián)網(wǎng)工具，采用新的傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)方式,，在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境下進(jìn)行創(chuàng)意和不一樣的表達(dá),，讓傳播和營(yíng)銷(xiāo)更加生動(dòng)和戲謔。

        第四,，店面的展廳布局和產(chǎn)品布局上,，以更加開(kāi)放整合的視角打破常規(guī)。一是打破界限,，做展廳和產(chǎn)品布局的跨界嘗試,，消費(fèi)者的深層次需求是立體的，比如她可能需要一個(gè)簡(jiǎn)潔時(shí)尚的夏天而不僅僅是一條裙子,。二是實(shí)體店面做到留白,，做到精簡(jiǎn)，少即是多,。留白的空間會(huì)更加充滿想象力和可變性,，可以讓更多藝術(shù)的元素融合進(jìn)來(lái)。（作者系紅星美凱龍集團(tuán)副總裁）

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）

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