2006年2月初,，身為KV集團蜂膠制品市場總監(jiān)的我受企業(yè)重托,，就企業(yè)主打產(chǎn)品KV蜂膠軟膠囊作新的營銷模式探求。希望藉此單品能走出一條成功之路,，帶動整個企業(yè)產(chǎn)品群的良性穩(wěn)健拓展,。
濟南是山東經(jīng)濟、文化,、政治中心,，也是很多OTC藥品、保健品商家的必爭之地,，并且已經(jīng)形成以會議營銷做大的蜂膠品牌的龍頭產(chǎn)品,，其單場銷量甚至以10萬計。與KV蜂膠軟膠囊形成直接競爭關系的珍奧,、中脈,，由于進入市場時間長，占有顧客群體大,，銷量均十分可觀,。通過調(diào)查,，我選擇濟南作為營銷樣板市場。
運作濟南市場之前,，我們做了市場調(diào)研,，分析了自己產(chǎn)品核心賣點以及成功運作的競品的模式,。憑經(jīng)驗,，我認為運用跟隨策略，按照運作成功的競品的市場運作經(jīng)驗,，結合自己產(chǎn)品的賣點做會議營銷,，一定能打造一個自己的樣板市場。我們用一周時間制訂了營銷方案,，并獲得上級通過,。與新加盟代理商協(xié)商后，我們迅速組建隊伍,，進行培訓,，前期工作進展比較順利。

跟隨：遭遇重創(chuàng)

首次會議營銷開始的前一周,，KV蜂膠軟膠囊濟南會議主管按照我的布局從競爭對手處重金挖來了6名市場骨干,，并且通過在當?shù)卣衅福�隊伍很快組建到15人,。為了盡快啟動會議市場,，同時在活動進行中鍛煉新員工的溝通能力與膽量，進行為期3天的集訓后,，6名老手與新員工采用散收集方式收集顧客檔案,，準備在6月14日召開第一場聯(lián)誼會。
然而,，2006年6月8日,，一天下來，人均散收顧客檔案不足20人,。雖然骨干與新員工仍然滿懷信心,，但我從市場調(diào)研的角度已經(jīng)隱約察覺到了濟南市場的難度。我知道這個時候不能透露自己的想法,，如果影響了員工的積極性,，工作更不好開展。
2006年6月11日～14日4天時間,，15個員工以在社區(qū)里派發(fā)宣傳信息,、家門外溝通交流，以及把資料放在居民的自行車,、電動車,、牛奶箱里,，等待居民自己去取等方式，發(fā)出了500多張邀請函,，接受邀請的只有98位顧客,。此時，我和濟南主管幾乎對14日首場活動不抱希望了,。但因為第一場活動尤為重要,，所以我們必須頂著內(nèi)心的壓力按時召開。
6月14日8：30,，會議準時開始,，結果等到9：45會場才來30人。不能等了,，再等下去可能來的人也要回去了,。我硬撐著召開了聯(lián)誼會，最終只賣出20盒產(chǎn)品,。因為在預料之中,，所以我沒有感到太多的驚訝，但是數(shù)名骨干與新員工卻承受不了這個打擊,，他們在會場結束時明顯顯示出沮喪,、無奈的表情。我召集大家開了個臨時會,，開導大家：第一次會議不論結果如何,，大家都要信心十足，用真誠和微笑打動每個前來參加活動的消費顧客,。

調(diào)整：再嘗敗績

會后,，我以個人名義請全體員工會餐，主要是為了穩(wěn)定隊伍,，安撫新員工,。會餐結束后，我立即召開了由代理商,、5名主管參加的討論會,。大家各抒己見，最后達成共識：這個地區(qū)的居民來自五湖四海,，相互不信任,，戒備心很強，不隨便接待陌生人,，也不隨便接聽陌生人電話,。這種情況可能更適合開短、平,、快的不預熱的科普會,。
我們第二天便改變策略,，把活動周期縮短，4天一場,，散發(fā)邀請函并直接邀請參會,。2006年6月16日散發(fā)邀請函1600張，到會59人,；6月20日,，散發(fā)邀請函1800張，到會64人,。這兩場科普會,，人數(shù)雖然比以前多了,，但全是老頭老太太領贈品,，并沒產(chǎn)生效益，而且一場銷量“歸零”,，一場只賣出6盒產(chǎn)品,。
別說員工沒信心，就連我自己也開始情緒低落,，感覺從事會議營銷以來的信心跌到了最低谷,，甚至出現(xiàn)了放棄該市場的想法。6位骨干對我說,，在其他團隊,，他們是跑客戶出銷量跑得身體累，現(xiàn)在是不出銷量心理疲憊,，沒有銷量等于做無用功,。到了這一步，我意識到大家必須群策群力,，走出這種怪圈,，否則這個市場將再次敗北。
整個6月份,，我們都是直接邀請顧客開會,，結果一場不如一場。2006年7月8日我再次調(diào)整工作思路,，決定轉換陣地,，全體員工移師郊區(qū)，再開一場預熱會,。
這次從每天反饋回來的結果看,，資源數(shù)量有所增加，并且員工大多較為順利地進入居民家中進行溝通,。與此同時,，團隊開始直接拜訪以前代理商遺留下來的部分老顧客,，發(fā)現(xiàn)了很多問題，如買過產(chǎn)品后,，代理商幾乎從來不過問,；很多顧客從購買到現(xiàn)在服用劑量沒有調(diào)整；過敏人群,、禁忌人群出現(xiàn)問題找不到人處理,；沒有專家進行效果跟蹤；老顧客資源因回訪不周而白白流失,。
原料想這次會議能夠帶來轉機,，結果7月17日共發(fā)出邀請函210張，到會32人,。無奈之下我不得不現(xiàn)場改變會議形式,，把聯(lián)誼會變成小型座談會，沒想到倒是賣出去21盒產(chǎn)品,。

升級：深入顧客

經(jīng)過多次主管碰頭會,，我有了一些新想法，做出了“從市場中來,，到市場中去”的決策,。2006年7月26日，我們決定開一場新老顧客參加的“濟南KV蜂膠軟膠囊健康服務發(fā)展研討會”,。
會上,，我作為總公司代表對新老顧客進行問候，并承擔起以前代理商對老顧客造成的傷害和損失,，然后把公司企業(yè)文化闡釋了一遍,，使老顧客和觀望顧客對公司及產(chǎn)品有一個比較深入的了解。同時把新隊伍成員向大家一一介紹,，展示員工形象和我們新隊伍的服務承諾,，贏得了顧客的好評。參會顧客真正把本次會議當成了公司發(fā)展研討會,，提出了很多切實可行的建議：
1.宣傳力度有待加強,，宣傳活動范圍需要適度擴展；
2.增加聯(lián)誼會娛樂性,，增加現(xiàn)場利益點,，用利益點吸引消費關注；
3.設立積分制,，鼓勵消費者互相交流,，建立積分互借規(guī)則；
4.調(diào)整專家講課內(nèi)容,，增加科普知識,，提高會議價值,；
6.各區(qū)互調(diào)講師，讓百家爭鳴現(xiàn)象出現(xiàn),；
7.組織旅游度假活動,，借助游玩活動增進大家的感情，打通人的心理脈絡更容易獲得績效,；
8.成立老年專項俱樂部,，通過俱樂部切實為中老年人提供更為全面的健康服務，提高大家對產(chǎn)品和企業(yè)的信任度,、知名度和美譽度,。
對以上建議與前期走訪顧客中羅列的問題進行總結與分析，我們迅速調(diào)整,、制訂了新的操作方案：以“投散宣傳+旅游+俱樂部”為主,，以設立豐富多彩的咨詢臺為輔進行運作。運作結果,，順利解決了無法取得顧客信任,、顧客資源無法鞏固的問題，成功地打開了濟南市場,。
具體操作如下：

一、增加散投數(shù)量,，擴大散投覆蓋面,，加強KV蜂膠軟膠囊的宣傳力度，使更多老年人了解這一產(chǎn)品,。  
為了增加報名比例,，讓員工進行口碑宣傳時，突出為團隊顧客免費提供一次野外健康旅游活動,。僅增加這一項內(nèi)容,，來服務中心報名的人數(shù)就明顯增加了。

二,、充分利用服務中心的各項資源,，進行深度溝通。
我們從產(chǎn)品可信度,、產(chǎn)品機理,、權威專家證言等方面，制作了巨幅寫真,，并放在服務中心的突出位置,，這對進入服務中心的顧客有很強的沖擊力。同時,，我們縝密設計了進入服務中心顧客的溝通流程：參考員工報告的該顧客的詳細情況,，從接待人員到檢測人員,，再到經(jīng)過包裝的專家，環(huán)環(huán)相扣,，為其咨詢,、服務，抓住每個機會進行滲透,，并做出篩選,。

三、為了快速補充顧客資源,，業(yè)務團隊以組為單位,，深入社區(qū)，開展豐富多彩的咨詢工作,。
為了提高咨詢臺的工作效率與可信度,，我們讓員工統(tǒng)一著裝，并攜帶音響,、電腦播放音樂,。員工邊做手語舞蹈或健康手指操，邊向老年人傳授基本保健方法和健康食譜,，取得顧客信任后才為其登記,，這樣資源有效率明顯提高。個別老人甚至要求員工專門為他們制訂日常保健養(yǎng)生計劃,。

四,、深度挖掘老顧客身邊的感人事跡，組織主題聯(lián)誼會,。
會議營銷如今進入后營銷時代,，如果還想用簡單的科普報告會把產(chǎn)品銷售給顧客，可能性越來越小,。但是上規(guī)模,、上檔次的大型主題聯(lián)誼會則場場火爆，這說明參加會銷的顧客的檔次在提升,，消費亦在提升,。為此我們成立了獨立的會務企劃部，專門精心策劃每場聯(lián)誼會的主題,，力爭滿足大多數(shù)參會顧客的心理需求,。

五、成立老年人專項俱樂部,，服務分類化,，滿足不同顧客群體對售后服務的需求。
KV蜂膠軟膠囊對所有老顧客進行分類化管理，針對不同喜好,、不同文化層次等成立專項俱樂部,，比如戲曲俱樂部、旅游俱樂部,、太極拳俱樂部,、歌舞俱樂部等，對其進行差異化服務,。在公司提供統(tǒng)一的健康售后服務的前提下,，老顧客可以加入專項俱樂部，享受他喜歡的增值服務,。該措施深得較高層次老年群體的歡迎,，同時這項措施又為公司積累了一批高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫，目前已經(jīng)形成良性循環(huán),。

脫困：苦盡甘來

經(jīng)過兩個月的運作實踐,，這些從市場中挖掘出來的小小的改變給濟南市場注入了新的生機，加之本來就相對完善的管理與強硬的執(zhí)行力,，KV蜂膠軟膠囊濟南市場從2006年8份開始步入迅速發(fā)展的狀態(tài),。下面一組數(shù)據(jù)可以反映8月份以后KV蜂膠軟膠囊在濟南的發(fā)展勢態(tài)（產(chǎn)品單價193元/盒）：
在會議營銷領域，大家可能都知道一組數(shù)據(jù),，即整個市場如果能實現(xiàn)人均產(chǎn)出在5000元以上,，該市場一定是一個良性發(fā)展并且利潤有保證的市場�,？梢哉f,，濟南市場在經(jīng)歷了近兩個月的探索后，找到了屬于該市場特有的成功方法,。
雖然我和我的團隊在濟南市場取得了成功，在企業(yè)銷量不景氣的背景下摸索了一套適合自己的,、行之有效的營銷模式——升級版會議營銷模式,，進而給企業(yè)帶來了新的方向，但是目前許多中小企業(yè)在不斷覺悟,，無論在市場運作模式,、產(chǎn)品工藝還是售后服務等各個方面都有所發(fā)展和創(chuàng)新，所以KV蜂膠軟膠囊的會議營銷模式也必須不斷出新出奇,，才能面對新的挑戰(zhàn),。
（編輯：唐 人[email protected]）

（有關會議營銷，下期將繼續(xù)關注,。來自會議營銷標桿企業(yè)的高管人員,，將向我們娓娓道來當前背景下會議營銷的制勝之道。）

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。