轉(zhuǎn)眼夏季,，衣著漸減,，無處可藏的肉脂,，一點一點催促著你快去減肥,。奈何,，冰淇淋與小龍蝦齊飛,，老酸奶與甜西瓜共舞……對于吃貨大國的民眾，減肥,，簡直意味著生無可戀,。

       其實，時值3月,，就有一場喚醒全民減肥,、健康生活的營銷事件悄然醞釀。與以往策劃方式不一樣的是,，這次事件的創(chuàng)意發(fā)源與執(zhí)行落地,，既不是營銷大師的靈光一閃，也不是過往成就的引申借鑒,。安利旗下品牌紐崔萊樂纖聯(lián)合今日頭條,，用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了一場智能營銷的完美收官。

       通過多年的觀察,，紐崔萊樂纖發(fā)現(xiàn)不管是老人,、小孩還是白領(lǐng)，對于身體的健康都存在認知誤區(qū)——只有愛美的年輕人以及肉眼可見脂肪超標的人才需要減肥,。比如很多人其實沒有意識到小孩的肥胖對成長發(fā)育會有什么影響,，而年長者的肥胖往往歸咎于中年發(fā)福而一笑置之。事實上,，久坐造成的局部脂肪堆積,、缺乏運動和飲食不規(guī)律造成的體脂含量過高等減肥問題正在無疆界地侵襲人們的健康,。減肥，不再僅僅是減脂這么草率,。

       基于此,，對于有著多年市場驗證的樂纖代餐，紐崔萊在2017年對其進行全面升級,，品牌升級為“紐崔萊樂纖”,，并將減肥升級為“健康體重管理”理念，不僅滿足人們對增重,、減重,、塑形的需求，同時強調(diào)保持營養(yǎng)均衡,。針對此次升級,，紐崔萊樂纖希望對品牌用戶進行全面告知。

        然而,，面對市面上鋪天蓋地的減肥減脂產(chǎn)品,，紐崔萊樂纖該如何從競品中脫穎而出搶占用戶心智，同時,，面對人們對減肥減脂的錯誤認知,，如何扭轉(zhuǎn)并將新升級的理念“健康體重管理”傳達開去，成為兩大挑戰(zhàn),。對此,，依托于龐大數(shù)據(jù)庫及精準算法的今日頭條，利用自身優(yōu)勢展開了一系列動作,。

       用數(shù)據(jù)去指導創(chuàng)意會不會太玄,？其實不會。

       本次紐崔萊樂纖的營銷周期主要是第二季度,，剛好5月11日為世界防治肥胖日,，我們是不是可以借勢熱點？根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，“每7個頭條用戶,，就有1個關(guān)注肥胖相關(guān)資訊”“2016全年關(guān)于減肥的熱度變化里，5月11日（世界防治肥胖日）熱度最高”,，由此,，我們很容易就了解到每年到了世界防治肥胖日 這一天，減肥話題會得到最大化關(guān)注,。因此,，確定了借勢熱點的可行性。

        同樣的,，用戶在哪里,，用戶喜歡什么也輕松獲取,。我們挖掘數(shù)據(jù)中關(guān)注肥胖話題的人群特征和活動地點，發(fā)現(xiàn)關(guān)注肥胖的多為辦公室白領(lǐng),、新手媽媽,、中年人士,，而地域上又多以北上廣為中心輻射華北,、華中、華南,。同時,，在尋找用戶興趣時發(fā)現(xiàn)，奧運冠軍田亮為最受肥胖人群喜愛的明星,，那么找他來做這次活動推廣大使,，粉絲效應值得期待。由此,，策劃方案的雛形完成,。

       但還不夠，當數(shù)據(jù)給了你一個可行的營銷方向后,，接下來就是創(chuàng)意的執(zhí)行落地,。作為聯(lián)合活動，在思考創(chuàng)意如何落地時,，我們想到頭條的優(yōu)勢本身就是千人千面,，基于人聚集而形成的地域也具備這個特征，而每一個地域,，都有自己的標志性建筑物——地標,。

        然后，有趣的事情來了,。

        我們發(fā)現(xiàn)各地的地標多數(shù)都是高高瘦瘦的,，比如東方明珠、岳陽樓等,，那么,，當這些對當?shù)厝硕�言天然有親和力的地標都發(fā)胖了，會是怎樣,？細思極恐,，但一定會引起關(guān)注。于是,，主創(chuàng)意定下——“世界防治肥胖日”拯救地標行動,。

        人們把地標發(fā)胖包裝成一條爆炸性新聞，在5月11日當天,，通過開屏,、信息流推送給關(guān)注自己城市地標的用戶,，制造懸念，引發(fā)點擊,，進而在資訊中將中國肥胖問題嚴重這件事科學傳達,，為后期拯救地標行動埋下伏筆。據(jù)統(tǒng)計,，本次預熱視頻資訊的播放量達1717萬+,，軟文資訊閱讀量達41萬+，并創(chuàng)下高達6%+的文章點擊率,，預熱聲勢浩大,。

        埋好伏筆,，接著就是全面引爆了,。

        根據(jù)頭條用戶喜好，我們找來奧運冠軍田亮擔任活動推廣大使,，拍攝燃脂舞短視頻,，率先打響“紐崔萊樂纖拯救地標燃脂大戰(zhàn)”第一炮。接著,，拯救地標行動沿著“明星田亮領(lǐng)舞——網(wǎng)紅雪糕老師尬舞——網(wǎng)友各地快閃”的路徑層層擴散,，不斷有新的燃脂舞短視頻刺激用戶參與體驗，共引發(fā)2636萬+用戶觀看視頻,，真正實現(xiàn)“拯救地標,，全民參與”的熱點事件打造。

        與此同時,，在線網(wǎng)友的力量也不容忽視,。配合活動，我們提煉瘦身舞關(guān)鍵動作制作重力感應H5,，網(wǎng)友完成動作即實現(xiàn)為地標減脂的效果,。據(jù)統(tǒng)計，H5頁面實現(xiàn)2700萬+曝光,，近20萬用戶參與互動,，在讓網(wǎng)友學習減肥操為地標減肥的同時，也傳達了輕松,、快樂的減肥理念,。

       本次營銷之所以影響甚大,，除了在創(chuàng)意上借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)科學營銷之外,，今日頭條根據(jù)廣告主需求推出的營銷產(chǎn)品——品牌人群也功不可沒。

       紐崔萊樂纖主要的目標傳播者是對品牌有認知的營銷人員及其親朋好友，以及體重問題人群和安利粉絲,。通過品牌人群,，紐崔萊樂纖精準找回了在今日頭條平臺上，對安利及其旗下多個品牌的廣告有過歷史閱讀,、點擊行為的用戶,，進行已認知用戶的人群包定制。同時,，還通過篩選用戶興趣標簽（如含“減肥”“塑形”等標簽）,，在品牌人群包基礎上擴大目標傳播用戶，實現(xiàn)海量目標受眾的精準營銷,。

        而為了讓所有今日頭條上的傳播形成聚合效應,，本次傳播創(chuàng)意還引到專題，讓用戶通過信息流資訊可以點擊跳轉(zhuǎn)專題頁,，看到本次活動的各種新聞資訊、短視頻以及發(fā)布會直播等內(nèi)容,，實現(xiàn)6萬+的專題曝光,，發(fā)揮二次傳播延續(xù)活動熱度。

        據(jù)統(tǒng)計,，本次活動以今日頭條作為傳播主平臺,，資源組合最大化曝光品牌信息達2億+，聯(lián)動線上各平臺,，線下活動,，形成傳播矩陣覆蓋1.5億+用戶。以大數(shù)據(jù)指導的創(chuàng)意內(nèi)容,，既能準確把脈目標人群的喜好,，也造就了一場有溫度的社會化內(nèi)容營銷。

        大數(shù)據(jù)指引營銷這件事,，事實上已成為趨勢,。作者維克托·邁爾·舍恩伯格被譽為“大數(shù)據(jù)商業(yè)應用第一人”，早在2012年他就在《大數(shù)據(jù)時代》中提出了“一切事物皆可量化”的觀點,，這當然包括某個營銷idea是否會受歡迎,。本次紐崔萊樂纖用大數(shù)據(jù)洞察指引創(chuàng)意發(fā)源和廣告投放，也用效果向廣告主表明,，大數(shù)據(jù)時代的營銷之路,，大有可玩。

編輯：

王    玉    [email protected]

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