轉(zhuǎn)眼夏季,，衣著漸減，無處可藏的肉脂,，一點(diǎn)一點(diǎn)催促著你快去減肥,。奈何,，冰淇淋與小龍蝦齊飛，老酸奶與甜西瓜共舞……對(duì)于吃貨大國的民眾,，減肥,，簡(jiǎn)直意味著生無可戀。

       其實(shí),，時(shí)值3月,，就有一場(chǎng)喚醒全民減肥、健康生活的營銷事件悄然醞釀,。與以往策劃方式不一樣的是,，這次事件的創(chuàng)意發(fā)源與執(zhí)行落地，既不是營銷大師的靈光一閃,，也不是過往成就的引申借鑒,。安利旗下品牌紐崔萊樂纖聯(lián)合今日頭條，用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)智能營銷的完美收官,。

       通過多年的觀察，紐崔萊樂纖發(fā)現(xiàn)不管是老人,、小孩還是白領(lǐng),，對(duì)于身體的健康都存在認(rèn)知誤區(qū)——只有愛美的年輕人以及肉眼可見脂肪超標(biāo)的人才需要減肥。比如很多人其實(shí)沒有意識(shí)到小孩的肥胖對(duì)成長(zhǎng)發(fā)育會(huì)有什么影響,，而年長(zhǎng)者的肥胖往往歸咎于中年發(fā)福而一笑置之,。事實(shí)上，久坐造成的局部脂肪堆積,、缺乏運(yùn)動(dòng)和飲食不規(guī)律造成的體脂含量過高等減肥問題正在無疆界地侵襲人們的健康,。減肥，不再僅僅是減脂這么草率,。

       基于此,，對(duì)于有著多年市場(chǎng)驗(yàn)證的樂纖代餐，紐崔萊在2017年對(duì)其進(jìn)行全面升級(jí),，品牌升級(jí)為“紐崔萊樂纖”,，并將減肥升級(jí)為“健康體重管理”理念，不僅滿足人們對(duì)增重,、減重,、塑形的需求，同時(shí)強(qiáng)調(diào)保持營養(yǎng)均衡,。針對(duì)此次升級(jí),，紐崔萊樂纖希望對(duì)品牌用戶進(jìn)行全面告知。

        然而,，面對(duì)市面上鋪天蓋地的減肥減脂產(chǎn)品,，紐崔萊樂纖該如何從競(jìng)品中脫穎而出搶占用戶心智，同時(shí)，面對(duì)人們對(duì)減肥減脂的錯(cuò)誤認(rèn)知,，如何扭轉(zhuǎn)并將新升級(jí)的理念“健康體重管理”傳達(dá)開去,，成為兩大挑戰(zhàn)。對(duì)此,，依托于龐大數(shù)據(jù)庫及精準(zhǔn)算法的今日頭條,，利用自身優(yōu)勢(shì)展開了一系列動(dòng)作。

       用數(shù)據(jù)去指導(dǎo)創(chuàng)意會(huì)不會(huì)太玄,？其實(shí)不會(huì),。

       本次紐崔萊樂纖的營銷周期主要是第二季度，剛好5月11日為世界防治肥胖日,，我們是不是可以借勢(shì)熱點(diǎn),？根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“每7個(gè)頭條用戶,，就有1個(gè)關(guān)注肥胖相關(guān)資訊”“2016全年關(guān)于減肥的熱度變化里,，5月11日（世界防治肥胖日）熱度最高”，由此,，我們很容易就了解到每年到了世界防治肥胖日 這一天,，減肥話題會(huì)得到最大化關(guān)注。因此,，確定了借勢(shì)熱點(diǎn)的可行性,。

        同樣的，用戶在哪里,，用戶喜歡什么也輕松獲取,。我們挖掘數(shù)據(jù)中關(guān)注肥胖話題的人群特征和活動(dòng)地點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)關(guān)注肥胖的多為辦公室白領(lǐng),、新手媽媽,、中年人士，而地域上又多以北上廣為中心輻射華北,、華中,、華南。同時(shí),，在尋找用戶興趣時(shí)發(fā)現(xiàn),，奧運(yùn)冠軍田亮為最受肥胖人群喜愛的明星，那么找他來做這次活動(dòng)推廣大使,，粉絲效應(yīng)值得期待,。由此，策劃方案的雛形完成,。

       但還不夠,，當(dāng)數(shù)據(jù)給了你一個(gè)可行的營銷方向后,，接下來就是創(chuàng)意的執(zhí)行落地。作為聯(lián)合活動(dòng),，在思考創(chuàng)意如何落地時(shí),，我們想到頭條的優(yōu)勢(shì)本身就是千人千面，基于人聚集而形成的地域也具備這個(gè)特征,，而每一個(gè)地域,，都有自己的標(biāo)志性建筑物——地標(biāo)。

        然后,，有趣的事情來了,。

        我們發(fā)現(xiàn)各地的地標(biāo)多數(shù)都是高高瘦瘦的，比如東方明珠,、岳陽樓等,，那么，當(dāng)這些對(duì)當(dāng)?shù)厝硕�言天然有親和力的地標(biāo)都發(fā)胖了,，會(huì)是怎樣,？細(xì)思極恐，但一定會(huì)引起關(guān)注,。于是,，主創(chuàng)意定下——“世界防治肥胖日”拯救地標(biāo)行動(dòng)。

        人們把地標(biāo)發(fā)胖包裝成一條爆炸性新聞,，在5月11日當(dāng)天，通過開屏,、信息流推送給關(guān)注自己城市地標(biāo)的用戶,，制造懸念，引發(fā)點(diǎn)擊,，進(jìn)而在資訊中將中國肥胖問題嚴(yán)重這件事科學(xué)傳達(dá),，為后期拯救地標(biāo)行動(dòng)埋下伏筆。據(jù)統(tǒng)計(jì),，本次預(yù)熱視頻資訊的播放量達(dá)1717萬+,，軟文資訊閱讀量達(dá)41萬+，并創(chuàng)下高達(dá)6%+的文章點(diǎn)擊率,，預(yù)熱聲勢(shì)浩大,。

        埋好伏筆,，接著就是全面引爆了,。

        根據(jù)頭條用戶喜好，我們找來奧運(yùn)冠軍田亮擔(dān)任活動(dòng)推廣大使,，拍攝燃脂舞短視頻,，率先打響“紐崔萊樂纖拯救地標(biāo)燃脂大戰(zhàn)”第一炮,。接著，拯救地標(biāo)行動(dòng)沿著“明星田亮領(lǐng)舞——網(wǎng)紅雪糕老師尬舞——網(wǎng)友各地快閃”的路徑層層擴(kuò)散,，不斷有新的燃脂舞短視頻刺激用戶參與體驗(yàn),，共引發(fā)2636萬+用戶觀看視頻，真正實(shí)現(xiàn)“拯救地標(biāo),，全民參與”的熱點(diǎn)事件打造,。

        與此同時(shí)，在線網(wǎng)友的力量也不容忽視,。配合活動(dòng),，我們提煉瘦身舞關(guān)鍵動(dòng)作制作重力感應(yīng)H5，網(wǎng)友完成動(dòng)作即實(shí)現(xiàn)為地標(biāo)減脂的效果,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，H5頁面實(shí)現(xiàn)2700萬+曝光，近20萬用戶參與互動(dòng),，在讓網(wǎng)友學(xué)習(xí)減肥操為地標(biāo)減肥的同時(shí),，也傳達(dá)了輕松、快樂的減肥理念,。

       本次營銷之所以影響甚大，除了在創(chuàng)意上借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)科學(xué)營銷之外,，今日頭條根據(jù)廣告主需求推出的營銷產(chǎn)品——品牌人群也功不可沒,。

       紐崔萊樂纖主要的目標(biāo)傳播者是對(duì)品牌有認(rèn)知的營銷人員及其親朋好友，以及體重問題人群和安利粉絲,。通過品牌人群,，紐崔萊樂纖精準(zhǔn)找回了在今日頭條平臺(tái)上，對(duì)安利及其旗下多個(gè)品牌的廣告有過歷史閱讀,、點(diǎn)擊行為的用戶,，進(jìn)行已認(rèn)知用戶的人群包定制。同時(shí),，還通過篩選用戶興趣標(biāo)簽（如含“減肥”“塑形”等標(biāo)簽）,，在品牌人群包基礎(chǔ)上擴(kuò)大目標(biāo)傳播用戶，實(shí)現(xiàn)海量目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)營銷,。

        而為了讓所有今日頭條上的傳播形成聚合效應(yīng),，本次傳播創(chuàng)意還引到專題，讓用戶通過信息流資訊可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)專題頁,，看到本次活動(dòng)的各種新聞資訊,、短視頻以及發(fā)布會(huì)直播等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)6萬+的專題曝光,，發(fā)揮二次傳播延續(xù)活動(dòng)熱度,。

        據(jù)統(tǒng)計(jì),，本次活動(dòng)以今日頭條作為傳播主平臺(tái)，資源組合最大化曝光品牌信息達(dá)2億+,，聯(lián)動(dòng)線上各平臺(tái),，線下活動(dòng)，形成傳播矩陣覆蓋1.5億+用戶,。以大數(shù)據(jù)指導(dǎo)的創(chuàng)意內(nèi)容,，既能準(zhǔn)確把脈目標(biāo)人群的喜好，也造就了一場(chǎng)有溫度的社會(huì)化內(nèi)容營銷,。

        大數(shù)據(jù)指引營銷這件事,，事實(shí)上已成為趨勢(shì)。作者維克托·邁爾·舍恩伯格被譽(yù)為“大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用第一人”,，早在2012年他就在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中提出了“一切事物皆可量化”的觀點(diǎn),，這當(dāng)然包括某個(gè)營銷idea是否會(huì)受歡迎。本次紐崔萊樂纖用大數(shù)據(jù)洞察指引創(chuàng)意發(fā)源和廣告投放,，也用效果向廣告主表明,，大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷之路，大有可玩,。

編輯：

王    玉    [email protected]

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