不管兵戰(zhàn)還是商爭,，競爭都充斥其間。競爭,，不僅是行為的對抗,、主張的對立,，更是資源的比拼、方法的沖撞,、意志的較量,。而意志的堅(jiān)定，決不是盲目的樂觀與自許可以真正支撐得住的,。如果沒有對事物及其運(yùn)動變化規(guī)律的深刻理解,，如果沒有建立在這種理解基礎(chǔ)上的清醒，意志的堅(jiān)定便無從依憑,。
如果一定要說,，當(dāng)年毛澤東也是在營銷，那他無疑是在向中國人民營銷一個“紅色政權(quán)”,。當(dāng)年的艱難毋庸贅述,，應(yīng)該明白的重點(diǎn)在于，在眾人迷茫時毛澤東的堅(jiān)定與樂觀,。能夠在困厄中保持樂觀的真正原因,，一定是他洞悉了前景的美好。所以,，我覺得,，對于當(dāng)前正在“打破競爭僵局”的很多企業(yè)來說，如果要在毛澤東思想的寶庫中汲取營養(yǎng),，更應(yīng)該去關(guān)注和體會的是早期的毛澤東思想,。那時候的毛澤東，既是一個積極行動的實(shí)踐家,，又是一個遠(yuǎn)見卓識的觀察家,。耐人尋味的是，以組織地位的標(biāo)準(zhǔn)看,，那時他還遠(yuǎn)不是最高領(lǐng)導(dǎo)人,，甚至連高層干部都算不上，也正因?yàn)槿绱�,，探究那個時期的毛澤東思想,，對于競爭僵局中的企業(yè)管理者，尤其是對于中層管理者，具有極大的借鑒和指導(dǎo)價值——“路線決定之后,，干部就是決定的因素,。”

全局觀下的“時局解讀”
 
能夠在身處中低職位的時候，就站在全黨,、全軍,、全國和世界的高度調(diào)研并洞察紛繁蕪雜表象背后的競爭規(guī)律，并創(chuàng)造性地提出達(dá)成未來目標(biāo)的策略和路徑——這是目光如炬的青年毛澤東在無比殘酷的斗爭中終獲成功的核心所在,。這種腳踏實(shí)地而又全局在胸的“頂天立地”模式,，給了我們企業(yè)中層干部一個最好的思維坐標(biāo)：那些站在上一層級來理解并執(zhí)行本層級工作的營銷人，將代表組織走向未來,。
從“紅色政權(quán)”組織的整體立場,，而不僅僅是“職務(wù)本位”的立場去進(jìn)行觀察、展開思考,，這樣的思考占位,，是從毛澤東早期撰寫的文章、報(bào)告及軍事文件中,，可以獲得明顯印證的一大特點(diǎn),。
1928年10月，時任工農(nóng)革命軍第四軍黨代表,、軍委書記的毛澤東為中共湘贛邊界第二次代表大會撰寫的決議《政治問題和邊界黨的任務(wù)》中,，對“中國的紅色政權(quán)為什么能夠存在”這一組織生存理由的關(guān)鍵命題，做出了精辟的解釋,。如果沒有從全球經(jīng)濟(jì)政治軍事關(guān)系的大背景下展開的全局觀,，對于“一國之內(nèi)，在四圍白色政權(quán)的包圍中,，有一小塊或若干小塊紅色政權(quán)的區(qū)域長期地存在”這種當(dāng)時看來“世界各國從來沒有的奇事的發(fā)生”,，就不可能得出上升到“中國紅色政權(quán)發(fā)生和存在的原因”這個高度的理解與宣示。身處幾乎可以類比為“小區(qū)域市場”的“紅色武裝割據(jù)”的一線實(shí)踐者,，毛澤東不僅闡明了中國紅色政權(quán)的中國成因,，而且洞察了其“存在和發(fā)展”的中國條件——中國當(dāng)時“地方的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)（不是統(tǒng)一的資本主義經(jīng)濟(jì)）和帝國主義劃分勢力范圍的分裂剝削政策”，造成了“白色政權(quán)間的長期的分裂和戰(zhàn)爭,，便給了一種條件,，使一小塊或若干小塊的共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的紅色區(qū)域，能夠在四圍白色政權(quán)包圍的中間發(fā)生和堅(jiān)持下來”,。毛澤東關(guān)于“小地方民眾政權(quán)之能否長期地存在,，則決定于全國革命形勢是否向前發(fā)展”的論斷，無疑是對推進(jìn)新格局形成的“點(diǎn)”“面”互動的關(guān)系揭示和行動指引,。
從營銷的實(shí)踐立場去看,，當(dāng)年毛澤東對世界經(jīng)濟(jì),、政治,、軍事力量的全局觀,，并據(jù)以做出的時局解讀，無論其結(jié)果內(nèi)容,，還是這個行為本身,，對于當(dāng)今企業(yè)營銷思維和營銷干部個人的組織價值建設(shè)，其啟示都堪稱深刻,。彼時彼境中的毛澤東,，既不是總書記也不是總司令，為什么偏偏是他,，去“解讀時局”（戰(zhàn)略的高度）并且做出了那種令人“堅(jiān)定有理,、樂觀有據(jù)、行動有方”的深具建設(shè)性和行動指引要領(lǐng)（戰(zhàn)略的深度）的“時局解讀”,？
“時局解讀”之于營銷,，其實(shí)就是“環(huán)境分析”——營銷實(shí)踐中最基礎(chǔ)最前端的基本功課。毛澤東時局解讀的高明,，之于當(dāng)今中國營銷人思考的現(xiàn)實(shí)價值,，至少有這么兩點(diǎn)應(yīng)該在當(dāng)前強(qiáng)調(diào)。
一是全維動態(tài)的解讀理念,。今天的企業(yè)營銷,，在數(shù)據(jù)、資訊,、途徑,、方法、工具,、資源等方面的條件,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于毛澤東當(dāng)年“營銷處境”。但是,，工具的先進(jìn),、數(shù)據(jù)的豐富、模板的齊全,，卻往往淹沒了最為重要的解讀思想,。在這些企業(yè)的環(huán)境分析報(bào)告中，多的是精美編排的數(shù)據(jù)堆砌,、巧思呈現(xiàn)的圖文包裝,。這就很像設(shè)備先進(jìn)龐雜的醫(yī)院，動輒抽血化驗(yàn),、CT掃描,、核磁共振,，大量精準(zhǔn)、科學(xué),、嚴(yán)格的數(shù)據(jù)堆砌,，卻往往比不上一個老中醫(yī)望聞問切對病人的診斷來的真切。望聞問切的要義在于,，中醫(yī)診斷的基本分析單位就是整體的人,，而精密儀器分析的對象，是已經(jīng)被解剖學(xué)肢解了的零部件,。這樣一來,，客觀是客觀了，真實(shí)是真實(shí)了,，但是缺少了以數(shù)據(jù)為材料的思考,、令資訊產(chǎn)生價值的思想，對那些“解剖”開了的研發(fā),、制造,、銷售、服務(wù),、財(cái)務(wù),、行政、行業(yè),、媒介,、消費(fèi)者的“零部件”分析得再精準(zhǔn)，而沒有對它們整體活力互動機(jī)制和功能狀態(tài)的動態(tài)把握,，沒有望聞問切之際眼光的犀利和思想的精深,，這么些科學(xué)專業(yè)水準(zhǔn)很高的分析，也就沒有意義,。困境中的企業(yè)營銷,，在這點(diǎn)上，缺的就是富有思想的解讀,。
二是積極主動的解讀動機(jī)�,，F(xiàn)在一些企業(yè)，多的是僅僅把環(huán)境分析視作按部就班的流程,，而很少從尋找“生存理由”與“發(fā)展保障”的前提高度,，來形成“解讀意識”、“解讀能力”,、“解讀過程”和“解讀要求”的標(biāo)準(zhǔn),。這項(xiàng)基本功課，要么被忽視,、要么浮皮潦草,。無從考據(jù)當(dāng)時的黨中央是否向毛澤東下達(dá)過解讀時局的任務(wù),，但從毛澤東的文章里，分明能夠體會到一種強(qiáng)烈而又從容的主觀積極性——那是一種只有秉持著“此舉關(guān)乎我們生存與發(fā)展”的“解讀動機(jī)”才會在字里行間滲透出來的氣息,。這種氣息,，在當(dāng)今困境僵局中不少企業(yè)的營銷環(huán)境分析報(bào)告里，是很難嗅得到的,。很多的情形下,，乃屬“非不能也，實(shí)未為也”——即便是這些企業(yè)具有不算太差的“解讀意識”,、“解讀能力”、“解讀過程”和“解讀要求”的標(biāo)準(zhǔn),，卻一定弱在“解讀者”太缺乏“解讀動機(jī)”這一項(xiàng)上了,。于是，這些企業(yè)不知道世界是怎樣的,，便搞不清自己在哪里,；搞不清自己在哪里，就看不見應(yīng)該的去處,；看不見去處的目標(biāo),，有路也會變成無路。政治軍事如此,，企業(yè)營銷亦然,。

競爭互動中的“優(yōu)勢締造”

終其一生毛澤東都在演繹一個主旋律：以弱勝強(qiáng)！這種覆蓋整個中國近代革命史的重大事件一再發(fā)生,，精髓就在于毛澤東的優(yōu)勢締造的思想和能力,。尋找各類強(qiáng)大對手的薄弱環(huán)節(jié)，通過聯(lián)盟,、宣傳,、“蘑菇”、等待,、誘敵,、集中等一系列策略，毛澤東總能在空間,、時間,、形態(tài)、權(quán)重等各個要素中積聚起自己的局部優(yōu)勢并戰(zhàn)勝對手,。這種在哲學(xué)觀掩映下的競爭戰(zhàn)略,，正是“無邊界組織模式”、“差異化競爭”,、“藍(lán)海戰(zhàn)略”的最佳詮釋,。通過毛澤東的波瀾壯闊的革命實(shí)踐,，營銷人可以深刻理解“辦法總比困難多”的精神力量和創(chuàng)新源泉。
在毛澤東軍事思想中,，“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”,、“陷敵于人民戰(zhàn)爭的汪洋大海”以及“敵進(jìn)我退，敵駐我擾,，敵疲我打,，敵退我追”等，都是精彩的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和行動法則,。軍事斗爭,，說到底，是力量的對比,。然而,，對于當(dāng)前不少困頓于競爭僵局的企業(yè)營銷思維來說，在體悟毛澤東軍事思想中的“優(yōu)勢”概念時,，除了從行動法則的意義上理解操作的要領(lǐng),，更應(yīng)該從思維框架和思考方式的角度，去領(lǐng)會其“力量源泉”的多元復(fù)合,，與“優(yōu)勢創(chuàng)造”的精妙,。
在毛澤東思想的體系中，因?yàn)橛?ldquo;無產(chǎn)階級的戰(zhàn)爭觀和方法論”,，所以有“人民軍隊(duì)思想”,。正因?yàn)橛辛?ldquo;人民軍隊(duì)思想”，所以毛澤東幾乎在軍事實(shí)踐之初,，一開始就沒有像職業(yè)軍人那樣偏重以單純軍事觀點(diǎn)來思考“力量”和“優(yōu)勢”,。在這種觀念的引導(dǎo)下，紅軍的勢能實(shí)現(xiàn)了最大的提升,，成了最成功的“無邊界組織”,，令眾多當(dāng)今的營銷人仍然無法望其項(xiàng)背——紅軍不單單是一支戰(zhàn)斗隊(duì)，它同時還是生產(chǎn)隊(duì),、宣傳隊(duì),。這樣，紅軍在數(shù)量上的劣勢就在最大程度上得以彌補(bǔ),。
而目前困頓中的企業(yè),，在自身優(yōu)勢上的思維特質(zhì)，更多的可以說是 “構(gòu)造優(yōu)勢”,。創(chuàng)造,，是動態(tài)的、進(jìn)程中可以靈變的,，進(jìn)行“力量”組織時自由度較大的,；而構(gòu)造,，則是靜止的、進(jìn)程中難以調(diào)適的,。
這可以從毛澤東軍事文集中的兩個小片斷中,，得到形象直觀的印證。
1932年12月,，在《關(guān)于地方武裝編制問題的密令》中,，毛澤東指出：“最近脫離生產(chǎn)的武裝，普遍的只要步槍,，鄙視梭鏢,，這是不對的。固然加強(qiáng)火力是重要,，但所有地方武裝的步槍,，絕大多數(shù)沒有刺刀，因此在襲擊敵人與實(shí)行白刃戰(zhàn)斗時不僅減少解決戰(zhàn)斗的力量,，有時反受敵人的白刃威脅而退，以至影響任務(wù)的執(zhí)行……赤衛(wèi)軍,、少隊(duì)之武器,，梭鏢作主干，但各地編制時往往將少數(shù)步槍集中編到模范營,、模范少隊(duì)中之一部,，不能夠使火力與白刃配合，削弱赤衛(wèi)軍,、少隊(duì)特別是模范赤衛(wèi)營和模范少隊(duì)整個武裝力量在戰(zhàn)爭中的作用,。”
這段話絕對值得當(dāng)今“規(guī)范化”進(jìn)程中飽嘗尷尬深感疲累的企業(yè)再三品味。梭鏢與步槍,，兩者條件優(yōu)劣與功能強(qiáng)弱的差異,，并不在于兵器本身之間的比較，而在于任務(wù)類型,、戰(zhàn)斗樣式和敵我戰(zhàn)斗狀態(tài)的不同,。如果把梭鏢、步槍,、正式紅軍,、赤衛(wèi)軍、模范營,、游擊戰(zhàn)術(shù),、白刃戰(zhàn)之類的說法替換為企業(yè)營銷組織、裝備,、任務(wù)類型等相關(guān)的詞語,，再讀一遍,，難道不會令很多企業(yè)營銷的負(fù)責(zé)人和思考者，驚出一身冷汗嗎,？
如果說1932年的這段文字,，讓人更多地領(lǐng)悟到毛澤東軍事思想中“武器優(yōu)勢”的創(chuàng)造，那么,，1951年5月拍發(fā)給朝鮮戰(zhàn)場上彭德懷的電報(bào),，則更容易讓人領(lǐng)悟到毛澤東在戰(zhàn)役打法上對“人心士氣”這種力量優(yōu)勢的創(chuàng)造——“打美英軍和打偽軍不同，打偽軍可以實(shí)行戰(zhàn)略或戰(zhàn)役的大包圍,，打美英軍則在幾個月內(nèi)還不要實(shí)行這種大包圍,，只實(shí)行戰(zhàn)術(shù)的小包圍，即每軍每次只精心選擇敵軍一個營或略多一點(diǎn)為對象而全部地包圍殲滅之,。這樣,，再打三四個戰(zhàn)役，即每個美英師,，都再有三四整營被干凈殲滅,，則其士氣非降低不可，其信心非動搖不可,，那時就可以作一次殲敵一個整師,，或兩個三個整師的計(jì)劃了。”
當(dāng)時朝鮮戰(zhàn)場上的敵我態(tài)勢是,，李奇微發(fā)現(xiàn)志愿軍“星期攻勢”的短板之后,，大膽捕捉戰(zhàn)機(jī)充分發(fā)揮美軍火力強(qiáng)大的優(yōu)勢，迅速扭轉(zhuǎn)了美軍南逃的潰勢,，對中朝軍隊(duì)造成重創(chuàng),。聯(lián)系這個背景，把這封電報(bào)讀上兩遍,，不難發(fā)現(xiàn),，毛澤東簡單明確地演算給志愿軍司令部的加減法中，“營單位”的美軍,，遠(yuǎn)不是一個單純軍事戰(zhàn)斗的組織單位,，而是一個計(jì)算人心士氣的計(jì)量單位。
毛澤東指出,，慎重初戰(zhàn),，首戰(zhàn)必勝。在戰(zhàn)略防御和戰(zhàn)略進(jìn)攻中,，都要“慎重初戰(zhàn)”,。第一仗，是戰(zhàn)爭或戰(zhàn)役的“序戰(zhàn)”，它的勝敗能極大地影響于全局,。打第一仗,，必須遵循三個基本原則：必須打勝；必須照顧到全戰(zhàn)役計(jì)劃,；必須照顧下一戰(zhàn)略階段,。因此，毛澤東能不在乎一城一地之得失,；因此,，毛澤東能有“敵進(jìn)我退”的膽識和魄力。這一點(diǎn)給企業(yè)營銷的思辨借鑒同樣深具實(shí)踐指導(dǎo)意義,。困頓中的企業(yè),，算銷量、算營業(yè)額,、算占有率,、算利潤率的比較多——這是算現(xiàn)在；算士氣保持度,、算雇員有效率,、算渠道價值度、算終端動銷力,、算終端創(chuàng)新度,、算競爭領(lǐng)先度的就比較少——這是算未來。而把它們聯(lián)系起來思考和管理的,，就更少了。

多重矛盾里的“需求洞察”
與社會沖突中的“期待把握”

每一個歷史時期,，都有其獨(dú)特矛盾和普遍矛盾,。握裘提領(lǐng)、庖丁解牛般處理支配性矛盾,，是毛澤東遠(yuǎn)過于其競爭對手之處,。握裘提領(lǐng)是思想力，庖丁解牛是執(zhí)行力,，毛澤東憑借精準(zhǔn)的矛盾洞察和藝術(shù)性的策略提煉,，帶領(lǐng)共產(chǎn)黨取得了勝利。我們的組織在競爭中能否主導(dǎo)格局而非適應(yīng)格局,，能否設(shè)計(jì)出滿足特定目標(biāo)需求的獨(dú)特模式,，將決定組織未來的命運(yùn)。
需求是需求者自身的愿望和要求,，能量則是它們在追求滿足時釋放的對有心利用者的價值,，毛澤東非常準(zhǔn)確而深刻地洞察了社會發(fā)展中客觀存在的各種需求及其能量。在當(dāng)時的中國社會中,，各種階級矛盾,、政治經(jīng)濟(jì)軍事組織之間的矛盾錯綜復(fù)雜,。這個時期，毛澤東思想及其實(shí)踐,，之于企業(yè)品牌傳播管控的指導(dǎo)價值,，很大的一個重點(diǎn)在于，毛澤東從錯綜復(fù)雜的矛盾關(guān)系中洞察到了底層階級工農(nóng)大眾的需求之于紅色政權(quán)營銷的能量價值,。對于工農(nóng)大眾底層階級的需求,，毛澤東的洞察，不是一般社會倫理的立場,，也沒有停留在知識分子悲天憫人的道德關(guān)懷上,，而是從“營銷紅色政權(quán)”——改造社會所需要的聚積力量來源的社會管理實(shí)踐——的立場來洞察的。那么,，對應(yīng)到企業(yè)營銷品牌傳播的實(shí)際工作中,，可以試問，有多少企業(yè)的工作,，是在研究“消費(fèi)者需求”的時候真正注重了那些需求背后之于自身營銷的“能量”呢,？
對需求的洞察，促使毛澤東把握住了一種能量巨大的社會期待,！在他著名的“星星之火,，可以燎原”的論斷中，一個非常重要的前提條件就是“遍地干柴”,。即便統(tǒng)治勢力能夠單個地?fù)錅邕@一處或者那一處的“烈火”,，但是，只要列強(qiáng)瓜分中國的局面沒有結(jié)束,，列強(qiáng)在中國的利益代表集團(tuán)之間的沖突就不會停止,。這些力量之間的相互作用，就必然會日益尖銳地加深,、加重原本就貧苦交加的底層大眾的積怨和積憤——被迫反抗的臨界點(diǎn)遍布全國的形勢之下,，為“燎原”的“烈火”準(zhǔn)備“遍地干柴”的進(jìn)程，也就不會停止,。當(dāng)“打土豪”的行為方式號召與“分田地”的利益承諾相聯(lián)系,，并且在“武裝割據(jù)”保護(hù)下已經(jīng)被證實(shí)可以實(shí)現(xiàn)的時候，尤其是這種實(shí)現(xiàn)的過程已經(jīng)在視覺上嵌入了“紅五星”,、在行為互動中體會了“三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”的規(guī)范,、在“消費(fèi)者（勞苦大眾）”心理認(rèn)同上確立了“人民軍隊(duì)（窮人的隊(duì)伍）” 的概念時，“紅軍”就成了紅色政權(quán)“品牌化生存”的形式,。紅軍,，代表著新秩序，代表著沒有剝削和壓迫、代表著土地和希望,，這種“品牌聯(lián)想”,，使得紅軍無往而不利。
這種品牌化生存的效應(yīng),，使原本與統(tǒng)治勢力對抗,，同勞苦大眾尚未直接關(guān)聯(lián)（土地革命前的武裝斗爭便是如此）的抽象的政治主張，隨著底層大眾要說話,、要反抗,、要做主的巨量社會需求的凝聚，獲得了氣勢磅礴的在城市斗爭中無法比擬的社會改造動能的洪流——對“紅色政權(quán)的營銷”而言,，從“需求洞察”的認(rèn)知深度,，到“期待把握”的行動精度，其過程與效果,，對企業(yè)競爭與品牌傳播的方法論價值,，確實(shí)很值得品鑒。當(dāng)社會生態(tài)中已經(jīng)客觀上生成某種期待,，而這種期待已經(jīng)被某個組織以觀念主張,、行為模式與樣例效果去“響應(yīng)”的時候，這個組織就已經(jīng)獲得了一個巨大的社會生存的理由,。如果沒有組織外在的“社會生存理由”,，僅靠組織內(nèi)在的生存需要與發(fā)展愿望，能夠到達(dá)的境地,，是非常有限的,。如果一個企業(yè)的品牌傳播，沒有在“認(rèn)知深度”與“行動精度”相統(tǒng)一的水準(zhǔn)上,，依循自己的“社會生存理由”,，把握相應(yīng)的“社會心理期待”，這樣的品牌,，是很難做成功的。
（文章編號：20310）
（編輯：袁航[email protected]）

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