墨家推崇“非攻”,。在影片中，革離就是一個(gè)防守專家,，他能夠洞察對(duì)手的一舉一動(dòng),，并采取有效的防御策略，從而屢次擊敗趙國(guó)軍隊(duì),，這是典型的以少勝多,、以弱勝?gòu)?qiáng)的故事。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中,，處于第二梯隊(duì)的中小型企業(yè)也經(jīng)常會(huì)面臨同樣的困境,。那么，如何才能打好防御戰(zhàn)呢,？
　　
戰(zhàn)略先行  兩種模式
從管理學(xué)角度看,，企業(yè)的發(fā)展必須有明確的戰(zhàn)略方向。按照“非攻”的思想,，就是要明確是進(jìn)攻還是防守,，或者是求和。只有明確了具體的戰(zhàn)略方向,，才能在策略層面進(jìn)行具體的操作,。
在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中,，著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特已經(jīng)把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略闡述清楚——行業(yè)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先或者差異化競(jìng)爭(zhēng),。處于防守地位的中小型企業(yè)在面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),，在市場(chǎng)搶位競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)領(lǐng)先地位已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù),；在進(jìn)行低成本運(yùn)作時(shí),，由于銷量不大，也無法取得規(guī)模成本優(yōu)勢(shì),。那么,，該如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇呢？
一般情況下,，可以采取兩種戰(zhàn)略模式：一是用差異化爆破市場(chǎng),，二是以速度抗擊規(guī)模壓制。
在執(zhí)行差異化的戰(zhàn)略中,，首先必須深入研究目標(biāo)人群的最真實(shí)需求,，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)化的定位。最終,，在產(chǎn)品的功能和外觀上,，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別，爭(zhēng)取在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到絕對(duì)領(lǐng)先,，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售,。概括地說，就是“單品突破,、多品圍攻,、細(xì)分覆蓋”。
在采取依靠速度戰(zhàn)勝規(guī)模的戰(zhàn)略中,，需要提高整個(gè)公司的研,、產(chǎn)、銷的價(jià)值鏈的運(yùn)作效率,，在資金流,、物流、信息流方面充分發(fā)揮效率優(yōu)勢(shì),。特別是提高從銷售到終端的運(yùn)營(yíng)效率,，依靠速度產(chǎn)生的效率優(yōu)勢(shì)抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
一旦企業(yè)確定了公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，就要進(jìn)行具體的策略制定。墨家學(xué)派主張“深謀備御”,，我們?cè)谶M(jìn)行防御作戰(zhàn)時(shí),，就要進(jìn)行詳細(xì)地謀劃,，制定出具體的策略體系。

策略選擇  多種防御
我們?cè)谶M(jìn)行防御作戰(zhàn)時(shí),，要注意三個(gè)原則：一要洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)意圖,，做好有針對(duì)性的防御。二要避免與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行正面對(duì)抗,，提倡采取差異化的策略,。三要強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，特別是構(gòu)建在局部打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力,。在實(shí)際運(yùn)用中,，有哪些具體的防御戰(zhàn)術(shù)呢,？
產(chǎn)品策略,。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從根本上說就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),�,！緝�(yōu)化產(chǎn)品功能】面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，要能夠敏銳地捕捉消費(fèi)者的需求變化,，在產(chǎn)品上做到“人無我有,、人有我優(yōu)、人優(yōu)我異”,，以此有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多面進(jìn)攻,。【提高產(chǎn)品質(zhì)量】消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,，并不是一味地追求低價(jià),，也會(huì)看產(chǎn)品性價(jià)比的。因此,，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻,，企業(yè)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，在消費(fèi)者心目中樹立高品質(zhì)的形象,，也是最好的防御手段,。例如，面對(duì)銷量世界第一美的風(fēng)扇的進(jìn)攻,，艾美特始終保持著高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，牢牢地控制著高收入人群的購(gòu)買份額，并在這一目標(biāo)市場(chǎng)做得游刃有余,�,！炯�(xì)分消費(fèi)人群】建立營(yíng)銷的防御，就是在一定的區(qū)域或者一定的消費(fèi)人群中建立穩(wěn)定的購(gòu)買頻率或占有率,。要做到這一點(diǎn),，就必須對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行更詳細(xì)的細(xì)分,，以確保產(chǎn)品功能符合消費(fèi)者的需求。例如,，王老吉茶飲品以降火作為市場(chǎng)訴求,，從而迅速走紅市場(chǎng)。還有,，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線,、爽歪歪和咖啡可樂也都是細(xì)分策略的成功。
渠道策略,。時(shí)下,，“渠道為王、決勝終端”已經(jīng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)理念,�,！巨D(zhuǎn)移銷售中心】現(xiàn)在，很多企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)還集中于一,、二級(jí)市場(chǎng),。作為防御性策略，完全可以避開渠道競(jìng)爭(zhēng)中的“紅海”,，在加強(qiáng)對(duì)中心城市及周邊的二級(jí)城市進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的同時(shí),，可以對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的深入規(guī)劃,。另外,，也可以根據(jù)產(chǎn)品特色采取創(chuàng)新性渠道，比如電子商務(wù),、電視購(gòu)物,、特許經(jīng)營(yíng)等�,！窘�立渠道��(lián)盟】有些企業(yè)聯(lián)合區(qū)域經(jīng)銷商,，共同設(shè)立股份合作企業(yè)。這樣,，既共同分享了利益,，也穩(wěn)固了合作關(guān)系。例如,，在2006年4月,，美的集團(tuán)就宣稱與經(jīng)銷商合資成立了8家空調(diào)銷售公司�,！静扇【植窟M(jìn)入】很多企業(yè)由于實(shí)力使然,，無法與大賣場(chǎng)平等對(duì)話。于是,，就借助大賣場(chǎng)的客流量,，采取專柜,、店中店的方式布局終端。
促銷策略,。促銷競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷經(jīng)理們每天都要面臨的事情,。有時(shí)是明爭(zhēng)，有時(shí)是暗斗,，甚至是明暗結(jié)合的博弈,。【采用錯(cuò)峰謀略】有時(shí)候,，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷,，完全可以避其鋒芒，根據(jù)市場(chǎng)狀況,、目標(biāo)顧客等的不同而相應(yīng)地進(jìn)行特殊性促銷策劃,。例如，某酒廠針對(duì)升學(xué)的有“金榜題名時(shí)：美酒敬父母,，美酒敬恩師”,；針對(duì)老干部的有“美酒一杯敬功臣”,；針對(duì)結(jié)婚的有“免費(fèi)送豐田花車”等一系列促銷活動(dòng),。【搭乘順車事件】在很多時(shí)候,，當(dāng)我們明知對(duì)手即將運(yùn)用某種借勢(shì)的促銷手段時(shí),，由于各種條件限制，我們無法對(duì)其打壓,，也無法同樣進(jìn)行,，但由于是可以預(yù)期出有效，如果不跟進(jìn),，就將失去機(jī)會(huì),。此時(shí)，最好的辦法就是搭乘順風(fēng)車,。例如,，在世界杯的促銷活動(dòng)上，有的企業(yè)就采取了“網(wǎng)絡(luò)世界杯”的促銷概念,，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展豐富多彩的促銷活動(dòng),。
服務(wù)策略。實(shí)際上,，客戶的口碑相傳是樹立品牌,、建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的最好形式，而優(yōu)越的售后服務(wù)就是建立客戶口碑的主要途徑,。因此,，中小企業(yè)要強(qiáng)化售后服務(wù)意識(shí),，建立完善的售后服務(wù)體系，成立專業(yè)部門面對(duì)突發(fā)事件,，以塑造良好的消費(fèi)者口碑,。例如，同是一臺(tái)電腦,，有的企業(yè)保修1年,，有的企業(yè)則保修5年。最終結(jié)果自然是保修5年的口碑好,。
在《墨攻》中,，子團(tuán)于敵人進(jìn)攻時(shí)，一箭射中敵人的主將,，頃刻間化解了敵人的攻城之舉,。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，不僅需要進(jìn)行防御戰(zhàn),，還需要企業(yè)通過多種營(yíng)銷方式和手段擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。其中，最精明的策略就是利用“營(yíng)銷競(jìng)合”和“營(yíng)銷共享”的新理念與新方式,。實(shí)際上,，通過“在競(jìng)爭(zhēng)中合作，在合作中競(jìng)爭(zhēng)”的經(jīng)營(yíng)模式,，我們往往可以化威脅為機(jī)遇,，從虛弱變強(qiáng)大。正如著名經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯·穆爾在《競(jìng)爭(zhēng)的消亡》一書中所說：“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是要擊敗對(duì)方,，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì),。”
在競(jìng)合策略的主導(dǎo)下，又產(chǎn)生了防御性進(jìn)攻的策略,。在此,，我列舉三種主要方法：
資本聯(lián)合。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極層面是資本的競(jìng)爭(zhēng),，中小企業(yè)在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的進(jìn)攻時(shí),，可以充分利用資本運(yùn)作，比如交換控股等手段,，化競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)合,，共同開發(fā)市場(chǎng)，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益,。
資源共享�,，F(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念不是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅，而是要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力下強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促使自身獲得更快的發(fā)展,。在這種觀念的指導(dǎo)下,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的合作就會(huì)有很多層面，在渠道,、市場(chǎng),、促銷等方面均可以進(jìn)行合作。例如,，一些小電器企業(yè)在縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行促銷時(shí),，如果僅僅依靠自己的產(chǎn)品線，銷量產(chǎn)生的利潤(rùn)往往難以抵消費(fèi)用,，因而在促銷活動(dòng)中,，經(jīng)常是多種家電等聯(lián)合舉辦。這樣,，既降低了費(fèi)用,、共享了資源，也共同擴(kuò)大了市場(chǎng)份額,，達(dá)到了多方共贏,。
共同研發(fā)。與在生產(chǎn)方面達(dá)成某種合作相比,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的聯(lián)合研發(fā)顯得更為大膽而復(fù)雜,。需要注意的是，一定要處理好競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系,，特別是對(duì)特有資源,、自主技術(shù),、核心競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)等要素要做好保護(hù),。例如，意法微電子公司曾與其兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組成了Crolles2研發(fā)聯(lián)盟,，使之在不失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下得以分?jǐn)偢哳~的研發(fā)費(fèi)用,。由于參與競(jìng)合的各方主要是在基礎(chǔ)處理技術(shù)方面的合作，因此,，對(duì)參與各方的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)影響都不大,。
無論進(jìn)攻還是防御，中小企業(yè)都要加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造,，只有具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能長(zhǎng)期具備與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)抗衡的實(shí)力和資本,，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

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