《墨  攻》的不凡，在于其不僅以獨(dú)特的視角對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)謀略做了注腳,，也對(duì)當(dāng)今各種營銷手段做了全新的詮釋，這就是“兼愛”和“非攻”,。在非正常營銷手段嚴(yán)重破壞商業(yè)環(huán)境時(shí)，作為一個(gè)具有“企業(yè)公民”思想的企業(yè),，應(yīng)該進(jìn)行有責(zé)任感的營銷,，并體現(xiàn)出真正的“兼愛”。
影片中的墨者革離幫助勢(shì)弱的梁國守城,，主要是懷有反戰(zhàn)立場(chǎng),，即“非攻”。其實(shí),，社會(huì)營銷的精髓也在于“兼愛”和“非攻”，企業(yè)可以通過宣揚(yáng)自己的社會(huì)責(zé)任感,，運(yùn)用社會(huì)事件或公益主題吸引媒體和民眾的關(guān)注,。
英國的石油公司BP就將社會(huì)營銷手段發(fā)揮得淋漓盡致，它利用人們對(duì)環(huán)境的保護(hù)心理,，成功地在民眾心中塑造了一個(gè)良好的形象,。例如，在一次石油開采中,，他們突然讓挖掘機(jī)停下來,，因?yàn)橐�保護(hù)5000棵樹的生命。9年前,，BP還與中國政府部門,、國際環(huán)境組織在教育領(lǐng)域合作推出“中國中小學(xué)綠色教育行動(dòng)”。BP正是抓準(zhǔn)了社會(huì)營銷具有廣泛社會(huì)認(rèn)同性的特點(diǎn),，不斷把自己商業(yè)宣傳的核心放到公共領(lǐng)域,，通過一系列營銷活動(dòng)獲得社會(huì)的認(rèn)可，以“非攻”的手段阻隔對(duì)手,。
社會(huì)營銷的本質(zhì)就在于通過參與政府或行業(yè)活動(dòng),，與企業(yè)和政府、社區(qū),、公眾等建立良好的關(guān)系,，從而樹立企業(yè)的形象，贏得的聲譽(yù),，并在公眾心目中得到形象的確立和感情的接受,，最終使企業(yè)或產(chǎn)品直接無障礙地進(jìn)入市場(chǎng)。在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)用中，我們?nèi)绾螌�產(chǎn)品聯(lián)系到社會(huì)議題中去呢,？其實(shí),，方法有很多。例如,，在休閑服裝的設(shè)計(jì)上,，貝納通服裝通過一組廣告，體現(xiàn)了新一代的價(jià)值觀,。其廣告對(duì)現(xiàn)在人們所關(guān)注的戰(zhàn)爭(zhēng),、環(huán)保、種族以及艾滋病進(jìn)行了詮釋,，從而使該品牌樹立了良好的社會(huì)聲譽(yù),，并且在人們的潛意識(shí)中帶來一種全新的觀念。在《墨攻》中,，革離就是抓住了人性的這種“兼愛”,，從而喚醒了敵人的良知，讓敵人不戰(zhàn)而屈,。
從使用方式看,，以上屬于造勢(shì)。實(shí)際上,，社會(huì)營銷也可以借勢(shì),。事件不是等來的，而需要營造和捕捉,。事實(shí)也證明,，利用一些社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)事件、活動(dòng),、重大體育賽事等的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于常規(guī)的廣告宣傳,。2006年7月12日凌晨，劉翔以12秒88的成績(jī)打破了塵封13年之久的世界紀(jì)錄,。其贊助商耐克公司連夜趕制了印有“12·88”字樣的T恤衫,，并在北京機(jī)場(chǎng)用印有“12·88”字樣的非賣品運(yùn)動(dòng)衫來迎接劉翔的歸來。4天后,，央視出現(xiàn)了耐克為劉翔打破世界紀(jì)錄而專門制作的全新廣告,。一周內(nèi)，所有賣場(chǎng)出現(xiàn)了相同內(nèi)容的廣告,。耐克的標(biāo)志和“12·88”被緊密地聯(lián)系在了一起,。
以往的銷售，其重心是銷售產(chǎn)品,，而今天的銷售需要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到該產(chǎn)品的好處,，體驗(yàn)到該產(chǎn)品所帶來的利益。如今，以顧客的利益為中心,，整合服務(wù)與形象進(jìn)行傳播,，最后達(dá)到銷售目的“善因營銷”模式已經(jīng)形成。
“善因營銷”的誕生,，標(biāo)志著社會(huì)營銷的一種新銳營銷思維的出現(xiàn),。善是公益、慈善,，因是因果,、回報(bào)。企業(yè)與非盈利機(jī)構(gòu)相結(jié)合,，通過對(duì)社會(huì)問題和公益事業(yè)的關(guān)注,，為產(chǎn)品的相關(guān)事業(yè)捐贈(zèng)資助，以此提高產(chǎn)品銷售額,，改善企業(yè)的社會(huì)形象,。這正是所謂的“低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)”,。因?yàn)橥其N企業(yè)不容易引起公眾的戒備,，從而才能在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立起企業(yè)的良好形象。
“善因營銷”有三種方式：一是企業(yè)贊助,，二是實(shí)物捐贈(zèng)，三是志愿服務(wù),。世界上已經(jīng)有很多企業(yè)走上了“善因營銷”的道路,。例如，IBM曾動(dòng)用了4萬名員工做義工,，將公司的科技帶進(jìn)學(xué)校和社區(qū),。又如，蒙牛借助“捐奶助學(xué)工程”,，把營銷同社會(huì)公益事業(yè)緊密地聯(lián)系起來,，不僅使民眾對(duì)其有了更為深入的情感依托，更將其活動(dòng)意義上升到了國家的高度,。
戰(zhàn)爭(zhēng)是政治的延續(xù),，造勢(shì)和借勢(shì)是營銷的延續(xù)。很多營銷實(shí)踐都在證明,，在造勢(shì)和借勢(shì)的階段中,，最佳的“勢(shì)”是“公益”與“慈善”。墨子告訴我們“不攻而攻,，不戰(zhàn)而勝”,，這就是在告誡我們：只有擯棄強(qiáng)攻，用仁愛的方式來關(guān)愛他人、關(guān)愛社會(huì),，才能贏得這場(chǎng)營銷的“非攻”之戰(zhàn),。

[主持人語]在本期專題中，我們針對(duì)如何打贏市場(chǎng)的不對(duì)稱戰(zhàn),，提出了一些基于實(shí)踐的觀點(diǎn)和方法,。其實(shí)，有一些觀點(diǎn)在營銷層面,，已經(jīng)超越了《墨攻》,，甚至墨子的思想范疇。我們的目的就是借古鑒今,，古今融合,，以此為中國企業(yè)找尋更多、更好的突破之道,、崛起之路,。因此，《墨攻》,、墨子都是引發(fā)我們思想與智慧的“酵母”,，本期專題也是。最后,，我真誠地期望各位讀者能積極地給我們提供更多,、更鮮活的“非攻”式營銷案例。
（文章編號(hào)：20311）
（編輯：大千[email protected],，
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