從深圳蛇口新時(shí)代廣場15層辦公室的窗口看出去,，是美麗的深圳灣,，蜿蜒的粵港跨海大橋橫臥在遠(yuǎn)處，灰藍(lán)色的海面上貨輪進(jìn)進(jìn)出出,，蛇口碼頭,，起重機(jī)的吊臂起起伏伏，日夜是一派工業(yè)化的繁忙景象,。陽光下,，陳波——這位年輕的“金龍魚”奧運(yùn)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，注視著海對面的香港,，而北京就在他的身后,。“金龍魚”這個(gè)在中國家喻戶曉的食用油品牌，異乎尋常地又成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商,，也是目前為止食用油行業(yè)唯一一家入選奧運(yùn)供應(yīng)商行列的企業(yè)和全球首度成為奧運(yùn)會(huì)食用油供應(yīng)商的品牌,。消息對外發(fā)布后，不管是超市的零售終端還是生產(chǎn)車間,、公司的辦公區(qū)內(nèi)外都籠罩在一片“奧運(yùn)紅”之中,。
“我沒有固定的風(fēng)格，我的風(fēng)格就是因時(shí)因地去尋找靈感,。”建筑大師貝聿銘的座右銘用在金龍魚身上,，也無絲毫的不合適之處,。多年來，金龍魚不斷超越自我的創(chuàng)新,，從外在包裝到內(nèi)在的產(chǎn)品品質(zhì),，幾經(jīng)重生。

潛龍升淵,， 創(chuàng)新者的品牌理想

中國福建福州是嘉里創(chuàng)始人郭鶴年先生的祖籍,。郭先生的父親郭欽鑒1909年飄洋過海來到馬來西亞白手起家。在這種家庭氛圍下成長的郭鶴年繼承了中國人刻苦耐勞,、節(jié)儉簡樸,、孝敬父母的傳統(tǒng)美德。從上世紀(jì)90年代開始,，郭鶴年把投資重點(diǎn)放到了故土中國,，“嘉里”是郭兄弟集團(tuán)在香港和中國大陸的廣泛業(yè)務(wù)的標(biāo)志。
“嘉里”的名稱和漢語“家里”是諧音,，同樣,，這家公司也一直在創(chuàng)造一個(gè)“家文化”，無論是公眾熟知的“溫暖親情,，金龍魚的大家庭”的廣告語,，還是嘉里人經(jīng)常高呼的“我們都是嘉里人”的口號，亦或是在嘉里歷史上的一幕幕感人肺腑的親情故事,，在嘉里,，無處不體現(xiàn)出家庭般的和諧與溫暖。
金龍則顧名思義其金色鱗片可長過背部覆蓋全身,。金龍魚是遠(yuǎn)古遺存物種,，國際瀕危保護(hù)動(dòng)物，其繁殖養(yǎng)殖生產(chǎn)受到華盛頓公約(CITES)的約束,。名貴的有過背金龍魚和紅龍魚,。過背金龍魚原產(chǎn)于馬來西亞，紅龍魚主要出產(chǎn)于印度尼西亞,。1988年,，嘉里糧油在中國合資的第一家大型油脂加工生產(chǎn)企業(yè)，南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司在深圳赤灣成立,，馬來西亞籍的郭氏兄弟將第一瓶走下生產(chǎn)線的小包裝食用油命名為金龍魚,，讓剛剛結(jié)束了定量、憑票吃油的內(nèi)地百姓家庭,，又和傳統(tǒng)的“散裝油”,、“毛油”告別。
創(chuàng)新改變了人們的消費(fèi)行為,。到2003年以金龍魚為代表的嘉里糧油系列小包裝食用油銷量已經(jīng)突破100萬噸,。作為一家與中國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)共同成長,、發(fā)展的企業(yè)，金龍魚一直將“提供健康優(yōu)質(zhì)的油品”作為自己的“賣點(diǎn)”,，不能僅僅只是風(fēng)味,、品種上的調(diào)和，更應(yīng)該給人們帶去營養(yǎng)和健康,。“嘉里糧油”集中了10多位食品,、油脂、營養(yǎng)專家,，研發(fā)脂肪酸比例合理的食用油,。2002年，深圳市相關(guān)部門聯(lián)合西安油脂研究院,、中山醫(yī)科大學(xué)等組成的專家組,，對“南海油脂”申報(bào)的“深圳市工業(yè)企業(yè)技術(shù)中心”進(jìn)行現(xiàn)場審查。“南海油脂”不僅取得了“工業(yè)企業(yè)技術(shù)中心”的地位,，同時(shí)還獲得了政府財(cái)政300萬元的技術(shù)資助資金,，享受政府提供的“大企業(yè)直通車”和“綠色通道”服務(wù)。整整４年時(shí)間,，“一種脂肪酸比例合理的植物調(diào)和油”,、“金龍魚”第二代調(diào)和油取得國家發(fā)明專利，并首次將世界普遍關(guān)注的“通過控制脂肪酸攝入量達(dá)到營養(yǎng)平衡”理論用于工業(yè)化生產(chǎn),。

自我超越,，營養(yǎng)理念塑造的營銷理念

創(chuàng)新、研發(fā)鼓舞了“金龍魚”,。2003年，“嘉里糧油”投資3000多萬元,，在上海建立研發(fā)中心,，并與國家公眾營養(yǎng)中心、中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)等開展食用油安全,、營養(yǎng),、專用油脂技術(shù)等的合作研發(fā)。2002年7月金龍魚推出第二代調(diào)和油至今,，“1∶1∶1”概念不斷“轟炸”著中國人的視聽神經(jīng),。
嘉里集團(tuán)以金龍魚小包裝食用油開啟了中國食用油市場大門之后，憑借產(chǎn)品的差異化和強(qiáng)大的宣傳攻勢,，魯花花生油迅速躥升為繼金龍魚,、福臨門之后的第三個(gè)全國性品牌。魯花創(chuàng)造了“特香花生油”的概念,，在一些媒體的軟文廣告中,，魯花宣稱花生油含有大量的鋅,、鈣、磷,、鐵和維生素A,、B、E,、K等多種微量元素,，既是油又是保健品。魯花的銷售量2000年達(dá)到5萬噸,，第二年,，這個(gè)數(shù)字翻一番。然而,，金龍魚“1∶1∶1”這一概念推出,，在小包裝食用油行業(yè)掀起了滔天巨浪，它不僅是一種產(chǎn)品概念,，更是一種營養(yǎng)概念,，側(cè)面對消費(fèi)者的多年在食用油的消費(fèi)理念進(jìn)行一次校正對再教育。同時(shí),，對其他的食用油品牌形成一種無形的殺傷力,。
2004年，魯花們對金龍魚“1∶1∶1”進(jìn)行反擊,。9月,，市場份額排名第二的福臨門與魯花、古船等7家其他品牌去北京市工商局,、國家工商局遞交了相關(guān)訴狀,，希望市工商部門暫停金龍魚1∶1∶1廣告在媒體上刊登和播出。一時(shí)間,，中國小包裝食用品行業(yè)硝煙彌漫,，全國不計(jì)其數(shù)的媒體參與爭論。媒體形成兩大陣營,，雙方不但隔空舌戰(zhàn),，而且行業(yè)協(xié)會(huì)參與學(xué)術(shù)爭論，金龍魚1∶1∶1的營銷概念在消費(fèi)者的心目中也被無限放大,。其實(shí),，金龍魚1∶1∶1并非指食用油的成分，而是國際營養(yǎng)學(xué)界認(rèn)可并得到國內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的1∶1∶1的膳食脂肪酸平衡比例,。為了平息爭議,，金龍魚對1∶1∶1廣告做了修改。
聰明的產(chǎn)品還要有聰明的營銷。金龍魚的“1∶1∶1”實(shí)際上只是一個(gè)商業(yè)概念,，其真實(shí)比例是0.27∶1∶1,，但“1∶1∶1”的概念更容易為消費(fèi)者所理解、接受,，同時(shí),，金龍魚也斥巨資推廣“1∶1∶1”，使它幾乎成了消費(fèi)者心理上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),�,！‰m然遭受非議，但金龍魚的“1∶1∶1”必將成為一個(gè)競爭戰(zhàn)略的經(jīng)典案例,。同時(shí),，嘉里糧油在中國生產(chǎn)“金龍魚”、“香滿園”,、“元寶”,、“胡姬花”、“鯉魚”,、“巧廚”,、“花旗”和“手標(biāo)”等16個(gè)品牌的小包裝食用油，全線牢固小包裝食用油市場老大的江湖地位,。
是非終有定論,。2006年歲末，“嘉里糧油”研發(fā)的“脂肪酸均衡的甘油二酯油脂組合物及其在食品及食用油中的應(yīng)用”又獲得國家發(fā)明專利證書,。從2002年6月,，“金龍魚”第二代調(diào)和油累計(jì)銷售額近300億元，金龍魚在滿足消費(fèi)者健康“飲油”的需求外,，也憑借著“1∶1∶1”的創(chuàng)新技術(shù)得到了人們廣泛認(rèn)可,，連續(xù)10年獲得行業(yè)銷售第一。2006年7月30日,，“金龍魚”第二代調(diào)和油被列入國家重點(diǎn)新產(chǎn)品,，享受深圳的政府財(cái)政補(bǔ)助�,！�            

無處不在，大舞臺打造的理想品牌

行業(yè)第一的地位,，不僅需要毫無爭議銷量第一,，資本驚人的規(guī)模第一，財(cái)源廣進(jìn)的利潤第一,，更需在消費(fèi)者心目中無處不在的品牌烙印和市場影響力,。金龍魚食用油從1996年至2005年連續(xù)10年獲得全國市場同類產(chǎn)品銷量第一，在食用油的國內(nèi)市場占有率高達(dá)40％。就算不參與奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)計(jì)劃,，也是行業(yè)市場中的老大,。但是，一流的平臺才能造就一流的品牌,。如何打造一流的品牌,，通過一流的事件構(gòu)建品牌壁壘，在消費(fèi)者心中通過品牌的力量實(shí)現(xiàn)人們的心理增值,，2008年北京奧運(yùn)會(huì),，無疑將是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。
高度決定戰(zhàn)略,。最初,，在奧組委的市場開發(fā)計(jì)劃中，根本就沒有食用油這個(gè)品類,，也就是說在奧運(yùn)會(huì)的歷史上,，沒有一家食用油品牌想到過要做這件事情。所以,，對于想要參與奧運(yùn)的嘉里糧油來說,，品類讓度成為一個(gè)關(guān)鍵。“奧運(yùn)會(huì)對贊助品牌的要求是,，人們生活中的重要產(chǎn)品,，符合奧運(yùn)精神的，與國際TOP贊助商不沖突,，而且也要是有必要的品牌知名度,。”顯然，食用油是否列入奧運(yùn)贊助商的品類一時(shí)也難以明確,�,；�于這種情況，金龍魚在2004年初成立了奧運(yùn)項(xiàng)目組,，向奧組委市場開發(fā)部的人員介紹金龍魚,，介紹嘉里糧油的企業(yè)實(shí)力，介紹中國食用油行業(yè)的規(guī)模和發(fā)展前景,。
他們不遺余力地推進(jìn)品類讓度,，主動(dòng)幫助中國奧組委準(zhǔn)備材料，向國際奧委會(huì)提交申請報(bào)告,，以期讓國際奧委會(huì)了解食用油在中國百姓生活中的重要性和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,。
一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了！
2005年11月,，奧組委向媒體表示,，北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商計(jì)劃將于2005年年底前啟動(dòng),。供應(yīng)商的贊助門檻也會(huì)比合作伙伴和贊助商低，這無疑將有利于盡可能多的優(yōu)秀中小企業(yè)參與其中,。北京奧組委將以發(fā)布會(huì)的形式啟動(dòng)供應(yīng)商計(jì)劃,，邀請潛在企業(yè)的代表參加，并通過媒體向社會(huì)公布供應(yīng)商計(jì)劃的相關(guān)信息,、征集程序,，以方便更多的企業(yè)參與。
這無疑是個(gè)福音,。嘉里糧油又開始了緊鑼密鼓的準(zhǔn)備,。
2006年5月24日，當(dāng)嘉里糧油的負(fù)責(zé)人接到奧組委的邀標(biāo)書,，得知國際奧委會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)中國奧組委的申請,，同意以競標(biāo)的形式尋求獨(dú)家供應(yīng)商的時(shí)候，既興奮又緊張,，幾年來為之努力的目標(biāo)終于實(shí)現(xiàn)了一步,，而同時(shí)，競爭對手也在逼近這個(gè)目標(biāo),，金龍魚能在最后勝出嗎,？
2006年6月14日，嘉里糧油接到了來自北京奧組委的一封電子郵件：請于2006年6月29日下午4點(diǎn)前,，到北京奧組委市場部提交申請加入北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商的中英文標(biāo)書,。幾乎就在同時(shí)，相關(guān)文件的傳真也到了,。2006年8月21日,，嘉里糧油接到了北京奧組委的正式通知：金龍魚成為北京奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商。那是 2006年10月25日北京奧組委和金龍魚聯(lián)合在北京宣布：金龍魚“‘申奧’成功了,！”仿佛是一夜之間,，從城市到鄉(xiāng)村的所有終端賣場，金龍魚掛起了有奧運(yùn)標(biāo)志的牌子,。
金龍魚在全國覆蓋廣泛,，已經(jīng)走進(jìn)3億個(gè)家庭，直接面對百姓和家庭消費(fèi)者,。參與奧運(yùn)能夠借由金龍魚把奧運(yùn)競技的概念擴(kuò)展到全民健身中來,。金龍魚正在開展的全民健康運(yùn)動(dòng)。這不是一個(gè)營銷話題,，而是一個(gè)社會(huì)話題,。
首先，金龍魚得到了奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商這張牌,，可以使消費(fèi)者,、供應(yīng)商、經(jīng)銷商,、銀行等都對嘉里糧油有一個(gè)更好的認(rèn)識,，達(dá)到了國際奧運(yùn)級別的標(biāo)準(zhǔn)。歷屆奧運(yùn)會(huì)對合作伙伴,、贊助商,、供應(yīng)商的甄選非常嚴(yán)格，對于食品條件更為苛刻,。金龍魚成為獨(dú)家供應(yīng)商充分說明了金龍魚的品質(zhì)是可靠的,，是可信賴的。
 其次,，金龍魚成為北京2008奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商,，也將進(jìn)一步提升金龍魚在消費(fèi)者心目中品牌美譽(yù)度、信任度,。
再次,，對內(nèi)部員工是極大的激勵(lì)，增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力,，鍛煉組織操作全球性活動(dòng)的能力,，優(yōu)化組織業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強(qiáng)員工自豪感,，提升組織凝聚力,。對經(jīng)銷商以及供應(yīng)商等關(guān)聯(lián)客戶來說，同樣是一個(gè)極大的激勵(lì),，會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)銷商與金龍魚的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,。

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