一
做什么樣的價值判斷,，是企業(yè)文化的最高哲學(xué)。
那么，何為企業(yè)的道德,？
一個主流答案是：“追求利潤最大化”，這在國內(nèi)企業(yè)家群體里能找到眾多擁躉者,。這既無可厚非,，也理應(yīng)給予應(yīng)有的尊重。畢竟,，以新教為基石的西方商業(yè)倫理強(qiáng)調(diào)創(chuàng)富是進(jìn)入天堂的通行證,，以孔孟之道為根本的東方商業(yè)道德也認(rèn)為“倉廩實(shí)而知禮義”。
所謂“在商言商”,，按照這個邏輯,，以中國眾多企業(yè)為報(bào)道和研究對象的財(cái)經(jīng)媒體，已經(jīng)習(xí)慣于用“商業(yè)目的”來解釋企業(yè)行為,。
比如,，對于企業(yè)發(fā)布的盈利新聞，我們會猜想這是不是在為購并增加籌碼,？對于企業(yè)的慈善義舉,，我們會猜想這是不是營銷的某種手段？對于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個人愛好,，我們也猜想這是不是品牌宣傳的一部分,？這樣分析判斷的手段雖然有點(diǎn)功利，但大多數(shù)時候都是奏效的,。
正因如此,，自從知道金龍魚參與2008奧運(yùn)市場開發(fā)計(jì)劃伊始，媒體就不停地在問“為什么”,，“為什么會參與這個計(jì)劃”,、“成為奧運(yùn)會食用油供應(yīng)商能為金龍魚帶來什么收獲”等等，郭鶴年老先生“要為祖國做些事情”的心聲反倒被忽視了,。
然而,，這一次我們判斷失誤了。
《銷售與市場》雜志記者對嘉里糧油進(jìn)行了深入采訪,，嘉里糧油也給出了符合邏輯的答案：誕生,、成長在中國的金龍魚,，更希望能為辦好奧運(yùn)出一份力；華裔企業(yè)家郭氏兄弟有心愿也有能力為祖國做這件事,；一個已經(jīng)走進(jìn)3億個家庭的食用油品牌以推廣奧運(yùn)的全民健身為己任,；一間以“為百姓健康加油”為理念的公司選擇奧運(yùn)來推廣自己的品牌。這些回答于公,、于私,、于情、于理都讓人信服,，金龍魚要花這么大的功夫躋身奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商之列,，既有著企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)，也有著經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)衡,。
這當(dāng)然是個完美的答案,。

二 
在對利益的追求和對道德的向往中尋找一種平衡，這是人類永遠(yuǎn)的難題,。
“每個人都在想盡辦法使他的資本達(dá)到最大,。一般而言，他并不在意這樣做是否能增進(jìn)公益,，也不知道會對公益有什么好處,。所在意的只是如何增進(jìn)自身的利益與保障。”亞當(dāng)·斯密揭示了經(jīng)濟(jì)人的本性,。
經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的前提是,，假設(shè)社會中每個理性人都是利己的。同樣,，管理行為是由企業(yè)所有者和管理決策人的管理假設(shè)決定的,。這其中，決定企業(yè)向何處走的一個重要方面就是企業(yè)經(jīng)營道德性假設(shè),，也就是企業(yè)經(jīng)營與倫理道德關(guān)系的假設(shè),。企業(yè)經(jīng)營道德性假設(shè)是客觀存在的，盡管管理者不一定考慮過這一問題,，但事實(shí)上,，他們的每一項(xiàng)決策、每一個行為都總是受特定的道德性假設(shè)支配的,。
非道德經(jīng)營假設(shè)所持的觀點(diǎn)是,，企業(yè)目的是使所有者利益最大化，不必考慮經(jīng)營活動對他人,、社會可能產(chǎn)生的影響,，經(jīng)營活動與社會的倫理規(guī)范無關(guān)，也就是只要不違法,，怎么做都行,。
而道德經(jīng)營假設(shè)則以社會為前題,，認(rèn)為企業(yè)通過對社會作出貢獻(xiàn)的方式謀求利潤的最大化，企業(yè)在滿足所有者利益的同時,，還要考慮其他利益相關(guān)者的利益,。
中國市場經(jīng)濟(jì)起步雖晚，在短短十幾年間走過了西方幾百年的歷史,，企業(yè)經(jīng)營管理理念也正在向理性方面發(fā)展。早期那種“企業(yè)創(chuàng)造利潤,，就是對于社會的最大貢獻(xiàn),，”的觀點(diǎn)已經(jīng)被認(rèn)識到是錯誤的，進(jìn)入成年期的中國企業(yè)和中國企業(yè)家群體,，越來越多的聲音支持道德經(jīng)營,，因?yàn)椋�企業(yè)是社會的一分子,，是社會資源的受托管理者,，因而在謀求自身利益的同時，應(yīng)為增加社會的福利作出貢獻(xiàn),，而且,，企業(yè)對社會有巨大的影響力，根據(jù)權(quán)責(zé)相符的原則,，企業(yè)必須承擔(dān)與此相稱的社會責(zé)任,。企業(yè)與顧客、供應(yīng)者,、競爭者,、政府、社區(qū),、所有者,、員工等這些利益相關(guān)者的關(guān)系是客觀存在的，沒有了這種關(guān)系,，企業(yè)也就不復(fù)存在了,。所以怎樣處理與利益相關(guān)者的關(guān)系是一個必須面對的問題。
　　
三
一只毛毛蟲從樹根出發(fā)的時候,，并不知道它最終能到達(dá)樹梢上的哪只蘋果,，但是在每一個枝杈間的選擇都決定了它的終點(diǎn)方向。
對于金龍魚參與奧運(yùn)市場開發(fā)計(jì)劃,，我們愿意相信,，正是這家企業(yè)背后的經(jīng)營道德假設(shè)在起作用。就像他們宣稱的那樣,，對于奧運(yùn),，金龍魚有一種使命感和責(zé)任感,，因?yàn)榻瘕堲~在全國覆蓋廣泛，已經(jīng)走進(jìn)3億個家庭,，直接面對百姓和家庭消費(fèi)者,。參與奧運(yùn)能夠借由金龍魚把奧運(yùn)競技的概念擴(kuò)展到全民健身中來。金龍魚正在開展的全民健康運(yùn)動,，讓家庭主婦走出廚房來健身,，讓老年人走出家門來健身等等，也正在努力這樣做,。
從這個意義來看,，金龍魚成為奧運(yùn)會食用油獨(dú)家供應(yīng)商，不是一個營銷話題,，而是一個社會話題,。
小勝憑智，大勝靠德,。一家優(yōu)秀的企業(yè)一定是“在商言商”的,，因?yàn)橐�用科學(xué)規(guī)范的理念和制度去管理經(jīng)營企業(yè)，而一家卓越的企業(yè)一定是“在商不言商”的,，因?yàn)樽鳛樯鐣��?jīng)濟(jì)的基本細(xì)胞,，只有那些勇于擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的企業(yè)才能達(dá)致更大的成功。
金龍魚無疑就是這樣一條有著龍的夢想的魚,。

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