一
做什么樣的價(jià)值判斷,，是企業(yè)文化的最高哲學(xué),。
那么，何為企業(yè)的道德,？
一個(gè)主流答案是：“追求利潤(rùn)最大化”,，這在國(guó)內(nèi)企業(yè)家群體里能找到眾多擁躉者。這既無(wú)可厚非,，也理應(yīng)給予應(yīng)有的尊重,。畢竟，以新教為基石的西方商業(yè)倫理強(qiáng)調(diào)創(chuàng)富是進(jìn)入天堂的通行證,，以孔孟之道為根本的東方商業(yè)道德也認(rèn)為“倉(cāng)廩實(shí)而知禮義”,。
所謂“在商言商”，按照這個(gè)邏輯,，以中國(guó)眾多企業(yè)為報(bào)道和研究對(duì)象的財(cái)經(jīng)媒體,，已經(jīng)習(xí)慣于用“商業(yè)目的”來(lái)解釋企業(yè)行為。
比如,，對(duì)于企業(yè)發(fā)布的盈利新聞,，我們會(huì)猜想這是不是在為購(gòu)并增加籌碼？對(duì)于企業(yè)的慈善義舉,，我們會(huì)猜想這是不是營(yíng)銷的某種手段,？對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人愛(ài)好，我們也猜想這是不是品牌宣傳的一部分,？這樣分析判斷的手段雖然有點(diǎn)功利,，但大多數(shù)時(shí)候都是奏效的。
正因如此,，自從知道金龍魚參與2008奧運(yùn)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃伊始,，媒體就不停地在問(wèn)“為什么”，“為什么會(huì)參與這個(gè)計(jì)劃”,、“成為奧運(yùn)會(huì)食用油供應(yīng)商能為金龍魚帶來(lái)什么收獲”等等,，郭鶴年老先生“要為祖國(guó)做些事情”的心聲反倒被忽視了。
然而,，這一次我們判斷失誤了,。
《銷售與市場(chǎng)》雜志記者對(duì)嘉里糧油進(jìn)行了深入采訪，嘉里糧油也給出了符合邏輯的答案：誕生,、成長(zhǎng)在中國(guó)的金龍魚,，更希望能為辦好奧運(yùn)出一份力；華裔企業(yè)家郭氏兄弟有心愿也有能力為祖國(guó)做這件事；一個(gè)已經(jīng)走進(jìn)3億個(gè)家庭的食用油品牌以推廣奧運(yùn)的全民健身為己任,；一間以“為百姓健康加油”為理念的公司選擇奧運(yùn)來(lái)推廣自己的品牌,。這些回答于公、于私,、于情,、于理都讓人信服，金龍魚要花這么大的功夫躋身奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商之列,，既有著企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān),，也有著經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)衡。
這當(dāng)然是個(gè)完美的答案,。

二 
在對(duì)利益的追求和對(duì)道德的向往中尋找一種平衡,，這是人類永遠(yuǎn)的難題。
“每個(gè)人都在想盡辦法使他的資本達(dá)到最大,。一般而言,，他并不在意這樣做是否能增進(jìn)公益，也不知道會(huì)對(duì)公益有什么好處,。所在意的只是如何增進(jìn)自身的利益與保障,。”亞當(dāng)·斯密揭示了經(jīng)濟(jì)人的本性。
經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的前提是,，假設(shè)社會(huì)中每個(gè)理性人都是利己的。同樣,，管理行為是由企業(yè)所有者和管理決策人的管理假設(shè)決定的,。這其中，決定企業(yè)向何處走的一個(gè)重要方面就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)道德性假設(shè),，也就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與倫理道德關(guān)系的假設(shè),。企業(yè)經(jīng)營(yíng)道德性假設(shè)是客觀存在的，盡管管理者不一定考慮過(guò)這一問(wèn)題,，但事實(shí)上,，他們的每一項(xiàng)決策、每一個(gè)行為都總是受特定的道德性假設(shè)支配的,。
非道德經(jīng)營(yíng)假設(shè)所持的觀點(diǎn)是,，企業(yè)目的是使所有者利益最大化，不必考慮經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)他人,、社會(huì)可能產(chǎn)生的影響,，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與社會(huì)的倫理規(guī)范無(wú)關(guān)，也就是只要不違法,，怎么做都行,。
而道德經(jīng)營(yíng)假設(shè)則以社會(huì)為前題，認(rèn)為企業(yè)通過(guò)對(duì)社會(huì)作出貢獻(xiàn)的方式謀求利潤(rùn)的最大化,，企業(yè)在滿足所有者利益的同時(shí),，還要考慮其他利益相關(guān)者的利益,。
中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步雖晚，在短短十幾年間走過(guò)了西方幾百年的歷史,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念也正在向理性方面發(fā)展,。早期那種“企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，就是對(duì)于社會(huì)的最大貢獻(xiàn),，”的觀點(diǎn)已經(jīng)被認(rèn)識(shí)到是錯(cuò)誤的,，進(jìn)入成年期的中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家群體，越來(lái)越多的聲音支持道德經(jīng)營(yíng),，因?yàn)�,，企業(yè)是社會(huì)的一分子，是社會(huì)資源的受托管理者,，因而在謀求自身利益的同時(shí),，應(yīng)為增加社會(huì)的福利作出貢獻(xiàn)，而且,，企業(yè)對(duì)社會(huì)有巨大的影響力,，根據(jù)權(quán)責(zé)相符的原則，企業(yè)必須承擔(dān)與此相稱的社會(huì)責(zé)任,。企業(yè)與顧客,、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者,、政府,、社區(qū)、所有者,、員工等這些利益相關(guān)者的關(guān)系是客觀存在的,，沒(méi)有了這種關(guān)系，企業(yè)也就不復(fù)存在了,。所以怎樣處理與利益相關(guān)者的關(guān)系是一個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題,。
　　
三
一只毛毛蟲從樹根出發(fā)的時(shí)候，并不知道它最終能到達(dá)樹梢上的哪只蘋果,，但是在每一個(gè)枝杈間的選擇都決定了它的終點(diǎn)方向,。
對(duì)于金龍魚參與奧運(yùn)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，我們?cè)敢庀嘈�,，正是這家企業(yè)背后的經(jīng)營(yíng)道德假設(shè)在起作用,。就像他們宣稱的那樣，對(duì)于奧運(yùn),，金龍魚有一種使命感和責(zé)任感,，因?yàn)榻瘕堲~在全國(guó)覆蓋廣泛，已經(jīng)走進(jìn)3億個(gè)家庭，直接面對(duì)百姓和家庭消費(fèi)者,。參與奧運(yùn)能夠借由金龍魚把奧運(yùn)競(jìng)技的概念擴(kuò)展到全民健身中來(lái),。金龍魚正在開展的全民健康運(yùn)動(dòng)，讓家庭主婦走出廚房來(lái)健身,，讓老年人走出家門來(lái)健身等等,，也正在努力這樣做。
從這個(gè)意義來(lái)看,，金龍魚成為奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商,，不是一個(gè)營(yíng)銷話題,，而是一個(gè)社會(huì)話題。
小勝憑智,，大勝靠德,。一家優(yōu)秀的企業(yè)一定是“在商言商”的，因?yàn)橐�用科學(xué)規(guī)范的理念和制度去管理經(jīng)營(yíng)企業(yè),，而一家卓越的企業(yè)一定是“在商不言商”的,，因?yàn)樽鳛樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的基本細(xì)胞，只有那些勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)才能達(dá)致更大的成功,。
金龍魚無(wú)疑就是這樣一條有著龍的夢(mèng)想的魚,。

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