金龍魚成為北京2008年奧運會食用油獨家供應商,，這對嘉里糧油是件大事,，自己旗下的品牌有此殊榮，令整個企業(yè)都興奮不已,。同時對中國食用油行業(yè)乃至于中國的食品行業(yè)來說這也是一件大事,。一直以來,，中國的食品安全在國際上是頗受質疑的,，作為這個產業(yè)鏈上的一分子，食用油產品難免也在受質疑之列,。
所以,，當2006年10月25日，北京奧組委和嘉里糧油在京召開新聞發(fā)布會,，正式宣布嘉里糧油旗下食用油品牌金龍魚成為北京2008年奧運會正式食用油的時候,，也意味著這個行業(yè)至少有一種產品得到國際社會的認可。
這些不僅是企業(yè)經(jīng)營之外的意義,，同時也是企業(yè)成功的見證。是嘉里糧油繼小包裝之后為中國食用油行業(yè)做出的又一大貢獻,。
意義之外,，接下來要算的是利益,。
為什么要花大價錢成為奧運會的供應商？我們不去為金龍魚算這個賬,。因為奧運營銷的賬各家有各家的算法，不同的商家會有不同的考慮,。眼前的經(jīng)濟利益并不是衡量收益的唯一標準。
分析這一事件，金龍魚的這一“申奧”計劃實現(xiàn)的實在是漂亮。但放遠了眼光來看,，金龍魚還有一些待解之題,。

“精明”與“隱憂”

做獨家供應商,，這是一個“精明”的選擇,，是參與奧運最低的成本,。企業(yè)參與有三種形式：合作伙伴,、贊助商,、供應商,。從費用上看,，供應商是成本最低的，贊助商大概是供應商的兩倍,，合作伙伴基本上是贊助商的兩倍,。
當然，價錢還不是最重要的,，更為重要的是其產品品質得到了認可,。供應就意味著金龍魚的產品將直接被奧運選手及參加奧運參與人員食用。“健康”一直是金龍魚所追求的目標,，但是對于中國銷費者來說,，還遠沒有認識到食用油對健康的影響。而“奧運會正式用油”這一事實會將“健康”這一理念詮釋得淋漓盡致,。
金龍魚用最低的成本達到了最好效果,。
但是，拿下來只是一個開始,，金龍魚未來還要面臨著許多問題,。最重要的當然是營銷。
奧運營銷需要一系列有步驟的活動的強力支持,，需要不斷地向目標消費者傳遞與奧運關聯(lián)的品牌信息,，才能有效提升品牌的影響力。企業(yè)贊助奧運,，不僅僅是企業(yè)品牌傳播的一個戰(zhàn)術策略,，而是一個重要的戰(zhàn)略過程。在這個過程中,，各種潛在的經(jīng)營風險是企業(yè)不能回避的問題,。市場預測精確性問題，偽劣產品問題,，產品推廣及渠道問題,，都會耗費企業(yè)很大的精力。所以需要各企業(yè)在前期“備戰(zhàn)”的時候,，就要做好必要的戰(zhàn)略規(guī)劃,、仔細的市場調查和精心的部署及執(zhí)行,，才能在市場競爭中最大程度地降低風險并獲取更大的成功。

給金龍魚的幾點建議

產品贊助奧運成為相關產品中唯一指定,，這就有了排他性,。但奧運傳播，僅僅是與客戶溝通的一個渠道,，也具有極強的時間效應,，同時消費者的辨認度會在紛繁密集的奧運大餐面前下降，這就如路牌廣告在識別性上要高于電視廣告一樣,，于是就有了70%的贊助奧運的企業(yè)廣告效果不佳的結果,。目前食用油的市場正處于完全競爭階段，“金龍魚”與競爭對手差距并非完全拉開,，因此“金龍魚”如果能借好奧運之勢,，便有可能將競爭對手遠遠拋在后面。
 
強化差異化定位
在當今傳播過度的社會里,，必須在消費者頭腦里建立“地位”,。通常，我們從商場的消費之中都會得出一個結論：誰的促銷力度大誰就能當期迅速拉升銷量,，其實也只是一個表象,。在近日的資料中可以看到，“金龍魚”的相關營銷負責人仍在強調會運用奧運品牌做好現(xiàn)場促銷,，可見,，他還是忽視解決首要問題——“定位”。要想成功,，就必須腳踏實地,，真正去考慮預期客戶頭腦里的已有的想法，重新進行連接,，需要用新的方法開展廣告和傳播�,，F(xiàn)在是正在一個傳播過度的時代，“金龍魚”贊助奧運是另一種廣告形式,，并且費用更龐大,，但要取得效果必須要有選擇性，要分門別類,，必須要重建差異化,，不要希望用廣告簡單地告訴消費者“我贊助了奧運，我就是最好的”,。雖然在短期之內可能,，也就是在2008年奧運期間會增加銷量,，但這并沒有獲得消費者持久的信任度,。因此,，“金龍魚”要借此次成為奧運產品指定商的機會，重塑產品差異化定位,，并且以更簡潔的方式,，傳遞給消費者。要改變一下策略,，要將注意力放在消費者身上,，而不是產品身上。要簡化消費者的選擇,，重新徹底地塑造“金龍魚”的傳遞信息,。

鎖定食用油第一品牌的形象
歷史上富士膠卷，曾經(jīng)利用取代柯達膠卷成為1984年洛杉磯奧運贊助商的機會,，在金球發(fā)起了一系列的營銷行動,，并利用奧運概念進行傳播，大大提高了自己的市場地位,，當年將自己全球市場占有率從8%提升到16%,，目前已成為與柯達分庭抗爭的領導品牌。“金龍魚”要力爭捍衛(wèi)第一品牌形象,，必須要在傳播上給予新的做法,。要確定領先地位，只有第一,，才是有效的,。在行業(yè)中，所有實質性的優(yōu)勢幾乎都集中到了領先者手上,。“金龍魚”必須要將自己塑造成行業(yè)品牌形象,，就像人們印象中，可口可樂就是可樂,，微軟就是電腦軟件,，豐田就是汽車，百威就是啤酒,。想達到這個效果,，“金龍魚”就需要不斷宣傳整個行業(yè)知識、理念,，如IBM的廣告通常都對競爭者避口不提,，專門宣傳計算機的價值所在。“金龍魚”要不斷強化自己是以“第一”的身份進入中國市場的印象,，這和“我們是第一”是不一樣的,，“我們是第一”最大的可能是銷量最大，價格最低,，隨處可看到的,，等等,。但好東西，就像初戀,，永遠在預期客戶心目中占據(jù)著特殊的位置,。“這是我們發(fā)明的”這就是人們當年青睞復印機、寶麗萊照相機的強大動力,。作為行業(yè)第一要不露聲色地關注行業(yè)最新變化,，對有可能影響行業(yè)的新概念，新技術,，要搶先下手,，以確保自己的領導地位不至于動搖。營銷的最高策略是領先一步,，沒有推銷,；戰(zhàn)略上的最高境界是：沒有戰(zhàn)術的競爭就能定勝負。今天“食用油”市場的競爭對手不斷發(fā)力追趕,，是領先者“金龍魚”給予了太多的機會的緣故,。所以，不要強化公司而要強化產品,，一切公司的實力來源于產品被客戶的認同,。公司形象的強化，只能證明公司的實力,，只有產品才是鑄造公司輝煌的根本,，而產品的實力也來源于在消費者心目中的忠誠度，公司必須將自己隱身在一切產品的背后,，隱身在給消費者美好印象之后,，企業(yè)才會有持續(xù)的未來。

用多個品牌攔截對手
作為行業(yè)領導者應當用多個新品牌來攔截對手,。“金龍魚”有著多個兄弟品牌,，但是不應以多種品牌來理解，而要把它當成是圍繞一個營銷戰(zhàn)略上的多品牌策略,，讓每一個品牌都有一個獨特的定位,，以便在消費者的腦海里占據(jù)一定的位置。持續(xù)往復,，不需要改變定位,，但層出不窮的新產品代表的是新技術發(fā)展和口味的變更。目前食用油市場多個品牌混雜,，消費者很難區(qū)分有什么不同,。因此，“金龍魚”可以借奧運主題重新組合品牌，重新定位行業(yè)概念,，將消費者腦海中的食用油概念重新組合,，主導食用油市場的主流概念，理清消費者對食用油的認識,。

建立整合營銷傳播的管理體系
針對奧運營銷的復雜性和多干擾性,，“金龍魚”要建立完善的整個營銷傳播的管理體系,。“金龍魚”要將產品廣告銷售促進,、公共關系、宣傳,、人員推銷,、直接營銷的這5種主要傳播工具進行系統(tǒng)的組合，要管理起與消費者溝通的全過程,，發(fā)送出去的概念（編碼）,，與消費者接受的（解碼）的過程要相吻合，發(fā)送出去的信息必須要讓客戶熟悉,。奧運會在消費者腦海中是熟悉的,，但“金龍魚”又如何發(fā)出消費者與奧運相吻合的概念。有效傳播取決于明確的受眾,，取決于準確定位,，也取決于整個過程化的管理。
品牌的推廣是一個持續(xù)的戰(zhàn)略,，要有一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃,。開端的良好是成功的一半。擁有一半成功的“金龍魚”還有一半的路要走,，走得好與不好,，我們拭目以待。
（文章編號：20314）
（編輯：潦寒[email protected]）

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