金龍魚成為北京2008年奧運會食用油獨家供應(yīng)商,，這對嘉里糧油是件大事，自己旗下的品牌有此殊榮,，令整個企業(yè)都興奮不已,。同時對中國食用油行業(yè)乃至于中國的食品行業(yè)來說這也是一件大事,。一直以來，中國的食品安全在國際上是頗受質(zhì)疑的,，作為這個產(chǎn)業(yè)鏈上的一分子,，食用油產(chǎn)品難免也在受質(zhì)疑之列。
所以,，當2006年10月25日,，北京奧組委和嘉里糧油在京召開新聞發(fā)布會，正式宣布嘉里糧油旗下食用油品牌金龍魚成為北京2008年奧運會正式食用油的時候,，也意味著這個行業(yè)至少有一種產(chǎn)品得到國際社會的認可,。
這些不僅是企業(yè)經(jīng)營之外的意義，同時也是企業(yè)成功的見證,。是嘉里糧油繼小包裝之后為中國食用油行業(yè)做出的又一大貢獻,。
意義之外，接下來要算的是利益,。
為什么要花大價錢成為奧運會的供應(yīng)商,？我們不去為金龍魚算這個賬。因為奧運營銷的賬各家有各家的算法,，不同的商家會有不同的考慮,。眼前的經(jīng)濟利益并不是衡量收益的唯一標準,。
分析這一事件，金龍魚的這一“申奧”計劃實現(xiàn)的實在是漂亮,。但放遠了眼光來看,，金龍魚還有一些待解之題。

“精明”與“隱憂”

做獨家供應(yīng)商,，這是一個“精明”的選擇,，是參與奧運最低的成本。企業(yè)參與有三種形式：合作伙伴,、贊助商,、供應(yīng)商。從費用上看,，供應(yīng)商是成本最低的,，贊助商大概是供應(yīng)商的兩倍，合作伙伴基本上是贊助商的兩倍,。
當然,，價錢還不是最重要的，更為重要的是其產(chǎn)品品質(zhì)得到了認可,。供應(yīng)就意味著金龍魚的產(chǎn)品將直接被奧運選手及參加奧運參與人員食用,。“健康”一直是金龍魚所追求的目標，但是對于中國銷費者來說,，還遠沒有認識到食用油對健康的影響,。而“奧運會正式用油”這一事實會將“健康”這一理念詮釋得淋漓盡致。
金龍魚用最低的成本達到了最好效果,。
但是,，拿下來只是一個開始，金龍魚未來還要面臨著許多問題,。最重要的當然是營銷,。
奧運營銷需要一系列有步驟的活動的強力支持，需要不斷地向目標消費者傳遞與奧運關(guān)聯(lián)的品牌信息,，才能有效提升品牌的影響力,。企業(yè)贊助奧運，不僅僅是企業(yè)品牌傳播的一個戰(zhàn)術(shù)策略,，而是一個重要的戰(zhàn)略過程,。在這個過程中，各種潛在的經(jīng)營風(fēng)險是企業(yè)不能回避的問題,。市場預(yù)測精確性問題,，偽劣產(chǎn)品問題，產(chǎn)品推廣及渠道問題,，都會耗費企業(yè)很大的精力,。所以需要各企業(yè)在前期“備戰(zhàn)”的時候,，就要做好必要的戰(zhàn)略規(guī)劃、仔細的市場調(diào)查和精心的部署及執(zhí)行,，才能在市場競爭中最大程度地降低風(fēng)險并獲取更大的成功,。

給金龍魚的幾點建議

產(chǎn)品贊助奧運成為相關(guān)產(chǎn)品中唯一指定，這就有了排他性,。但奧運傳播,，僅僅是與客戶溝通的一個渠道，也具有極強的時間效應(yīng),，同時消費者的辨認度會在紛繁密集的奧運大餐面前下降,，這就如路牌廣告在識別性上要高于電視廣告一樣，于是就有了70%的贊助奧運的企業(yè)廣告效果不佳的結(jié)果,。目前食用油的市場正處于完全競爭階段,，“金龍魚”與競爭對手差距并非完全拉開,，因此“金龍魚”如果能借好奧運之勢,，便有可能將競爭對手遠遠拋在后面。
 
強化差異化定位
在當今傳播過度的社會里,，必須在消費者頭腦里建立“地位”,。通常，我們從商場的消費之中都會得出一個結(jié)論：誰的促銷力度大誰就能當期迅速拉升銷量,，其實也只是一個表象,。在近日的資料中可以看到，“金龍魚”的相關(guān)營銷負責人仍在強調(diào)會運用奧運品牌做好現(xiàn)場促銷,，可見,，他還是忽視解決首要問題——“定位”。要想成功,，就必須腳踏實地,，真正去考慮預(yù)期客戶頭腦里的已有的想法，重新進行連接,，需要用新的方法開展廣告和傳播�,，F(xiàn)在是正在一個傳播過度的時代，“金龍魚”贊助奧運是另一種廣告形式,，并且費用更龐大,，但要取得效果必須要有選擇性，要分門別類,，必須要重建差異化,，不要希望用廣告簡單地告訴消費者“我贊助了奧運，我就是最好的”,。雖然在短期之內(nèi)可能,，也就是在2008年奧運期間會增加銷量,，但這并沒有獲得消費者持久的信任度。因此,，“金龍魚”要借此次成為奧運產(chǎn)品指定商的機會,，重塑產(chǎn)品差異化定位，并且以更簡潔的方式,，傳遞給消費者,。要改變一下策略，要將注意力放在消費者身上,，而不是產(chǎn)品身上,。要簡化消費者的選擇，重新徹底地塑造“金龍魚”的傳遞信息,。

鎖定食用油第一品牌的形象
歷史上富士膠卷,，曾經(jīng)利用取代柯達膠卷成為1984年洛杉磯奧運贊助商的機會，在金球發(fā)起了一系列的營銷行動,，并利用奧運概念進行傳播,，大大提高了自己的市場地位，當年將自己全球市場占有率從8%提升到16%,，目前已成為與柯達分庭抗爭的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。“金龍魚”要力爭捍衛(wèi)第一品牌形象，必須要在傳播上給予新的做法,。要確定領(lǐng)先地位,，只有第一，才是有效的,。在行業(yè)中,，所有實質(zhì)性的優(yōu)勢幾乎都集中到了領(lǐng)先者手上。“金龍魚”必須要將自己塑造成行業(yè)品牌形象,，就像人們印象中,，可口可樂就是可樂，微軟就是電腦軟件,，豐田就是汽車,，百威就是啤酒。想達到這個效果,，“金龍魚”就需要不斷宣傳整個行業(yè)知識,、理念，如IBM的廣告通常都對競爭者避口不提,，專門宣傳計算機的價值所在,。“金龍魚”要不斷強化自己是以“第一”的身份進入中國市場的印象，這和“我們是第一”是不一樣的，“我們是第一”最大的可能是銷量最大,，價格最低,，隨處可看到的，等等,。但好東西,，就像初戀，永遠在預(yù)期客戶心目中占據(jù)著特殊的位置,。“這是我們發(fā)明的”這就是人們當年青睞復(fù)印機,、寶麗萊照相機的強大動力。作為行業(yè)第一要不露聲色地關(guān)注行業(yè)最新變化,，對有可能影響行業(yè)的新概念,，新技術(shù)，要搶先下手,，以確保自己的領(lǐng)導(dǎo)地位不至于動搖,。營銷的最高策略是領(lǐng)先一步，沒有推銷,；戰(zhàn)略上的最高境界是：沒有戰(zhàn)術(shù)的競爭就能定勝負,。今天“食用油”市場的競爭對手不斷發(fā)力追趕，是領(lǐng)先者“金龍魚”給予了太多的機會的緣故,。所以,，不要強化公司而要強化產(chǎn)品,，一切公司的實力來源于產(chǎn)品被客戶的認同,。公司形象的強化，只能證明公司的實力,，只有產(chǎn)品才是鑄造公司輝煌的根本,，而產(chǎn)品的實力也來源于在消費者心目中的忠誠度，公司必須將自己隱身在一切產(chǎn)品的背后,，隱身在給消費者美好印象之后,，企業(yè)才會有持續(xù)的未來。

用多個品牌攔截對手
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當用多個新品牌來攔截對手,。“金龍魚”有著多個兄弟品牌,，但是不應(yīng)以多種品牌來理解，而要把它當成是圍繞一個營銷戰(zhàn)略上的多品牌策略,，讓每一個品牌都有一個獨特的定位,，以便在消費者的腦海里占據(jù)一定的位置。持續(xù)往復(fù),，不需要改變定位,，但層出不窮的新產(chǎn)品代表的是新技術(shù)發(fā)展和口味的變更。目前食用油市場多個品牌混雜，消費者很難區(qū)分有什么不同,。因此,，“金龍魚”可以借奧運主題重新組合品牌，重新定位行業(yè)概念,，將消費者腦海中的食用油概念重新組合,，主導(dǎo)食用油市場的主流概念，理清消費者對食用油的認識,。

建立整合營銷傳播的管理體系
針對奧運營銷的復(fù)雜性和多干擾性,，“金龍魚”要建立完善的整個營銷傳播的管理體系。“金龍魚”要將產(chǎn)品廣告銷售促進,、公共關(guān)系,、宣傳、人員推銷,、直接營銷的這5種主要傳播工具進行系統(tǒng)的組合,，要管理起與消費者溝通的全過程，發(fā)送出去的概念（編碼）,，與消費者接受的（解碼）的過程要相吻合,，發(fā)送出去的信息必須要讓客戶熟悉。奧運會在消費者腦海中是熟悉的,，但“金龍魚”又如何發(fā)出消費者與奧運相吻合的概念,。有效傳播取決于明確的受眾，取決于準確定位,，也取決于整個過程化的管理,。
品牌的推廣是一個持續(xù)的戰(zhàn)略，要有一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃,。開端的良好是成功的一半,。擁有一半成功的“金龍魚”還有一半的路要走，走得好與不好,，我們拭目以待,。
（文章編號：20314）
（編輯：潦寒[email protected]）

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