北京又有一條地鐵,，被刷得“面目全非”,。

       移動互聯(lián)網(wǎng)對于空間的重構(gòu),，同時也復(fù)興了“場景”這個概念。在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代,，“場景”是單調(diào)和模糊的,，人們端坐在電腦面前，無論是在辦公室抑或臥室,，辨識其行為模式的顆粒度都極其粗獷,。

       而智能手機(jī)打破了在線和離線的狀態(tài)鴻溝，洞察用戶所處的“場景”,，成為產(chǎn)品宣傳的必備能力,，也就是在正確的時間和地點(diǎn)，表達(dá)正確的語言,。

       就像傳統(tǒng)媒體哀鴻遍野的時候,，各地的廣播電臺一度重?zé)ㄇ啻耗鎰菰鲩L，僅僅取決于城市路況的日趨惡劣和汽車保有量的穩(wěn)步提高,，隨即網(wǎng)絡(luò)電臺闖入并接管市場,，將“路上、車上,、床上”三大場景牢牢占據(jù),。

       英雄縱使不問出身，卻始終由時勢造就,。

       同樣被數(shù)字商業(yè)改寫的,，還有地鐵這個大眾場景。

       如果按照劉易斯·芒福德的定義——“城市是文化的容器”——那么地鐵就是盛放文化的某種金屬罐頭,，在地殼深處運(yùn)輸不休,。

       除了線路設(shè)計(jì)能夠生造經(jīng)濟(jì)效應(yīng)之外，地鐵本身也是一種媒介,，無論是紐約地鐵里的嘻哈涂鴉,，還是平壤地鐵里的思想標(biāo)語，它們都短暫卻強(qiáng)勁地支配著那個時空,。

       所以當(dāng)網(wǎng)易云音樂把它的五千余條評論刷遍杭港地鐵的車廂時,，它所利用的無非是封閉環(huán)境里的溝通機(jī)會，而來自用戶的情緒抒發(fā),，則在感染性上遠(yuǎn)勝廣告公司精心雕琢力求對仗的文案,。

       有趣的是,，在網(wǎng)易云音樂的一鳴驚人之后,，試圖復(fù)制傳播盛景的企業(yè)不在少數(shù)，可是無一例外地盡數(shù)撲街，這又給業(yè)界提出了新的疑問：這樣的操作是否真的無法重現(xiàn),？

       京東,、知乎、陌陌,、美團(tuán)都曾刷過地鐵車廂,，就文案創(chuàng)作的角度，它們無不窮盡力氣抖著機(jī)靈,，亦在局部不乏出彩之處,。

       但是歸根結(jié)底，地鐵這個場景畢竟不及影院那樣具有強(qiáng)制沉浸的能力,，斟酌打磨的語句固然字字珠璣,，卻少了最重要的情意。

       打動用戶的也從來不是“這句文案真是好看”,，而是“他的分手經(jīng)歷和我好像”,。曾有玩笑，稱網(wǎng)易云音樂應(yīng)當(dāng)新增一個按鈕——“本條評論和歌曲無關(guān)”,，言下之意指的其實(shí)是網(wǎng)易特有的跟帖文化和音樂藝術(shù)的抒情性質(zhì)得到碰撞,，驅(qū)使用戶借著評論說出各自的故事。

       這種與產(chǎn)品功能無關(guān)的情感圍欄,，才是模仿難以奏效的根本差異。

       新的挑戰(zhàn)者,，是騰訊視頻,，它“買斷”了北京地鐵十號線的一趟列車，將之作為承載用戶講述故事的“好時光專列”,，并點(diǎn)出一個“燃”字,。

       顯然，騰訊視頻和網(wǎng)易云音樂相仿的地方在于,，它們本身都是媒體平臺,，借助內(nèi)容連接用戶之后，很容易和用戶形成紐帶,。

       不過影像和音樂相比,，前者的豐富性和多樣性都遠(yuǎn)超后者，這反而會造成專注性的降低,，譬如一名用戶的歌單往往能夠代表他的性格,，但是要從他的視頻播放記錄獲得同樣的錨定，則會難上許多,。

        所以騰訊視頻的合作對象之一,，又是新世相。新世相的新媒體運(yùn)營，在很多時候并不是仰仗一個善于捕捉熱點(diǎn)的主筆團(tuán)隊(duì)去寫出刷屏的文章,，它的創(chuàng)作模式更像是主持,，先有議題的構(gòu)思和拋出，再有社群的參與和延展,。這讓溝通行為有了雙向能力,。

        換句話說，在這場營銷中,，騰訊的職責(zé)是“打高點(diǎn)”,，它要借由印刷地鐵的宏大手筆，釋放和“燃”主題有關(guān)的IP資源,，把暑期檔的影視儲備告知目標(biāo)受眾,。

        而新世相的職責(zé)，則是“托低點(diǎn)”,，在地鐵場景里對接用戶的荷爾蒙,，同時降低視覺硬度。這就像是新世相的日常陪伴,，激發(fā)用戶分享“燃”的瞬間,，這些敘述或許和騰訊無關(guān)，卻如涓涓小流,，最終還是匯入宏大的命題框架,。 

        無論是網(wǎng)易云音樂直接調(diào)取用戶評論的做法,，還是騰訊視頻借道新世相完成UGC的技巧,，它們可能都在檢驗(yàn)?zāi)撤N傳播原理的變化：好的廣告，無須修辭,。這絕非是廣告行業(yè)的常識之一,。

         就像《紐約時報》堅(jiān)持將“刊登一切適合刊登的新聞”（All the news that's fit to print）作為出刊原則，緊握設(shè)置議程的權(quán)柄,，是媒體產(chǎn)業(yè)的金科玉律,。

        在包裝地鐵這件事情上，專業(yè)的廣告公司逐漸將位置讓給了用戶本身,，盡管前者依然會在統(tǒng)籌計(jì)劃和視覺設(shè)計(jì)方面占據(jù)主導(dǎo)地位,，不過在相對核心的前端展示區(qū)域，顧客的直接證詞,，才是最能引起共鳴的自然語言,。

        美國詩人埃茲拉·龐德說地鐵站里的乘客如同“濕漉漉的黑色枝條上的許多花瓣”，這個高度獨(dú)立的移動空間,，原本就是故事發(fā)生和結(jié)束的地方,。疲憊的,、精明的、木然的,、興奮的,、焦灼的、習(xí)慣的,、入神的面孔有序排列,，沒有多少人會拒絕視線可以抵達(dá)的新鮮之物。

        讓他們注意,、端詳,、微笑乃至按下手機(jī)快門，注定會是企業(yè)投放的新戰(zhàn)場,，騰訊們的前人栽樹,，必然會有后來者的趁勢乘涼，這個“燃”掉地鐵的夏天,，也理應(yīng)給業(yè)界帶來新的啟發(fā),。

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