變態(tài)口碑的背后 記得《從0到1》里有這樣一句話：銷售能力所涵蓋的范圍很廣：在新手、專家和大師中間還有許多級別,，甚至還有超級大師,。如果你對超級大師一無所知,，不是因為你沒有遇見他們，而是因為他們技術(shù)高超,，不易察覺,。 而當我最近在看餐飲品牌在社交媒體的營銷內(nèi)容時，真心認為：如果說星巴克已經(jīng)算城府極深的營銷大師了,，那海底撈簡直就已經(jīng)到了化境,！ 下圖是我統(tǒng)計的各餐飲品牌在微信的“閱讀量榜單”（包括非連鎖“品牌”，比如沙縣）,，可以看到：海底撈的閱讀量僅次于肯德基,、麥當勞和星巴克： 也許你認為海底撈跟第一名還差得遠，但需要注意的是：肯德基在中國的門店數(shù)量已經(jīng)超過5000,，麥當勞接近2800,，星巴克也在2300左右，而海底撈還不到200,。 另外,，以上這三個品牌，早在海底撈成立（1994年）之前,，就已經(jīng)是國際大品牌了,。 不過，真正令我感到驚奇的,，并不是海底撈獲得了多少閱讀量和曝光了多少次,，而是在這么多與它相關的內(nèi)容里，我?guī)缀鯚o法找到一篇我能確定是海底撈軟文的文章,。也就是說,，雖然不少人（包括大V）在為海底撈說好話，但你很難說他們是因為收了海底撈的錢才這樣說的,。 比如下面這兩篇,，它們都算是為海底撈說了好話，也都是大號,，但你真能肯定它們是海底撈的軟文嗎,？ 《分享一下你覺得最甜的一句話吧》: “跟我走吧，忐忑給你,，情書給你,，不眠的夜給你，四月的清晨給你,，雪糕的第一口給你,，海底撈最后一顆魚丸給你；手給你,，懷抱給你,，車票給你,，跋涉給你，等待給你,，鑰匙給你,，家給你，一腔孤勇和余生六十年,，全都給你,。” 《兩個人在一起,，合適最重要》: 遇到合適的人,，一切糾結(jié)都會歸于沉靜，所有的條件都會變得簡單,。不管前面是萬丈深淵,，還是火海刀山，也會不顧一切地往前,。 有人曾經(jīng)問海底撈的老板張勇,，為什么你的員工很少有離職的？他說,，海底撈不僅是一個企業(yè),，更像是一個大家庭，大家都沒有因為職位而看不起誰,，就像是朋友,，既然相遇在一起，就是說明大家脾氣性格都很合適,。 遇到合適的人，能給你的人生增添許多的精彩,；遇到合適的人,，可以給你的人生制造許多的成功；合適的人,，就是你的朋友,，這和他有錢沒錢無關，和他有沒有文化無關,。 當然,，還有各種海底撈店內(nèi)變態(tài)服務的故事，更是廣為傳頌,。 其實,，與海底撈有關的話題，已經(jīng)有不少人都說過了,。但海底撈“無形的內(nèi)容營銷”我們還需要知道知道,，具體稱為“讓廣告隱形的6種方法”,。 利用口碑 廣告和口碑推薦的區(qū)別就在于：傳播者的立場和傳播的動機。 前者一看就知道是品牌方找人說的,，動機是賣貨,；而后者則是親友之間，或者KOL與粉絲之間的溝通,，它的動機主要是相互關心,、自我表達或分享有用的信息。 海底撈其實就傾向“口碑分享”的路線,，它在微博上的聲量明顯高于微信公號上的,，說明很大部分與“海底撈”有關的信息都是人們自發(fā)的分享，而不是故意為它寫一篇推文,。 相比之下,，麥當勞和肯德基就更依賴于公眾號推文來傳遞信息： 要想讓廣告變“隱形”，你需要讓其他人（比如KOL）以分享信息的口吻介紹你的產(chǎn)品,。這也是其余5種方法成立的前提,。 比如同樣是介紹一款功能飲料，傳統(tǒng)的廣告會說：“XX飲料,，健康能量源,！” 而以分享信息的形式就可以是：“我連續(xù)3天喝了16種功能飲料，發(fā)現(xiàn)XX飲料的提神效果最好,！” 融入場景 傳統(tǒng)的廣告一般是在受眾沒有任何心理準備的時候突然出現(xiàn),，讓人猝不及防。比如你正在看視頻,，然后突然就插播一條15秒廣告…… 針對傳統(tǒng)廣告的這個特點,，要想讓你的廣告變“隱形”，你應該在介紹產(chǎn)品信息之前,，先建立一個非常適合產(chǎn)品信息出現(xiàn)的場景或主題,。 就像海底撈，我們之所以不會認為別人是收了海底撈的錢才向我們分享海底撈的故事,，是因為這些故事非常適合出現(xiàn)在這些場景,。比如：我在微博上發(fā)一條“海底撈洋娃娃陪我吃飯”的信息，分享一下我的奇妙遭遇,，憑什么說我打廣告了,？我在一個娛樂性質(zhì)的公眾號發(fā)一篇“海底撈洋娃娃陪我吃飯”的文章，逗大家一樂,，憑什么說我打廣告了,？我在“餐飲老板內(nèi)參”公眾號發(fā)一篇“海底撈洋娃娃陪我吃飯”的文章，讓其他餐飲老板學習一下海底撈經(jīng)營之道，憑什么說我打廣告了,？ 當然,，海底撈的故事實在太普適了，哪都可以說,，沒有針對性……那我們換一個不那么普適的例子吧,。 就拿陳克明掛面來說，這是一種自帶調(diào)料包,，并且?guī)湍愣ê梅至康膾烀妗?/div> 假如一個主講“生活”的公號,，要為“陳克明”寫推文，那大概可以編寫這樣一個故事：每天下班都很晚了,，不想去餐廳也不想吃泡面,。本想自己煮掛面，又奈何各種做不好,。直到后來去朋友家里,，才發(fā)現(xiàn)這個世界上居然還有自帶調(diào)料包，并且分好量的掛面,。（然后就可以說品牌名字,，或者拍一張“精心”布局的照片。） 在這種場景下,，陳克明掛面的出現(xiàn)就非常合理,，符合讀者的預期，對普通人來說,，也很難意識到這居然是一則廣告…… 當然,，從這里我們也可以看出：產(chǎn)品若是有與眾不同的特點，連軟文都更好寫了,。你只需抓住這個特點,，然后塑造一個跟這個特點最匹配的場景，就可以名正言順并且默不作聲地打廣告了,。 逆向營銷 傳統(tǒng)的廣告都是在說自己的好,，而所謂的“逆向營銷”，就是要主動提出自己的某些缺點,，也就是“自黑”。 海底撈是出了名的會“自黑”,，比如下面這篇,，你都不用點進去，直接看標題就夠了：《海底撈董事長：我做了那么多親情化舉動,，卻“敗給”一個吧臺小姑娘》,。當然，作為大品牌或大人物，這種“自黑”更像是開玩笑,，就像馬云說他最后悔的事就是創(chuàng)建了阿里巴巴一樣……而對產(chǎn)品信息來說,，主動暴露自己的小缺點，的確可以讓人認為這不像一則廣告,，進而產(chǎn)生信任,。 比如同樣是介紹某款減肥藥品，傳統(tǒng)的廣告會說：“XX減肥藥,，為你塑造完美身形,！” 而采用“逆向營銷”的方式，就可以說：（簡單示意）“之前吃過這個XX,，效果感覺還行,，一周輕了6斤。但現(xiàn)在沒怎么吃了,，一個是不想太瘦,，二是每次吃了這東西之后就想去衛(wèi)生間，我是做前臺的,，老這樣Leader要給我臉色……” 這樣寫信息的可信度就高得多,，因為人們更愿意相信那些利益受到損失的人說的話。當然,，你必須得確保你提出的缺點并不影響產(chǎn)品的主要賣點,。 建團組隊 傳統(tǒng)的廣告，包括大部分內(nèi)容營銷都是在介紹一種產(chǎn)品,，而如果你的內(nèi)容中同時出現(xiàn)多個品牌的產(chǎn)品,，人們也不容易看出來這是一則廣告。 比如這句話,，也是我在找海底撈營銷內(nèi)容時看到的：“正如,，餐飲千千萬，海底撈就一個,�,？爝f千千萬，順豐也就一個,�,！� 誰敢說這是故意贊頌海底撈的軟文？即使它真的強化了海底撈在讀者心中的地位…… 所以,，你可以在軟文中適當?shù)丶尤肫渌放苹虍a(chǎn)品的信息,。其實就像軍機在釋放熱誘彈一樣，制造多個目標,，讓別人摸……當然,，這樣做不僅可以讓廣告更軟,，說不定還可以節(jié)約廣告成本，甚至達到1+1＞2的效果,。沒錯,，我就是在說“組團營銷”。其實這個概念并不新鮮,，很多品牌現(xiàn)在也都在做,，比如ofo×麥當勞。 當然,，這個營銷一點也不“隱形”,，一是不需要，二是這兩個品牌除了顏色差不多,，其他并沒什么關聯(lián),，基本是強行拽在一起。 而要想達到1+1＞2的效果,，就必須體現(xiàn)出這兩個（甚至多個）品牌的“聯(lián)合價值”,。比如將海底撈與王老吉放在一起講故事就有這樣的價值，前者提供川辣美味,，后者負責清熱降火,。甚至還可以加個滴滴專車提供餐后的服務環(huán)節(jié)。 這三者之間既沒競爭關系,，形成的故事鏈也更加完整,，還可以優(yōu)劣互補并且分攤廣告費，人們也不好說這又是誰誰誰的廣告,，多棒,！ 當然，這種合作很有難度,，每個人都希望自己能花最少的錢,，并取得最大的宣傳效果，很難協(xié)調(diào),。所以如果你是小品牌,，不妨免費為其他大品牌打打廣告，借用它們的名氣并降低自身廣告的“硬度”,。 轉(zhuǎn)移關注 傳統(tǒng)的廣告會想盡辦法把受眾的注意力集中在產(chǎn)品上面,。而有時候，我們也可以趁他們在關注其他信息的時候,，悄悄植入產(chǎn)品的信息,。 就像上文提到的文章《海底撈董事長：我做了那么多親情化舉動，卻“敗給”一個吧臺小姑娘》一樣,，當我們還在納悶“一個吧臺小姑娘究竟是如何打敗董事長”的時候,，其實張勇（海底撈董事長）已經(jīng)給我們灌輸了大量“海底撈品牌文化”相關的信息了。 再比如……哎算了,，懶得舉其他例子了,，反正本文介紹過的所有品牌都可以算，只是程度不一樣而已…… 宣傳品類 一般人們會認為：只有出現(xiàn)品牌名稱或LOGO的才算廣告,。不過,，如果你的品牌是該領域內(nèi)的絕對領導品牌，那你就可以只宣傳品類而不是品牌,，這樣也可以讓廣告更加“隱形”,。 比如當年的戴比爾斯就幾乎控制著全世界的鉆石生意，而它在做電影植入的時候,，并沒有說“戴比爾斯的鉆石代表愛情”,，而是直接說“鉆石代表愛情”。 你看現(xiàn)在的人們,，都對這句廣告語深信不疑吧……當然,，“只說品類，不說品牌”的門檻很高,，畢竟每個行業(yè)最多只有一家企業(yè)才有資格這樣做,。不過，也并不是說小品牌就一點辦法也沒有： 1）你可以去創(chuàng)建一個新品類,，那也可以讓你的廣告看上去不像一則賣貨的廣告,，而更像是百科知識或者真理…… 2）再或者，你也可以跟工商局打“擦邊球”,，把品牌的名字變成一個看上去像品類的名字,。 我認為小肥羊火鍋就有這么點意思，之前我一直以為“小肥羊”跟“小龍蝦”一樣,，都是一個品類,，結(jié)果后來才發(fā)現(xiàn)它原來是一個連鎖品牌…… “我超喜歡吃小肥羊”和“我超喜歡吃張氏羊肉火鍋”，你認為誰的廣告味道更重一點,？ 合6為1：掩飾立場和動機 其實,，以上所說的讓廣告變“隱形”的6種方式，其遵循的基本原理就七個字：掩飾立場與動機,。 另外,，有些極具傳播力和可信度，并且對品牌有利的信息,，其實都是不經(jīng)意間創(chuàng)造出來的,。一方面我們應該主動去挖掘這些UGC的創(chuàng)意內(nèi)容；另一方面,，我們完全可以根據(jù)這些“意外”的特點,，自己如法炮制出“隱形”的廣告,。 當然，本文只是討論“如何讓廣告更軟”,，而不是“如何讓軟廣更加有效”,。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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