變態(tài)口碑的背后 記得《從0到1》里有這樣一句話(huà):銷(xiāo)售能力所涵蓋的范圍很廣:在新手,、專(zhuān)家和大師中間還有許多級(jí)別,,甚至還有超級(jí)大師。如果你對(duì)超級(jí)大師一無(wú)所知,,不是因?yàn)槟銢](méi)有遇見(jiàn)他們,,而是因?yàn)樗麄兗夹g(shù)高超,不易察覺(jué),。 而當(dāng)我最近在看餐飲品牌在社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容時(shí),,真心認(rèn)為:如果說(shuō)星巴克已經(jīng)算城府極深的營(yíng)銷(xiāo)大師了,那海底撈簡(jiǎn)直就已經(jīng)到了化境,! 下圖是我統(tǒng)計(jì)的各餐飲品牌在微信的“閱讀量榜單”(包括非連鎖“品牌”,,比如沙縣),可以看到:海底撈的閱讀量?jī)H次于肯德基,、麥當(dāng)勞和星巴克: 也許你認(rèn)為海底撈跟第一名還差得遠(yuǎn),,但需要注意的是:肯德基在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5000,麥當(dāng)勞接近2800,星巴克也在2300左右,,而海底撈還不到200,。 另外,以上這三個(gè)品牌,,早在海底撈成立(1994年)之前,,就已經(jīng)是國(guó)際大品牌了。 不過(guò),,真正令我感到驚奇的,,并不是海底撈獲得了多少閱讀量和曝光了多少次,而是在這么多與它相關(guān)的內(nèi)容里,,我?guī)缀鯚o(wú)法找到一篇我能確定是海底撈軟文的文章,。也就是說(shuō),雖然不少人(包括大V)在為海底撈說(shuō)好話(huà),,但你很難說(shuō)他們是因?yàn)槭樟撕5讚频腻X(qián)才這樣說(shuō)的,。 比如下面這兩篇,它們都算是為海底撈說(shuō)了好話(huà),,也都是大號(hào),,但你真能肯定它們是海底撈的軟文嗎? 《分享一下你覺(jué)得最甜的一句話(huà)吧》: “跟我走吧,,忐忑給你,,情書(shū)給你,不眠的夜給你,,四月的清晨給你,,雪糕的第一口給你,,海底撈最后一顆魚(yú)丸給你,;手給你,懷抱給你,,車(chē)票給你,,跋涉給你,等待給你,,鑰匙給你,,家給你,一腔孤勇和余生六十年,,全都給你,。” 《兩個(gè)人在一起,,合適最重要》: 遇到合適的人,,一切糾結(jié)都會(huì)歸于沉靜,所有的條件都會(huì)變得簡(jiǎn)單。不管前面是萬(wàn)丈深淵,,還是火海刀山,,也會(huì)不顧一切地往前。 有人曾經(jīng)問(wèn)海底撈的老板張勇,,為什么你的員工很少有離職的,?他說(shuō),海底撈不僅是一個(gè)企業(yè),,更像是一個(gè)大家庭,,大家都沒(méi)有因?yàn)槁毼欢床黄鹫l(shuí),就像是朋友,,既然相遇在一起,,就是說(shuō)明大家脾氣性格都很合適。 遇到合適的人,,能給你的人生增添許多的精彩,;遇到合適的人,可以給你的人生制造許多的成功,;合適的人,,就是你的朋友,這和他有錢(qián)沒(méi)錢(qián)無(wú)關(guān),,和他有沒(méi)有文化無(wú)關(guān),。 當(dāng)然,還有各種海底撈店內(nèi)變態(tài)服務(wù)的故事,,更是廣為傳頌,。 其實(shí),與海底撈有關(guān)的話(huà)題,,已經(jīng)有不少人都說(shuō)過(guò)了,。但海底撈“無(wú)形的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”我們還需要知道知道,具體稱(chēng)為“讓廣告隱形的6種方法”,。 利用口碑 廣告和口碑推薦的區(qū)別就在于:傳播者的立場(chǎng)和傳播的動(dòng)機(jī),。 前者一看就知道是品牌方找人說(shuō)的,動(dòng)機(jī)是賣(mài)貨,;而后者則是親友之間,,或者KOL與粉絲之間的溝通,它的動(dòng)機(jī)主要是相互關(guān)心,、自我表達(dá)或分享有用的信息,。 海底撈其實(shí)就傾向“口碑分享”的路線(xiàn),它在微博上的聲量明顯高于微信公號(hào)上的,,說(shuō)明很大部分與“海底撈”有關(guān)的信息都是人們自發(fā)的分享,,而不是故意為它寫(xiě)一篇推文,。 相比之下,麥當(dāng)勞和肯德基就更依賴(lài)于公眾號(hào)推文來(lái)傳遞信息: 要想讓廣告變“隱形”,,你需要讓其他人(比如KOL)以分享信息的口吻介紹你的產(chǎn)品,。這也是其余5種方法成立的前提。 比如同樣是介紹一款功能飲料,,傳統(tǒng)的廣告會(huì)說(shuō):“XX飲料,,健康能量源!” 而以分享信息的形式就可以是:“我連續(xù)3天喝了16種功能飲料,,發(fā)現(xiàn)XX飲料的提神效果最好,!” 融入場(chǎng)景 傳統(tǒng)的廣告一般是在受眾沒(méi)有任何心理準(zhǔn)備的時(shí)候突然出現(xiàn),讓人猝不及防,。比如你正在看視頻,,然后突然就插播一條15秒廣告…… 針對(duì)傳統(tǒng)廣告的這個(gè)特點(diǎn),要想讓你的廣告變“隱形”,,你應(yīng)該在介紹產(chǎn)品信息之前,,先建立一個(gè)非常適合產(chǎn)品信息出現(xiàn)的場(chǎng)景或主題。 就像海底撈,,我們之所以不會(huì)認(rèn)為別人是收了海底撈的錢(qián)才向我們分享海底撈的故事,,是因?yàn)檫@些故事非常適合出現(xiàn)在這些場(chǎng)景。比如:我在微博上發(fā)一條“海底撈洋娃娃陪我吃飯”的信息,,分享一下我的奇妙遭遇,,憑什么說(shuō)我打廣告了?我在一個(gè)娛樂(lè)性質(zhì)的公眾號(hào)發(fā)一篇“海底撈洋娃娃陪我吃飯”的文章,,逗大家一樂(lè),,憑什么說(shuō)我打廣告了?我在“餐飲老板內(nèi)參”公眾號(hào)發(fā)一篇“海底撈洋娃娃陪我吃飯”的文章,,讓其他餐飲老板學(xué)習(xí)一下海底撈經(jīng)營(yíng)之道,,憑什么說(shuō)我打廣告了? 當(dāng)然,,海底撈的故事實(shí)在太普適了,,哪都可以說(shuō),,沒(méi)有針對(duì)性……那我們換一個(gè)不那么普適的例子吧,。 就拿陳克明掛面來(lái)說(shuō),這是一種自帶調(diào)料包,,并且?guī)湍愣ê梅至康膾烀妗?/div> 假如一個(gè)主講“生活”的公號(hào),,要為“陳克明”寫(xiě)推文,那大概可以編寫(xiě)這樣一個(gè)故事:每天下班都很晚了,,不想去餐廳也不想吃泡面,。本想自己煮掛面,又奈何各種做不好。直到后來(lái)去朋友家里,,才發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界上居然還有自帶調(diào)料包,,并且分好量的掛面。(然后就可以說(shuō)品牌名字,,或者拍一張“精心”布局的照片,。) 在這種場(chǎng)景下,陳克明掛面的出現(xiàn)就非常合理,,符合讀者的預(yù)期,,對(duì)普通人來(lái)說(shuō),也很難意識(shí)到這居然是一則廣告…… 當(dāng)然,,從這里我們也可以看出:產(chǎn)品若是有與眾不同的特點(diǎn),,連軟文都更好寫(xiě)了。你只需抓住這個(gè)特點(diǎn),,然后塑造一個(gè)跟這個(gè)特點(diǎn)最匹配的場(chǎng)景,,就可以名正言順并且默不作聲地打廣告了。 逆向營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)的廣告都是在說(shuō)自己的好,,而所謂的“逆向營(yíng)銷(xiāo)”,,就是要主動(dòng)提出自己的某些缺點(diǎn),也就是“自黑”,。 海底撈是出了名的會(huì)“自黑”,,比如下面這篇,你都不用點(diǎn)進(jìn)去,,直接看標(biāo)題就夠了:《海底撈董事長(zhǎng):我做了那么多親情化舉動(dòng),,卻“敗給”一個(gè)吧臺(tái)小姑娘》。當(dāng)然,,作為大品牌或大人物,,這種“自黑”更像是開(kāi)玩笑,就像馬云說(shuō)他最后悔的事就是創(chuàng)建了阿里巴巴一樣……而對(duì)產(chǎn)品信息來(lái)說(shuō),,主動(dòng)暴露自己的小缺點(diǎn),,的確可以讓人認(rèn)為這不像一則廣告,進(jìn)而產(chǎn)生信任,。 比如同樣是介紹某款減肥藥品,,傳統(tǒng)的廣告會(huì)說(shuō):“XX減肥藥,為你塑造完美身形,!” 而采用“逆向營(yíng)銷(xiāo)”的方式,,就可以說(shuō):(簡(jiǎn)單示意)“之前吃過(guò)這個(gè)XX,效果感覺(jué)還行,,一周輕了6斤,。但現(xiàn)在沒(méi)怎么吃了,,一個(gè)是不想太瘦,二是每次吃了這東西之后就想去衛(wèi)生間,,我是做前臺(tái)的,,老這樣Leader要給我臉色……” 這樣寫(xiě)信息的可信度就高得多,因?yàn)槿藗兏敢庀嘈拍切├媸艿綋p失的人說(shuō)的話(huà),。當(dāng)然,,你必須得確保你提出的缺點(diǎn)并不影響產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)。 建團(tuán)組隊(duì) 傳統(tǒng)的廣告,,包括大部分內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都是在介紹一種產(chǎn)品,,而如果你的內(nèi)容中同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)品牌的產(chǎn)品,人們也不容易看出來(lái)這是一則廣告,。 比如這句話(huà),,也是我在找海底撈營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容時(shí)看到的:“正如,餐飲千千萬(wàn),,海底撈就一個(gè),。快遞千千萬(wàn),,順豐也就一個(gè),。” 誰(shuí)敢說(shuō)這是故意贊頌海底撈的軟文,?即使它真的強(qiáng)化了海底撈在讀者心中的地位…… 所以,,你可以在軟文中適當(dāng)?shù)丶尤肫渌放苹虍a(chǎn)品的信息。其實(shí)就像軍機(jī)在釋放熱誘彈一樣,,制造多個(gè)目標(biāo),,讓別人摸……當(dāng)然,這樣做不僅可以讓廣告更軟,,說(shuō)不定還可以節(jié)約廣告成本,,甚至達(dá)到1+1>2的效果。沒(méi)錯(cuò),,我就是在說(shuō)“組團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)”,。其實(shí)這個(gè)概念并不新鮮,很多品牌現(xiàn)在也都在做,,比如ofo×麥當(dāng)勞,。 當(dāng)然,這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)一點(diǎn)也不“隱形”,,一是不需要,,二是這兩個(gè)品牌除了顏色差不多,,其他并沒(méi)什么關(guān)聯(lián),,基本是強(qiáng)行拽在一起,。 而要想達(dá)到1+1>2的效果,就必須體現(xiàn)出這兩個(gè)(甚至多個(gè))品牌的“聯(lián)合價(jià)值”,。比如將海底撈與王老吉放在一起講故事就有這樣的價(jià)值,,前者提供川辣美味,后者負(fù)責(zé)清熱降火,。甚至還可以加個(gè)滴滴專(zhuān)車(chē)提供餐后的服務(wù)環(huán)節(jié),。 這三者之間既沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,形成的故事鏈也更加完整,,還可以?xún)?yōu)劣互補(bǔ)并且分?jǐn)倧V告費(fèi),,人們也不好說(shuō)這又是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的廣告,多棒,! 當(dāng)然,,這種合作很有難度,每個(gè)人都希望自己能花最少的錢(qián),,并取得最大的宣傳效果,,很難協(xié)調(diào)。所以如果你是小品牌,,不妨免費(fèi)為其他大品牌打打廣告,,借用它們的名氣并降低自身廣告的“硬度”。 轉(zhuǎn)移關(guān)注 傳統(tǒng)的廣告會(huì)想盡辦法把受眾的注意力集中在產(chǎn)品上面,。而有時(shí)候,,我們也可以趁他們?cè)陉P(guān)注其他信息的時(shí)候,悄悄植入產(chǎn)品的信息,。 就像上文提到的文章《海底撈董事長(zhǎng):我做了那么多親情化舉動(dòng),,卻“敗給”一個(gè)吧臺(tái)小姑娘》一樣,當(dāng)我們還在納悶“一個(gè)吧臺(tái)小姑娘究竟是如何打敗董事長(zhǎng)”的時(shí)候,,其實(shí)張勇(海底撈董事長(zhǎng))已經(jīng)給我們灌輸了大量“海底撈品牌文化”相關(guān)的信息了,。 再比如……哎算了,懶得舉其他例子了,,反正本文介紹過(guò)的所有品牌都可以算,,只是程度不一樣而已…… 宣傳品類(lèi) 一般人們會(huì)認(rèn)為:只有出現(xiàn)品牌名稱(chēng)或LOGO的才算廣告。不過(guò),,如果你的品牌是該領(lǐng)域內(nèi)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌,,那你就可以只宣傳品類(lèi)而不是品牌,這樣也可以讓廣告更加“隱形”,。 比如當(dāng)年的戴比爾斯就幾乎控制著全世界的鉆石生意,,而它在做電影植入的時(shí)候,并沒(méi)有說(shuō)“戴比爾斯的鉆石代表愛(ài)情”,,而是直接說(shuō)“鉆石代表愛(ài)情”,。 你看現(xiàn)在的人們,,都對(duì)這句廣告語(yǔ)深信不疑吧……當(dāng)然,“只說(shuō)品類(lèi),,不說(shuō)品牌”的門(mén)檻很高,,畢竟每個(gè)行業(yè)最多只有一家企業(yè)才有資格這樣做。不過(guò),,也并不是說(shuō)小品牌就一點(diǎn)辦法也沒(méi)有: 1)你可以去創(chuàng)建一個(gè)新品類(lèi),,那也可以讓你的廣告看上去不像一則賣(mài)貨的廣告,而更像是百科知識(shí)或者真理…… 2)再或者,,你也可以跟工商局打“擦邊球”,,把品牌的名字變成一個(gè)看上去像品類(lèi)的名字。 我認(rèn)為小肥羊火鍋就有這么點(diǎn)意思,,之前我一直以為“小肥羊”跟“小龍蝦”一樣,,都是一個(gè)品類(lèi),結(jié)果后來(lái)才發(fā)現(xiàn)它原來(lái)是一個(gè)連鎖品牌…… “我超喜歡吃小肥羊”和“我超喜歡吃張氏羊肉火鍋”,,你認(rèn)為誰(shuí)的廣告味道更重一點(diǎn),? 合6為1:掩飾立場(chǎng)和動(dòng)機(jī) 其實(shí),以上所說(shuō)的讓廣告變“隱形”的6種方式,,其遵循的基本原理就七個(gè)字:掩飾立場(chǎng)與動(dòng)機(jī),。 另外,有些極具傳播力和可信度,,并且對(duì)品牌有利的信息,,其實(shí)都是不經(jīng)意間創(chuàng)造出來(lái)的。一方面我們應(yīng)該主動(dòng)去挖掘這些UGC的創(chuàng)意內(nèi)容,;另一方面,,我們完全可以根據(jù)這些“意外”的特點(diǎn),自己如法炮制出“隱形”的廣告,。 當(dāng)然,,本文只是討論“如何讓廣告更軟”,而不是“如何讓軟廣更加有效”,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 ![]() 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),不代表本網(wǎng)觀(guān)點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
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