我一直強調(diào),，營銷的功夫在營銷之“外”。如同寫詩,，功夫在詩外,。只學(xué)營銷，一般很難學(xué)好營銷,。

        有人說我是營銷專家,，但我的書柜里，營銷的書反而不多,，平時也不怎么看營銷書籍,。

        我的公眾號文章，寫營銷的并不多,。我很清楚營銷的文章點擊率高,，但我思考的營銷問題真的不多。公眾號文章的內(nèi)容,，其實就是平時思考的問題,。

        營銷既簡單又復(fù)雜，如同象棋,、圍棋,，規(guī)則并不復(fù)雜，但變化多端,。

        都知道營銷“4P”,，其實這是最簡單的概括。營銷有20多項要素,，后來被一位美國專家（反正不是科特勒）歸納為4P,，其實每個“P”下面還有多個“子要素”，總共是20多個要素,。

        4P是戰(zhàn)略營銷,，后來科特勒又提出戰(zhàn)術(shù)營銷，那都很勉強,，也可以說是營銷強行延伸的結(jié)果,。

        戰(zhàn)術(shù)營銷，其實就是套路。但是20多個要素,，不斷組合,，套路很多。很多學(xué)營銷的人,，把4P看成是死的,，不會靈活應(yīng)變。一個套路用得順手,，就一直用,，這就沒學(xué)到靈魂。

        因為營銷是競爭性領(lǐng)域,，你用什么套路,，還取決于競爭對手。很多人說只要盯著消費者就行,，別盯著對手,。這是“假清高”的思想，教授可以這么講,，營銷人不能這么做,。打仗的時候，如果只顧按照自己的打法,，那一定是“不對稱”的打法,，要么特別強，要么特別弱,。

        那么,，要做好營銷，需要學(xué)習(xí)哪些營銷之外的東西呢,？我覺得應(yīng)該研究下列幾個方面：行業(yè)研究,、心理學(xué)、戰(zhàn)略,、管理學(xué),、邏輯學(xué)等。

        我曾經(jīng)有個說法：“站在世界看中國,，站在中國看行業(yè),，站在行業(yè)看企業(yè)�,！�

        站得高,，才能看得遠。那么,，要站多高呢,？就是研究一個問題,，要站在這個問題之外。研究營銷,，要站在企業(yè)角度,。研究企業(yè)，要站在行業(yè)角度,。

        我寫過一本書《讓增長改變命運》,，營銷專家史賢龍老師點評：這是站在行業(yè)研究營銷的第一本書。我覺得史賢龍老師是知己,，看懂了,。

        一個營銷界的朋友找我，我第一句話問他：你這個行業(yè)的行業(yè)屬性是什么,？這句話把他問倒了。他做了可能有10多年營銷了,，但沒想過這個行業(yè)的行業(yè)屬性,，這就是沒有跳出來。

         “行業(yè)屬性”決定了行業(yè)的演進規(guī)律,。比如,，某個企業(yè)規(guī)劃做到行業(yè)前三名，這家企業(yè)確實做到了,，但也死了,。因為這個行業(yè)最后只有兩家企業(yè)活下來了，這就是“增長沒有改變命運”,，這是行業(yè)屬性決定的,。

        有的行業(yè)是天然寡頭行業(yè)，有的是天然分散行業(yè)（如白酒,、茶葉,、調(diào)料、休閑食品等）,。行業(yè)屬性決定了行業(yè)“終極格局”,，終極格局決定了營銷目標(biāo)和方向。這些都沒搞清楚,，一頭扎進去搞營銷,，可能發(fā)展很快，但最后還是死了,。營銷如果不能改變命運,，還有意思嗎？

       有人說,，營銷的父親是管理學(xué),，營銷的母親是心理學(xué)。營銷的對象是人,，即使再差的營銷,，對象仍然是人。只要是人,，就有心理學(xué)問題,。

       在讀研究生的時候，我就莫名其妙地自學(xué)了各類心理學(xué),，如社會心理學(xué),、管理心理學(xué)、消費心理學(xué)等,。后來有人讓我推薦心理學(xué)書,，我說隨便拿一本看就行，因為我那時就是這么干的,。

       心理學(xué)研究什么,？我認為是理性中的“非理性”，非理性中的“理性”,。

       因為理性,，所以有規(guī)律，可探究,；即使是非理性,，其實深究起來仍然是有規(guī)律的。只要是有規(guī)律的,，就容易掌握,，為我所用。

       我曾說：營銷心理學(xué)就是讓消費者掏了錢,，感覺還賺了,。所謂的“雙贏”其實就是廠商贏了錢，消費者贏了心理,。

        單用“營銷”說服老板很難，用“戰(zhàn)略”說服老板很容易,。說服不了老板,，就是因為沒有站在老板的角度思考。所以,，我說過一句話：站在老板角度思考,，站在員工角度做事。

        很多人說老板不了解市場,，可是你們了解老板嗎,？

        只要是老板,，一定有自己的戰(zhàn)略。有人說我們老板就沒有戰(zhàn)略,，那是你錯誤地理解了戰(zhàn)略,。戰(zhàn)略不是一套工具、模型和知識,，戰(zhàn)略是“位置”天然決定了的,，站在老板位置，一定有戰(zhàn)略,。那些說老板沒有戰(zhàn)略的人一定錯了,。

       只不過，多數(shù)老板的戰(zhàn)略你領(lǐng)會不了,。有的老板看得不夠遠,，但并不代表他沒有戰(zhàn)略，因為他的視野只有這么遠,。有的老板的理想不夠大,，那是老板有自知之明，因為他的能力不足以支持太大的理想,。

       戰(zhàn)略是由視野、能力,、資源決定的,。我們認為老板沒戰(zhàn)略，通常意味著你的視野和能力超出了老板,，老板的戰(zhàn)略沒有你宏偉,，沒有你長遠，但不能說老板沒有戰(zhàn)略,。

        我的體會是,，要想說服老板，不要站在營銷的角度,，先從老板能夠理解的戰(zhàn)略角度談,，然后再講營銷。

       營銷的思想,，產(chǎn)生于管理學(xué)領(lǐng)域,，特別是德魯克。營銷學(xué)領(lǐng)域基本沒有思想家,。營銷學(xué)一直不是“顯學(xué)”,，管理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)才是顯學(xué)，像包政等老師,，都說是研究管理的,，偶爾客串營銷,。

       翻看管理學(xué)的歷史，其實就是管理思想家的歷史,�,！坝兴枷耄�就有靈魂”,。在美國,，德魯克并不被學(xué)者認為是管理學(xué)家，而說他是思想家,。

       管理學(xué)對于營銷之重要,，還在于中國一直有個現(xiàn)象：成于營銷，敗于管理,。沒有管理支撐的營銷,，撐不了多長時間。

       星巴克創(chuàng)始人有個說法：“前臺得分,，后臺得勝,。”這與中國的說法極其相似,。

        很多人特別關(guān)注營銷的創(chuàng)意,，其實我更關(guān)注創(chuàng)意背后的“邏輯”。無論多么驚奇的創(chuàng)意,、策劃,，背后一定有邏輯支撐。即使是“靈感乍現(xiàn)”,，背后一定要找到符合邏輯的解釋,。

        圍棋高手能看到20步以上，普通棋手可能只能看到幾步,，這就是差距,。做營銷也是一樣，“邏輯鏈”有多長,，決定了你能做得多大,、多復(fù)雜。

        做得越大越復(fù)雜,，把復(fù)雜的問題想明白,，一是取決于“結(jié)構(gòu)化能力”，即復(fù)雜的問題梳理得有條理,；二是“邏輯鏈的長度”,。邏輯鏈短，就只能想明白簡單問題,。營銷問題,，往往是邏輯分析很復(fù)雜,，結(jié)論很簡單。最怕邏輯很簡單,，結(jié)論很復(fù)雜,。

        最重要的邏輯能力，一是歸納,，二是演繹,。只要做過一段時間，一定有“最佳實踐”,，就看你是否有歸納能力,。只要是規(guī)律，一定可以演繹出眾多有效方法,。

        第三個邏輯能力,，就是概念化能力。最簡單的概念,，就是從方法到方法論,。要掌握邏輯能力，不一定要學(xué)邏輯學(xué),，那會很枯燥,。跟著邏輯能力強的人一起，做幾次實務(wù)分析,，有靈性的話,，很快就掌握了。

        寫了這么多,，會不會嚇到做營銷的人,？其實不僅營銷,，做其他的事也是如此,。要弄懂，得走進去,。要徹底弄懂,，得走出來。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。