這兩年,，朋友圈經(jīng)常有些貌似不經(jīng)意流出的微商業(yè)績(jī)排行榜，名列其中的企業(yè)銷(xiāo)量動(dòng)輒都上10億元,，少于這個(gè)數(shù)的都不好意思“露臉”,。創(chuàng)造奇跡的大都是一些你從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)、剛冒出來(lái)不久的屌絲型企業(yè)（在這里用“屌絲”這個(gè)詞,，毫無(wú)冒犯之意）,，而具有一定知名度的傳統(tǒng)企業(yè)卻鮮有上榜。

       當(dāng)然,，也有不少線下操作得很好的優(yōu)秀企業(yè)和品牌發(fā)力微商,，譬如立白、韓束,、韓后等,，這些企業(yè)進(jìn)入微商領(lǐng)域是有風(fēng)向標(biāo)意義的，歐詩(shī)漫、三草兩木等不聲不響也做得風(fēng)生水起,。但是,，能做到這個(gè)層面的畢竟少之又少，絕大多數(shù)品牌都是興師動(dòng)眾進(jìn)入,，很快便偃旗息鼓或不溫不火。

       總體而言,，相比起那些經(jīng)常聽(tīng)到的一夜暴富的屌絲逆襲奇跡,，傳統(tǒng)品牌在微商領(lǐng)域的表現(xiàn)，對(duì)于希望快速成功的人來(lái)說(shuō)實(shí)在缺乏應(yīng)有的故事性,。

       按道理,，這些企業(yè)在研發(fā)、產(chǎn)品,、策劃,、動(dòng)銷(xiāo)等方面都應(yīng)該比新生的微商品牌更有優(yōu)勢(shì)，就能力,、實(shí)力,、資源而言， 沒(méi)有理由比毫無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)的微商品牌做得差,。

       之所以會(huì)有這種反差,，關(guān)鍵在于屌絲逆襲者大多具有鮮明的“野蠻生長(zhǎng)”的后發(fā)優(yōu)勢(shì)：

       一、傳統(tǒng)品牌做微商,，首先要考慮既有利益格局,，要平衡渠道關(guān)系，尤其擔(dān)心遭到原有代理商的抵制,，往往畏首畏尾,，很難放開(kāi)手腳去干。雖然一開(kāi)始期望值很高,，熱情也很高,，但實(shí)際操作起來(lái)，微商這一塊業(yè)務(wù),，在整個(gè)公司體系中始終處于邊緣化的地位,，這注定了其并不美妙的結(jié)局。

       新生的微商品牌,，反正一無(wú)所有,，甩開(kāi)膀子干，反倒能在這種全新的生態(tài)中創(chuàng)造奇跡,。這就跟電商初興期的情形一樣,，淘品牌紅紅火火，線下品牌動(dòng)輒得咎。老企業(yè)反復(fù)打磨的精品鮮有出彩的,，倒是那些看起來(lái)很low的微商品牌在朋友圈大行其道,。

       二、朋友圈賣(mài)貨,，目前在監(jiān)管上難度很大,，基本上屬于法外之地。很多微商品牌,，“三無(wú)”產(chǎn)品都敢賣(mài),，而傳統(tǒng)品牌已經(jīng)度過(guò)了原始積累期，開(kāi)始愛(ài)惜羽毛,，不想把辛辛苦苦做起來(lái)的牌子給砸了,。很多微商品牌，忽悠起來(lái)百無(wú)禁忌,。賣(mài)保健品的都是“包治百病”,，賣(mài)化妝品的都是“返老還童”，很多產(chǎn)品在微信圈的宣傳還特別“污”,。傳統(tǒng)化妝品品牌,，沒(méi)有特證（《特殊化妝品生產(chǎn)許可證》）不敢說(shuō)防曬、祛斑,，企業(yè)自己都要過(guò)心理關(guān),、法律關(guān)。

       那些微商品牌無(wú)底線的忽悠,，有時(shí)候還真是由于“無(wú)知者無(wú)畏”——因?yàn)樗麄兛赡軌焊�就不知道沒(méi)有特證不能宣傳特殊功效,，甚至有的人還可能不知道化妝品必須先備案才能銷(xiāo)售。在這種情況下,，規(guī)規(guī)矩矩的品牌在朋友圈的表現(xiàn)反而吃虧,。

       三、到目前為止,，微商主要依賴渠道裂變,，要裂變得快，就要在代理這個(gè)環(huán)節(jié)把利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制做足,，重在招代理,、搞批發(fā)，基本上是賺中小代理的錢(qián),。這就是為什么我們不時(shí)看到朋友圈有人曬一大堆錢(qián)——這是招代理的誘餌,。通過(guò)各種手段造勢(shì)，加上各種政策,，把貨壓到代理商手里,。一個(gè)從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌,，隨便找個(gè)小工廠代工，就敢收幾十萬(wàn)元的代理費(fèi),。甚至一些賣(mài)遍每個(gè)朋友圈的產(chǎn)品,，最后被媒體曝光居然是“三無(wú)”產(chǎn)品——從廠家到代理，都忙著資金回籠,，賺第一桶金,，因此對(duì)“變現(xiàn)”的關(guān)注度遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身。

       傳統(tǒng)品牌在渠道模式上基本已經(jīng)形成了“代理商—終端店—消費(fèi)者”的格局,，都是沿著渠道扁平化的路子走過(guò)來(lái)的,，不好意思開(kāi)歷史的倒車(chē)，把中間層級(jí)做得太多,。微商品牌就沒(méi)有任何思想包袱，一來(lái)就是多級(jí)分銷(xiāo),，明里三四個(gè)層級(jí),，暗里三四個(gè)層級(jí)，說(shuō)白點(diǎn),，跟傳銷(xiāo)還真沒(méi)多大分別,。

       只要你天天秉持正道直行、致良知的理念,，老把零售動(dòng)銷(xiāo)放在第一位,，你的渠道就很難裂變。沒(méi)有足夠的中小代理,，末端的銷(xiāo)量就起不來(lái),，最終陷入死循環(huán)。倒是那些微商品牌,，一開(kāi)始就沒(méi)想那么多,，能多收些代理費(fèi)就好。因此,，火爆的微商,，大都玩的是割中小代理韭菜的游戲。因此,，那些讓人驚詫的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),，擠去水分，基本上也就是由代理囤貨構(gòu)成,，與實(shí)際零售沒(méi)有多大關(guān)系,。

        當(dāng)然，如果將微商奇跡完全歸因于“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”,，顯然是很不公平的,。微商之所以對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)造成不小沖擊,，離不開(kāi)其自身內(nèi)在的革命性因素：

        一、微商整體而言是屬于新一代的主戰(zhàn)場(chǎng),；新生代是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的原住民,，對(duì)于新的玩法如魚(yú)得水，基于微信的營(yíng)銷(xiāo)體系可以說(shuō)完全由他們構(gòu)建,。敢想敢干是優(yōu)勢(shì),，有很多創(chuàng)造性玩法，要不然怎么彎道超車(chē),？

        相對(duì)而言,，傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)始人，要像新人一樣在社交媒體上玩轉(zhuǎn)生意,，既沒(méi)這個(gè)能力也沒(méi)這個(gè)動(dòng)力,。有了原始積累，一般都不愿意再去折騰,，更不敢玩火,。有的想得挺簡(jiǎn)單，干脆交給公司的年輕人,，希望他們挑大梁,。殊不知，具有戰(zhàn)略意義的新事業(yè),，一把手自己不“下水”,，成功的概率接近于零。

微商,，本質(zhì)上就是一個(gè)促進(jìn)市場(chǎng)新陳代謝的模式,，重構(gòu)市場(chǎng)格局，讓新生力量上位,。

       二,、傳統(tǒng)渠道經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期演變，無(wú)論游戲規(guī)則還是人員構(gòu)成都已固化,，條塊分割嚴(yán)重,、壁壘森嚴(yán)，一切都得按老規(guī)矩來(lái)辦,，渠道交易成本一年年水漲船高,，新人要進(jìn)來(lái)信任成本很高，這導(dǎo)致渠道體系擴(kuò)張,、裂變難度很大,。而微商這個(gè)渠道，只要有微信就可以玩,，渠道壁壘,、創(chuàng)業(yè)成本都很低,，一下子涌進(jìn)很多年輕人，大家心態(tài)更為開(kāi)放,，天南海北從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)面只要加了微信就可以合作,，從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)面幾十萬(wàn)元的代理費(fèi)都敢打。這種體系,，擴(kuò)張起來(lái)特別快,。

       三、雖然不是每個(gè)人都適合做老板,，但在“萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”的潮流之下,，人人都想過(guò)一把當(dāng)老板的癮。而做微商是變身為老板最快捷的途徑,，過(guò)去好歹還得租個(gè)門(mén)面才行,，現(xiàn)在有手機(jī)就可以。這為微商的裂變提供了龐大的群眾基礎(chǔ)——反正中國(guó)不缺人,。由于每個(gè)微商都是為自己做事,，不會(huì)的自己努力去學(xué)，想盡一切辦法發(fā)展客戶,，效率特別高。很多夢(mèng)想著靠微商實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的寶媽,、小白,，很多傳統(tǒng)企業(yè)不一定看得上，她們只得投靠新生勢(shì)力,，于是“螞蟻雄兵”成就了微商品牌,。

       四、傳統(tǒng)企業(yè)做品牌,，思維已成定式,，非得把所有的套路都弄好，最好是有明星有廣告,，搞得很高大上,，不如此，覺(jué)得無(wú)法讓用戶買(mǎi)單,，渠道更不會(huì)接招,。這導(dǎo)致自己一定程度上被渠道綁架，干什么都要整得像模像樣,。但大家恰恰忽視了關(guān)鍵的一點(diǎn),，微商本質(zhì)上是屬于分享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。不少人覺(jué)得微商殺熟,、透支朋友圈,，殊不知她們賣(mài)的貨基本上自己都在用,。好多人就是沖著代理的折扣做微商，賣(mài)不出去自己消費(fèi)也劃算,。而傳統(tǒng)渠道的代理商,、零售店經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品五花八門(mén)，賣(mài)給別人的自己基本上不用,，更別說(shuō)有的純粹看商務(wù)條件選產(chǎn)品,。微商天天曬的都是自己用的產(chǎn)品，很多線下起家的品牌雖然有明星代言,，但大家都知道明星根本不用,，就這一點(diǎn)，微商刷屏比明星代言還有說(shuō)服力,。道理很簡(jiǎn)單：人家自己也用啊,。

       說(shuō)了這么些優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，簡(jiǎn)單而言,，微商的關(guān)鍵還在于裂變速度快,，這種裂變既基于微信這一社交工具無(wú)與倫比的擴(kuò)散性，也基于微信朋友圈的信任加持——千萬(wàn)不要以為純靠忽悠能成事,，在微信朋友群撒謊的成本與代價(jià)比電商高太多——每個(gè)人的微信上加的大多是親朋好友,。而傳統(tǒng)品牌受既有模式影響太深，路徑依賴嚴(yán)重,，無(wú)論思維還是工具都要切換,，并沒(méi)那么容易。

       當(dāng)然,，微商本身也在不斷升級(jí),，不僅在商業(yè)模式上充分利用社交媒體傳播的便利性，在商業(yè)邏輯上也越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化,，其運(yùn)作機(jī)制不斷朝著用戶中心演化,。假以時(shí)日，已成功占據(jù)消費(fèi)者心智,、具備產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,、更注重零售動(dòng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)品牌，逐漸熟悉社交平臺(tái)游戲規(guī)則之后,，將在更高的維度上發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì),，進(jìn)而在微商市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位�,；蛟S,，線下品牌在電商渠道反超淘品牌的一幕，將在微商渠道重演,。

（作者張兵武,，營(yíng)銷(xiāo)老兵,，資深品牌營(yíng)銷(xiāo)人，2016年推出全程零防腐劑面膜,，主要通過(guò)社交平臺(tái)銷(xiāo)售）

專題編輯：

王 玉 [email protected]

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