嘀嗒開(kāi)啦，一個(gè)小而美的淘品牌,，曾經(jīng)的淘寶快開(kāi)帳篷第一品牌，2009—2017年，從誕生到綻放到衰敗的全程記錄,。

        2009年，淘品牌瘋長(zhǎng)的時(shí)代,，嘀嗒開(kāi)啦快開(kāi)帳篷應(yīng)勢(shì)應(yīng)時(shí)而生,。當(dāng)時(shí)，我一個(gè)做外貿(mào)采購(gòu)的朋友欲轉(zhuǎn)型做內(nèi)貿(mào),，資本金不多,，但很想創(chuàng)業(yè)做品牌。為什么選擇打造一個(gè)帳篷淘品牌,？這完全是一個(gè)典型的基于市場(chǎng)機(jī)遇導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)故事,。

        消費(fèi)需求的機(jī)遇：過(guò)了生存及溫飽階段的中國(guó)，戶外活動(dòng)興起,，都市三口之家或年輕情侶郊游,、公園小憩，登山徒步等戶外活動(dòng)愛(ài)好者野營(yíng)露營(yíng),，帳篷幾乎是必需品,，這顯然是個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的朝陽(yáng)行業(yè)。

        產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇：傳統(tǒng)的帳篷搭建費(fèi)時(shí)費(fèi)力,，基于玻璃纖維桿新材料的發(fā)明,，僅需2秒自動(dòng)搭建的新型快開(kāi)帳篷出現(xiàn)了，讓帳篷從專業(yè)戶外人群大規(guī)模普及至普通戶外旅游休閑人群成為可能,。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上尚無(wú)專業(yè)的快開(kāi)休閑帳篷品牌,，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶先運(yùn)作該品類,，進(jìn)行品牌化運(yùn)作,，這是一次難得的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及品牌打造機(jī)會(huì)。

        電子商務(wù)的機(jī)遇：帳篷一般在線下戶外店銷售,，展示空間有限,，渠道成本昂貴，而電商平臺(tái)入駐費(fèi)用低廉,，展示空間無(wú)限,，一店賣天下，電商主力購(gòu)買人群為年輕人及三口之家也恰是帳篷的主力消費(fèi)人群,，這是趨勢(shì)性不可逆的商業(yè)機(jī)會(huì),。

        機(jī)會(huì)難得，說(shuō)干就干,，50萬(wàn)元注冊(cè)資本金,，3個(gè)合伙人，大股東全職全面負(fù)責(zé)公司運(yùn)營(yíng)，我及另一個(gè)朋友兼職負(fù)責(zé)廣告營(yíng)銷,，帳篷款式研發(fā),、品牌策劃及網(wǎng)絡(luò)銷售由公司自主掌控，生產(chǎn)則OEM外包,�,？墒侵圃旃�廠在哪兒？幸而我們所處的浙江省是全球帳篷出口加工基地,，幾經(jīng)周折,，一家專業(yè)出口歐美的優(yōu)質(zhì)外貿(mào)工廠答應(yīng)為我們做OEM加工。

        萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng),，該體現(xiàn)體現(xiàn)我們專業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的力量了,。

        目標(biāo)顧客：主力顧客：25—40歲，向往自然,，追求舒適休閑生活,，喜歡周末郊游的三口之家，年輕情侶,，有情調(diào),、追求生活品質(zhì)的有車一族（購(gòu)新車者尤為重點(diǎn)）。次要顧客：登山,、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者,；作為新奇特商品進(jìn)行贈(zèng)送的企事業(yè)單位。

        品牌名稱：嘀嗒開(kāi)啦,，理性寓意,，“嘀嗒”兩聲，帳篷就打開(kāi)了,，暗示快開(kāi)帳篷的產(chǎn)品屬性,，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；情感寓意,，幸福像花兒一樣綻放,，“嘀—嗒！”開(kāi)始享受我們的歡樂(lè)時(shí)光吧,！ 

        品牌品類定位：快開(kāi)休閑帳篷專家,；品牌廣告語(yǔ)：功能層面,，搭帳篷就2秒,；情感層面，心情像花兒一樣開(kāi)放,；場(chǎng)景層面,，私家車后備箱必備。

        品牌愿景：開(kāi)創(chuàng)快開(kāi)休閑帳篷品類，成就快開(kāi)休閑帳篷第一品牌,。休閑戶外用品領(lǐng)先品牌,。

        產(chǎn)品策略：豪華款、經(jīng)典款,、風(fēng)尚款三大系列（后來(lái)推出旗艦款,、兒童款等系列，以及防潮墊,、睡袋等帳篷配套商品）,，強(qiáng)化嘀嗒開(kāi)啦快開(kāi)休閑帳篷的品類專家形象。

        價(jià)格策略：399元,、299元,、199元三種價(jià)位（隨后推出的旗艦款定價(jià)599元），全面覆蓋高中低消費(fèi)群,，進(jìn)一步強(qiáng)化快開(kāi)休閑帳篷品類締造者的形象,。

        渠道策略：純線上銷售，只在淘寶商城（天貓的前身）上開(kāi)設(shè)旗艦店,，后來(lái)增加京東旗艦店,。

       文案圖案策略：淘寶旗艦店詳情頁(yè)上，核心兩大塊頁(yè)面,，上部分是品牌形象大海報(bào)（核心廣告語(yǔ)：搭帳篷就2秒,，嘀嗒開(kāi)啦，快開(kāi)休閑帳篷的締造者,，開(kāi)創(chuàng)帳篷的快捷時(shí)代……反復(fù)強(qiáng)化嘀嗒開(kāi)啦的快開(kāi)帳篷品類專家形象）,；主體部分為產(chǎn)品十大優(yōu)勢(shì)介紹，五大購(gòu)買理由闡述（便捷搭建,、外觀時(shí)尚,、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)……），促使頁(yè)面瀏覽者快速下單,。

        品牌文案（部分展示）

        搭帳篷,，就兩秒！

        風(fēng)靡歐美的快開(kāi)休閑帳篷,，開(kāi)創(chuàng)全新帳篷品類,，讓?xiě)敉庑蓍e變得更輕松、更時(shí)尚,、更自在,！“Didaopen嘀嗒開(kāi)啦”快開(kāi)休閑帳篷，由專供歐美市場(chǎng)十余年的專業(yè)帳篷生產(chǎn)工廠制造,，采用歐美休閑戶外用品設(shè)計(jì)理念,，以國(guó)人體形,、使用習(xí)慣等作為產(chǎn)品優(yōu)化的細(xì)節(jié)參考，為滿足中國(guó)日益興起的戶外休閑需求而精心研制開(kāi)發(fā),。

        科學(xué)合理的貼心設(shè)計(jì),，助您倍感戶外生活的輕松與自在。

        十五人專業(yè)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍,，六重產(chǎn)品質(zhì)量控制體系,，二十八道生產(chǎn)工藝流程，確�,！班粥�開(kāi)啦”快開(kāi)休閑帳篷的款式,、外觀、品質(zhì),、使用性能等領(lǐng)先于傳統(tǒng)帳篷,。

        在歐美國(guó)家，快開(kāi)休閑帳篷已經(jīng)被喜歡自然,、喜歡休閑生活的數(shù)千萬(wàn)中產(chǎn)階層人士所喜愛(ài),。今天，這樣的生活方式,，這樣全新品類的帳篷,，已經(jīng)來(lái)到中國(guó)。在車水馬龍的鬧市,，在鋼筋混凝土的叢林,，我們需要給自己的心靈找到一片綠洲，自由呼吸,！

        休閑,，不僅僅是一種生活追求，更是一種生活態(tài)度,。

        “Didaopen嘀嗒開(kāi)啦”,，讓休閑無(wú)處不在！

       搭帳篷,，就兩秒,！開(kāi)啟戶外休閑生活，如此簡(jiǎn)單,！

       媒介推廣策略：受制于資金資源,，除了貼吧、論壇的軟文外,，沒(méi)有單獨(dú)推廣預(yù)算,，純靠淘寶平臺(tái)站內(nèi)的自然引流，直到2012年,，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)及淘寶規(guī)則的變化,，我們才開(kāi)始逐漸投放直通車、鉆展廣告,。

        整體營(yíng)銷策略樸實(shí)無(wú)華,，但主題明確，邏輯嚴(yán)密,，專注聚焦,，環(huán)環(huán)相扣。

        2009年年底,，淘寶商城（后改名為天貓）嘀嗒開(kāi)啦旗艦店正式開(kāi)張（一年后京東旗艦店設(shè)立）,，僅僅數(shù)月低調(diào)運(yùn)營(yíng)，2010年春季,，旗艦店帳篷銷量開(kāi)始爆發(fā),，豪華款、經(jīng)典款等主力帳篷供不應(yīng)求,。

        此后持續(xù)三年,，年年春季供不應(yīng)求！嘀嗒開(kāi)啦持續(xù)綻放,！那真是我們淘品牌的黃金時(shí)代,！淘寶平臺(tái)免費(fèi)流量源源不斷地過(guò)來(lái)，成就了我們嘀嗒開(kāi)啦,，也成就了芳草集,、綠盒子等知名淘品牌。

         在淘寶及京東搜索“帳篷”“快開(kāi)帳篷”“休閑帳篷”“自動(dòng)帳篷”等關(guān)鍵詞,，嘀嗒開(kāi)啦帳篷持續(xù)數(shù)年默認(rèn)排名第一,。不僅是默認(rèn)排序第一，還有客單價(jià)第一（平均客單價(jià)近400元）,，毛利率最高（平均約50%）,，還是自動(dòng)帳篷類別中的銷量冠軍，是當(dāng)之無(wú)愧的全網(wǎng)第一品牌（快開(kāi)帳篷類目）,。

        日銷售額持續(xù)攀升,，從0起步，日銷售額1000元,、1萬(wàn)元,、3萬(wàn)元，直到2013年“雙11”當(dāng)天銷售額達(dá)到史無(wú)前例空前絕后的70萬(wàn)元,！

        然而，樂(lè)極生悲,，成也“雙11”,，敗也“雙11”,，沒(méi)有想到，2013年11月11日成了嘀嗒開(kāi)啦帳篷走向衰敗的開(kāi)始,。

       每年11月,，本是帳篷的傳統(tǒng)淡季，我們首次參與“雙11”大促,，為此預(yù)備了約20萬(wàn)元的貨源,。淘寶天貓給了我們帳篷類目唯一的主會(huì)場(chǎng)展示位，這個(gè)展示位引流作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期,�,；顒�(dòng)當(dāng)日10點(diǎn)，銷售額即超20萬(wàn)元,，緊急之下,，我們不得不采用預(yù)訂方式銷售。無(wú)法想象“雙11”大促的瘋狂,，即便是預(yù)訂,，瘋狂的網(wǎng)絡(luò)人流還是預(yù)訂了超過(guò)50萬(wàn)元的帳篷。

        我們心情復(fù)雜,，喜憂交加,，喜的是銷量遠(yuǎn)超我們的預(yù)計(jì)，憂的是貨源組織怎么辦,。遺憾的是,，我們唯一的供貨商忙于歐美外貿(mào)訂單的生產(chǎn)，無(wú)論我們?cè)鯓诱?qǐng)求,，供貨商仍然無(wú)法滿足臨時(shí)追加訂單的要求,。設(shè)法尋找第二家供貨商？我們也努力過(guò),，可惜能夠生產(chǎn)高品質(zhì)快開(kāi)帳篷且必須在冬季交貨最遲在春季交貨的工廠難覓蹤跡,。

        2013年“雙11”之后的數(shù)月，杭州天寒料峭,，我們的心情也低到冰點(diǎn),。取消訂單的，要求退貨的,，抱怨怎么還沒(méi)有發(fā)貨的……顧客的抱怨此起彼伏,。           新訂單直線下滑，老訂單遲遲未發(fā)貨,，銷量,、發(fā)貨、顧客滿意度,、退貨率,、好評(píng)率……這些核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)越來(lái)越難看,，基于商家核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)的嘀嗒開(kāi)啦帳篷淘寶默認(rèn)排序越來(lái)越靠后，從第一頁(yè)第一行,，到第一頁(yè)末幾行,，到第二頁(yè)、第三頁(yè),，到第N頁(yè)……僅僅不到半年，淘寶就徹底拋棄了嘀嗒開(kāi)啦,。

        屋漏偏逢連夜雨,，供應(yīng)鏈貨源的緊張是嘀嗒開(kāi)啦走向衰敗的開(kāi)始，但遠(yuǎn)不是全部,，僅僅是貨源問(wèn)題,，嘀嗒開(kāi)啦還有翻身的可能，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的快速演變及淘寶天貓商家扶植戰(zhàn)略的根本性轉(zhuǎn)變,，使公司失去了東山再起的機(jī)會(huì),。

        2013—2014年，又一種自動(dòng)快開(kāi)帳篷快速崛起,，類似雨傘型打開(kāi)及搭建方式,，俗稱一分鐘帳篷，該品類帳篷比玻璃纖維式2秒搭建快開(kāi)帳篷成本更低,，更加堅(jiān)固,，更便于攜帶，更適合于戶外露營(yíng)野營(yíng),。短短一年內(nèi),，一分鐘自動(dòng)帳篷成為帳篷的核心主流品類，市場(chǎng)占有率達(dá)80%以上,，傳統(tǒng)搭建帳篷及我們開(kāi)創(chuàng)的2秒快開(kāi)休閑帳篷反而成了配角,。

        即便在2秒快開(kāi)休閑帳篷的細(xì)分品類里，嘀嗒開(kāi)啦也逐漸失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì),。低價(jià)低品質(zhì)的2秒快開(kāi)帳篷蜂擁而至,。對(duì)多數(shù)顧客而言，帳篷是偶爾一用的商品,，品質(zhì)的好壞并不太在意,，何況他們也很難界定帳篷的品質(zhì)。來(lái)自浙江義烏的低品質(zhì)自動(dòng)快開(kāi)帳篷,，以低于我們30%—50%的價(jià)格入市,，號(hào)稱性價(jià)比之王，吸引了眾多唯低價(jià)導(dǎo)向的網(wǎng)購(gòu)者,。真正2秒快開(kāi)休閑帳篷的鼻祖,、專業(yè)體育用品品牌迪卡儂,，也開(kāi)始開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，其強(qiáng)大的品牌力以及更加齊全的產(chǎn)品線,，吸引了許多追求品質(zhì)的中高端消費(fèi)者,。高端低端背腹受敵，嘀嗒開(kāi)啦夾縫中求生存,，怎會(huì)有未來(lái),？

        同一時(shí)期，基于對(duì)平臺(tái)總成交額的追求,，天貓平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：國(guó)內(nèi)外大品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店平臺(tái)定位,，不再重點(diǎn)支持小而美的淘品牌，淘品牌任其自生自滅……于是,，淘寶天貓站內(nèi)免費(fèi)流量不斷地導(dǎo)向迪卡儂,、駱駝等大品牌，淘品牌嘀嗒開(kāi)啦的流量越來(lái)越少……

       2014—2017年,，嘀嗒開(kāi)啦靠直通車等付費(fèi)流量艱難地活著，然而大勢(shì)已去,，公司年利潤(rùn)從數(shù)百萬(wàn)元到數(shù)十萬(wàn)元到這幾年的持續(xù)虧損,，公司或被轉(zhuǎn)讓或倒閉已經(jīng)是必然。

        回顧?quán)粥�開(kāi)啦品牌從誕生到綻放到衰敗全過(guò)程,，誕生初期,，我們有明顯的品牌命名優(yōu)勢(shì)、品牌定位優(yōu)勢(shì),、營(yíng)銷策劃優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì),，數(shù)年內(nèi)的確抓住了帳篷從專業(yè)化到休閑化的普及機(jī)會(huì)，也成功地成為快開(kāi)帳篷品類專家,，曾經(jīng)是全網(wǎng)當(dāng)之無(wú)愧的快開(kāi)帳篷第一品牌,。

        后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境巨變，一分鐘帳篷出現(xiàn),，大品牌迪卡儂上網(wǎng),，廉價(jià)品牌搶奪，以及淘寶天貓戰(zhàn)略的改變（不再扶植淘品牌）,，這些不可控的外部因素,，嘀嗒開(kāi)啦不得不走向衰敗。

       我們自身出現(xiàn)的一系列錯(cuò)誤,，不僅失去了做大的機(jī)會(huì),，更加速了品牌的衰敗。公司戰(zhàn)略上，如果我們?cè)?009—2013年快速發(fā)展時(shí)期不小富即安,，不滿足于快開(kāi)休閑帳篷第一品牌的定位,，而是不忘初心，致力于戶外休閑用品第一品牌的打造,，或許真能成就為大品牌,，也不至于被抓大放小的天貓平臺(tái)所拋棄；如果我們一開(kāi)始就不依賴單一供應(yīng)商,，與多家供應(yīng)商合作,，那不至于旺季常常斷貨，2013年“雙11”后長(zhǎng)達(dá)半年的缺貨,；如果那年“雙11”,，我們精心準(zhǔn)備精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，預(yù)備50萬(wàn)元以上的貨源,，也不至于后來(lái)那么快地被淘寶天貓所拋棄,；如果我們的創(chuàng)業(yè)操盤(pán)大股東更加積極進(jìn)取些,，投入精力更多些……商業(yè)不是演戲,，可惜沒(méi)有如果……

       嘀嗒開(kāi)啦，曾經(jīng)的快開(kāi)帳篷第一品牌已經(jīng)衰敗,，曾經(jīng)的淘品牌佼佼者,，化妝品類目領(lǐng)先品牌芳草集也已經(jīng)衰敗，童裝第一品牌綠盒子已經(jīng)破產(chǎn),，女鞋第一品牌卡芙琳也已經(jīng)消失,，總結(jié)這些淘品牌的失敗原因，或因?yàn)閼?zhàn)略失誤,，或因?yàn)楣蓶|內(nèi)斗,，或因?yàn)楸黄脚_(tái)封殺，或因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)過(guò)于慘烈,，總有各種各樣的理由,。

        然而，同時(shí)期的淘品牌,，堅(jiān)果第一品牌三只松鼠,，家具第一品牌林氏木業(yè)，韓式女裝第一品牌韓都衣舍,，精油第一品牌阿芙,，或穩(wěn)定或持續(xù)高速發(fā)展中。新的淘品牌前仆后繼,，不斷地誕生中……

        長(zhǎng)江后浪推前浪,，前浪死在沙灘上，前車之鑒，后事之師,，祝福仍在堅(jiān)持的,、新生的淘品牌持續(xù)地茁壯地成長(zhǎng)……（作者為浙江傳媒學(xué)院副教授）

編輯：

方　遠(yuǎn)（微信號(hào)：swei-226）

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