IP營(yíng)銷,，顧名思義，就是企業(yè)傍大牌來(lái)提升自身品牌知名度和銷售力的方式,，特別是這兩年,，在新的營(yíng)銷環(huán)境下，不少企業(yè)玩起IP來(lái)也是讓人眼花繚亂,。有人笑,，就會(huì)有人哭,，IP營(yíng)銷也是一把雙刃劍,，它具有超高的關(guān)注度和吸粉能量，堪稱超級(jí)入口,，也是企業(yè)熱衷于此的原因,，通過(guò)蹭熱度提升品牌影響力又是產(chǎn)品銷量提升的巨大引擎，能不被企業(yè)追捧嗎,？

       然而,，歸根結(jié)底，IP營(yíng)銷的本質(zhì)是借勢(shì)營(yíng)銷,，之前玩?zhèn)�植入在產(chǎn)品上印上IP的信息等就能實(shí)現(xiàn)終端銷量提升的方法逐漸失效,，一招鮮吃遍天的時(shí)代已一去不返。但很多企業(yè)的市場(chǎng)部,，依然固守原有套路玩借勢(shì),，得不償失的居多。

        在這樣的背景下,，企業(yè)品牌借勢(shì)IP營(yíng)銷,，如何才能事半功倍呢？

       并不是隨意一個(gè)IP都能借勢(shì),，現(xiàn)在IP太多，不是每一個(gè)IP都能給企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果,，比如前一段被熱炒的《深夜食堂》中,，讓人作嘔的借勢(shì)植入比比皆是，生拉硬拽的劇情和人設(shè),、不接地氣的美食,、演員浮夸辣眼的演技。而且前兩集被“統(tǒng)一老壇酸菜面”花式承包。過(guò)程中百事可樂(lè),、江小白,、安居客、金龍魚食用油,、妙潔頻頻出鏡,，片尾鳴謝名單中還有百威英博、思念,、九陽(yáng),、永久自行車等一大堆合作伙伴。收視率慘不忍睹,，統(tǒng)一更是被各種質(zhì)疑,。

        所以，品牌在借勢(shì)時(shí)需格外小心,。那么,，頻繁發(fā)生借勢(shì)錯(cuò)位現(xiàn)象的原因有哪些呢？

        1.從影視IP的角度來(lái)看,，如今影視劇太多,，IP太多，但真正好的影視劇IP仍然很少,，多數(shù)影視劇差異性并不明顯,，成功的概率本來(lái)就低。

        2.多數(shù)影視劇IP亞文化屬性特強(qiáng),，或成就于特定場(chǎng)景,，生搬硬套只會(huì)引起水土不服。

        比如《深夜食堂》就是將日本食堂文化的中國(guó)化嫁接,，卻幾乎沒(méi)有任何本土化特色,。《求婚大作戰(zhàn)》10年前在日本之所以能火,，是由當(dāng)時(shí)日本的亞文化決定的,，但放到現(xiàn)在的中國(guó)，早已物是人非,。換句話說(shuō),，中國(guó)觀眾的收視習(xí)慣已發(fā)生了很大改變，在目前的文化消費(fèi)環(huán)境中,，海外IP中國(guó)版如果沒(méi)有保持水準(zhǔn)或創(chuàng)新改編,，原先強(qiáng)大的海外IP也將失去IP效應(yīng)。即便是國(guó)內(nèi)自己的IP也是如此,，想想《西游記》這個(gè)超級(jí)IP,，改編成功的屈指可數(shù),。

        3.廣告植入泛濫營(yíng)銷過(guò)度，讓IP變了味,。廣告亂入一直是破壞劇集色澤的原罪之一,，就在觀眾把《歡樂(lè)頌2》直接稱為“廣告頌”后，《深夜食堂》又來(lái)補(bǔ)刀,，密集地“在廣告中插播電視劇”,，《求婚大作戰(zhàn)》也沒(méi)好到哪里去，里面DR鉆戒,、可愛多等露出本來(lái)還算正常,，但當(dāng)可愛多無(wú)處不在，《求婚大作戰(zhàn)》成了冰淇淋廣告片就不太正常了,。

        而且這些明星IP看似有很大流量,，卻實(shí)際成了流星。這些原版擁有眾多粉絲,，具備超高人氣,，翻版領(lǐng)銜主演的明星自帶流量和話題，本以為這種成功的原版加流量明星的組合是最保險(xiǎn)的玩法,，但偏偏是這種瀑布式流量讓觀眾寄予了極大的期望,，最后期望越大,，失望越大,，植入翻拍劇的廣告商也跟著遭殃，迎來(lái)罵聲一片,。

        企業(yè)借勢(shì)IP,，多數(shù)是以自身品牌為核心，品牌一開始的設(shè)計(jì)就是瞄準(zhǔn)了某種呈現(xiàn)形式,，主要解決的是這種形式該如何去賺錢,。所以很容易把IP營(yíng)銷理解成一些角色形象和故事（內(nèi)容），然后把這些披在自己的品牌上進(jìn)行營(yíng)銷,。再者,，對(duì)新媒體環(huán)境下的應(yīng)用缺乏創(chuàng)新和深度，對(duì)品牌影響力的提升效果一般,。

        在筆者看來(lái),，選擇一個(gè)影視劇IP做跨界營(yíng)銷,，除了調(diào)性相符，還有幾個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)：

       1.是否有足夠的認(rèn)知基數(shù),。也就是得估量下這個(gè)影視劇IP的勢(shì)能到底有多大,，能否借助IP讓品牌,、產(chǎn)品更加廣泛地獲得認(rèn)知，而不是本末倒置地用營(yíng)銷來(lái)炒熱IP,。另外需要注意每個(gè)IP故事都有文化內(nèi)核,，《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》《007》都是在講述“超級(jí)英雄”的故事，日本動(dòng)漫作品在中國(guó)獲得了巨大成功,，但未能像漫威系列那樣風(fēng)靡全球,，就是因?yàn)槿毡竞椭袊?guó)文化同源且這種文化與價(jià)值觀的表達(dá)只局限在中日。

       2.是否強(qiáng)分享連接感,，比如用戶是否愿意參與,，是否容易帶動(dòng)社交鏈等。

       3.是否具有價(jià)值沉淀性,，比如在時(shí)間上的沉淀,。《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》誕生于1941年,，《鋼鐵俠》誕生于1963年,，IP運(yùn)作不能是快餐短暫式消費(fèi)。在情感上沉淀,，是否具備愛情,、親情、正義,、尊嚴(yán)等都能推動(dòng)IP深入人心的元素,，《蝙蝠俠》中的民間正義，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中宣揚(yáng)的親情,，這些內(nèi)核是可以跨越文化,、地域和時(shí)代的，并可以被沉淀下來(lái)形成亞文化效應(yīng)的,。

       4.是否具有強(qiáng)附著力,，是否能相互吸引，引爆流行,。人為的傳播在渠道上和時(shí)間上畢竟有限,，成功的IP需要在沒(méi)有強(qiáng)推的情況下不停地獲得新的流量。

       過(guò)去的傳播,，多是中心化的傳播，企業(yè)品牌商在上,，高舉高打,，講究抓傳播入口，強(qiáng)調(diào)遵命與執(zhí)行,，比如找央視,，但這類傳播只是企業(yè)導(dǎo)向,，現(xiàn)在傳播需要用戶導(dǎo)向，因?yàn)橄�費(fèi)者根本不需要獨(dú)樂(lè)樂(lè)以企業(yè)為中心的頭條話題,，而是需要眾樂(lè)樂(lè)高度參與自由交互的平等溝通,。這其中正確玩法是做情境化營(yíng)銷，即基于消費(fèi)者所處的情境,，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷滲透,，讓觀者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而觸發(fā)心動(dòng)的消費(fèi)行為,。

       具體方法有以下3種：

       1.根據(jù)影視劇劇情需要進(jìn)行借勢(shì)植入,，而不是生搬硬套。

       比如《最強(qiáng)大腦》播放期間,，對(duì)于那些關(guān)注智力開發(fā),、喜愛智力競(jìng)技的觀眾，如果出現(xiàn)相關(guān)的產(chǎn)品,，記憶度就會(huì)自然加深,，六個(gè)核桃就剛好乘機(jī)而入。再比如在世界杯期間,，即使已經(jīng)到了下半夜,，鐵桿球迷們都會(huì)守在電視機(jī)前看直播，這時(shí)候如果出現(xiàn)啤酒,、足球等廣告,，除了迎合消費(fèi)者熱血沸騰的心理外，還能激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī),。

        2.根據(jù)品牌自身氣質(zhì)和產(chǎn)品特性,，尤其是消費(fèi)者使用場(chǎng)景進(jìn)行植入。

       在影視劇的感情戲橋段或是對(duì)于明星的愛情故事,，觀眾都在期待有情人終成眷屬的配對(duì)、浪漫的求婚儀式和矢志不渝的愛情宣言等,。于是那些鉆石品牌,、能創(chuàng)造刺激新奇的科技產(chǎn)品就可以借機(jī)發(fā)揮。如在吳敏霞張效誠(chéng),、吳京謝楠,、戚薇李承鉉、陳一冰夫婦,、齊溪宋寧等求婚現(xiàn)場(chǎng),，我們都能看到DR鉆戒的身影，當(dāng)年汪峰拿著大疆無(wú)人機(jī)求婚章子怡也直接上頭條,。

        這些營(yíng)銷既滿足了明星求婚與眾不同的需求,，表達(dá)出明星個(gè)人的價(jià)值主張（DR鉆戒以男人一生只送一人為創(chuàng)意源點(diǎn),，大疆無(wú)人機(jī)未來(lái)無(wú)所不能的品牌理念也符合明星們的價(jià)值觀），增強(qiáng)了話題性,，也讓DR鉆戒,、大疆無(wú)人機(jī)自己的品牌曝光順理成章，并無(wú)違和感,。

        再比如在《小時(shí)代4·靈魂盡頭》中,，對(duì)于小時(shí)代4最強(qiáng)CP林蕭陸燒的求婚畫面，郭敬明欽點(diǎn)一枚Darry Ring稀世粉鉆作為真愛信物,，當(dāng)陸燒求婚林蕭,，并為林蕭戴上婚戒的那一刻，不僅畫面讓人動(dòng)容,，Darry Ring也是“占盡便宜”,。

        3.創(chuàng)造特定的情境，以使得品牌自身與IP保持一致,。

        比如在與《功夫熊貓3》的合作中,，伊利每益添推出“添貓?zhí)枴毕盗挟a(chǎn)品，在承包了北京地鐵1號(hào)線廣告后,，伊利每益添酸奶直接將地鐵“添貓?zhí)枴避噹?∶1原版復(fù)制進(jìn)北京金源燕莎購(gòu)物中心,，同時(shí)配上曾引爆社交圈的智能手拉環(huán)和東方夢(mèng)工廠原版明星阿寶，在商場(chǎng)營(yíng)造了一個(gè)“功夫江湖”的特定場(chǎng)景,。 消費(fèi)者可以在購(gòu)物中心內(nèi)擁有與地鐵同樣的即視感,，可以與呆萌的明星阿寶合影，還可以通過(guò)智能手拉環(huán)測(cè)試健康指數(shù),、玩H5游戲,。這對(duì)消費(fèi)者特別是阿寶粉絲來(lái)說(shuō)，能夠喚起他們關(guān)于前兩部《功夫熊貓》的記憶,，并在體驗(yàn)中將功夫熊貓與每益添的低糖理念潛意識(shí)融合,。

        這所有的情境營(yíng)銷都是基于用戶體驗(yàn)，而不是品牌,。所以,，借勢(shì)IP做營(yíng)銷，不是要借其“尸”,，而是要招其“魂”,。整個(gè)過(guò)程并不在于營(yíng)銷而在于制作。借勢(shì)IP營(yíng)銷的成敗在于建立一個(gè)情感代入的通道,，最終目的是要影響用戶忠誠(chéng)度,。

編輯：

冰 人 [email protected]

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