在邊緣期待中心

在激烈的市場競爭中，中小企業(yè)活得相當(dāng)不易,。資源配備,、人員素質(zhì)、產(chǎn)銷規(guī)模,、品牌力,，樣樣不如大企業(yè)。但許多中小企業(yè),，就是從“幾十個人來幾條槍”,，甚至是“沒有人、沒有槍”起步,，一步步發(fā)展到行業(yè)領(lǐng)先企業(yè),。
這是一個艱苦卓絕的過程，其間,，不但是產(chǎn)銷規(guī)模的提升,，而且是營銷組織的巨變，甚至有時得承受涅般的陣痛,。
絕大多數(shù)中小企業(yè),，發(fā)軔于偏遠(yuǎn)地區(qū),，多在二、三線城市甚至是四線的鄉(xiāng)鎮(zhèn),。對艱苦創(chuàng)業(yè)的他們來說,，這里的優(yōu)勢很明顯：成本低，尤其是勞動力成本低,；生存相對容易,，臥榻之側(cè)就可以作根據(jù)地，盡管土壤不是那么肥美,，但足夠養(yǎng)活自己,。最重要的是，這點小市場,，行業(yè)巨頭們一般還不會眼饞到重兵攻打的地步,。
生于斯、長于斯的小企業(yè),，漸漸從小到大,，有了“根據(jù)地”，有了自己的營銷隊伍,，產(chǎn)品也通過渠道到了許多外地城市,。
此時，腰包里有錢了,，于是有些中小企業(yè)就有了“放眼天下,，舍我其誰”的氣魄。老總一聲令下：“進(jìn)城,！”他們便在省會城市,，甚至北京、上海這樣的經(jīng)濟中心建立營銷中心,，搶占所謂的營銷高地,。
老總們都很聰明，并不想花冤枉錢買熱鬧,。在他們看來,，將營銷總部遷都到經(jīng)濟中心，至少有四大好處：
1．便于拓展發(fā)達(dá)市場,。中心城市巨大的市場容量和消費能力,，每個企業(yè)都向往不已，將營銷總部設(shè)于中心城市,，利于與市場實現(xiàn)快速對接,，進(jìn)入中心城市市場。
2．廣納人才。“孔雀東南飛”,，中心城市精英云集,，俊彥畢至，對志在高遠(yuǎn)的企業(yè)來說,，將總部設(shè)于中心城市,，有利于吸納更多的優(yōu)秀人才加盟。
3．與市場需求無縫對接,，可以更迅捷,、更精確地收集各類信息，把控市場動向,，調(diào)整營銷策略和研發(fā)方向,。
4．將總部設(shè)于中心城市，利于加深與中心城市合作伙伴的合作,，積累一級市場運作經(jīng)驗,。

“遷都”陷阱

老總們的想法很好，著眼未來,，立意深遠(yuǎn)，但現(xiàn)實往往與希望背道而馳,。大多數(shù)企業(yè)和李自成進(jìn)京一樣,，最后灰頭土臉地回老家了。
筆者所在的企業(yè),，四年前意氣風(fēng)發(fā),，在北京成立了營銷中心。殊不知,，一年下來,，各項運營費用激增，人員流動率增大,，銷售效果更是不盡如人意,。除寫字樓租金直接耗損幾十萬外，花了500萬元啟動的一個項目銷售所得才幾萬元,。隨后,，企業(yè)高層不得不調(diào)整戰(zhàn)略，將總部重新撤回原地,。
筆者看來,，中小企業(yè)普遍存在的幾大短板，造成“遷都”盛舉成了滑鐵盧,。
1．管理能力弱,，尤其缺乏異地管理經(jīng)驗。中小企業(yè)的管理，多數(shù)是人治,，靠著老板和一幫創(chuàng)業(yè)的元老,，一起打拼多年才有了今日的局面。但這些創(chuàng)業(yè)者們,，通常是實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富,，系統(tǒng)管理能力不足。一旦遷都,，對新區(qū)域,、新市場、新節(jié)奏,、新規(guī)則的運作不熟悉,，融入期漫長，甚至難以融入,，直接導(dǎo)致競爭力下降,，反不如原來當(dāng)“甩手掌柜”效率來得高。
2．軟件系統(tǒng)難以支撐,，造成信息溝通不暢,，產(chǎn)銷脫節(jié)，損失巨大,。中小企業(yè)OA,、ERP系統(tǒng)不完善，甚至根本沒有,。因此,，營銷中心與生產(chǎn)中心的銜接和溝通，只能依靠傳真,、電話來解決,，效率反而不如當(dāng)初一起辦公來得快。那時溝通不順暢,，可以直接找上門去解決,，大不了吵一架，但問題總是能在很短時間內(nèi)得到處理,。對于中小企業(yè),，再先進(jìn)的管理系統(tǒng)，都不如面對面的交流來得直接有效,。
同時,，現(xiàn)代化的信息交流工具，在沒有應(yīng)用成熟之前,，很多簡單的信息在傳遞過程中都可能變形,。兩地溝通加大了企業(yè)運營成本,，制造了很多交流上的障礙，嚴(yán)重影響了工作的質(zhì)量和效率,。
3．環(huán)境變了,，人心思變，人才尚未流進(jìn),，已大量失血,。銷售部門是企業(yè)成本大戶之一，尤其醫(yī)藥企業(yè)更是如此,。隊伍一進(jìn)城,，講排場之風(fēng)便易盛行。為了有效控制這一用錢大戶,，只好制定許多老板不相信,，職業(yè)經(jīng)理人也不當(dāng)回事的新管理條例、流程,。銷售隊伍在龐大的流程中損耗了大量精力,，營銷中心運營陷入辦公游戲之中。
最后,，老板與職業(yè)操盤手都在彼此抱怨,，都在感慨效率低。職業(yè)操盤手抱怨老板疑心重,、雷聲大,、雨點小，老板則抱怨見效慢,、用錢猛、控制差,。
另外,，筆者發(fā)現(xiàn)：大城市營銷總監(jiān)們的東家絕大多數(shù)都換了十家八家，而小城市奮斗的總監(jiān)們往往在某一企業(yè)一干幾年,、十幾年,。這也許緣于外面誘惑太多吧。
總的說來,，營銷中心“遷都”帶來的,，不僅僅是經(jīng)營成本增大，更重要的是管理難度超出了企業(yè)能力,。從組織學(xué)上講是權(quán)力分離,，加大了溝通成本，人為形成了溝通障礙,；從經(jīng)營角度考慮,，成本太高（資金成本、交流成本、溝通成本,、時間成本,、人力成本）；從思想文化講,，中心發(fā)達(dá)城市充斥著虛浮的誘惑,，操盤手團(tuán)體的各種權(quán)力缺乏交叉監(jiān)督，企業(yè)文化很難同化這些引進(jìn)的職業(yè)經(jīng)理人,，而自己的隊伍卻很快被社會同化,。

正確的路徑

說了這么多異地建營銷中心的壞處，難道中小企業(yè)就永遠(yuǎn)無法進(jìn)入中心城市了嗎,？那也未必,。筆者認(rèn)為，異地選建營銷中心,，要一看,、二動、三試行,。
1．先看,。營銷中心到底要建在哪兒，不能拍腦袋,，首先要弄清楚的是：為什么要搬到那兒,？難道僅僅是沖著城市的名頭，就一定要將總部設(shè)在上海,、北京,？當(dāng)然不是。你的重點市場在哪兒,，你的戰(zhàn)略市場在哪兒,，你的營銷中心就建在哪兒。
2．后動,。營銷中心遷都,，不是一朝一夕之事，必須有一個漫長的過程,。從決定之日起,，就要做好幾方面的準(zhǔn)備。首先以優(yōu)厚條件吸引外來人才,，帶來發(fā)達(dá)城市的工作經(jīng)驗,，逐步影響、改造團(tuán)隊,；著眼于未來,，緩步調(diào)整市場結(jié)構(gòu),，積累發(fā)達(dá)城市的市場操作經(jīng)驗，鍛煉隊伍,；在目標(biāo)地建立辦事處,，人數(shù)由少漸多，職能由簡到繁,。最開始辦事處只承擔(dān)簡單的市場開拓,、維護(hù)等工作，運轉(zhuǎn)順利后,，逐步增加市場推廣,、品牌運作等職能。
3．試行,。當(dāng)辦事處運作成熟,，團(tuán)隊鍛煉卓有成效后，可將該辦事處建制升級為分公司,，將總部權(quán)力,、人員逐步配備到分公司，試著推行產(chǎn)銷完全分離,，完全異地辦公,。試行效果滿意，再將總部逐漸平滑過渡到該城市,。
三個步驟下來,，總部成功遷都到發(fā)達(dá)城市，快則3年,，慢則5年不等,。
中小企業(yè)遷都之舉并非錯誤，只是應(yīng)三思而行,、量力而行,、分步完成。否則,，不但遷都不成，反而會將企業(yè)拖垮,。要知道,，對中小企業(yè)而言，穩(wěn)定的業(yè)務(wù)就是生命線,，遷都一旦傷筋動骨,，那就是找死。

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