變化一：

從2004年到2006年，快速消費(fèi)品行業(yè)變化最明顯的是渠道,。
首先,，招商越來越難，企業(yè)推出眾多新品,，可是在尋找合適的渠道成員這一關(guān)就卡住了,，于是“招商無用論”再次甚囂塵上；
其次,，經(jīng)銷商越來越難管,，從市場支持、人員支持到鋪底支持,，對廠家的要求越來越多,；
再次，終端費(fèi)用越來越高，終端產(chǎn)量越來越少,；大量資本涌入零售業(yè)但終端經(jīng)營質(zhì)量卻參差不齊,；渠道風(fēng)險也越來越大，渠道投入收益不成正比,。
以上種種皆是因為：快消品行業(yè)跟風(fēng)產(chǎn)品和品牌多,，大多追求的是營銷技巧、概念訴求的變化,，真正做產(chǎn)品功能研發(fā)的少,，產(chǎn)品同質(zhì)化程度前所未有得高。
由于渠道“塞車”現(xiàn)象加劇,，渠道成員的可選擇產(chǎn)品大大增加,，大多數(shù)新晉企業(yè)只好依靠高單品利潤、高營銷政策來獲取渠道資源（而非依靠品牌影響力）,，破壞了原來行業(yè)間的價值分配平衡,。中間商靠廠家政策而不靠銷售賺取利潤，零售商不做銷售而靠供應(yīng)商的費(fèi)用就可以支撐的現(xiàn)象比比皆是,。

變化二：

促銷頻率越來越高,，力度越來越大，形式不斷翻新,，但效果卻越來越差——因為促銷的本質(zhì)沒變：降價,。消費(fèi)者拿著計算器逛超市，看到打折或買贈時掏出手機(jī)算計一番的屢見不鮮,。
經(jīng)銷商拿到促銷政策才打款,，成了最基本的經(jīng)營策略，而終端也常常威脅：“沒有大力度的促銷就下架撤貨吧,！”
促銷周期變短,，促銷力度漸次加大，直接影響了產(chǎn)品的生命周期,。剛上市的新品幾輪促銷下來,，很快就退出市場。
某衛(wèi)生巾廠家最開始推出的低價位產(chǎn)品的生命周期大約是2年,，后來不斷加強(qiáng)渠道促銷力度,，結(jié)果現(xiàn)在一個季度就要換一個新品。
某紙業(yè)公司剛上市的一款卷筒紙因為KA超市的促銷價格低于批發(fā)商的進(jìn)貨價,，僅上市不到一個月就夭折了。
某白酒經(jīng)銷商的經(jīng)營模式則是：要政策—打款拿貨—竄貨傾銷—要更大的政策—拿更多的貨—更惡劣地低價竄貨,，期間還要不間斷地向廠家訴苦：“市場好難做,，越來越不賺錢了！”
 
變化三：

營銷人員越來越懶，渠道執(zhí)行力越來越弱,。
快消品歷來追求人海戰(zhàn)術(shù),，營銷隊伍一直是人員多、激勵低,、績效低,。加上行銷策略、促銷計劃都是營銷總監(jiān),、營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)制訂,，區(qū)域營銷人員的職責(zé)基本就是催經(jīng)銷商回款、壓貨而已,，所以管理層多認(rèn)為銷售是經(jīng)銷商在做,，區(qū)域營銷人員好像沒什么作用。
同時,，營銷人員的待遇隨著不斷的價格戰(zhàn)逐年下降,，很多營銷主管都感覺營銷人員好像越來越懶了。
某企業(yè)最初開辟市場時,，招聘了大量營銷人員,。市場有所起色后，公司開始實行“大浪淘沙”,，大幅度削減人員待遇,，結(jié)果有點能力的都走了，留下來一批靠親戚朋友介紹進(jìn)來“混飯吃”的,，機(jī)械執(zhí)行企業(yè)不斷加強(qiáng)的促銷政策,。企業(yè)培訓(xùn)也多是在強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化，培養(yǎng)忠誠度,，很少就提高整個隊伍的行動力開展培訓(xùn),。于是整個營銷團(tuán)隊一片沉悶，沒有一點生機(jī),，市場也呈每年下滑的態(tài)勢,。
 
變化四……

一位做白酒的經(jīng)銷商朋友談起與某知名白酒廠家的合作時，搖頭嘆氣道：“該變的沒變,，不該變的全變了,。”—以前打市場時和廠家那種融洽的關(guān)系變了，營銷支持變成了壓貨,，營銷研討會變成了酒會和賭博會,，出廠價格變了，市場維護(hù)變成了空話,，竄貨變成了習(xí)慣,，終端變成了陷阱……唯一沒變的是：酒還是那個酒,，喝的人卻越來越少！
是的,，促銷手段在變,，宣傳口號在變，營銷手法在變,，市場環(huán)境在變,，消費(fèi)者習(xí)慣在變，但最應(yīng)變的產(chǎn)品核心利益沒有變,，渠道結(jié)構(gòu)及策略沒有變,，營銷組織結(jié)構(gòu)及管理沒有變。
眾多消費(fèi)者與經(jīng)銷商都反映該白酒廠家的包裝太小氣,，宣傳口徑一直都是：“源自茅臺鎮(zhèn)的傳世佳釀”,，沒什么變化，品牌明顯老化,。但在與該公司高層探討改變產(chǎn)品包裝和訴求點時,，對方說：“如果改了，怕?lián)p壞我們好不容易建立起來的品牌形象,。”
我情不自禁想問：“連可口可樂的包裝都能變,，宣傳口號也一直在調(diào)整，你為什么就不能改,？可口可樂100多年的品牌都不怕?lián)p壞形象,，你怕什么？”
要知道,，可口可樂就是在與百事可樂不厭其煩的廣告戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)中沒討到什么便宜，才放棄麥迪遜大街（美國廣告業(yè)中心）而去了好萊塢,，開始了從傳統(tǒng)的正規(guī)形象,、正規(guī)廣告宣傳、正規(guī)營銷手段,，到新形象,、新廣告表現(xiàn)、新營銷等一系列的改變的,。
記得在2004年年初和日化業(yè)朋友一起討論市場趨勢時,，我曾經(jīng)提出：“不要去做那些別人已經(jīng)在做而且做得很不錯的產(chǎn)品，那樣很難出頭,，不如去做些新的點來突破,。”例如很多喜歡染發(fā)的青年朋友需要既能清潔頭發(fā)又能盡量保留所染色彩的洗發(fā)水�,？上н@位朋友因為產(chǎn)品研發(fā)實力不足,，沒能往這個方向發(fā)展（結(jié)果寶潔公司的瑩彩系列大賺了一把）,，而是繼續(xù)跟風(fēng)生產(chǎn)雙倍油,、雙重去屑系列,，至今還在各大超市拼價格。
這樣的遺憾,，難道還要繼續(xù)下去嗎,？

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