這幾年身邊很多實(shí)體老板都說生意越來越難做，市場環(huán)境變化了,，多少工廠倒閉了,，多少門店關(guān)掉了。那問題來了,，到底是生意難做了,，還是做生意的人有問題了呢？

        有人說是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展大家都上網(wǎng)購物了,，也有人說是因?yàn)槭袌龈偁幵絹碓郊ち伊�,，還有人說是因?yàn)槌杀静粩嗌蠞q擠壓利潤快撐不下去了，更有人說是地方政府支持不夠了,，反正大家都有自己的解釋去為自己找理由,。

        事實(shí)究竟是怎么樣的呢？先給你幾個(gè)問題思考下：

        1．為什么有的工廠四處籌錢持續(xù)投入,，而利潤卻越來越低,，而有的工廠采購大量設(shè)備卻不用花多少錢，效益還越來越好,？

        2．為什么有的裝飾公司業(yè)務(wù)一直發(fā)展不起來,，而有的卻可以免費(fèi)給客戶做裝修，還年?duì)I業(yè)額上千萬元,？

        3．為什么同樣經(jīng)營紅酒,，有的人苦苦尋找客戶，而有的人幾個(gè)月就借由紅酒經(jīng)營起一個(gè)年收入上千萬元的會所,？

        這些問題我今天不說答案,，你先思考思考原因，我們開始展開今天關(guān)于為什么很多人覺得生意難做的討論,。

        前陣子有篇報(bào)道,，描述的是深圳華強(qiáng)北，曾經(jīng)是全球最大的手機(jī)批發(fā)市場,，如今一片蕭條的樣子,。同時(shí)對比北京中關(guān)村，當(dāng)年全國最大的電腦市場,，如何從繁榮到凋零再到轉(zhuǎn)型的過程,。

        其實(shí)，每個(gè)行業(yè)都會有一個(gè)利潤的紅利期,，這個(gè)階段的行業(yè)平均利潤率比較高,，比如最早在中關(guān)村賣電腦的那群人，組裝一臺電腦的利潤那是很高的,，一臺電腦賣幾千上萬元,，幫別人裝一臺電腦最高可以賺幾千塊,。隨著進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人越來越多，競爭越來越激烈,，市場開始趨向飽和,。

        最早在馬路邊派小卡片都能找到很多客戶，現(xiàn)在投大量廣告也未必有什么效果,，對不對,？客戶獲取成本變高了。現(xiàn)在呢,，組裝一臺普通電腦一般就剩三四百塊利潤了,。也就是說，組裝電腦這門生意的社會平均利潤率下降了,，繼續(xù)采用原有的方法對市場追加投資,，對組裝電腦這個(gè)行業(yè)的利潤率影響非常小，甚至還會擠壓和降低利潤,。

        然后市場的需求也發(fā)生了變化,，比如以iPhone為代表的智能手機(jī)開始崛起，這個(gè)行業(yè)開始發(fā)生萎縮,，立刻趨向飽和,。

        除了競爭激烈導(dǎo)致社會平均利潤率下降了，還有一個(gè)重要的概念,，是信息透明度和對稱度變高了,。交易過程的本質(zhì)是基于雙方信息不對稱，以及滿足相互需求而產(chǎn)生的,。

        這句話怎么理解呢,？每個(gè)人對于產(chǎn)品的價(jià)值感知，大多數(shù)時(shí)候是基于心理需求以及經(jīng)驗(yàn)出發(fā),，表現(xiàn)為對產(chǎn)品價(jià)格的心理認(rèn)可,。

        比如以前大家都覺得電腦是個(gè)高科技的東西，雖然那時(shí)候配件成本不低,，但是大家可以購買和了解的渠道也不多,，所以覺得一臺電腦幾千上萬元的價(jià)格很合理。這個(gè)階段行業(yè)的平均利潤率非常高,，很多人都是由此發(fā)的家,，就好像京東的劉強(qiáng)東，最早就是在中關(guān)村做光盤批發(fā)起家的,。

        隨著信息的透明化,，加上互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá),，各種配件的價(jià)格大家上網(wǎng)一查就有了,，信息不對稱的情況發(fā)生了劇烈的變化,，所以大家就開始覺得，這攤生意原來的模式越來越難做了,，對不對,？

        一般在行業(yè)的上升期，只要市場的需求紅利足夠大,，大家都沒什么感覺,。一旦市場需求來到瓶頸期或者發(fā)生了變化，一直用傳統(tǒng)模式經(jīng)營的老板們,，立刻就開始感受到壓力了,。這種情況最先感受到壓力的，往往是在渠道上,，然后沿著產(chǎn)業(yè)鏈向上游一路影響上去直到原材料,，形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的連鎖反應(yīng)。

         所以你可以看看北京中關(guān)村和深圳華強(qiáng)北過去十年的情況,，再看看它們上游的連鎖反應(yīng),，也就能大致想象這幾年整個(gè)電子產(chǎn)業(yè)發(fā)生的劇烈變化了。

         為什么往往上游工廠反應(yīng)比較慢,，因?yàn)樗鼈儗κ袌鲂畔⒌耐该鞫劝芽啬芰Σ蛔�,。各種低附加值的加工環(huán)節(jié)企業(yè)在市場的變化中隨波逐流，一旦業(yè)績下滑,，大家首先就會想著如何尋求更多的渠道和業(yè)務(wù)去保持原來的業(yè)績,，卻不想其實(shí)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化了，自己的企業(yè)如果模式不變,，就會處在被淘汰的邊緣直到倒閉,。

        所以，首先一個(gè)必須要明確的觀點(diǎn)是,，實(shí)體行業(yè)劇烈變化的本質(zhì),，與互聯(lián)網(wǎng)沒太大關(guān)系�,；ヂ�(lián)網(wǎng)只是提供了一個(gè)加速信息透明化和信息對稱的這么一個(gè)渠道,，讓社會平均利潤率以比以往更快的速度回歸理性值，部分行業(yè)的暴利時(shí)代提早結(jié)束了,。

        朋友老張有家玩具加工廠,，一直以配件加工的訂單為主。以前生意很好做,，訂單一直應(yīng)接不暇,，規(guī)模逐年擴(kuò)大，工廠機(jī)器每天不停歇,，廠里有上百位工人日夜不停地趕貨,。

        突然從前幾年開始,，訂單量逐年驟減，企業(yè)突然就變得游走在生存邊緣,。工廠有一半以上的設(shè)備閑置起來,，工人也只剩下了二三十人，還經(jīng)常做做停停,，那是現(xiàn)在的小孩子們不玩玩具了嗎,？

        朋友小李以前是玩具設(shè)計(jì)師，一直在大公司里擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān),，后來自己出來做了工作室,，把設(shè)計(jì)出來的作品版權(quán)出售給原來的公司，等公司把產(chǎn)品做出來了,，再重新拿授權(quán)回來進(jìn)行銷售,。

        從一開始合作一家公司到合作十幾家公司，后來老東家因?yàn)榻?jīng)營不善資金鏈斷裂倒閉了,，而小李現(xiàn)在的生意卻越做越大,。

        大家可以看到這兩位朋友經(jīng)營上的區(qū)別，中國的眾多制造業(yè)長期處于這個(gè)曲線的最底端,，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就惴惴不安,，國外的企業(yè)就沒有這樣的迷茫期嗎？肯定有,！

        時(shí)代發(fā)展太快,，消費(fèi)升級迭代速度也太快，但是企業(yè)老板們?nèi)狈�合適的適應(yīng)期去調(diào)整和升級自己的認(rèn)知,，這稱為“認(rèn)知升級速度”滯后,。他們還沒從過去那個(gè)暴力賺錢節(jié)奏下緩過來，更沒法及時(shí)調(diào)整企業(yè)的商業(yè)模式及發(fā)展方向,。

        前年我與一位經(jīng)營傳統(tǒng)工廠的企業(yè)家朋友在聊天,，建議他引進(jìn)一套更先進(jìn)的經(jīng)營模式，不然這個(gè)行業(yè)可能很快就有危機(jī),。他答復(fù)是,，這個(gè)行業(yè)大家都這樣干，而且現(xiàn)在訂單都生產(chǎn)不完,，哪有時(shí)間去想其他,。

        沒到那個(gè)時(shí)候大家都不會去考慮這些問題，結(jié)果兩年后這個(gè)行業(yè)里倒閉了一大半企業(yè),。他這句話在當(dāng)時(shí)沒什么問題,，但是它的背后其實(shí)反映的正是產(chǎn)業(yè)鏈上游工廠對終端市場的反應(yīng)滯后性。

        比爾·蓋茨有一句話說得很精辟：人們經(jīng)常高估兩年能發(fā)生的變化，卻往往低估五年能發(fā)生的變化,。

       低端制造環(huán)節(jié)一直向著成本更低的地方轉(zhuǎn)移,，而成本紅利的消失，則直接導(dǎo)致了眾多不具備核心競爭力的傳統(tǒng)制造企業(yè)的集體迷茫,。其實(shí)不是行業(yè)不行了,，而是這群跟不上時(shí)代的人該被淘汰了,。

       接著我們說傳統(tǒng)門店,，同樣的也是存在“認(rèn)知升級速度”的問題。線下門店作為傳統(tǒng)流通渠道的最終載體,，也就是最接近終端消費(fèi)者的下游,，曾經(jīng)具備極其強(qiáng)勢的話語權(quán)，如今我們卻經(jīng)�,？吹胶芏啻笈脐P(guān)店潮的新聞,。各種實(shí)體店老板們都在說生意難做，是不是實(shí)體店已經(jīng)不行了,？

       這兩年特別是微商們非常喜歡拿這個(gè)說事,，一直炒作說線下實(shí)體店不行了，以后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來,。這里我沒有任何貶低微商這個(gè)職業(yè)的意思,，只是不認(rèn)同這種不切實(shí)際的宣傳。

       實(shí)體店的大量倒閉跟互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系是什么,？剛才我們提到了信息透明度和對稱度的問題,，以前很多實(shí)體店其實(shí)主要就是利用信息的不對稱，在社會平均利潤率較高的時(shí)期大把大把地賺取利潤,。

        但是這種門店的存在價(jià)值不具備獨(dú)特性,，所以互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了信息透明度和對稱度的變化,，這部分不具備實(shí)際競爭力的門店也就迅速被推向了風(fēng)口浪尖,。

        在這里有個(gè)重要的概念你必須要先清楚，無論是獨(dú)立網(wǎng)站,，還是淘寶天貓店,，抑或是實(shí)體門店，本質(zhì)都是“用于購買客戶流量,，并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和服務(wù)的場所”,。為什么你要去開一家實(shí)體店，因?yàn)樵诰�下你能在付出房租,、物業(yè),、人力、市場成本之后,，相當(dāng)于買入線下的人流量,，并在店內(nèi)達(dá)成交易或服務(wù),。

        那你開一家網(wǎng)店的本質(zhì)不是一樣嗎？你也要付出你的時(shí)間成本,、倉儲成本,、管理成本，最重要的還有購買流量的市場成本,。

        所以,，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)只是一個(gè)渠道，它的本質(zhì)和實(shí)體門店無異,，只是一個(gè)“用于購買客戶流量,，并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和服務(wù)的場所”。早期的實(shí)體門店和互聯(lián)網(wǎng)一樣,，都具備極大的流量成本紅利,、低廉的店租、較低的人力成本,、大量的客流,，再加上信息的不透明和不對稱，實(shí)體店的老板們賺到了第一桶金,。后來流量貴了,，優(yōu)勢自然喪失。

       以我自己操盤的一個(gè)項(xiàng)目為例,，十年前通過網(wǎng)上獲取一個(gè)客戶咨詢的成本是5元,，而現(xiàn)在獲取一個(gè)客戶咨詢的成本是80—100元，甚至有時(shí)是幾百元不等,。幾年時(shí)間翻了幾十倍,，但是行業(yè)的平均利潤率卻發(fā)生了一定程度的下降。不過由于我們一直根據(jù)市場調(diào)整和升級商業(yè)模式,，所以依舊活得很健康,。

       所以實(shí)體門店難做的本質(zhì)你就看明白了，其實(shí)是那一類缺乏核心競爭力,，也沒有提供附加價(jià)值的傳統(tǒng)門店已經(jīng)來到了面臨淘汰的時(shí)期,，這是自由競爭的必然結(jié)果。

       舉個(gè)服裝行業(yè)的簡單例子,。服裝門店主要分為品牌店和買手店兩種,，品牌店大家都很好理解，從ZARA到361度各種檔次的品牌店,。而典型的買手店就是你平時(shí)能看到的街邊店或者設(shè)計(jì)師店,，也是各種檔次都有，甚至部分高端買手店比起絕大多數(shù)品牌店要牛逼得多。

       我們來分析一下買手店吧,，為什么它們叫買手店,？因?yàn)榈昀锏纳唐反蠖际抢习鍛{自己的眼光去挑選采購回來的，銷售的商品都帶有老板自己強(qiáng)烈的個(gè)人喜好,。

       而這種店為什么能一直活得很好,，正是因?yàn)槠渚珳?zhǔn)定位。老板自己的風(fēng)格喜好其實(shí)正好覆蓋了那一群喜好同類風(fēng)格的客戶,，買手店提供的核心價(jià)值,，正是為這些客戶提供了一種非常棒的選品導(dǎo)購體驗(yàn)，再加上老板與客戶之間通過多次溝通達(dá)成的默契和了解,，甚至能記住每一位�,？偷拿�字和興趣,，這些都是一家網(wǎng)店很難提供到的,。

        而無論互聯(lián)網(wǎng)再怎么發(fā)達(dá)，人終究還是要出來活動(dòng)的,，只是部分行為模式正在發(fā)生改變,。所以那些正在面臨困境的傳統(tǒng)門店老板們，如果沒有認(rèn)識到自己出了什么問題,，“認(rèn)知升級速度”跟不上,，沒有及時(shí)進(jìn)行自我更新和學(xué)習(xí)，遲早就會慘遭淘汰,。抱怨市場出了問題,，抱怨中國經(jīng)濟(jì)出了問題，甚至說互聯(lián)網(wǎng)破壞了實(shí)體經(jīng)濟(jì),，俗話說,，好事不出門，壞事傳千里,，這種謠言就會被無限放大,。

        隨著這些低端門店的逐步淘汰，我們也開始看到實(shí)體門店的升級方向,，正在向“分布集中化,，產(chǎn)品風(fēng)格化，重度體驗(yàn)化,，高度個(gè)性化”四個(gè)方向升級,。

        特別是重度體驗(yàn)化，你看看目前商業(yè)綜合體內(nèi)主要的引流業(yè)態(tài)就可以理解,，比如影院,、餐飲、KTV、親子等業(yè)態(tài),，為商業(yè)綜合體帶去了持續(xù)穩(wěn)定的人流量,，商業(yè)綜合體內(nèi)部的合理布局，本質(zhì)上是如何設(shè)計(jì)流量轉(zhuǎn)化的運(yùn)作思想,。你想想看,，這與互聯(lián)網(wǎng)的流量思想是不是極其相似的？

       商業(yè)思想的本質(zhì)是相同的,，無論是線上和線下,，更無論社會如何發(fā)展和運(yùn)作，你可以看到,，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)型升級,，它的背后是消費(fèi)升級，是對人們新生活方式的一種主動(dòng)適應(yīng)與自然淘汰,。

        中國各個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻正在變得越來越高,，部分行業(yè)的競爭格局逐漸形成，但是機(jī)會永遠(yuǎn)廣泛存在,。

        每一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)背后都會產(chǎn)生大量的商業(yè)縫隙,，每一個(gè)舊的行業(yè)背后都會有無數(shù)商業(yè)模式升級的可能性，只是對創(chuàng)業(yè)者的綜合能力要求變得越來越高,。

        所以我們一直強(qiáng)調(diào),，鼓勵(lì)創(chuàng)新，但不支持盲目的創(chuàng)業(yè),。這也正是為什么我一直鼓勵(lì)：像做實(shí)驗(yàn)一樣創(chuàng)業(yè),，以快速試錯(cuò)為核心，以成功創(chuàng)業(yè)為目的的經(jīng)營價(jià)值觀,。

        中國大部分企業(yè)的困境其實(shí)并不是技術(shù)創(chuàng)新不足,，更多的是商業(yè)模式上存在問題，是經(jīng)營方式落后的問題,，技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新是相輔相成的,。

         以前我們知道很多汽車可以一鍵啟動(dòng)，但是基本沒什么人會在單車上安裝一鍵解鎖的功能,，對不對,？所以也不會有企業(yè)去生產(chǎn)和制作這樣的產(chǎn)品。 但是隨著共享單車的突然爆發(fā),，不但老舊的自行車產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了從凋零到繁榮的華麗轉(zhuǎn)型,，同時(shí)背后還崛起了一個(gè)智能單車鎖的新產(chǎn)業(yè)。

        那你認(rèn)為,，究竟是智能單車鎖的發(fā)明創(chuàng)造了共享單車的商業(yè)模式,，還是共享單車的商業(yè)模式推動(dòng)了智能單車鎖的發(fā)明呢,？

       所以,，為什么很多人覺得生意不好做了,？本質(zhì)其實(shí)是消費(fèi)者的需求在升級，消費(fèi)者的行為模式在發(fā)生變化,，過去的商業(yè)模式正在發(fā)生顛覆,，死掉的都是該死的。

       不是生意不好做了,，是你的商業(yè)模式該改變了,。這幾年來實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在快速轉(zhuǎn)型升級，特別是大量涌現(xiàn)的新商業(yè)模式,，讓我們見到了經(jīng)營智慧的魅力,，以及對技術(shù)創(chuàng)新形成的巨大推動(dòng)。

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